昌乐乡村旅游现状与发展对策

张敬敬

昌乐县文化旅游事业发展中心，山东昌乐 262400

引言

近些年来，乡村旅游消费群体日益扩大，成为重要的旅游方式和消费热点；现代旅游者追求“生态”与“个性”的需求多样化，促使现代旅游业的经营触角不断向未知领域延伸[1]，乡村旅游业发展方兴未艾。

昌乐县乡村旅游业起步晚，但发展速度较快，是中国万千县域乡村旅游发展的一个缩影，对其发展现状进行研究，具有一定代表性。本文旨在通过对昌乐县乡村旅游发展现状、发展优势、发展中存在的问题进行研究，提出其乡村旅游发展的原则和对策，希望对昌乐县乡村旅游的发展具有促进意义，并对其他县域乡村旅游发展研究提供借鉴。

一 昌乐县乡村旅游发展概况

昌乐县地处山东半岛与沂蒙山区交界处，位居济南、青岛城市群之间，是国务院批准的沿海经济开放县。近些年来，昌乐县依托水域河流、山坡丘陵等自然资源和无公害农产品等特色资源，大力发展乡村旅游产业，取得了明显成效，优美的自然环境、浓郁的地方特色为乡村旅游的发展奠定了良好基础，而旅游地具有相对浓郁的地方特色是发展乡村旅游的基础条件[2]。

（一）规划先行，乡村旅游发展框架基本建成

2014年，高标准编制完成了昌乐县乡村旅游发展总体规划和乔官镇、营丘镇、高崖水库库区等重点镇（街、区）概念性规划。2016年，依托市级扶持资金，编制完成了五图街道庵上湖村、响水崖子村，乔官镇土埠沟村、姬家庄子村、响水崖村5个村的乡村旅游发展规划；2017年，又编制完成了高崖水库库区南山农场、营丘镇古城村的乡村旅游发展规划；2018年，邀请省旅游规划专家策划了白浪河源头开发、完善了庵上湖3A级景区提升方案。这些规划的编制，初步构建起了昌乐县乡村旅游发展的框架。

（二）品牌打造，乡村旅游发展市场效应初显成效

目前我国小城镇建设现状与存在问题的基础上，结合小城镇可持续发展的原理、生态学原理、区域整体化与城乡协调发展理论，研究和探索在我国进行生态小城镇建设的理论体系和原则方法[3]，通过大力培育发展旅游积极性高而且资源丰富的乡村旅游点，逐步形成了一批品牌旅游示范点。截至目前，全县共建成国家农业旅游示范点1处，全国特色景观旅游名镇1个，中国乡村旅游金牌农家乐2家，中国乡村旅游模范户1家，省级旅游强镇2个，省级特色景观旅游名镇1个，省级乡村旅游示范镇1个，省级农业旅游示范点3处，省旅游特色村6个，省级乡村旅游示范户3户，省级精品采摘园2个，好客山东三星级以上农家乐5处，市级乡村旅游标杆示范项目，“潍水人家”农家乐20余处。2018年5月，昌乐县华安瓜菜专业合作社又被省旅发委命名为山东省乡村旅游人才培训基地。仙月湖乡村旅游综合体、庵上湖田园综合体、莲花山农庄小镇等3个项目被省、市旅游部门重点扶持打造，为下步集群化片区发展提供了有力保障。

（三）立足项目，乡村旅游发展集聚区逐步形成

近年来，昌乐县委县政府结合脱贫攻坚、乡村振兴的开展，明确乡村旅游发展的定位，科学规划，合理布局，促进乡村旅游业与相关产业融合，引导乡村旅游向纵深发展，为乡村旅游业的发展营造了良好氛围和条件。整合开发了五虎山现代农业旅游观光博览园、仙月湖乡村旅游综合体、白浪源生态旅游度假区、金山生态观光林场、营丘环太公湖文化产业园、莲花山农庄小镇、时马山生态农庄等一批乡村旅游项目，形成了一些集生态观光、种植养殖、养生度假、农耕采摘、休闲娱乐、自然教育等多功能于一体的综合性乡村旅游景区。

（四）活动营销，乡村旅游知名度不断扩大

近年来，昌乐县通过举办乡村旅游节、西瓜节、庵上湖葡萄节、营丘桃花节、白塔芋头节等系列旅游节会活动，开展节会活动营销。大大提高了特别是乡村旅游的知名度和影响力，实现了乡村旅游人次和综合收入的成倍增长。

