天津市农产品电子商务发展现状、存在问题及对策分析

◎文/韩 云

一、引言

随着精准扶贫政策的稳步推进，我国脱贫攻坚战取得了全面胜利。电商扶贫作为十大精准扶贫工程之一，在助力乡村振兴和精准扶贫的同时，对创新农业产业结构升级产生了深远影响。因此，在脱贫攻坚取得胜利后要继续巩固并发展农产品电子商务平台。2016年，国务院颁布了《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，该指导意见全面概括了电商扶贫的工作重点，要想落实好这些政策，首先要发展农产品电商平台及配套资源和设施，如物流体系、人才培养、融资渠道等。现阶段，农产品电商依托其多样化的经营模式成为精准扶贫的重要手段。天津市在发展农产品电子商务方面具有得天独厚的优势，包括各区县的优质农产品、有利的地理位置、完善的交通网络等。近年来，天津市采取多项措施推动农产品电商发展，例如，推动建立“京津冀农产品电商中心”、设立农产品电商平台试点、启动“农村淘宝”项目等，这些举措在短期内取得了显著成效。然而，随着天津市农产品电商规模的不断扩大，农业产业结构的不断升级和新兴产业的发展，农产品电商的发展过程中出现了一系列问题。因此，天津市如何利用资源优势，疏通农业产业链中各关键环节，实现农产品电商平台与农村经济相融合的发展模式，对天津市农产品电商的发展以及精准扶贫的实现具有重要意义。

二、天津市农产品电子商务的发展现状

（一）农产品电子商务平台建设稳步推进

从产品种类分布上看，天津市电商企业运营主要集中于农产品、食品、服装、3C产品等，其中，农产品电子商务产业发展迅速，通过实施“互联网+农业”工程，推进农业产业结构升级、农产品流通方式变革。天津市在2018年已经形成以市级以上农产品龙头企业、规模化农产品企业、特色种养殖大户等农业经营主体为主线，以农产品电子商务平台和物流服务体系为支撑的电商平台服务体系，推进农产品网络销售全覆盖。虽然天津市农产品电子商务产业发展起步较晚，但已初见成效，特别是近3年来天津市农产品电商继续保持高速增长。目前，全市基本实现了县级电商平台全覆盖，市级以上农业龙头企业、规模农业企业、特色种养殖大户全部开通线上营销模式，并相继扶持培育了“津农宝”“优农乐选”“食管家”等一批本地农产品电商企业，探索并形成了助力农业产业结构升级、精准扶贫实现的多元化农产品电子商务模式。一批农产品电子商务应用试点也正式建成并发展迅速，如“蓟州农品”“北辰双街电商村”“际丰蔬菜”等。

（二）农产品电子商务经营模式日趋多元化

随着电子商务市场的不断发展以及市场需求的不断增加，天津市农产品电商在发展过程中逐步探索出多元化的经营模式，包括O2O模式、B2C模式、B2B2C模式以及它们的组合模式。O2O模式（Online To Offline）指将线上线下相结合，让电商成为线下交易平台的一种运营模式，目前，天津市大部分农产品电商都采用这种运营模式。例如，“蓟县农品”电商平台，该平台在互联网上建立了蓟县农产品销售平台、阿里巴巴网店、手机APP、外企服务集团网店等多家电商平台，为国内乃至国外消费者提供了多样化的网络购物渠道；该平台线下在天津市、北京开设快餐点，并入驻天客隆连锁超市，已在天津市拥有8家直销店、30家连锁店、40家加盟店。“蓟县农品”将线上线下经营模式相结合，平台得到了进一步的推广，用户数量大幅提升，销量日益递增，目前网店年销售总额已超过500万元。B2C模式 （Business To Customer）是指企业通过互联网为消费者提供网上商店，消费者在网上购物、支付。以“食管家”企业为例，“食管家”通过与产品质量、信誉良好的农业生产基地签订合同，将天津市本地的农产品在网上商店销售，既便利消费者在网上购买产品，又将本土的特色优质农产品推向线上市场，为农民解决了销售问题。通过“食管家”的线上推广，盐汪子虾、沙窝萝卜等一批天津市本土品牌农产品开拓了网络营销模式，不仅使品牌得到推广，也提高了农民的收入，有效推动当地经济的转型发展。B2B2C模 式 （Business To Business To Customer）是一种新型的网络销售方式，第一个B指卖方，即农产品、农副产品、农产品加工品提供商等；第二个B指交易平台，即连接农产品生产者与买方的第三方平台；C即指买方。以天津市傲绿农集团为例，该集团旗下开设4个全资子公司，拥有2家农产品加工厂、6家自营超市和百余家社区菜店，并发起了一家专业合作社，在互联网上为广大消费者提供销售服务。

