广播电视台广告成本核算与风险控制

■乐彦

广播电视台与一般普通的广告传媒行业还是有很大区别的，它不单是广播电视广告行业，它还是人民政府的喉舌。然而广告也属于商品，是商品就有其自身属性。对于广播电视台而言，经营好“广告”这一商品，一方面能促进广播电视节目质量提高，另一方面广告收入弥补了广播电视台事业单位经费不足，可以为制作出更多更好的广播电视节目提供资金保障，此外广告本身给客户带来的经济效益也是不言而喻的。

近年来，广播电视台也在进行事业单位改革，在不断顺应时代潮流的同时也寻求发展。作为广播电视台财务，我们也在不断寻求更加适合的核算管理办法。目前，广播电视台仍旧是按照行政事业单位会计制度进行管理。以往事业单位在核算时，有些只是简单的记录收支，更有甚者，有多少用多少，完全不懂精打细算、开源节流，然而在当前广播电视台外有冲击，内有改革的情形下，如果再不注重降低成本支出，仍旧浪费，容易导致国有资金流失严重。此外，广播电视台由于设备多、消耗高、制作费用高，常导致资金不足问题，所以在日常管理中，我们应该开源和节流并举，注重成本的控制，那么资金问题才能够得到缓解。

要实行科学的广告成本核算，首先要了解什么是广告成本？广告成本是由哪些费用构成的？

广告成本，顾名思义即是与制作或者发布广告业务必须投入的直接成本。而我们一般在成本核算中，通常把成本分为固定成本和变动成本。固定成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内不受业务量增减变动影响而固定不变的成本。比如说为制作广告而购置的大型固定资产、无形资产和其他资产的支出、固定的播出费用、每年广告收听收视的数据监测评审费，节目送审费以及广告人员的基本工资等等，都属于固定成本；而变动成本是指成本总额与业务量总数成正比例增减变动关系的成本。比如说为广告业务洽谈招待费、公关礼仪费、广告人员创收奖励、广告制作费、设计费，设备维修费等。

目前我们的账务核算处理，是按照2019 年1 月1 日起开始执行的《政府会计制度——行政事业单位会计科目和报表》（财会［2017］25号）。由于广播电视台的特殊性，在日常广告成本会计核算处理时，既要兼顾财务会计，又要兼顾预算会计。即平时在做账务处理时既要遵循权责发生制，又要遵循收付实现制，也就是说既要有财务会计分录又要有预算会计分录（一般是涉及资金收付的才有）。以下表格为例：

从上表我们可以看到，虽然这种核算方式全面性、政策性、专业性都很强，但却不能真实反映某个广告合同的真实成本核算，并不能对广播电视台广告做到实时的成本核算和风险监控。而如何评估一项广告盈余空间，就是看这项广告的毛率利水平，大多数的广告有分直客和代理，而直客和代理的折扣、成本等都有所不同。

那么如何能够进行有效地控制成本并且防范风险，达到利益最大化呢？

第一，要求财务管理人员既要懂会计专业又要了解广告专业。只有了解广播电视广告的特点，才能做好财务管理工作。以往的管理模式过于单向又比较单一，不能形成有效的风险控制，也无法满足当前广播电视台内部管理的要求。以广告代理为例，一般来说，广告代理收入应该要减去给予代理公司的返点。比如X 客户与广告代理公司约定通过电视台投放广告。客户给代理公司转100 万元，让代理公司在电视台做广告，若电视台给予广告代理公司返点比例为5%，则对电视台而言该广告项目实际只能收到95 万元却要给对方做100 万元的广告。

第二，要大力完善广播电视台内部的广告成本控制体系。以我台为例，不再以广告收入一项指标来判断频道（率）业绩，而是采取多元化指标管理，而广告成本的核算管理就是一项重要的指标。依据收入与成本费用相配比原则，广告成本核算应当与广告收入相关联，我们以广告合同为枢纽，建立一系列辅助台账，可以把广告收入、广告成本、广告发票、广告播出等数据拼凑成一张大数据表，也可以从建立财务数据共享中心，或者建立企业OA 系统，以此来实时的监控广告成本以及合同履行情况。

第三，优化广播电视台广告成本核算的外部环境。在现有条件下，要加强对广播电视台广告成本核算的宏观环境进行整体把控，还要加强财务与审计部门和播出监测部门、频道（率）的沟通和联系，确保四方信息同步，加强信息沟通，减少舞弊的发生，为提升广告成本的管理水平，也为会计的核算工作奠定一个良好的基础。

第四，做好广播电视台的广告成本的预算与决算。做好广告成本的预决算，不仅因为广播电视台是预决算单位，而是因为要更宏观的把控和调节广告成本，达到广告成本预算的可控化，我们可以通过核算过程中摸索出的规律，缩小预决算差异，使广播电视台真正实现利润最大化，不流失国有资产，也为广播电视台的后续发展奠定良好的基础。

第五，做好人员成本管理。广播电视台的员工很多是广告从业人员，他们的绩效很多是与广告收入息息相关，以往绩效多与广告收入挂钩，这样做往往虚增了绩效开支，不利于后续发展，应该收入与成本结合起来看，绩效与真实盈利挂钩，这样才能做好激励机制，使广播电视台业务做到可持续发展。