主流媒体直播带货助农的优劣势分析——以“龙江有好货”活动为例

刘 博 中国农业大学植物保护学院

一、前言

2020年春天，由于新冠疫情，我国许多地方的农产品出现“卖货难”情况。在3月份举行的关于决战决胜脱贫攻坚的座谈会上，习近平总书记针对这个情况提出是否能够通过互联网来拓宽销售渠道，多渠道销售解决农产品难卖的状况。“直播带货”因为这个契机，不再仅作为一种依托于电商平台、社交平台的销售模式，更代表着一种新媒体时代新兴的扶农方式。与传统的扶贫助农方式相比，直播带货来带动农产品销售的新模式效果明显、有力推动农村扶贫助农工作，并且在以乡村振兴战略为指引、互联网快速发展的新时代背景下，助推乡村振兴。除去传统的网红带货、明星带货外，以央视主持人朱广权、多地领导书记为代表的主流媒体带货在2020年迎来发展的新高峰。主流媒体以公信力大、影响广著称，其直播带货自然也具有相同的优势，是直播带货助农中的生力军。但是，主流媒体在直播带货这方面目前也存在着很多问题，如没有专业性、系统性的运作，欠缺流量的支撑等。

二、研究方法

在文献阅读的基础上，结合本研究需要直播受众对主流媒体直播带货助农活动的看法和建议，专门调研助农直播受众的看法。观众与消费者是带货直播的重要组成部分，为更客观全面地了解此次活动，笔者在2021年2月7日至2月10日对各年龄段、各行各业的群体进行了问卷调查，最终收回有效问卷203份，将从传播力度和受众反馈两个方面来分析调查结果。

三、案例分析：“龙江有好货”公益带货直播

(一)案例背景及现状

2020年新冠疫情期间，为改善农产品销售的不利局面，拓宽黑龙江农产品的销售渠道，黑龙江广播电视台牵头举办了“龙江有好货·助农直播带货”活动。黑龙江广播电视台主持人团队携多为嘉宾在淘宝、抖音、极光新闻等平台进行线上直播带货。

直播期间，黑龙江省农业农村厅领导走进了带货直播间与主持人周巍进行对话，哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、黑河等地市领导也通过直播向网友们推荐了本地的知名农业产品。此外，知名艺人马苏、高进，主持人大兵等也连线直播间助力带货。此次直播组织了黑龙江省多家绿色有机食品企业参加，直播中的活动也非常丰富，有很多与直播间观众的互动机会，充分调动观众兴趣，为我省绿色食品的品牌推广与进一步营销提供有力帮助。

本次直播活动助力贫困县地区打通销路，努力促进身处贫困县(村)的企业真正实现从“田头”到“甜头”的转变。此外，活动还树立了黑龙江良好营商形象，提高绿色食品市场供应品质和效益，协助龙江绿色食品品牌发展。

此次活动为短期直播活动，在2020年结束后近期无相关活动的开展与报道。

(二)该活动传播优势和劣势

1.传播优势

(1)主流媒体的独特优势

当今新媒体时代的背景下，越来越多的人减少了电视等主流媒体的使用时间。但主流媒体依然拥有着其余媒体形式目前无法超越的强大公信力、传播力和影响力，保持着它的独特优势。通过调查可以发现，观看本次直播人数占调查总人数的37%，购买带货产品人数占观看人数的45%，可证明“龙江有好货”活动在群众中宣传面较广，带货购买率也较高，这与主流媒体入局直播带货所展现的种种优势是分不开的。

①传播力

以黑龙江省为例，作为全国的农业大省，人口中农民基数大，因为接受新兴网络技术的速度较慢、文化水平较低的原因，他们更愿意选择广播作为接收信息的渠道，上班族们会倾向于在上下班途中打开私家车的收音机收听广播，主流媒体依旧是人民群众获得资讯消息的主要来源，也是传播力最为强大的媒体形式之一。同样为直播带货进行预热准备，主流媒体在直播之前所进行的宣传工作会更加全面，接收到消息的用户会更加广泛，为后期直播的观看率打下坚实的基础。

②公信力

主流媒体在公信力方面一直占据着独一无二的地位，经由主流媒体传播的信息会更容易被受众认可，更容易获得观众和企业的认同，也更有可能得到更多平台的流量扶持。如本次活动的主办方黑龙江广播电视台，传媒历史底蕴深厚，拥有广阔的资源和强大的社会号召力，品牌价值与地位不言而喻，也因此吸引了抖音等平台的合作，获得了观众们的认可与信任。

(2)口碑形象塑造

本次活动中，不少观众都提到了“地方品牌”“绿色农产品的质量”等关键词，都被直播中 “黑龙江绿色食品”这个金字招牌所吸引，对黑龙江省绿色食品、农产品的信任是他们关注直播间、购买商品的保障。

黑龙江省是全国第一个率先培养发展绿色品牌农业的省份，在30年摸索和开发的过程中形成了认证生产面积比重大、农产品种类多、质量好、名气大的特色鲜明、口碑计价的优秀品牌。[1]带货直播中，观众是否购买产品的决定性因素之一就是产品的品牌与口碑，品牌会对消费者的信任度带来极重要的影响。

