试论中小型钢贸企业市场营销策略

周 峰 广州市市政实业有限公司

钢铁行业是世界所有工业化国家的基础行业之一，其关联着上游能源、下游基建房产等行业，在国民经济中起着巨大的作用。作为资源密集型行业，其资金投入大，生产连续化规模化，产能饱和，利润逐渐减少。为了最大限度地满足现代钢铁企业的发展需求，负责建筑钢铁销售、二次加工、配送的钢铁贸易公司必须保持良好的营销渠道。满足多元化的市场需求，制定合理的营销策略，创新经营方向。

一、钢贸行业营销模式发展

改革开放起至2002年：起步阶段。此阶段供应模式由“双轨制”改为“走出去”。改革开放以后，国家大力建设对钢铁的需求量巨大，但钢铁企业无法快速扩展使产值与需求匹配，因此处于缓慢发展阶段，供不应求，此阶段的钢贸企业处于发展萌芽阶段，产品比较单一，只能利用单纯的“搬砖头”[1]模式利用进销差价进行零星贸易。此阶段钢铁企业有绝对的话语权，钢贸企业营销策略主要围绕如何得到钢铁资源。

2002年—2008年：高速发展阶段。此阶段钢铁企业不断扩展，产能快速提高，同时由于国内基础建设需求及对外出口，钢材仍产生大量需求。钢贸企业营销策略经历了由单独“搬砖头”模式向“协议客户阶段”。初期钢贸企业随钢铁企业发展而不断壮大，选择较多，营销主要以价格为核心，因此钢铁企业和钢贸企业关系很微妙，无法建立稳定的上下游合作关系。当某种钢铁产品行情好时，钢贸企业便与其合作，转而行情不好时，钢贸企业便寻求其它钢铁企业合作。这种不稳定不确定的关系决定了钢贸企业无法真正建立核心竞争力。在渡过在不同钢铁企业间打价差阶段后，随着钢铁产品种类多样化、客户分布范围广阔化、订购数量差异化，钢贸企业正式进入协议客户阶段。其必须通过建立多个渠道甚至形成渠道网，相互联动，才可支撑流通需求，满足客户多样化需求。营销中的其他要素围绕渠道进行配置[2]。

2009年—2016年：产能过剩阶段。自2008年全国经济危机爆发以来，钢铁需求急速减少，钢铁价格大幅下跌，产能严重过剩，不少钢贸企业由于资金链断裂导致企业破产。此种情况导致了钢贸企业竞争异常激烈，营销被动的从“协议客户阶段”转为“专业化阶段”。此阶段钢铁企业自身为谋求生存空间，大量开拓直销模式，直接跨过钢贸企业寻求终端客户，导致市场竞争愈发残酷。因此一些钢贸企业对不同钢材实施了细分定位，走专业化之路，进行差异化营销。根据不同区域发展水平锁定销售客户，针对性的发掘市场。

2016年至今：品质提升阶段。2016年国家实行供给侧改革，在淘汰一大批落后钢铁企业后钢铁价格逐渐回升。随着国家监管力度的不断加大，环保要求的不断提高，钢铁企业在设备、厂区、人力方面都进行了投资改进，导致钢厂生产钢铁成本增高，进而导致钢贸企业竞争依然激烈。此阶段经历了产品的专业化经营阶段之后不少钢贸企业逐渐在品牌服务上作文章，以期吸引更多上游钢铁企业及下游客户。

二、中小型钢贸企业营销存在问题

行业分化严重，存在寡头现象。由于高级钢材的稀缺性，钢铁企业通过自行销售与政府或企业直接合作的情况较多，钢铁贸易企业无法参与。此类钢材需求一般较为稳定且具有计划性，钢材企业可提前通过需求量来控制生产规模，面临经营风险小。低端钢材大多仍采取分销模式，分销的钢贸企业以简单的“一买一卖”来赚取差价利润，在短期内完成交易，增加交易次数，以达到获利目的。采购钢材本就需要大体量资金，在分销过程中还存在无稳定购买方的市场风险，分销企业非常被动[3]，而大多数中小型钢贸企业由于市场上资金规模较小、资源获取能力不强只能选择分销。

