乡村振兴视域下民宿产业发展创新路径研究

吴丽丽

(广东理工学院 经济管理学院，广东 肇庆 526000)

一、前言

乡村的民宿是指建筑在乡村，具有餐饮、住宿等功能，当游客入驻民宿后能够直接接触到本地的乡村文化、体验居民日常生活的小型住宿设施。2018年，我国的民宿总数量超过了75000家，与2017年相比较，增长了60%。目前，我国很多地方将民宿发展作为提升农业效益与竞争力的重要因素。另外，很多地方还将民宿的发展作为农村建设的重要突破点，所以近年来各地均在寻求新的民宿发展模式，从而更好地满足社会大众的消费需求。当前，我国出台了将近300个旅游民宿发展的规范与标准，我国有25个省制定并颁布了扶持民宿业发展的法规。近年来，我国有关民宿发展的法规纷纷实施，说明我国政府对民宿业发展有着极高的支持与期望，并且基于此进行引导。2019年3月，习近平总书记明确指出，乡村振兴涵盖了产业、人才、文化、生态、组织共五个方面的振兴。乡村旅游是乡村发展的新形式、新名片，各地政府都关注乡村旅游的发展，而乡村旅游是乡村振兴的重视形式，同时也是推动乡村小康社会的重要途径。在乡村旅游的发展中，农民参与其中，通过乡村民宿的开设增加就业机会、提高收入，只有农民收入增加了，乡村产业才能得到发展，才能够实现乡村振兴。

二、乡村民宿发展及相关研究概况

2017年8月，国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》，制定了乡村旅游民宿的标准。旅游民宿主要方式是运用乡村的闲置土地资源，融合民宿的主人参与到营业服务中，主要功能是餐饮与住宿，为游客提供体验当地自然风光、文化特色、生活方式的服务。按照民宿地域可以分为城镇民宿与乡村民宿两种。民宿最早在18世纪的德国、英国等欧洲国家兴起，且最初起源于宗教的朝圣活动，随着贵族的农庄避暑度假的盛行，成为了乡村民宿早期的经营形式。在乡村旅游的产业发展中，民宿是重要的构成，在我国的多个地方，尤其是经济更为发达的地区，例如长三角、珠三角、京津冀等地，民宿发展非常发达。目前，我国发展成了包含川藏线、海南岛、珠三角在内的11个民宿群。

相较于传统的旅游产业而言，乡村民宿的发展有着重要的意义。首先，民宿的发展有助于弥补乡村发展的不足。乡村民宿的发展，有助于推动乡村经济的发展，构建全面的保障机制，健全基础建设与公共服务，提升乡村的内生动力，推动乡村的创新性发展。通过民宿产业的发展，实现乡村的精准脱贫，推动城市、乡村的共同发展；其次，民宿能够融合乡村的多元化资源。乡村资源种类多，自然景色、传统文化、特色建筑、生态生活等，在乡村民宿的发展中可以充分融合上述资源，打造出集餐饮、住宿、旅游、体验、养生等于一体的乡村民宿，它具有乡村内涵、文化、情怀等特征；再次，乡村民宿有助于传播我国的乡土文化。乡村中保留了许多的乡土文化、民俗文化、自然风光等，其中包含了尊重自然、遵循规律、道德文化等哲学与文化价值，因此，乡村体验不仅是自然风光的视觉享受，更应该是精神方面的体验；第四，乡村民宿的发展有助于完善乡村的治理机制。在我国的治理中，乡村治理是基础，同时也是乡村振兴战略中的重要部分。因此，需要基于乡村民宿的发展，创新乡村的治理形式，健全联动的、城乡协同的乡村治理现代化制度；最后，乡村民宿的发展有助于维护农民的根本利益。通过乡村民宿的发展，能够保障农民的利益，提升他们的获得感、幸福感与安全感。综上所述，基于乡村振兴的战略，探索适合当地发展的乡村民宿业发展创新路径是当下关键性的话题。

三、乡村振兴视域下民宿产业发展实证分析

肇庆市是珠三角的后花园，是国家级历史文化名城，有着丰富的旅游资源，共有27个国家A级景区。通过查阅肇庆旅游局的统计数据，2019年游客数量达到4205.3万人次，日均11.1万人次。肇庆的旅游业比较发达，因此其民宿的发展也非常迅速，甚至是重要发展手段。但是受到地形、交通等因素的影响，肇庆民宿的发展有着较为明显的西部特点，其模式为点状发展。

