乡村振兴下直播带货助农的可持续发展研究

张竹心，雷金英，2，欧诗洋

(1.福建师范大学协和学院，福建 福州 350117；2.现代物业管理研究中心，福建 福州 350117)

一、乡村振兴战略下直播带货助农的重要意义

2021年是“十四五”开局之年，也是持续巩固脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴的关键之年。农村电商迅猛发展，加速赋能农业产业化、数字化发展，网络直播正在改变农村的商业模式，直播带货成为致富新途径。

(一)网络直播已成为农产品营销的新业态和新模式

直播带货农产品相比于传统营销模式具有以下优势:一是直播主体多元性。农民、合作社、家庭农场、乡镇、农业企业、网红、明星、村干部等均可助力直播。二是直播形式创新性。直播带货农产品通常以产业健康、生态农业和精准扶贫等为目标，用真实朴实的生产生活场景或文化节等形式，让蔬菜、生鲜等产品更直观地展现给消费者，提高消费者的购买意愿。三是直播效益社会性。直播带货农产品可以发挥农业经营主体与消费者直接对接优势，逐渐成为连接“小农户”和“大市场”的“金色桥梁”。

(二)直播带货已成为农业产业兴旺生态链的助推手

网络直播开启了线上线下双线运行的农产品营销新模式，已形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链，通过接平台促上行、拓市场稳终端，推动了农村电商产业链和生态链的改革，加快发展乡村特色产业，培育“电商＋文化＋展示”“电商＋旅游＋餐饮＋购物”“电商＋休闲＋娱乐”等多维度融合的区域乡村振兴特色品牌，形成差异化的竞争优势，为持续巩固脱贫攻坚的成果，实施乡村振兴战略，不断注入新的活力。直播带货农产品已成为产业兴旺生态链的助推手和农业经济发展的新动能。

二、直播带货助农的主要运营媒介和特点

根据直播带货农产品的直播媒介的差异，形成“N＋农产品”多样化多线融合发展的直播带货运营模式。

(一)电商＋农产品

通过农产品电商平台销售农产品。主要以淘宝网、拼多多等平台为媒介销售农产品，淘宝网和拼多多作为电商服务平台，拥有很大流量级别。利用平台的推荐与展示功能，对需要销售的农产品进行图片的处理与文字编辑，形成购买详情页面，通过文字、图片、视频、直播等方式把农产品精准推销给消费者，让消费者获得更加清晰直观的认识与体验。

(二)微商＋农产品

微商可以通过身边的家人或是朋友进行朋友圈的引流与推广，以获得大量的消费者资源。然后将自家农产品信息发布到微信朋友圈，分享果农日常生活、果树种植、果实成长和采摘等信息，让用户第一时间在微信朋友圈了解农产品的情况，引起消费者对农产品的兴趣。通过微信朋友圈宣传可以收获消费者的认可，获得消费者的信任感，打造个人特色品牌，同时有利于形成稳定的消费用户与用户忠诚度的培养。

(三)众筹＋农产品

农产品的“私人定制”模式在脱贫攻坚中发挥着重要作用。寿宁县下党乡的可视化扶贫定制茶园模式成为村民增收致富的重要举措。把“私人定制”需求应用于互联网，则会形成“众筹＋农产品”的众筹销售模式，即通过互联网发布回报物品为定制的蔬菜等农产品的筹款项目、设置目标金额，并向对项目感兴趣的公众募集资金，项目完成后给予出资者定制的农产品[1]。“农产品＋众筹”可以解决农产品的滞销及农产品传播等问题。让原生态、无抗生素、无激素、无添加、无农药的“一原四无”产品不再滞销[2]。实现了农产品“从田间到舌尖”的快速直供，将原生态农产品直接送到消费者手中。

(四)社群＋农产品

农产品在社群方面的运营先驱模式是社区农场、共享农场。消费者作为农场的“股东”可以到农场体验耕作，农场利用互联网平台汇报生产计划、展示生产场景。消费者和生产者实现实时的双向互动。社群是具有特有的符号、语言、价值观和行为范式的人的汇集。通过社群销售农产品，让农产品生产者与农产品消费者直接联系，实现实时互动和交流。消费者为农产品的种植生产提供资金，并参与农产品种植的过程，使得社群成员与农产品生产者结成命运共同体。“社群＋农产品”实现了以“情感、信任、产品、利益”为核心理念的社群营销模式。直击目标顾客，实施精准营销，有效提升农产品附加值，实现农民增收。