二 昌乐县发展乡村旅游的优势分析

（一）资源优势

昌乐的特色旅游资源分别是蓝宝石、火山、有机农产品，火山资源以及蓝宝石资源的独特性使得昌乐的旅游资源具有别处不可比拟的优势，有机农产品品种广，其中，庵上湖村以种“良心菜”成为有机农产品的典范。

（二）区位优势

昌乐处于济南、青岛交汇中间位置，区位优势明显，这种“地缘优势”从很大程度上强化了昌乐对周边地区的吸引力，可以凭借自身独特的资源条件吸引大量过路游客，也可以通过潍坊这一交通枢纽城市承接超大、特大城市的经济辐射，从而奠定了比较稳定的近地客源市场。

（三）政策支持

顺应供给侧结构性改革趋势，目前昌乐县正在积极调整产业格局，逐步将产业发展的重心转移到第三产业的发展上来，推出一系列政策措施，加强乡村基础设施建设，为乡村旅游发展提供了便利条件。

三 昌乐县乡村旅游发展存在的问题

在政府的积极推动下，昌乐县乡村旅游业有了一定发展，但是，还存在着资源向产品转化力不够、没有真正形成产业化经营、缺乏龙头产品等问题，乡村旅游发展效果不突出，在促进农村发展、农业转型、农民增收等方面，尚有很大发展空间。

（一）资源转化能力不强

昌乐具丰富的生态农业、设施农业、民俗文化、农土特产品等重要旅游资源，但这些资源大多尚停留在资源层面，尚未转化为产品，而无法形成消费带动产业增长。同时农村的村落资源也没有给予足够的重视，资源向产品向经济效益转化的能力不够。

（二）乡土特色不鲜明

乡村旅游的“灵魂”在于农（农业）、俗（民俗）、情（风情）、趣（趣味）、真（自然），目前很多乡村旅游产品的开发没有在乡土特色上下功夫，盲目追求洋化、高档化，在景观设计、建筑风格、游路铺设等方面表现尤为明显，这与乡村旅游的本质和游客的需求是相背离的，在一定程度上降低了游客体验和市场吸引力。

（三）产业融合发展不够

乡村要振兴发展，产业是支撑，乡村旅游的发展也要靠优势产业的支撑。多数项目开发商就旅游做旅游，认为有山有水有古村落就可以发展乡村旅游，与当地优势产业融合不够，脱离了产业的支撑，导致内生动力不足[4]。

（四）发展机制不够完善

发展乡村旅游是推进乡村振兴战略的重要抓手，但存在着统筹推进发展的机制不够得力的问题，没有多头统一、多规合一，新农村建设、美丽乡村、乡村振兴、乡村旅游等多是围绕政策做在面上，单打独斗、各自为战，甚至在一些要求上还相互矛盾，造成政策资源的巨大浪费，导致出现乡村旅游点上开花、面上无果的局面。

（五）与市场需求对接不够

许多乡村旅游项目和产品，在没有进行充分市场调研的基础上，盲目开发和建设，一方面导致低层次、重发建设，产品同质化严重，造成资源极大浪费；另一方面不能形成有效的市场需求，难于满足游客多层次、多样化的旅游需求，旅游市场失去了活力。

四 昌乐县乡村旅游发展的基本原则

（一）政府主导，投资多元化

拓展投融资渠道，统筹协调社会各方力量共同参与，建立多层次、多渠道协同推进机制。

（二）文化引领，旅游内涵化

丰富乡村旅游文化内涵，充分挖掘、利用各类文化资源提升旅游项目，形成文化与旅游互为支撑、共同发展的产业格局。

（三）因地制宜，产品特色化

优化区域布局，加强分类指导，促进个性化发展，积极培育具有浓郁地方特色的旅游产品。

（四）统筹发展，城乡一体化

城乡发展并重，大力发展乡村旅游，统筹城乡旅游开发与消费，形成城乡之间互用资源、互动发展的良好格局。

（五）保护生态，发展科学化

坚持开发与保护并重，在保护环境中促进乡村旅游发展，在乡村旅游发展中实现环境保护，避免急功近利、盲目发展。

五 昌乐县乡村旅游发展对策

中国乡村旅游发展时间虽然短，但伴随着出现的是规模快速扩大、转型速度极快的现象，已开始呈现多层次、综合化、品牌化的发展趋势。昌乐的乡村旅游要实现赶超发展，真正担起农业发展、农民增收、农村繁荣的重任，建议要做到以下几点。

