中国古代书画元素在文创产品设计中的运用

胡淑梅　袁方

【摘要】本文总结了运用中国古代书画元素进行文创产品设计的几种方式：截图式、意境诠释式、内容演绎式、数字文创式，同时提出在开发中国古代书画文创产品设计需注意的问题：系列化开发创意为先、跨界合作注重人才培养、共享资源走产业化发展道路。

【關键词】中国古代书画元素、文创产品、设计方式

【中图分类号】TB472             【文献标识码】A             【文章编号】2096-8264（2021）42-0081-02

基金项目：江西省社会科学研究规划项目《新时代江西省内博物馆馆藏资源“活化”利用的对策研究——以八大山人纪念馆为例》研究成果（项目编号：19YS35）。

随着国民经济的发展，人们对商品的要求不再仅仅满足于商品的使用功能，而要求产品具有文化性、娱乐性和精神性。市场的需求使文化创意产品具有广阔的发展前景，中国传统文化与艺术设计相结合成为时下热点。文化创意产品由于中国传统文化的融入提升了艺术设计的“含金量”，是树立文化自信，提升产业活力，由“中国制造”变为“中国智造”的一次跨越;文化创意产品使中国传统文化焕发出新的活力，促进了文化的传承和发展。中国古代书画是中国传统文化一颗璀璨的明珠，体现了中国传统哲学、审美、生活、文化等，在形式上，它包括诗、书、画、印，中国传统书画是文化创意产品设计取之不尽的创意源泉。近年来在我国文创产品设计中产生了不少以中国传统书画为素材设计的优秀文化创意产品，本文对其设计方式进行如下归纳。

一、中国传统书画文创产品的设计方式

（一）截图式设计

截图式设计适用于画史上的中国古代经典作品。这些作品知名度高、艺术欣赏价值高，经历了岁月的洗礼，仍散发出强大的艺术魅力。作品的经典使截图式设计适于进行系列化开发。台北故宫博物院藏《自叙帖》，被称为天下第一草书。长卷用细笔劲毫写大字，笔画圆转遒逸，全卷强调连绵草势，有疾有缓，有轻有重，极富动感。通篇于规矩法度中，奇踪变化，神采飞扬，是草书艺术的极致表现。台北故宫博物院推出系列衍生产品就有 51款，有卧室的床上用品、横屏、手绢、丝巾、文件夹、领带、开瓶器、磁铁、名片座等[1]，产品种类更多。台北的设计师在截取运用素材时使之与产品类型相适合、符合现代人的审美和生活需求。不论价格高低，如“自叙帖”床上用品撷取精彩段落，共64行字进行创新排版，采用真丝面料，在整体中展现草书的动感笔触和流动节奏;产品系列中的一个书签，截取了自叙帖一个字的部分，布局富有现代感，通过一个字展现书法的线条和动感，虽然两款产品价格相差很大，但都是非常具有创意的产品。

（二）意境诠释设计

这种是从文化内涵中提取符号元素，如色彩、线条、材质、造型、意境等，结合现代设计理念以展现中国古代书画特色的设计方式。上海博物馆董其昌特展之际推出的画禅文房随行包构思取于董其昌绘画理论著作《画禅室随笔》，随行包内含一支小楷毛笔，一份小楷字帖，一只竹墨池、一瓶随身墨液，一块毛毡，以及小楷描红纸一份，试写宣纸一套，融合董其昌五经一论字帖、小楷描红等诸多董氏书法元素，携带便利，也是很适合初学者的学习工具。使用者书写的过程是也是对作品意境的体验过程，对古人艺术、生活和思想的感受过程。古代书画有其产生的土壤，因此设计师在设计文创时也会融入当地的地域文化，展现地域特色。如此款随行包以松江传统蓝印花土布包裹，自古松江地区棉布大量生产，有“衣被天下松江布”之论，设计者采用手工松江土布，图案采用同期出土文物里面类似的花型稍做改动，以更加体现现代审美观点和时尚感[2]。董其昌是上海松江人，上海博物馆除了画禅文房随行包，还推出上海米糕和山水绿豆糕食品类文创，山水绿豆糕，顾名思义以山及其水中倒影为形，另从董其昌印章中选择“玄赏”镌钤在糕点上，以味觉体验书画艺术。

（三）内容演绎设计

中国古代书画题材，不同的题材蕴含约定俗成的寓意。如梅兰竹菊是文人画中最常见的题材，代表着坚韧、高洁、谦逊等高尚的思想品质，正是根源于文人对这种审美人格境界的追求和向往。松树代表傲凌风雪、不畏霜寒之性，鹿取长寿多禄之意。吉祥寓意如同过年“恭喜发财”一样，代表人们对美好生活的向往，在文创产品设计中有不少采用吉祥寓意题材设计的文创产品，符合人们的心理需求。鹤代表长寿、吉祥和高雅，如赵佶《瑞鹤图》画彩云缭绕之汴梁宣德门，上空十八飞鹤翱翔盘旋，邸尾之上，有两鹤驻立，气氛祥和吉庆，境界舒朗广阔。北京故宫博物院推出仙鹤系列的睡衣，其设计者将具有美好寓意的仙鹤图设计并应用到人们日常生活中常用的睡衣上，使日常的日用品增添了精神内涵和文化气息。