三、直播带货助农的主要形式和成效

自2019年“电商直播元年”以来，农民、合作社、家庭农场、乡镇、农业企业、网红、明星、村干部、地方领导等多元化直播主体高效助力农产品销售。直播带货农产品形式呈现出多主体特征，直播带货进入全民带货时代。

(一)“网红”主播是主力军，扩大直播影响力

网络和社交推动了直播助农的发展。成为“新农人”的年轻人，拿起智能手机“新农具”，把直播作为“新农活”，开启从草根达人到网红主播的裂变。“网红”主播成为农产品电商销售的主力军，在线直播助卖农产品。“直播带货”助力特色农产品直击目标消费者、驶入“产销”快车道，快速打开销路拓展市场终端，助力特色农产品开拓互联网销路，开辟农民增收致富的新路径。

(二)“大学生村干部”是生力军，提炼内在价值

大学村干部为农产品当代言人，能够取得多方成效。第一，大学生村干部具有强烈的责任心和进取精神，善于运用互联网思维、新技术、新方法对自己代言的农产品进行特色挖掘和推广，提高农产品的知名度。第二，大学生村干部是不断接续的团队，具有良好沟通和协调能力，对村情了解程度高，熟悉网购平台，能更好地帮助村民进行农产品设计、包装、销售等。第三，大学生村干部具有较高创新创造思维能力，敢于挑战新事物，积极探索直播带货农产品新模式，做好“带货官”，助力“云致富”。

(三)“领导干部”是特种兵，增加产品可信度

2020年受新冠肺炎疫情的影响，我国大量的优质农产品遭遇了销售瓶颈。面对这样的难题，部分党员领导干部积极做起了“网红”，从办公室踏入直播间，成为“带货”主播中的一员。党员领导干部转化为直播网红，是对当地优质农产品的质量“背书”，提升消费者对农产品的信任度，增加农产品美誉度，有助于特色农产品走向更广阔的市场。党员领导干部走入直播间，转换办公场所，是创新政府服务的一个变革，将更进一步助力乡村振兴。

四、直播带货助农可持续发展的制约因素

现阶段直播带货的农产品大部分是初级农产品，采取分散化农户生产方式，使得电商销售的农产品附加值低、定价空间小，更多聚焦感情牌、政策牌、补贴牌和低价牌来换取销售量，缺乏可持续发展的内生动力，活力不足。直播带货助农可持续发展的制约因素主要表现为以下几个方面。

(一)直播带货农产品的产品种类单一、标准化程度低

进入直播平台的农产品种类单一，除少量大型企业以外，中小型企业主要以传统家庭为主，产业规模化低，并且多以单一种植、加工、销售方式发展，对产品分级包装意识不强，品控不够细致，没有形成强大的生产供应链，难以形成标准化、规模化和特色化的直播带货影响力，消费者通过直播带货持续购买农产品的频次不高，农产品直播呈现短期效应。直播带货农产品的形态和品质参差不齐，消费者实际得到的商品与直播展示的往往存在差距，极大影响消费者的购买体验、重复购买行为和忠诚。农产品销售具有季节性，如果没有对农产品进行转型升级，开发深加工农产品，那么直播带货就带有短期效应，无法保持消费者的新鲜感、长期关注以及网络销售的可持续。

(二)农产品直播企业的专业化运营、系统化管理能力弱

农产品直播带货不仅仅是直播问题，还涉及产品生产、分级、包装以及物流等多方面问题，是一个系统工程[3]。目前大多数农产品直播运营企业的专业素养和服务亟待完善，缺乏专业化、系统化的管理。一方面企业选品无法最大程度体现地域特色，后期视频拍摄、制作、宣传缺乏合理的文化营销，因此无法突出自身的品牌效应。二是企业后续服务品质不高。无法保证产品如期发货，产品运输及质量问题没有得到及时解决和反馈等。

