照相馆里藏着“大生意”

文｜汪 韵

在一众照相馆品牌中，海马体是“现象级”的存在。一般来说，照相馆是典型的“非标”领域，摄影师风格迥异，成片也会有所不同。连锁式的店面经营较为少见，更多的是品牌差异化，这就造成了照相馆是刚需，但很难形成规模化的品牌效应。

在海马体诞生前，“传统精致”证件照曾一度风靡人像摄影行业。随着“摄影3.0”模式（轻、快、简）的到来，海马体在证件照这一细分领域迅速站稳脚跟，并在全国七十多个城市，开设了约350 家门店。在大众的印象里，“照相馆里一版1 寸证件照价格大约在15-20 元之间，2 寸的不超过30 元。”但海马体照相馆仅证件照拍摄就189 元起，价格是普通照相馆的10 倍以上，并且，在如此的高额溢价下，仍有大量消费者为它买单，这就意味着，海马体是新消费领域里一个值得研究的标的品牌。

海马体为何出圈？

首先，我们来复盘海马体的成长路径。2014 年，海马体品牌成立，并在杭州下沙和达城开设了第一家门店；2015 年，海马体照相馆正式入驻购物中心，在杭州湖滨银泰in77 开设了线下门店，打破了过去照相馆街边店的传统模式，将照相馆搬进购物中心，照相馆变成了周末潮人的新聚集地，“轻快简”的摄影模式成为消费新动向；2016 年，海马体照相馆在哈尔滨开业，以此为标志海马体开启了全国连锁经营的新玩法；2018 年，品牌公益IP“幸福照相馆”在杭州火车站落地，海马体免费为上万旅客用影像的形式拍照留念，这种营销玩法让品牌曝光度得到进一步扩大。

海马体能够迅速扩张，主要有两点原因：其一，精准锁定人群；其二，“轻、快、简”的新型运营模式。2014 年前，影楼市场早已是一片红海，各种写真照层出不穷，人像摄影并未被重视，海马体敏锐地捕捉到，拍证件照的人很多，但没有一家能实现连锁式的品牌化经营。于是乎，海马体把目标客户锁定在80 年以后出生的年轻人。过去证件照缺少精品店，拍照时也缺少仪式感，自此追求美感成为年轻一代的新刚需，在新消费趋势下，海马体的出现正好契合了这一代人的消费动机。和其它品牌不同，海马体一开始只专注证件照这一细分领域。“从小痛点出发，把它做得超级专业，也能做到全国数一数二，拓展到很大的规模。”在海马体创始人黄逸涵看来，海马体的成功，主要原因在于解决了用户证件照不美观的痛点，并且，很少有品牌真正地解决这个问题，即使有人解决了，但并没有把这种模式优化到可快速复制。

总得来说，海马体的运营打法主要分为“三步走”：第一步以证件照为起点，打造新时代语境下的照相馆。2015 年4 月，海马体自主开发了在线预约系统，成为细分行业内首家采用“线上预约+线下体验”模式的照相馆；第二步多元化的营销思路，限定IP 引起自传播。海马体照相馆配合如圣诞节、新年等特定节日，推出季节限定产品。据相关数据发现，2020 年海马体圣诞照微博话题阅读超4.3 亿，该话题下有很多网友分享的内容：店内自拍、拍摄成果图片、拍摄过程的视频片段等；在小红书，海马体圣诞照相关笔记达3 万余条，最热点赞高达4 万；第三步很好地了运用了新媒体工具。一方面，海马体通过微信、微博利用推文和留言抽奖的形式积累用户，再通过爆品来吸引用户，并转化为消费者。和完美日记相似，小红书是海马体布局的关键一步，小红书上聚集了大量时尚且挑剔的年轻用户和中腰部KOL；另一方面，海马体也利用明星背书吸引消费者眼球，选用了娱乐明星新生代95 后小花姜梓新为代言人，之后的两年里，海马体都找了不同的明星体验官，娱乐明星章若楠、周也均在其中。与此同时，海马体频繁在微博、抖音阵地发起话题，先后请来了娱乐明星辣目洋子、陈铭等话题人物作为体验官或幸运大使。由此可见，利用流量网红、KOL 内容为引爆点是海马体的营销逻辑关键。