三、天津市农产品电子商务发展过程中存在的问题

（一）农产品电商平台服务体系尚未完善

虽然天津市在发展农产品电子商务方面具有优势，但是这些优势没有被很好地挖掘，反而受到各种因素的限制，农产品电商需要的配套资源也没有得到很好的整合，导致农产品电商平台尚未形成完整的体系。一方面，天津市政府出台多项政策鼓励发展农产品电商，但却受本土电商平台运行能力差、农业资源整合度不高、人才缺乏等因素限制。以天津市北辰区为例，北辰区没有自上而下建立的农产品电商平台，也很少有农户利用电商平台进行交易，即便近年来陆续建立了涉农网络平台，也因政府扶持力度不够、融资困难、专业人员欠缺等问题制约其发展。在没有完善好农产品电商顶层设计的前提下，天津市各区县依托区域内小微电商企业搭建电商平台，尚未形成规模化运营模式，欠缺示范引领作用，经济效益也不显著。另一方面，天津市农产品电商平台的配套设施尚未完善。目前，物流行业在天津市农村地区发展相对滞后，因此在农产品的生产和流通过程中，运输、配送等服务都较为落后，农村地区的物流配送人员和机构数量少，道路状况差等问题都影响到农产品的配送率。此外，天津市农产品电商的信息化系统不够健全，电子称重、电子结算、价格信息采集等基础设施存在城乡发展不平衡的问题。虽然天津市具有优质特色的农产品，如沙窝萝卜、小站稻米，但由于线上流通数据共享不及时，无法根据农产品电商平台所反馈的信息及时调整农产品种植结构、规模，导致优质不能量产、优质不能优价、优质不能做强等情况屡见不鲜。

（二）农产品电子商务品牌营销理念尚未形成

发展好农产品电商的关键是培育知名农产品品牌。目前，天津市农产品品牌主要包括地理标志品牌、地方区域性品牌、自主品牌、无商标注册产品，这些品牌的主要问题是仅在天津市地区有一定的知名度，而并没有在全国乃至全世界范围内推广，其根源在于没有形成品牌营销理念。事实上，天津市各区县已经培育出地理标志性农产品，如小站稻米、宝坻大蒜、沙窝萝卜等。然而，很多地理标志性农产品没有深入挖掘自身品牌内涵，也没有借助当地政府将品牌做大做强，因此这些农产品仍属于天津市区域内部知名品牌，没有实现全国范围内大规模销售。地方区域性品牌大多仅在天津市地区有一定的认可度，而在全国范围内认可度不高，例如，天津市静海区龙康食品公司销售的“狗牙儿”系列产品，仅在静海区较为知名，但在全国范围内鲜为人知，在淘宝平台上仅有几家售卖该产品。天津市自主品牌前期投入较大但缺少产品核心竞争力、产品品牌理念、产品价格体系等，陷入酒香也怕巷子深的困境。无商标注册产品由于非标准化的特点以及无商标标识，使得产品在电商平台销售困难较大，只能依靠线下销售模式。

（三）发展农产品电子商务面临融资难题

随着农产品电商企业规模逐渐扩大，许多电商商户面临资金短缺的问题。农产品电商的前期运营成本较高，这也是一些电商商户前期运营的最大阻力之一。受各种因素的影响，我国农村金融体系尚未发展成熟，缺乏对农产品电商的资金支持。一是商业银行对农产品电商市场前景的长远性认识不足，低估了农产品电商未来的增长空间，对于农产品电商产生的订单量、交易额、信誉度等反映电商经营和信用情况的关键性指标尚未纳入借贷考核标准。二是农产品电商资金使用存在需求紧、金额小、周转快等特点，受金融机构贷款申请条件苛刻、审批周期较长等因素的影响，因此电商商户在金融机构申请贷款的数量少，这在一定程度降低了电商商户在金融机构申请借款的积极性。