(三)直播带货助农的供应链体系不完善，信息管理水平低

当前农产品供应链水平还比较滞后，包装、冷链、物流、仓储等条件还跟不上直播带货飞速发展。特别是农产品的冷链保存成本高、运输总体损耗程度较高。在多数偏远地区，农村快递服务成本偏高，农产品的保鲜和配送时间无法保证。在供应链配套不完整的情况下，由于农产品的高时效性，容易出现农产品直播销量高，退货率也高的情况，直播经营风险较大，电商公司直播带货农产品的意愿较弱。供应链管理信息化平台建设不足，农产品信息难以收集、传递，导致农产品直播具有盲目性，产品同质化严重。

(四)网络直播行业发展的法律规范不完善，监管力度不够

当前，对于农产品网络直播，法律法规还需进一步完善，市场对于网络直播过程的准入门槛管理、产品质量把关、消费者售后服务和平台内收益分配等制度相对匮乏。从交易端来看，部分直播平台的交易方式不规范，多数平台在直播交易时跳转第三方平台进行交易，消费者无法追踪具体消费交易端，消费者的合法权益得不到有效保障，将导致产品网络直播行业的整体发展质量大大降低。而且现今大量的营销号占据了人们的网络空间，一些爱心助农和扶助贫困推广层出不穷，但如果贴上虚假的标签，消费了消费者的善良情感和信任，久而久之虚假标签和直播带货挂钩，可持续发展能力就会减弱。直播带货农产品的质量问题应由平台、主播、商家应该共同担责，而市场上存在较多实际发生售后问题时消费者却无法找到主要担责对象的情况，质量安全问题难以追溯。

(五)农产品直播带货人才成本高昂，网络主播销售人才缺乏

当前农产品网络直播更多是聘用拥有大量粉丝的流量主播，利用粉丝经济对农产品进行直播销售，流量主播成本高昂。直播销售人才瓶颈还比较突出，目前主要依靠县长、明星来帮助农民代言，农民自己进行产品直播的情况还比较少。但只有农民自己成为“直播带货”的行家才可能真正实现农产品直播带货的可持续发展。当前我国在农产品网络直播销售人才的教育培养上较为缓慢，虽然很多双创基地在政府的扶持下建立培训基地，对于农民群体进行直播培训，为自己的农产品代言，但短时间内无法快速提高业务能力，今后更长时间，还需要培养大量的农民为自己代言[4]。

五、直播带货助农可持续发展的对策建议

(一)加速农产品发展转型升级，拓宽延伸农业产业链

直播带货的新型销售模式，拉近生产者与消费者之间的距离，大大扩宽了农产品的市场空间，为农产品提供了新的销售渠道，但是要根本解决销量问题，关键是提高农产品本身的质量，只有质量够硬的产品，才能得到较好的口碑，留得住消费者，取得消费者信任。一是农业生产企业必须建立健全农产品标准化生产指标体系，开展生产全过程标准化管理，做好分级筛选、冷库保鲜、产品包装，农产品加工标准化操作规范，实现产品、重量、包装规格化。二是加快农产品的技术深加工研发，实现产业转型升级、拉长拓宽农业产业链，实现产业结构合理化、生产标准化、品质严格化、产业品牌化，提高核心竞争力。

(二)强化直播过程精细化管理，提高专业化运营能力

农产品直播带货过程必须强化精细化管理，才能保持可持续发展竞争力。一是选对产品。可以采取网上预热手段，通过大数据分析得出热销农产品，一般选择具有地域特色、具有一定品牌效应的产品。通过设计出有创意的包装，增加产品的附加值，赢得消费者的回购率。二是选好主播。利用网红、明星、村干部、地方主要领导的特殊身份，采取多样的直播方式，如个人演讲、观众互动或是直播产品采摘的过程等。个人演讲的内容可以从产品的特征或是故事着手。在与观众互动时要有技巧，要加深和消费者之前的连接，引起共情。三是加强服务。按照直播时承诺的，按时发货，并在发货前进行货物检查，避免顾客收到产品时是损坏的。做好售后工作，及时关注跟踪顾客的反馈意见，并进行改进。

