来伊份“囿于”线下

文｜陶心怡

在零食赛道里，来伊份是一个比较特殊的存在。根据来伊份半年报显示，线上与线下的营收差异巨大，在公司实现的营业总收入209,972.28 万元中，线下直营业务实现收入153,232.46 万元，加盟业务实现收入18,873.87 万元，经销业务实现收入10,771.74 万元，共计182,878.07 万元；反观来伊份线上渠道，收入为27,094.21 万元，仅占线下营收的1/10，且相较于去年同期略有下降。

零食一直以来是消费行业热门，从良品铺子到三只松鼠，线上零食零售企业势头正猛，角逐也从线上蔓延至线下，起家于直营门店模式的来伊份，至今仍以线下渠道拓展为主，去年年末，在“万家灯火”计划下，来伊份在上海闵行马桥万达开店，打卡全国第3000 家门店。问题是和竞品相比，来伊份似乎更依赖线下门店的单渠道模式。而根据信达证券调研，来伊份的净利率也在逐年走低，当良品铺子在如火如荼的上中台，好想你、三只松鼠以及盐津铺子已经在电商领域割据一方，这无疑让老牌玩家来伊份内外承压。因此，来伊份的单位坪效为何难以提升？为什么来伊份做不好线上业务？单渠道之下，来伊份将面临着什么？

上市之后的挑战

成立于1999 年的来伊份是不折不扣的老牌休闲零食企业。总部位于上海，创始人为施永雷和郁瑞芬夫妇，依靠大约800 余款产品的覆盖和直营连锁化发展，来伊份终于在2006 年走出了上海，把业务拓展至江苏等地，随后的几年时光里，来伊份的经营范围主要集中在江浙沪地区，通过全品类与低价格迅速抢占了华东市场。值得一提的是，2011 年，来伊份营业收入已经达到了25 亿元，此时良品铺子刚成立五年，远未形成规模，三只松鼠更是一年后才创立。凭借先发优势，来伊份得以在休闲零食行业休养生息，以直营连锁为主的扩张模式，在经济发达的江浙沪地区生根。

2016 年，来伊份在上海证券交易所主板上市，顺理成章的成为国内第一家上市的休闲零食企业。此时的来伊份，已经在上海、江苏、浙江、北京、安徽等16 个省、直辖市开设连锁门店2260 家，其中，直营门店数量为2091 家，特许经营加盟门店数量为169 家，这些门店让来伊份在上海、江苏、浙江等地区，形成了营销网络规模优势和区位优势。但出乎意料的是刚走上巅峰的来伊份，在上市第一年就遭遇攻坚战。

根据财报显示，2016 年，来伊份营收为32.37 亿元，同比增长3.51%，净利润为1.34 亿元，同比增长1.9%。从数据层面来看，虽然营收和净利润保持双增长，但增速已经大幅放缓。反观成立仅四年时间的三只松鼠，当年营收就突破50 亿元，利润达到2.63 亿元，两大指标均超过来伊份，“第二只零食股”盐津铺子营收也同比增长30.88%，增速也大幅度超过来伊份。很明显，在新消费和电商时代，来伊份被同行们超车了。究其原因，还是要归结到单渠道销售模式的后劲不足，要知道，来伊份的门店主要集中在江浙沪（特别是上海地区），江浙沪的门店租金和人力成本都相对较高，某种程度上，对产品溢价以及风险分担等方面产生一定阻碍，这也解释了为什么来伊份净利润会处于下滑状态。

根据不完全统计，2016 年上半年，来伊份的门店数从2012 年的2558 家下降到了2111 家。门店的缩减直接导致来伊份的营收和利润增速放缓，单从发展历程来看，真正限制来伊份线下业务的，或许正是过度集中在江浙沪的市场、趋于饱和的网店与难以提升的单位坪效。

没有电商“基因”

当来伊份在徘徊时，后来者竞相涌入电商，依靠线上流量优势，迅速将盘子做大。比如：2006 年成立的良品铺子，2015 年的销售额达到了45 亿，其中有12 亿元来自线上；定位纯互联网食品品牌的三只松鼠，2016 年销售额已经超过55 亿；相比之下，2016 年上半年来伊份直营模式的毛利率为46.92%，而线上模式的毛利率仅为32%，这也解释了来伊份为什么在面对电商流量红利时，会稍显保守。

并且，线上的短平快模式是有悖于来伊份对连锁零售的理解，毕竟，来伊份的扩张是经过一个长期的供应链、物流优化的沉淀，传统品牌定位根深蒂固。事实上，来伊份也曾经试水过电商系统的搭建，一是电商平台和APP 的自建。相比于依托其它电商平台盈利，来伊份看重的是利用平台大数据工具来进行线下重点品类的布局，近年上线的业务，主要有来伊份门店支付、电子伊点、卡会员码微信小程序、用户到店扫码小程序等；二是外卖业务的拓展。以来伊份APP 为载体用户提供到店、到家、1 小时速递送达等业务模式，与饿了么、美团、京东到家等第三方外卖平台达成合作，全国门店接入外卖拓展至500 多家。

相比于在天猫上大力促销走量，来伊份的电商业务重心更倾向于用互联网的方式为线下导流，而非在电商平台销售产品，发展重心和投入资金的差异，也是近几年来伊份电商业务一直没有实现突破的原因所在。

单渠道模式还能走多远？

当江浙沪市场渐趋饱和，来伊份选择继续开拓其它市场。2017 年，来伊份推出了“万家灯火”计划，开始把重心外移至安徽、北京、深圳、江西、重庆等新市场，具体来说，加速线下渠道的拓展，并扩大加盟业务。直接的效果是计划提出的财年，来伊份净增长200余家门店。就当下来看，来伊份在当时只是提供了一个普通的解决方案，但这种方案并没有弥合既有困境。单渠道模式的进一步加强，让来伊份陷入了增利不增收的境地。

根据2017 年财报，这一年企业的销售费用达11.06亿元，同比增加了1.23 亿元，同时管理费用较上期增加了5494.54 万元。到了2018 年，这两项费用仍居高不下，合计高达17.11 亿元，同比增加了2.66 亿元。很明显，在渠道扩张的同时，来伊份的运营费和销售费用也在大幅增加，过度依赖线下门店的来伊份，被高企的费用吞噬了大部分利润。几乎同一时间，三只松鼠也陷入了增利不增收的相同窘境。这两个企业都存在过于依赖单一渠道销售的问题，从而制约了两家企业在转型期间对渠道的整合。三只松鼠的销售收入很大部分来自于线上销售，过度依赖第三方电商渠道，使得企业不得不为电商平台打工。尽管销售利润逐年下滑，但企业的推广费和平台服务费却始终居高不下。企业的推广费主要用于产品营销、市场推广，平台服务费则是入主电商平台支付的费用，和来伊份一样，以互联网销售起家的三只松鼠，同样也饱受不断攀高的买量成本的拖累。据招股书显示，从2016 年到2018 年，三只松鼠通过天猫平台实现的销售收入占主营业务收入比例分别为72.44%、66.97%和57.26%，这意味着渠道集中度较高的三只松鼠，面临着与来伊份同样的风险。

言下之意，不言而喻。不论是线上零售，还是线下流量，企业走单渠道模式始终面临着风险，对于依靠门店起家的来伊份来说，究竟是承担运营成本增加，等待营收增长时刻到来，还是开拓线上渠道业务，放弃单渠道模式，是亟需思考的问题。