兰州拉面的大众“生意经”

文｜李瑷蔚

普通的门店模式与缺少规范化的管理是大众对兰州拉面的第一印象。但事实上，一碗小小的兰州拉面里面也大有讲究。一边是老牌的兰州拉面连锁品牌，如东方中国兰州牛肉面、马兰拉面等，它们在门店装修、就餐环境、后厨管理以及产品优化上都下足了功夫，一改“脏乱差”的服务形象。另一边是近两年刚刚成立的兰州拉面新兴品牌，如陈香贵、马记永、张拉拉等，这些品牌都不约而同地选择了“轻奢”路线，在门店、LOGO、环境、餐具等硬件上提升档次，在产品、口感、卫生、服务等方面加足马力。

根据天眼查数据显示，今年4 月-5 月，陈香贵、马记永、张拉拉三个拉面品牌先后获得天使轮融资和股权融资。兰州拉面一个平平无奇的地方性小吃，为何能得到资本的青睐？就兰州拉面而言，面临着怎样的改造空间？

从街头小吃，到资本化运作

“一清二白三绿四红五黄”，兰州拉面以色香味俱全著称，被誉为“中国第一面”。自1915 年始创，到1989 年青海化隆人将它带入长三角、珠三角、京津冀等地区，并得以广泛生根。兰州拉面历经百年沉淀，几乎遍及国内每个大街小巷，甚至多个国家和地区也有百余家在营门店。

据公开数据显示，中国目前拥有40 万家面店，其中，兰州拉面占据了半壁江山。就地域分布来看，在大本营兰州市，共有1083 个牛肉面品牌，其中242 个连锁品牌开设门店850 个，非连锁品牌开设门店841 个；在北上广深四大一线城市，有超过2000 个兰州拉面门店。如此，仅在中国范围内就有56 万人以兰州拉面为生，年营业额超过200 亿元。值得注意的是，一直被定位为“路边摊”、“小餐馆”的兰州拉面，在今年也受到了资本青睐，其中以陈香贵、马记永、张拉拉三个拉面品牌最为典型，成立时间、融资时间点与规模都十分相似，颇有几分并驱争先、抢占市场的意味。陈香贵、马记永、张拉拉分别 成 立 于2020 年7 月、2019 年7 月 和2020 年8 月，也分别于今年4 月和5 月以10 亿元、10 亿元和3.9 亿元的估值寻求新一轮融资。品牌建立之新、融资脚步之快、市场估值之高、同质性之强，让兰州拉面的爆火多了几分神秘感。

一方面，兰州拉面打破了原有的刻板印象。需要注意的是陈香贵、马记永、张拉拉三个品牌都无一例外选择了中高端路线，人均消费约为40 元。不同于传统兰州拉面给人不佳的刻板印象，这三家店铺亦或古色古香、亦或国潮多元、亦或时尚简约，其都具备了鲜明的消费升级特点，其与街边摊乱象下的兰州拉面截然不同；另一方面，连锁餐饮也成为资本新宠。就目前而言，我国餐饮连锁门店占全部餐饮门店的比例在逐年增长，2020 年底达到了15%，餐饮连锁化水平约为10%，远低于美国、日本的54%，就连全球平均水平27%也没有达到，这意味着此领域还有着很大的增长空间。经过长期积淀，兰州拉面在全国各地已完成广泛布局，有强有力的市场铺垫，消费者对该类低客单价的主食单品，有着极高的认识水平。对于兰州拉面这样一个稳定品类来说，“连锁+品牌”是一个新的风口。

兰州拉面的短板，在哪儿？

餐饮赛道融资高度内卷化是现阶段市场的主要特征。虽然餐饮业门槛低，但市场竞争十分激烈，稍有决策失误就会导致经营不善甚至淘汰倒闭。细数兰州拉面的种种短板，想要实现“连锁+品牌”的愿景，其实还有很长一段路要走。