(3)关键意见领袖选取恰当

意见领袖是传播学中的一个常见概念，他们在信息传播的过程中起着重要的作用，影响着舆论的走向。由于带货直播特有的交互性，意见领袖与消费者之间的互动越来越活跃，消费者的购买意向受这些意见领袖的影响也越来越大，甚至颠覆了传统的信息传播格局。[2]根据直播间观众的反馈，本次活动中黑龙江广播台的主持人叶文和省农业农村厅领导作为意见领袖的选择反响较佳：主持人叶文因为其在情感类节目中直率坦诚的风格深受观众的喜爱，给直播观众以亲切感和信服感；省农业农村厅领导虽然没有专业主播的带货水准，但是因为自身的独特身份具有巨大的影响力和公信力。他们作为意见领袖广受观众青睐，极大地促进了观众的购买欲。

2.传播劣势

(1)带货直播方面专业度欠缺

此次直播中，虽然带货主播绝大多数为黑龙江广播电视台知名主持人，但部分观众在调查中还是反映“直播中的带货宣传并未激发购买的欲望”，该直播专业性方面还是与电商平台的带货直播存在一定距离，流量问题和系统性问题难以忽视。尽管主流媒体一直在进行导流，但偏向于内容方面的导流，缺乏当今带货直播中专业带货主播、明星等的粉丝经济所引来的重要流量。再者，直播带货其实属于一种完整而系统的运作，是从用户分析到产品选择、到结算、售后、物流的一个完整体系。这都是此次活动举办方乃至主流媒体需要进行思考改进的。

(2)直播带货产品问题刻板印象的影响

网络直播带货意味着便捷与选择的多样性，也暗含着产品质量、售后问题的隐患。本次问卷调查中关于“未购买带货产品”原因的统计中，部分人选择了担心“产品质量”“售后”等问题，这也正是因为近年来商品质量问题频频出现，消费者发现质量问题后也常找不到负责方，消费者权益无法保障。在助农带货直播中也偶有售后体系不完善等情况出现。这些问题导致群众对直播带货产品多了质量上的疑虑，直播间中产品的购买也相应减少。

(3)可持续发展后力不足

虽然“龙江有好货”活动的两场直播均得到了较好的反馈，但此次活动更倾向于是一场短期活动，结束后便没有后续的安排，在持续发展方面后力不足。其实很多助农向带货直播也存在类似的问题，尽管目前来看销售业绩充满希望，但农村地区，特别是一些贫困地区的产品供应链不完整，产品流通不便，出售的很多农产品都是初级农产品，产品的附加值也很低。此外，目前的助农直播也偏向于用政府补贴、政策优惠、打感情牌来吸引观众购买农产品，这些状况都在一定程度上阻拦了助农带货的可持续发展。

四、结语

主流媒体在直播带货方面今后的发展，既要沿袭其公信力、传播力方面的优势，继续注重品牌口碑的宣传和意见领袖的选取，也要在直播内容、产品质量监管、可持续发展方面进行如下的尝试创新：

(一)直播内容、形式进行创新改革

1.合理利用“粉丝效应”

主流媒体与明星联手直播的绝佳带货效果已经得到过多次认证，调查中也有观众建议“请一些来自黑龙江省的体育明星参与直播”，正面形象的艺人、带货主播具有比较高的知名度和热度，其强大的粉丝效应可以吸引大量用户来观看直播并购买产品，有效打开农产品的销路。

2.与短视频平台进行深度合作

当今我国已经进入了5G时代，抖音、快手等App为代表的短视频平台迎来了越来越多的用户。若主流媒体与短视频平台进行合作，可以获得其可靠的技术支撑来助力直播带货，并且相比于传统的电商平台，短视频平台的优势在于其发布短视频的功能，利用该功能发布直播预告、直播精彩内容集锦等，可以更加吸引用户注意，增加潜在的消费群体和用户粘性。同时主流媒体专业性较高，拥有专业的拍摄和制作团队，对此类短视频内容会进行更多的打磨，在短视频平台作品良莠不齐的情况下会更加脱颖而出。

3.多种形式场景构建

在对此次活动提出的建议中，有观众提到“直播时可以展示相关农产品的生产场景”，这其实是直播中多种形式场景构建的形式之一。在直播中不仅限于带货直播间一个场景，还可以结合农产品生长、种植、制作的过程，以及展示线下展会等地点农产品销售场景，在传统的“听”和“看”直播间主播带货之外，观众还可以如身临其境一般接触农产品的原产地、感受农产品热卖程度，增加公众的互动性，继而引发购买和分享行为。

(二)完善相关法律规定、市场监管机制

主流媒体直播带货的发展离不开政府的宏观调控，离不开政策的扶持和引导。陆续出台的《网络表演经营活动管理办法》《互联网直播服务管理规定》等政策不仅是对当今直播发展的一种约束和引导，更是对于主流媒体直播带货的一种方向指引和行为监督。随着直播带货的快速发展和缺乏成熟的市场监管体制情况的同时存在，农产品质量和售后等一系列问题都具有隐患，这一情况侵犯了消费者的权益、对消费者个人健康也存在着威胁。只有在直播带货的全过程中进行严格把控，及时关注消费者反馈，不断完善市场监管机制，才能促进直播带货的市场进入良性发展。

(三)为直播带货“可持续发展”打下流量基础

像笔者前文所说，主流媒体对农产品销售的帮扶仅靠几次直播是治标不治本，调查中很多观众也期待着这类活动可以继续举办下去，这种情况下流量的黏性与持久度是非常必要的，通过培养热点、增加用户参与度的方式延长流量：如在同一主题的基础上进行多轮活动和宣传，将用户作为生产力纳入主流媒体的内容生产体系让热点自热等。