经营模式落后，生存空间有限。现有模式中一种是低买高卖赚取利润差额，此模式现随着互联网的普通，信息越来越透明，已逐渐无利可图。二是利用钢贸产生的大产值融资，而后将资金用于企业其他板块，此模式现随着金融行业监管力度的增大，一般企业变得不再可行[4]。

欠缺客户管理，营销不够专业。对于钢贸企业尤其是中小型钢贸企业，其大客户基本来源于企业内员工个人资源，然而大部分钢贸企业未有专门的部门机构负责大客户管理，加之业务员之间相互竞争关系，很容易出现由于员工个人离职调动等原因导致企业客户资源流失。

三、创新营销策略

拓宽电子商务渠道。当今电商贸易在社会生活中运用丰富且成熟，但在建材贸易领域，尤其是钢材贸易仍以传统销售方式为主，存在着同质化高，竞争激烈的特点。传统销售过程中由于存在交易时间差，物流信息公开等因素，很可能存在客户信息外泄并且运输便利性无法保障。而随着5G技术、物联网技术和区块链技术的完善，未来钢材贸易行业向电子商务发展已经是大势所趋。

打造供应链平台。作为贸易商来说就是要在供应链上做延伸，在成本管理可控的前提下进行提供增值服务。构建钢铁延伸产业链，可以降低风险，提高效率，减少成本，增加效益。抓住机遇，开展企业转型升级，发展钢材深加工、仓储物流、融资担保等相关产业，拉长产业链，向上下游延伸让利[5]。

中小企业相互竞合。在竞争的基础上相互合作，过程中不断摸索达到“纳什均衡”，将各自优势发挥至最大化。采取由一家稍大型企业收集各中小企业需求及资金后，继而再将资源分配给每家企业进行销售；整合不同企业拥有的增值服务进行渠道资源合作，直至形成完整的供应链；在促销推广例如共同举行促销活动，投放精准窄告等方面交换或共享资源等等，通过诸如此类竞合可以使中小企业抵消其他大型企业因规模效应而拥有的优势并且少无益竞争，实现合作共赢[6]。

不谈行情，只谈终端。以客户需求为导向，主体客户由钢厂全面发展转型至终端客户。为了从简单的贸易完全转向服务，结合企业自身情况和客户情况，采用多种商业模式。通过允许客户采取商业承兑汇票、保理业务等方式付款、满足客户按进度或一次性采购等多种订货模式、免费为客户提供钢铁行业行业动态及趋势咨询服务等方式为客户提供最大便捷。先有客户，后寻钢源，围绕终端企业制定新的计划，什么时候下订单，什么时候采购，什么时候交货。在诸如服务中心、服务研究对象以及企业服务系统功能等方面下功夫。

四、营销策略保障措施

(一)加强人才队伍建设

团队建设的好坏直接决定营业目标能否实现。

选。建立核心人才资格标准体系，从知识、技能、素质、文化价值观等角度选拔优秀核心人才，确保所选人才是“良苗”。建立规范的录用流程，建立监督约束的招聘队伍，避免裙带关系，是实现招聘激励的有力前提。

育。加强企业员工的工作技能培训。首先从领导开始，进行意识和技能两方面的训练，树立正确的营销观念，提高沟通表达能力，以点带面。同时，新员工必须尽快熟悉产品信息。新员工思想没有限制，多接触市场可能带来意料之外的营销效果。业务单由专人持续跟进，一是为了独立历练团队，二是也能持续与客户保持联系。

用。完善激发约束机制。制定绩效评价制度，指导员工持续改善岗位效率，提高工作性能，逐步形成自我克制、自我激励机制，加强公司整体核心竞争力。在提出长期激励的同时，采取权益、期权激励等手段，使核心技术人才和企业结成利益共同体，扎在一条战船上，为共同的管理目标努力奋斗。另一方面，公司要给这些人才提供更多的展示人才的舞台和发展空间。