1.调查样本基本情况分析

本次研究中综合运用了访谈法、问卷调查法等方法，其中主要以问卷调查为主，问卷调查的内容主要包含四个部分：第一，调查分析游客的人口统计学特征，包含年龄、性别、住址、文化、收入、职业、消费等内容；第二，调查分析游客获知肇庆民宿信息的渠道；第三，调查分析游客对于肇庆民宿旅游类型的偏好；第四，调查游客对肇庆民宿旅游的满意程度，并且结合相关文献以及专家建议，根据肇庆的实际情况，选择民宿的特色、环境、体验三个要素进行评价。同时，运用SPSS统计学软件进行统计处理。本次调查以抽样的方式进行，在2021年1月，对来肇庆的游客随机发放问卷310份，其中，回收285份，回收率为91.9%，有效问卷265份，有效率为93.0%。

2.肇庆民宿旅游满意度的分析

为更好地了解游客对肇庆民宿的满意度，本研究进一步运用调查问卷进行探索性因子分析。主要运用KMO检验法与巴特利特球度检验法进行检验。其中，表1是检验的结果。

表1 KMO和巴特利特检验

(1)KMO检验和巴特利特球形检验结果

结合表1的数据结果得知，巴特利特球度检验的概率显著性为0.000，因此可以认为相关系数的矩阵与单位阵有着显著性的差异。与此同时，KMO的值为0.875，高于0.8，即表明其具有较好的因子代表性，由此可知，原有的变量可进行因子分析。

(2)满意度的探索因子分析

运用主成分法进行因子的提取，结合最大方法差实现初始因子的旋转，进而增强因子的代表性，提取特征值高于1的因子。根据表2可知，提取的因子特征值分别为3.986、1.650、1.438，共同解释变量的方差为72.251%。其中，作为公因子1的“民宿特色”方差最高为44.319%；其次为“旅游体验”，特征值为1.650，其方差贡献率为15.181%；另外，“旅游环境”的特征值为1.650，其方差贡献率为20.656%。以上公因子的代表性均较高。

(3)因子均值比较分析

为提升问卷的可靠性，对因子均值进行比较，1表示不满意、4代表满意，具体见表3。通过因子分析可知，游客对公因子3“旅游体验”的满意度感知评分较高，为2.04；第二为公因子2“旅游环境”，其满意度评分为1.955；第三，公因子1“民宿特色”的评分为1.599。从以上数据可知，三个公因子的均值均在1与2之间，具体而言，三个公因子的得分均较低。分析可知，游客对于肇庆现有的民宿特色、旅游环境、旅游体验的满意度均较低，尤其是民宿特色的满意度。

表2 探索性因子分析

表3 因子均值比较分析

3.民宿旅游市场发展存在的问题

(1)民宿旅游市场需求大，细分明显

肇庆的民宿旅游有着较大的市场需求，其客源主要是广东、湖南、广西地区，人群主要是中青年，且主要是有固定的收入、接受过较高教育水平的中产阶级人群。根据调查数据可知，民宿的宣传与销售主要渠道是网络，民宿价格的选择与游客的收入有着较高的相关性，具体数据如表4所示。

表4 对称测量

根据表4数据可知，各项显著性均低于0.05，具备统计学意义，表示游客的收入与民宿价格的选择有着较强的相关性，游客的收入越高，选择的民宿价位越高；在样本中，年收入在5-15万之间的人群占比为60.86%，因此，中等价格的民宿是游客最佳选择。调查还表明，游客最为偏好的肇庆民宿类型是环境优美的，其占比为63.5%；其次为美食特色类型的民宿，占比为53.5%；另外，文化民俗体验类型的民宿，占比为48.8%。由此可知，肇庆民宿旅游中美好的自然风光、民俗文化、特色美食是吸引游客的重要因素。访谈中也得知，大多数来肇庆民俗旅游的游客网上预订时主要考虑因素也是自然环境、交通、特色等。此类因素是吸引游客的主要动力，因此，肇庆民宿旅游需要从上述内容中进行优化。

(2)民宿大部分缺乏特色

本次调查中同样调查了影响肇庆民宿旅游游客满意度的因素，结果表明72.5%的游客表示不满意肇庆民宿的“个性装修”，降低了旅游的满意度。而因子分析的结果中显示，公因子“民宿特色”的均值仅为1.599，均值较低，由此可知，肇庆民宿旅游的特点不足。肇庆民俗旅游的主要方式为农家乐宾馆，其占比超过了75%，农民装修自家房屋，形成小宾馆，且装修的形式基本没有差异，缺少主题与特色，格调、餐饮、乡土文化均大同小异。另外，还有部分民宿的特点与相应的景区格格不入，难以让客户体验到自然风光，进而难以享受到当地的民风、民俗和文化特色。综上所述，肇庆民宿旅游中，明显缺少主题特色，其单一性限制了其发展。