（一）立足规划搞开发

乡村旅游开发，规划先行。一是要在特色上下功夫,坚持以创新取胜,提升乡村游的文化品位和辨识度，绝不能搞千村一面，同质化既失去了个性,也失去了乡村的魅力，应充分考虑原有农业生产的资源基础，结合所处地区的文化与人文景观，因地制宜，规划开发出具有当地文化特色的旅游线路和产品。二是要发挥最大综合效益，综合考虑经济效益、社会效益和生态效益的统一，使得乡村旅游真正成为农业发展、农民增收、农村繁荣的助推器。

（二）立足人才强服务

发展乡村旅游，农村最突出的短板是缺人才。要大力实施“人才兴旅”战略要坚持当地培养和外地引进相结合，引导农村本土人才成长，培育一大批爱农村、懂旅游的乡村旅游带头人[5]。抓好有针对性、实效性的精准培训，通过送教上门、办培训班、结对帮扶等方式，开展多层次、多渠道的培训，重点培养乡村旅游经营户、非物质文化遗产传承人、乡村旅游带头人和乡村旅游干部，以直接提升从业农民的服务技能和水平为重点，着重提高从业者在经营服务、食品卫生安全、餐饮、接待礼仪和乡土文化讲解等方面的素质和技能，提升乡村旅游服务品质。

（三）立足市场做精品

农业是休闲农业、乡村旅游的基础和出发点，发展乡村旅游最重要的就是要将农业和旅游业完美的结合起来，突出“农”的特点和性质，要因地制宜，依托地域特色鲜明、乡土气息浓厚的特色种植业、特色农产品、特色手工业和特色民俗文化等乡村优势资源，建设主导产业突出、规模效益显著的乡村旅游精品。

（四）立足文化塑品牌

文化是旅游的灵魂，也是发展旅游的原动力，每一个乡村旅游品牌形象的塑造，离不开对本土文化的提炼和升华，在乡村旅游的规划和开发中，应该对乡村的自然生态文化和民俗生活文化进行提炼，提炼出让村民认同，让游客感知的文化符号，再将这种文化符号应用于景观环境、建筑形态、产品包装、交通指引等乡村系统中，形成乡村旅游品牌形象。

（五）立足发展出政策

要统筹美丽乡村、乡村振兴等工作中的规划对接、用地保障、资金使用等，打出“组合拳”，出台切合乡村旅游发展的用地支持、人才引进、税费减免、信贷支持、招商奖励等的扶持措施。对乡村旅游发展中涉及的公共基础设施建设、公共服务与社会服务等方面，实行一定的政策倾斜，推动人才下乡、资本下乡、公共资源下乡，通过各类政策措施，促进乡村旅游发展，更好地服务乡村振兴。

（六）立足项目设基金

围绕重点旅游项目，探索设立旅游产业投资基金。运用政府与社会资本合作模式，促进投资主体多元化，鼓励引导社会各方资本通过合资、参股、兼并、转让、承包、租赁等方式，参与旅游资源和旅游项目开发建设。目的是利用市场化的融资平台改变社会资金的流动方向，加快旅游基础设施和旅游景区的开发建设、推动旅游产业的结构升级、挖掘和培育优旅游上市资源等[6]。鼓励支持金融机构扩大对乡村旅游项目的贷款规模，放宽乡村旅游企业享受中小企业贷款优惠政策的条件，加大信用担保机构对乡村旅游企业和旅游项目的担保力度。

（七）立足区位促营销

昌乐处于潍坊“半小时经济圈”内，周边又与旅游资源丰富的青州、临朐、寿光相邻，对发展乡村旅游有“借船出海”的独特优势，昌乐县要主打庵上湖有机农产品、火山有机农产品，与周边县市区线路产品左右配合，优势互补，特色互补，连点成线，打造“城郊一小时”自助游旅游线，真正融合到潍坊“后花园”的阵营，实现县市区旅游资源项目融为一体。

六 结语

随着未来乡村旅游市场规模的不断扩大和消费能力的不断提升，如何提升乡村旅游的管理水平和服务技能，满足游客个性化需求，促进乡村旅游高质量发展，将是亟需研究的课题。