留。解决人才后顾之忧。即使是退休员工，也要避免“惩罚太重”。避免企业在职培训员工接收到“离职成本代价惨重、公司不人道”的暗示信号而失去工作安全感和自尊感，最终可能导致中国人心涣散，甚至分崩离析。

(二)加强风险管理

建立客户信用档案。钢贸行业由于贸易规模较大，常出现应收账款、预付款现象，稍不注意产生坏账将对企业带来很大影响，严重的可能导致资金链断裂，因此必须对客户的业务行为、诚信情况进行考核评级。对不同分级的客户采取不同的销售策略。对实力强大，付款及时的优质客户可相应给予一定信用结算额度，而对评级较低的则尽量按材料提供进度收款，不产生应收账款。

制定相关机制。从风险识别、风险预估、风险评估、风险防控、效果评价等全方面建立相应应对机制。首先强化风险意识，做到防微杜渐，其次建立相应制度，从制度层面避免风险，再次完善风险管理架构，法律顾问、业务人员、高层领导紧密沟通，职责明确，最后制定具体操作方案，对公司主要的经营活动和业务包括销售、采购、库存、财务建立清晰明确的操作流程，实现标准化运营。

建立内部监察，防止腐败。规范企业销售人员佣金管理制度，不能让业务员赚运费或者拿客户的回扣，从根源上制止业务员的私心。

(三)资金保障

钢贸企业运营是从用资金购买商品到最终售卖商品回收资金的过程，在此过程中现金流各项指标的平衡，资金管理效率的提升是钢贸企业健康运转的前提。

密切关注市场动态。分析市场需求，将客户及产品结构调整至最优化，采用“多个篮子”策略，降低对少数客户及具体产品的依赖性。

多渠道融资。当企业扩展到一定规模时，一般均存在自有资金不足的情况，企业需拓展资金筹措手段，利用企业信贷、融资租赁、信用担保、发行债券、股权转让、增资扩股等多种渠道进行融资。其中中小企业集合债券是应用型最强的渠道，可解决中小企业融资效率低下的问题，其是指通过牵头人组织，以多个中小企业所构成的集合为发债主体，发行企业各自确定发行额度分别负债，使用统一的债券名称，统收统付，向投资人发行的约定到期还本付息的一种企业债券形式，这种“捆绑发债”的方式,打破了只有大企业才能发债的惯例,开创了中小企业新的融资模式。当然在融资过程中要综合考虑融资成本及风险防控，保证在企业能力范围内融资。

加速流动资金周转。一是物资存货资金在采购时要严格按照采购计划执行，避免囤积过多。进货时严格验收，确保产品的合格性并及时掌握物资情况。二是着重现金管理。想方设法与购买方沟通，加速账款的回收，同时通过锁箱法等技术手段减少收账时间。在不影响企业自身信誉的同时尽量推迟应付账款的支付。尽量控制使现金流入和现金流出趋于同步，最大程度减少持有闲置现金的概率。三是制定合理的信用政策进行应收账款管理，并将政策落实到位。

(四)建立维护企业品牌

品牌是一种文化，更是一种拉动销售的投资。首先通过全面调研明确市场定位，定位为与最大竞争对手不同的开创新品类细分市场。在宣传渠道商，中小型企业树立企业品牌时存在树立品牌时费用不能太高、时间不能太久、不能影响销售等难点，因此其宣传途径不是过多依赖广告，而是通过互联网软文，微信推送，自媒体号，企业宣传片，小红书，知乎，抖音，百度推广，今日头条等花费较少的传播工具；通过为政府打公益广告等方式，在与政府保持良好关系的同时树立企业良好形象；加强异业合作，实现相互赋能。最后要源源不断的输出才能达到效果，建立维护企业品牌是场长久战。

五、结语

总而言之，钢铁企业自2016年供给侧改革全面优化升级产业结构以来，市场环境一片向好。作为中间环节的钢铁贸易公司很难在短期内适应调整，尤其中小型钢贸企业由于其自身规模较小，市场竞争力弱，必须创新营销渠道，并提出保障措施保证营销渠道落实到位才能走出困境，更好满足社会发展需要。