(3)民宿旅游产品形式单一，内容单调

调查表明，游客对于“旅游活动特色及丰富度”的评价也不高，均值为2.38，数值表明肇庆民宿旅游产品的特色及丰富度未能够满足游客的需求。肇庆民宿旅游现有的产品风格基本一致，主要是农家宾馆、特色食品、海边观光，产品较为单调，由于缺少丰富、特色的旅游产品，肇庆民宿旅游的发展受到了限制。

(4)民宿旅游满意度低

本次满意度探索因子的分析结果表明，游客对民宿的特色、体验、环境的满意度均值均不高，表明游客对于肇庆民俗旅游的整体满意度较低，尤其是民宿特色、活动、交通、餐饮、价格、卫生等多方面的满意度均较低。肇庆民宿旅游完善升级，提升游客满意度是肇庆民宿旅游的重中之重。

(5)缺乏丰富的民宿旅游活动

调查发现，超过90%的游客表示期望与肇庆民宿业主形成互动，调查结果也表明，肇庆民宿旅游中业主与游客的互动程度与游客的停留时间的关联性较高。

表5 相关性分析

结合表5数据可知，显著性均低于0.05，具备统计学意义。停留时间超过两天的游客，都曾参与到民宿的体验活动，他们期望参与到旅游产品的策划中，同时参与到更多的活动中。调查显示，停留时间超过三天的游客仅为13.8%。当前前往肇庆旅游的主要是自由观光，民宿业主安排的体验活动较少，双方间的互动较少，由此可见，肇庆民宿旅游中缺少多彩的民宿旅游活动，限制了其发展。

四、肇庆乡村民宿业可持续发展的路径

乡村振兴战略为肇庆的民宿旅游发展提供了重要的机会，肇庆应该紧抓这一机遇，从比较优势逐渐转向规模经济，逐渐形成竞争优势，推动社会效益的提升，促进乡村发展，完成乡村民宿业的可持续发展。

1.打造特色品牌

新的时代背景下，乡村民宿涵盖了旅游、生态、文化、健康等多方面的产业，需要推动“线上+线下”的宣传，拓展民宿旅游产业的知名度以及信誉度，进而打造出肇庆乡村民宿产业的特色品牌。

(1)整合多种资源，实现规模经营。肇庆有着丰富的乡村资源，风景秀丽，环绕大面积的森林绿色植物，配套了相对成熟的旅游设施。肇庆乡村还有独特的人文资源，其文化深厚，城市周围还有很多的历史文化遗迹，历史景点、文化景点种类多样。肇庆的乡村民宿发展需要充分利用当地的自然与人文资源，发挥出资源优势，整合多样化的资源，采取集体资金的投入、协作运营、共同管理等方式协调发展，既要保护好自然与人文环境，还需要对优秀的文化进行弘扬，进而完成规模化的发展，满足市场多样化、立体化的需求。

(2)打好品牌战略，做好宣传推广。首先，对于独特的生态特色要进行深度挖掘。肇庆周边各个地区有着较大的差别，因此民宿业的发展要能够根据当地特点进行研究，开发出独特的产品与品牌。各个地区的乡村民宿要能够结合本土特色，准确把握方向，挖掘自然和人文资源，把乡村民宿的发展规划与生态景观充分融合，构建与自然生态相符的民宿建筑风格。同时，还要加强基础设施和配套设施的建设，优化升级体验设施，结合现代化的元素，凸显出地方的独特与时代特征。唯有如此，才能够更好地吸引游客，挖掘多层次的游客群体；其次，加强品牌建设与品牌宣传。品牌宣传工作要采取多种多样的方式，形成品牌优势。随着社会的信息化与数字化程度加深，品牌宣传不仅要强调线下宣传，实现周边地区的辐射，拓展其宣传范围，同时还要充分运用网络，以信息技术结合体验功能，加强线上品牌推广，增加其受众；最后，拓展产业链。乡村民宿的发展不仅要增加民宿产业的投资，同时还要促进经营者衍生开发行业相关产品。基于现有的条件，要能够加强本地自然资源优势的运用，通过特色观光旅游、农产品种植体验、农产品采摘体验等项目的构建，通过人文资源的开发，设计民俗风情表演、文化遗产表演、农业传承等项目，丰富乡村民宿的产业链，推动乡村多元化的发展，构建出“吃住行游娱健”一体化的乡村民宿，发展符合现代化休闲需求的农业，既满足游客对于自然生态的审美需求，还能满足游客文化、文明的精神需求，最大化的提升经济效益，实现乡村全产业链的振兴需求。