海马体高溢价根源

把复杂的做轻、把简单的做重是海马体的主要思路。海马体重押美学、仪式感，从一开始就投入大量成本和时间去做品牌建设和文化内容的价值塑造，在产品类别、店内装修、品牌塑造及周边上做到步调统一。以证件照为例，海马体为顾客提供了定制的服装，质量上乘、尺码齐全、样式丰富，且定期清洗每一件服装，确保服装干净整洁。化妆造型方面，海马体照相馆坚持使用一线名牌化妆品，口红是ysl 和mac，眼线笔是mistine 红管，乳液是muji，粉底是make up forever，隔离是兰芝，润唇膏是兰芝唇膜修复，且所有化妆师都经过系统培训。这也是海马体和普通照相馆差异性最大的地方。

透过海马体的服装、化妆、道具，也解释了海马体溢价原因所在。问题是，海马体所投入的这些成本，为何能让用户为它买单？究其原因：一是满足了消费者的“生活仪式感”；二是巧妙运用了“对自己好点”营销玩法。关于这点，海马体创始人黄逸涵曾公开表示，“以前的照相体验并不是现在这样，但我们希望它更轻简，也值得被珍藏。”循着黄逸涵的逻辑，消费者之所以愿意为海马体买单，关键点还是在于将“服务”做得极致。这很容易让我们联想到以服务见长的海底捞，作为TOP 级的火锅玩家，海底捞的价格对比同类型高企要贵上一倍，溢价部分便在于服务。和海底捞相类似，海马体采取全程会员制“1 对1”接待，帮助顾客完成拍摄中各个流程的衔接与协调，提供品牌宣导、艺术馆介绍、产品介绍等服务，为每一位顾客提供高端专业并且极具“人情味”的服务，这也是海马体高溢价的原因所在。

照相机的“未来式”

在标准化的路上，海马体并非一帆风顺。当连锁式成为精致证件照相馆趋势后，拍一张精致证件照，往往需要化妆师、造型师、摄影师和修图师轮番上阵，对专业性的要求比较高，连锁店的模式可以一键解决培训、拍摄标准的统一化问题。拍摄是从网上预约开始的，进入门店后依次是登记、选服装、化妆、拍摄、修片、取片，这些流程都已经标准化，优势非常明显；但与此同时，缺点也暴露无遗，“流水线拍摄”体现不出个人特色，出片率也不高。这就意味着，海马体模式的本质上并不复杂。

据相关数据发现，在小红书等内容分享平台上，也有部分消费者对海马体表示不满，“海马体特别套路化、模版化”、“我喜欢脸圆一点，但是她们习惯性地把脸P尖、手臂P 瘦、两肩P 窄，最后我就变成个身材更瘦削的大头”、“那天我去后期，那个修图师告诉我，海马体通病就是把中庭修的太长了”、“海马体都露牙笑，感觉好假”。这也是新一代照相馆要去平衡的一个点。诚然，量化标准可以确保全国门店品质的统一性与稳定性，但同时也会削弱对顾客特色和个性的照顾。相对而言，Z 时代在消费上重品质、重体验、重服务、重分享，在体验、设计、品质上也有各自的追求，海马体一成不变的妆容、千篇一律的动作，很难保证出圈的持续性。

事实上，海马体也看到了照相馆生意的弊端所在，并于2020 年7 月官宣，“缦图摄影旗下美妆品牌WINDCCI正式上市。”但好景不长，据不完全统计（淘宝网站），WINDCCI 粉底液在推出三个月后，月销只有455 人付款，口红只有不到20 人付款。由此可见，在照相衍生领域，海马体IP 的辐射能力有限。一个尴尬的十字路口是海马体当下所要面临的，若大幅度转型，则偏离了它“标准化复制美”的根基；若是仅靠不断拍摄系列来扩大市场，其天花板并不高。