(三)完善直播带货助农供应链体系、提升信息化水平

大部分消费者不愿意购买直播中的农产品或是降低复购率的原因主要是运输时间过长，生鲜度无法保证。所以，一是积极利用国家推出新基建的力度，加大对农产品冷链基础设施的建设，构建一套形式多样、布局合理、范围广泛的农产品仓储保鲜冷链体系[4]。提高农产品网络销售供给水平，让“直播带货”不仅能将农产品卖出去，还能更加高效新鲜地运输到消费者手中，从而给予消费者更好的直播带货体验，提高复购率。二是农业生产企业可以通过加强与保鲜加工企业的合作，建立大型冷藏保鲜库，保证果蔬采摘后及时储藏，在配送服务上，通过采购冷藏车间、提高冷链技术、掌握快速制冷等，保证果蔬新鲜度，运输过程中不出现变质损坏的情况，从而构建一套完善的农产品销售供应链体系。三是直播公司可以搭建农村信息共享平台，有效构建农产品信息管理系统，不断完善农产品供应链信息管理平台，更好地同步农村地区的当季农产品信息，实现农村产品销售渠道与直播公司之间更好更有效的对接。

(四)推进直播带货行业规范发展，建立长效监督机制

直播带货助农的发展需要建立直播带货行业负责制和完善网络直播长效监管机制。一是政府应积极制定出台农产品网络直播电商行业相关法律，让农产品“直播带货”行业不断标准化、规范化。二是建立直播带货农产品质量可追踪系统，对直播经营者和电商平台所承担的相关责任进一步明确，对不法行为进行惩罚，尤其是对那些打着扶贫、助农名义，欺骗消费者的直播销售行为，更要依法进行严厉惩处。三是加大对农产品直播平台广告宣传真实性的审查力度，加强对助农媒体宣传的监管，尽可能杜绝出现假冒伪劣商品虚假宣传的现象。规范直播带货农产品市场交易方式，维护消费者的合法权益，以确保农产品“直播带货”市场健康稳定发展，为乡村振兴工作保驾护航。四是快速建立健全农产品网络直播销售准入制度，提高农产品网络直播行业准入门槛，加大对网络直播平台农产品质量的审查。五是对于在农产品直播平台销售质量不达标甚至假冒伪劣的产品等行为加大惩处力度，建立和完善网络直播平台诚信评价机制，促进农产品网络直播经济的健康快速发展。

(五)加快农产品网络直播人才培养，持续增加价值创造

利用现代技术进行直播带货农产品，需要具备一定的知识和技术水平。一是利用双创基地职业技能培训学校，开设电商短视频网红培训班，培养一批农民网红，帮助农民为自己家的产品代言，农民直播带货能更好地介绍自己产品的亮点与特色。针对传统企业制定向电商短视频、直播带货领域转型所需的发展战略，对选择推广媒介、挖掘用户需求、构建产品品牌、分析运营数据等专项技术开展培训。二是吸引各类创新创业者成为农村网红人才，扩大农村电商人才储备，为农产品销售可持续发展提供可靠的人才支撑，让直播带货在一些偏远落后地区得到普及，力争让各地区的人民都能利用好直播带货的形式，搭上网络科技发展的顺风车。

六、总结

数字经济已成为互联网时代发展的一种重要经济形态，对于“直播带货”的销售模式要不断进行深化，以此促进传统农业与新型互联网经济的结合发展，为农产品销售模式的转型升级不断助力。只有畅通直播带货渠道，才能进一步扩大农产品销售规模，促进城乡农产品市场的融合发展。激发直播带货助农可持续发展的内生动力，必须充分发挥农民的主体作用，加快农产品网络销售人才的培养进程，增加对农民自主销售新技能的培训，大力培养新型职业农民，引导有意愿有条件的农民为自己的产品代言，带动更多的农民有能力为自己带货、持久卖货，畅通农产品销售渠道，实现增收致富。在未来，直播带货助农的销售模式将会成为农业转型升级的新引擎，在乡村振兴中发挥更大的作用。