2.提升服务水平

(1)增强服务意识。乡村民宿行业同样是服务行业，服务的水平、能力、质量对民宿的发展以及前景有着紧密的联系性。所以，乡村民宿的发展中，要能够大力引导民宿业主提高自身的经营、管理、服务的意识和能力，具备服务和奉献的精神，掌握共情能力，了解客户的需求，以游客的需求为目标，不断提升服务的质量。其中服务能力与水平的提升离不开与之俱进的服务意识，乡村民宿的参与人员要能够从上而下、从内而外主动、积极地为每位游客提供高质量的服务。另外，要能够强调乡村民宿参与者的凝聚能力，构建广泛化的价值圈层，所有人员都要能够共同协作，做好服务的工作。

(2)加强学习培训。首先，需增强各村集体间的合作。不同村集体的乡村民宿发展程度不同，相对较弱的村集体应向发展较好的村集体学习，既要学习运营的方式、管理和分配的体质，还要学习优秀的经验，避免风险或者问题的产生，进而推动乡村民宿产业的良性发展。其次，推动乡村与企业的交流、合作。村集体基于资金等成本的投入，推动与企业的交流合作，向企业学习管理、运营、服务的经验。最后，有条件的村集体还应构建与高校的合作，共同探索肇庆乡村民宿行业发展的矛盾、内部问题、外部制约条件，寻求民宿行业可持续发展的现实性、创新性路径，确定民宿的发展方向以及发展策略，提高肇庆乡村民宿的行业竞争力。

(3)增加情感交融。乡村民宿的发展需要科学的宏观顶层设计，也需要细微的服务。乡村民宿的游客大部分是城市居民，他们面临着高压力、快节奏的生活，需要通过乡村民宿旅游的方式放松精神。因此，乡村民宿旅游中，要能够根据游客的需求，制定出个性化的精致产品和套餐服务，可通过会员的方式与老客户形成联系，还可以在客户生日期间或者节日期间为客户送上小礼品和祝福，更有甚者可以定期举办民宿主体的交流活动，增强民宿经营者与游客间的情感交流，真正做到为游客提供良好的体验与精神放松，从而使得游客获得精神上的满足感，推动经济与美好生活的共同提升。

3.创新经营模式

(1)坚持农民经营主体。乡村的主人是农民，他们作为乡村振兴的主体，也应该成为乡村民宿行业的主体。在乡村民宿的发展中，要能够坚持以农民为主体的发展模式，坚持政府主导、农民主体、公司参与的发展形式，让农民享受发展的成果。乡村民宿的发展要由政府、市场、社会、农民等多方合作，在各方的共同作用下实现发展，其中，政府进行顶层设计、市场进行资源的配置、社会给予帮助扶持、具体行动由农民实施。因此，乡村民宿发展中要能够坚持农民的主体性作用，发挥其建设、治理、受益的主体性作用，推动乡村的振兴。

(2)保障农民根本权益。基于新的时代以及乡村战略背景，乡村民宿的发展要能够保障农民的意愿、坚持农民的主体、保障农民的权益。乡村民宿的发展目的是为了提升乡村的经济水平，实现城乡的共同发展，因此乡村民宿的发展是为了保障农民的根本权益。肇庆地区的乡村民宿发展中，要把握发展的根本方向，在乡村民宿的发展中贯彻农民的中心地位和理念，将乡村民宿行业作为推动农村发展的方式和手段，推动农村的振兴。乡村民宿中，农民是主体、主人和受益人，借助于乡村民宿行业的发展，提高农民收入，建设美丽新农村，提升农民的安全感、幸福感、获得感。

4.健全监管体制

(1)加强行业规范。肇庆乡村民宿行业的发展较快，在品牌、经营等方面有着多样化的特点。但是，由于缺少规范化的行业标准，乡村民宿的持续性发展受到了影响。因此，肇庆乡村民宿的发展需要适用的、可行的行业规范，设立主体、从业、建筑、安全、生态等多方面的条件规范，对乡村民宿的审批、收费、等级、安全等方面设置管理制度，提高服务的水平、质量。

(2)健全制度保障。构建创新性的乡村民宿管理机制，构建各级联动协同的工作机制，由政府制定政策并进行引导，各地进行完善和补充，乡镇则进行落实和监督。旅游、消防、工商等行政部门进行指导、监督。政府部门需简化审批的流程，确保行业的安全性，促进肇庆乡村民宿的深入发展。

五、结语

我国乡村振兴战略的实施，乡村民宿有了新的机遇，而乡村民宿成为了推动乡村发展的重要途径。乡村旅游的优化升级是复杂的、系统性的工程，市场拉动着需求、旅游供给的推动、政府的支持等互相影响，共同推动者乡村旅游的产业升级。乡村振兴的实施为乡村民宿的发展提供了新的机遇，民宿的发展则是对其的响应。乡村民宿产业的充分开发能够利用闲置资源，增加就业的机会，提升农民的收入，激发农村的经济活性。新时代，乡村民宿要能够坚持多元化、规范化、共享化、乡土化、绿色化的发展路径，推动乡村振兴。