三全育人视角下“广告创意”课程思政教学改革研究

边 微

（黑龙江财经学院，黑龙江 哈尔滨 150025）

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出，要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人，努力开创我国高等教育事业发展新局面”[1]，为新时代高校的思想政治工作的改进和提升指明了方向。高校教师肩负着立德树人的使命，在全员有人、全程育人、全方位育人三全育人视角下，学生的思想教育并不只是思政老师的任务，所有教师都应该肩负起育人职责，提高育人质量，将知识传授和价值引领相结合，发挥每一门课程的育人功能，与传统思政课程同向同行，构建高校“全员、全过程、全方位”育人的合力。

一、三全育人的内涵

三全育人是“全员育人、全程育人、全方位育人” 的简称。全员育人，是指由学校、社会、家庭、学生组成的“四位一体”的育人机制。全程育人，是指学生从大一进入学校开始到毕业，从每个学期的开学到学期的结束，学校都将思想政治教育贯穿始终，精心安排思想政治教育活动，认真执行。全方位育人，充分利用各种教育载体，主要包括学生的课堂教育、学生的综合测评、各种组织活动评选、奖学金的评比、优秀学生的评定，学生社团活动建设、学风建设、校园文化建设以及每个学期的社会实践活动等等，将思想政治教育寓于其中。

二、三全育人视角下“广告创意”课程思政教学改革的必要性

广告创意课程是广告学专业的专业核心课，课程的思想贯穿于广告学专业的所有课程，对于学生思考问题的方式 ，看待事物的角度以及所形成的观念都有着深刻的影响。新时代高校的专业教育在注重学生综合实践能力的同时，还应为其政治理想、价值取向、家国情怀及社会责任意识等着色。广告创意具有观念性、艺术性和技术性三个方面的特征，作为广告文案策划方向的专业培养定位，观念性是重要的特征，观念性具体表现为对创意大师的崇拜和追随，对独特创意的痴迷和探寻，对人生理想的执着和坚持，这就需要正确价值观念的引导。艺术性是对于审美的掌握，通过广告作品的熏陶，形成独特的创意思维和思考模式，这种创意思维和思考模式，不止会应用到未来的工作中，在生活中也会有所体现。技术性特征，并非指简单的机械的软件操作，而是更高层次的有广告思想的创作实践。因此，广告创意课程在注重学生技能培养的同时，更应该重视价值观、伦理道德追求、职业归属及信仰教育，实现学生全面成才的育人。

高校课程思政教学改革的必要性与紧迫性。进入21 世纪以来，高校教育面临着全新的机遇与挑战，现在的学生都已经是“00”后的大学生，具有不同于以往的代际特点。物质生活丰富，心理承受能力弱、团体协作意识不强、社会责任感不强等一些问题，仅仅是思政课程已经不能够对学生进行全面的德育教育，专业课程思政必须与思政课程相辅相成，才能更好地发挥意识能动作用，帮助专业学生形成正确的人生观、世界观和价值观。新时代急需培养创新型人才。作为专业核心课，将课程的“术”和“道”结合起来，才能更好地适应时代的发展，完成“立德树人”的使命，对独立思政课程教育形成辅助与强化，专业课教师要有思想政治教育意识，提高广告素养水平，树立思政教育责任感，积极挖掘专业课中的家国情怀，人文精神，道德理念，全球视野等思政元素。提升学生对于广告的热爱，加强学生对于广告创意理解，能够明白广告作为文化传播的载体在新时代所承担的责任。提升学生的道德素质，使知识传授和价值观教育同频共振，使人文教育和思想和和谐共融。在润物细无声中把学生培养成德才兼备的新时代社会需要的创新型人才。