四、发展天津市农产品电子商务的对策分析

（一）完善农产品电子商务平台服务体系建设

第一，要主动吸引电商平台和物流龙头企业投资，打造聚集效应。对接各大电商平台的农村电商发展战略，与电商龙头企业开展深入合作，依托阿里巴巴的“农村淘宝”计划、京东农产品电商发展计划，发挥这些电商巨头企业的引领作用；其次，推动建立京津冀农产品电商中心、区域性结算中心、物流中心等，发挥聚集优势。第二，推动建设农产品电商信息化。首先，积极引进大数据技术，全面提升信息管理水平，保证数据的及时准确，强化数据分析并将结果传递给电商商户；其次，探索资源信息交换和共享机制，对接农产品电商平台，结合农业产业特征，引导农民进入电子商务市场，真正使其感受到电商的优越性，重点可以借助电商平台在农产品购买和销售方面进行突破。第三，推动建设现代化物流服务体系。首先，积极推动农产品电商商户加入AEO互认合作、建设鲜活农产品流通绿色通道、形成区域通关一体化；其次，协调整合农产品物流快递点、物流产业园、陆运集散中心等现有资源，推动物流建设为农产品电商的发展助力。第四，加强农产品电商商户的专业培训。首先，要加强专业培训和技术指导，建立电商培训和技术指导机制，吸纳各大电商平台的技术人员、成功电商进行指导，采用线上、线下指导等多种形式，提高人员技术水平。其次，出台相关鼓励政策，加快制定包括培训基地、高校、企业专业教育、电商人才引进等一系列激励机制，壮大农产品电商人才队伍。

（二）实施品牌化战略，打造具有核心竞争力的品牌

第一，讲好品牌背后的故事。品牌化战略首要任务是打造具有内在价值的品牌，一个具有影响力的品牌应注入能激发消费者共鸣的故事或精神。二是其故事背后展现了产品的优质；三是从天津市各区县生产的特色农产品来看，天津市不缺少优质产品，缺乏的是能够讲好品牌故事的产品。农产品的销售不仅是商品的流通，更是风土人情的传递，天津市农产品电商发展过程中要充分利用农产品背后的故事，为产品注入品牌价值。第二，要制定农产品电商品牌营销策略。酒香也怕巷子深，天津市各区县农产品资源丰富，但如果不采取品牌营销策略，仍会出现产销不对称的情况。一方面，农产品电商要立足天津市，放眼全国打响优质特色农产品的招牌。与大型食品企业开展深入合作，利用企业平台和资金支持开展营销活动。另一方面，农产品电商要主动对接各大平台开展线上促销活动，如“淘宝双十一促销节”，还可以利用大数据技术进行精准营销，提升农产品品牌知名度，有效减少农产品供应链中间环节。第三，要促进规模化生产。“小而散”是当前天津市农产品电商面临的一大难题，要充分发挥农产品生产基地、养殖基地、大型农场、相关行业协会的作用，采取统一采购、生产、加工等方式，逐步做大做强，提高农产品电商的竞争力。将物联网技术应用于农业种养植、农产品加工、零售、农副产品流通等领域，推动农产品电商规模化运营。

（三）加大财政支持，拓宽农产品电商的融资渠道

天津市农产品电商的发展离不开政府、金融机构、社会的资金支持。第一，政府部门要加大财政支持，从而降低农产品电商的融资成本。一是要完善农产品电商企业认定标准和管理办法，实施纳税优惠政策，引导金融机构适当降低农产品电商的贷款利率；二是，推动建设本地电商企业融资平台，加大农产品电商融资安排比例；三是，设立农产品电商专项资金，重点扶持发展前景较好的农产品企业、合作社、农民电子商务活动。第二，金融机构要准确认识农产品电商的发展趋势，为农产品电商的融资助力。一是充分利用有线电视、手机APP、宣传栏、网站等宣传贷款相关要素、流程等内容，让农产品电商熟知办理贷款的流程、条件和方法。二是积极建立区域性农产品电商金融服务平台，如利用电商平台的农产品服务网点设立银行服务点。三是研发适合农产品电商的金融创新产品，例如，创新融资抵押担保方式，开发存货质押贷款、联保贷款、保证类小额贷款等适应农产品电商特点的新产品。第三，引入大型企业、社会机构参与农产品电子商务示范项目的投资。一是致力于打造数字经济背景下多层次、多主体的农村金融市场，当地政府做担保引入外来大型企业投资；二是引入各类投资机构投资入股，如股权投资企业、天使基金、创业投资企业等。