其一，过度依赖人工的兰州拉面，很难实现快速扩张。兰州拉面之所以能被誉为中国十大面条之首，与拉面师傅的手艺密不可分，和面、甩面、拉面、煮面，一道道工序都需要拉面师傅人工把控。然而，一旦兰州拉面开启快速扩张，全面推进连锁化，势必要提高制面效率，最重要的人工部分势必会被拉面机器替代。如果失去了劲道的口感，面也就失去了灵魂，同样也就失去口碑。由此可见，兰州拉面如果想要扩张，最大的弱点是拉面无法去厨师化，需要说明的是一个拉面师傅需要进行长期系统的学习，才能制作出最正宗的拉面味道；其二，“拉面+牛肉+饼”的配方，已经不那么香了。众所周知，每一家兰州拉面都是“拉面+牛肉+饼”配方。兰州拉面一直以来保持着最初的菜单，单一的菜品是一家店的招牌，但也容易让消费者产生厌倦心理，继而抛置脑后。与此同时，兰州拉面的竞争对手也不甘示弱，单单面食，中国就有炸酱面、刀削面、螺蛳粉、酸辣粉，还有国外的韩式泡面、日式拉面等同质产品；其三，缺乏标准的兰州拉面，乱象丛生。家庭作坊式的经营模式是兰州拉面最普遍的经营模式。一方面，家庭经营的门槛相对较低，在技术、原材料、门店装修等方面都没有过度要求，使得兰州拉面在全国布局，衍生出强悍的生命力；另一方面，低门槛就意味着标准化程度低，不同的门店的拉面口味各不相同，就连做法也相差甚远，从而导致了兰州拉面时常会有口味差异大、卫生条件与服务态度参差不齐等情况。

那么如何在5 万家兰州拉面门店，根据地域差异设定统一标准。答案可能就是“另起炉灶”。对于兰州拉面的中低端品牌，可以采取“合并+加盟”的方式进行规范管理；对于新兴的中高端品牌，则更多地应该在门店、产品和运营上下功夫，打出兰州拉面的新招牌。

下一步，如何转身？

火锅有海底捞、呷哺呷哺，快餐有KFC、麦当劳，茶饮有奈雪的茶、喜茶，咖啡有星巴克、COSTA。与上述餐饮品类所不同的是，兰州拉面目前仍处于“有品类无品牌”的阶段，广为人知的兰州拉面也叫不出一个响亮的品牌。就目前来看，兰州拉面已经逐渐成为创业热潮和投资风口，并且在不断突破升级。然而，想要真正在餐饮行业立足脚跟，还需要回归价值本身，实行规范化、品牌化和连锁化的三步走战略。

磨刀不误砍柴工，兰州拉面想要更好的发展，首先要进行规范化升级。地方性小吃在推广全国的过程中，难免无法保证口味和产品的一致性。因此，兰州拉面生产制作的过程中应当首要规范产品制作工序，甚至实现原材料、半成品（汤料、配料）的工业化生产，不仅能提高生产效率，也能为下一步规模性扩张奠定基础。在有统一规范的行业标准后，要进一步打响品牌。陈香贵、马记永、张拉拉已经为兰州拉面开了个好头，虽然兰州拉面属于公共品牌，但是立足于兰州拉面，则必须要有自己的品牌。正所谓在公共区域下圈地，乌江牌的榨菜、恒顺牌的香醋、桂花牌的南京盐水鸭等，这些都是典型的例子。

陈香贵、马记永、张拉拉目前主要布局在上海，且知名度并不高。在产品上，兰州拉面或许可以模仿西贝莜面村的打法，以内蒙古美食为基点，围绕其开发不同的附加产品，将定位扩展到兰州美食、甘肃美食、甚至是西北美食的大范围内，以此拓宽产品品类。在品牌运营上，普普通通的“拉面+牛肉+饼”配方已经不足为奇，兰州拉面应当寻求网红运营或是打造IP 的方式，从而进一步拓宽影响力。

建立品牌之后，连锁化发展是下一步。截止2021 年，我国兰州拉面的连锁化率没有达到5%，这就意味着，几乎所有的兰州拉面馆都是单打独斗的，这样的大环境给兰州拉面的连锁化，腾出了足够空间。就面馆分布来看，一、二、三、四线城市的兰州拉面面馆占比分别为8.8%、51.1%和33.8%，这意味着，兰州拉面先前主要面向二线城市的消费者，对于这三家“轻奢”面馆而言，以上海作为突破口确实是一个很好的选择。率先在北上广深这样人口密集度高，且外来务工者比例高的城市作为起点，兰州拉面积累了不错的流量基础。在充分分析城市格局，做好品牌定位的基础上，开始连锁化发展是收取人口红利、保障营收的根本。

在业内人士看来，中国餐饮市场相比美国市场，大江大河，少有大鱼。虽还没有麦当劳、星巴克类似千亿市值的公司，但中国餐饮创业者完全有这样的成长空间。眼下，兰州拉面刚处于起步阶段，暂未形成竞争壁垒和品牌垄断，下一步仍有机会。