三、三全育人视角下“广告创意”课程思政的内容

在三全育人视角下，“课程思政”与“思政课程”要同向而行，这就要求要在课程思政的内容上遵循价值观统一的原则，将中国特色社会主义的“四个全面”、“四个自信”、“五位一体”等思想自然而然地融入课堂教学之中，旗帜鲜明地宣传社会主义核心价值观、弘扬民族精神、唤醒民族记忆、传承家国情怀。“课程思政”直接服务于专业培养目标，广告学作为应用型学科，在广告创意课程教学内容改革中，要挖掘广告创意思政教育资源，深化教育内容，将育人元素融入广告创意知识体系的教学中，并尤为侧重创新精神、敬业精神及责任意识的培养。在广告创意课程表改革的内容上，做到与时俱进，结合每章的知识点，认真研读，探寻思政内容的融入点，并将其很顺畅地融为一体。授课内容分为理论与实践两大部分，由基本概念入手层层深入，借由对广告创意的内涵、概念与特征，广告创意的思维、广告大师的创意哲学、广告创意的步骤方法、广告创意的基本思路和表现手法等基本知识的概括总结，每个知识点都有有机融入思政内容，结合思政内容进行广告理论的解读和相应的技能实践，实现课程的全程育人，结合广告创意的精神内核，积极思考广告与学生正确价值观念的形成、树立四个自信、构建和谐社会、社会主义核心价值观传播、生态文明传播、民族精神的传承、民族记忆的唤醒以及“中国故事”、话语体系构建等的价值关联，在广告创意教学中培育主流文化，努力将学生打造为专业知识扎实、动手实践能力强、创新能力突出、理想信念坚定的有为之才。

四、三全育人视角下“广告创意”课程思政的思路与方法

（一）基本思路

在三全育人视角下，广告创意作为一门核心课程，要配合“全员育人、全程育人、全方位育人”的目标，完成作为一门课程的育人责任，作为教师是全员育人中重要的一员，课上课下都要参与育人的过程中；作为一门专业课程，要配合思政课程，相辅相成，从课程学习到课程考核都要体现育人精神；作为实践能力要求较高的学科，在课程的设计中要实现全方位育人，不只是知识理论和思政内容的传授与感染，还要结合校园文化或者第二课堂，进行专业实践的拓展，带领学生参加各类广告大赛， 激发学生对于专业的热爱、创新精神的培养以及实践能力的提升。基于此“广告创意”课程思政的思路如下：

1.课上与课下的结合

课堂的时间总是有限的，全程育人也兼顾了课上与课下，针对了课堂中的专业知识与思政的融入点，老师在课堂中，只是抛砖引玉，以此激发学生的兴趣，需要课下时间学生进行资料的收集和深入的思考[2]，深刻的感悟和理解其中的理念和价值。比如，在创意核心概念中，以可口可乐“一分为二”的主题概念为例，让学生懂得学会分享，享受分享带来的快乐。让学生课下收集以“分享”为主题的作品，详细解答核心概念这一问题，这不仅有利用巩固和拓展理论知识，而且也提升了学生的自我学习和认知的能力，强化了德育育人的效果。

2.课堂和实践的结合

广告学专业是动手实践能力要求高的专业，因此教学和实践在广告学专业中是一体的，特别是广告创意是专业的核心课，更要求学生动手能力的培养，比如在广告创意的基本思路的知识点讲解中，有机融入“孝亲”公益广告案例，在传承中国孝道，家国情怀的同时，会让学生结合具体分析案例的创意思路，结合广告大赛的孝道的公益主题，以赛代练，进行作品的构思和创作，在实践创作中，学生对于孝道和家国情怀，有更为深刻的领悟，在比赛的实践中实现了思政内容的自我教育。

3.线上和线下的结合

为了更好地实现“广告创意”课程思政的融会贯通，提升广告学专业实践的效度，“广告创意”课程紧扣时代发展，利用新媒体技术平台，基于网络平台的“互联网+”的课程实践，利用超星学习通等平台实现线上与线下的混合式学习。以“学生为中心”，尊重学生体验为前提，打破原有线下的单一教学方式，回应学生关切点，注重课程思政的融入点，借助讨论、弹幕、各种资料链接等板块升华互动，并以大学生喜闻乐见和专业行业动态的网络话语及柔性方法，促进其正确价值观念的形成与发展，在潜移默化之中完成全程育人的目标。