（四）数字文创设计

除了实物文创，与现代科技相结合的数字文创吸引了观众的目光，数字文创突破情境、场地的限制，更有利于文化的传播。如台北故宫博物馆院除了实物文创，设计出《古画动漫系列》《数位百骏图》《毛公鼎汉字互动桌》《唐宫狂想曲》《3D 虚拟文物系统》等众多饶富趣味，具有深刻教育意义的互动装置。这类互动装置结合运用多媒体影片及互动展示设计等手段，能够让观众动手实地体验，使参观感受更加深刻[3]。北京故宫的《我在故宫修文物》引发了全民对于传统文化的关注。文创产品的跨界融合，如动漫、电影、音乐等，使文创产品不局限于实物，转变成为多元、多样的产品。

二、中国古代书画文创产品设计需注意的问题

（一）系列化开发创意为先

在利用经典典藏开发文创产品时，设计师已经注意到系列化开发所产生的效应，但是在产品类型上，国内一些传统的博物馆文创产品只是满足于“贴图”式设计，很难激发消费者的购买欲望。文创产品，创意是关键。在这一点上，有时哪怕是一件最小的文创产品，都能因为设计师的创意大放异彩，如“朕知道了”纸胶带，短短8个月，就赚进新台币2660万元（约合人民币618万）。又如“鹊华秋色图”冰箱贴，《鹊华秋色图》是元代赵孟頫送给元代文学家周密的一幅画，画的是周密的老家济南鹊山和华不住山秋天的景色。图上的印章记录了这幅画被很多收藏大家和书画家收藏过。冰箱贴本是一款常见的博物馆文创产品，但这款冰箱贴以微缩卷轴画的形式，使人们在厨房炒菜时也可以细细欣赏这幅小小的“名画”，体现了台北故宫博物院的设计理念：“艺术与生活结合，在传统中创新”。

（二）跨界合作加强人才培养

我国博物馆从事文创开发的很多不是从事设计和营销的专业人员，合作的厂家和设计师不一定懂文物。博物馆人懂文物，设计师懂设计，打破壁垒，加强双方的合作才能产生更好的创意。值得一提的是是台北故宫博物院，自2009年9月开始推动了“故宫博物院文创产业发展研习营”，由故宫在职或退休的专业教师进行为期半年，一周一天的学习课程，连续举办五年。参与培训学习的都是博物馆衍生商品制造商和相关文创设计人才，研习营共培训了七十二家文创产业团队，三百多名学员。学习过程通过艺文体验、文物传习与创作设计三阶段，将故宫文物所蕴含数千年的艺术文化融入各个创作领域，化作一件件新感性、新品味的作品[4]。这样的培训双方共赢，企业为自己的品牌注入了文化含量，博物馆为文创产品设计培养了人才。

（三）共享资源走产业化道路

除少数大型博物馆，中小型博物馆受开发周期长、资金少、人力不足等条件限制，很难凭一己之力形成规模化研发、营销和推广。在共享经济时代下，“抱团取暖”能集合博物馆馆藏资源，打破各自为政、单打独斗的状态形成产业规模。美国早在1955年便成立了博物馆商店协会，博物馆会员在2010年底己突破2500个。该协会通过交流合作促进博物馆之间资源共享，协助产品研发人员、销售人员充分利用馆藏文物资源开发特色文化创意产品，拓展销售市场，整合与博物馆商店商品相关的上下游产业，形成产业联动效应[5]。在国内江苏省2012年7月首先成立了“江苏省博物馆商店联盟”，联盟以南京博物院、全省博物馆以及江苏省博物馆学会为以依托，由江苏省各有关博物馆商店自愿加盟组成。联盟提供统一的商店形象，统筹博物馆文化衍生产品精品系列的研发、营销及市场推广，各地博物馆商店除了销售自己的“主打产品”外，也会推出省内其他城市的文物衍生品。其优点是在统一的运营管理体系下，充分利用各馆的藏品及展览资源，最大程度的降低设计、开发成本，让利于公众;不足之处在于联盟覆盖博物馆不够广，目前的30 余家加盟店产业发展不均衡，创意研发能力不足，难以充分满足参观者的“文化消费”需求。

三、结语

文创产品设计与中国传统书画元素相结合，具有设计的民族性、独创性，是未来必然的文創设计取向。博物馆需秉持更高的标准，以创意引领文创产品的现代化、时尚化;持更加开放的态度，吸引更多的设计人才和制造商加入文创;持合作共赢的态度，互通有无，促进文化创意产业的市场化。当观众最后推着购物车逛完博物馆，文创成为去博物馆不可缺少的伴手礼，才能形成良性循环，发挥中国古代书画育人化人的教育功用。

参考文献：

[1][3][4]徐亚慧，杨修红.两岸博物馆藏书画艺术类文创产品开发比较研究[J].艺术百家，2018，（06）.

[2]缪慧玲.销售“董其昌”——以“丹青宝筏：董其昌书画艺术大展”为例谈博物馆文创[J].文物天地，2019，（08）.

[5]杨宁.江苏省博物馆商店联盟发展模式研究[J].艺术百家，2017，S1.

作者简介：

胡淑梅，女，八大山人纪念馆馆员，硕士，研究方向：艺术设计。

袁方，女，八大山人纪念馆馆员，本科，研究方向：博物馆文创产品开发。