（二）具体教学方法

结合教学思路的设计，在具体教学和实践中，选用恰当的教学方法，促进“广告创意”课程思政的改革，实现教学内容与思政要点的无缝对接，融为一体。主要方法有：

1.互文启发法

要做到课程思政与思政课程的紧密结合，就要仔细研读课程的要点和思政的要点，通过互文启发的形式，找准课程思政的融合点，由点到面，不断辐射，引导学生进行深入的思考，帮助学生深化正确价值观念，比如通过品牌形象理论，启发大学生自我形象的塑造以及中国品牌作为民族品牌的自立自强。激发学生的民族情怀，促进学生对于民族品牌的热爱以及强大民族品牌为己任的抱负和志向。

2.专题嵌入法

专题的讲解对于广告学专业核心课程的学习非常重要，有助于学生形成类别的知识框架 ，丰富自己的资料库，广告创意的课程思政，要将零散的思政教育要点整合为若干个既独立又相互联系的专题，结合具体的知识点，进行对应专题的讲解，这样能够形成知识的系统性、科学性和针对性，对于理论知识和思政要点能够深刻理解。比如，在优秀创意特征知识点的讲解中，突出体现了人性化诉求在广告创意中的重要性，有机融入情感广告的专题案例，让同学在感受亲情、友情、爱情的同时，也触碰到内心的温柔，形成正确价值观的构建，在专题解读中产生共鸣，于共鸣中强化认同，达到课程思政育人的目的。

3.符号融合法

广告的符号学研究，对于学生掌握广告创意的理论有着很好的促进作用，如果能够掌握符号的创作方式，有助于学生将理论应用于是实践。同样如果能够通过符号的方式进行广告创意的深层剖析，也会发现广告创意中的符号都能在思政内容中找到融合点，这也是广告文化因子存在的必然。比如，在优秀广告创意人作品分析时，有机融入中国元素在创意中的具体应用，着重分析了剪纸、水墨画、灯笼、筷子等符号，挖掘其本身的意义以及如何更好地应用于广告创意中，这些符号一方面极具中国特色，识别度极高，培养学生对中国文化的热爱和认同，以此强化学生的民族自信心和自豪感，弘扬民族精神、唤醒民族记忆。

4.隐性渗透法

广告创意来源于生活，在不同案例的讲解中，都会涉及生活的内容，从正面进行解读和宣传，随时进行思政内容的渗透，培养学生积极向上的生活态度，愉悦的品味生活，洞察创意。比如，在淘宝2020年度盘点“向好而行”的广告中，让学生看到大众生活中很多振奋人心的好事，感受到社会一直在向好而行，向全民环保而行、向乡村新生活而行、向传承人类文明而行以及向新需求而行等等，无形中感受到生活的美好，乐观地面对生活，带着这样积极的人生态度，更好地面对未来的工作和生活，利用自己的专业知识，为社会进步贡献广告人的力量，在隐性渗透中润物细无声的完成对学生的德育教育。

五、三全育人视角下“广告创意”课程思政的教学评价

广告创意课程教学评价是“课程思政”顺利改革的保障体系，一方面要立足与广告专业课程和思政教育两个维度，建立高效的激励体制，对教师实际的教育成果，进行科学的考量，比如在课堂实践中，带领学生参加比赛获得等级奖的奖励政策以及教师通过“互联网+”平台，进行课程思政的自主建课给予奖励等，充分带动课程思政改革的主观能动性。另一方面，要立足于学生综合能力进行学习的检验，打破原有的期末试卷考核为主，出勤+测验成绩为辅的考评体系，要把互动平台中学生对于思政内容的认知讨论、在实践中所体现的职业道德和团队精神等价值观念的呈现，作为考核的一部分，全方位地进行课程的考核与评价，引导学生时刻注意思政教育的重要性。