文旅融合背景下江苏博物馆旅游创新发展探析

韩宗勋 韦 颖 郭旭艳

扬州大学旅游烹饪学院，江苏扬州 211400

引言

2018年3月，国家文化和旅游部组建，表明文化旅游融合发展将是旅游发展的必然趋势。在新时代背景下，文旅融合战略的实施成为了文化强国建设的高屋建瓴，并拉动了经济发展双循环的新格局，同时这也为实现2035年远景目标和“十四五”规划打下了坚实的基础铺下成功的基石。

作为文化旅游前沿阵地的博物馆，有着文化资源的先天优势和丰富的旅游资源。因此，博物馆文化旅游发展是文化旅游融合发展的标杆和示范[1]。近年来，随着文化旅游的发展，博物馆旅游的研究成为热点。

国内博物馆的研究起步较晚，多数学者通过研究，基于游客在博物馆旅游期间的感知和行为因素进行分析，从而得出了一系列的理论成果，并适用在博物馆本身的建设中。刘新颜利用IPA分析法，分析了陕西博物馆免费开放后游客在各项影响因素上实际感受与预期的差异[2]。冯英杰认为以全域旅游的视域，博物馆的旅游发展最重要的参考指标应是游客满意度[3]。李海娥得出博物馆免费开放制度实施后，游客感知价值差异是提升博物馆旅游体验的关键[4]。

国外博物馆旅游的迅速发展，自20世纪70年代以来国外学者就开始对博物馆旅游进行研究。Katz基于建构主义，提出游客对博物馆藏品的感知积极度与游客体验虚拟博物馆、实体博物馆二者的相似度呈正相关[5]。Tsai为提升游客在博物馆旅游时的体验，建设了路线建议系统使游客能够跟展品进行良好互动[6]。

一 文旅融合背景下我国博物馆旅游发展现状

（一）博物馆数量快速增加但区域发展不均衡

我国博物馆无论在数量还是体量上都发展迅速，2012-2020年我国博物馆数量从3069家增加到5132家。但各省份发展不均衡，在博物馆的总量上，2017年山东省、江苏省、河南省博物馆名列前三，分别为485家、322家、334家。在博物馆的增量上，山东、湖北、甘肃三省的增量最多，总计208家，占增加总数的32.8%，各省份博物馆平均增加20家，超过30家的有10个省份，低于10家的有13个省份。

（二）不同类型博物馆经营状况存在较大差异

据国家统计局显示，2018年全国五千多家博物馆中，有161家博物馆没有游客参观量，参观量超过100万人的博物馆有236家，参观量低于10万人的博物馆有3100多家。从游客参观量的角度来看，全国的博物馆发展状况及其不平衡，除故宫博物院、国家博物馆等大型博物馆，各中小型博物馆发展状况普遍不佳，国内博物馆发展形势严峻。

（三）新媒体新技术为博物馆旅游赋能

随着各类文博综艺节目、融合新技术的特展引爆流量，以“博物馆”为关键词进行搜索，并对比去年国内旅游产品的数据，搜索量骤然上升了一半，越来越多的人开始走进博物馆，特地前往博物馆观赏“国宝”，博物馆旅游效应倍增。以2018年春节为例，国内各大博物馆的参观人数同比增长明显，且无论是大馆还是中小馆均有明显的增长趋势。如秦始皇帝陵博物院同比增长40.13%，河北博物院同比增长59.6%，安徽博物院同比增长约50%，成都武侯祠博物馆同比增长15.5%。博物馆一时成为最热门的“打卡地”，新媒体新技术的运用为博物馆旅游带来了新的机遇。

（四）江苏省博物馆介绍

江苏省拥有各级各类博物馆、纪念馆180家，其中文物系统内的博物馆有91家，行业和私人博物馆90多家，基本形成了覆盖全省的博物馆公共文化服务网络体系，博物馆的规模和数量均居全国各省市前列。馆藏文物百余万件，年接待观众640余万人次。

江苏城市(含城镇)实现平均每20万人拥有一座博物馆，高于全国每62万人拥有一座博物馆的平均值。南通市市区平均每5万人拥有一座博物馆，达到发达国家水平。该省各博物馆展示内容各具特色，大型综合类和小型专题馆互为补充，形成了具有鲜明特色的博物馆体系。江苏省博物馆在经历了二十余年快速发展以后，数量和设施条件发生了显著变化，博物馆已开始关注自身的运营效益、关注高质量的服务对吸引观众和提高观众满意度的作用，将建立规范的社会服务和观众服务体系作为博物馆发展的发力点。博物馆工作重心向优质服务的转换，喻示博物馆事业已开始进入了“服务时代”。

近年来，全省各地在博物馆的建设中认真研究、积极筹划，把博物馆建设与城市文化建设结合起来，不断推出贴近实际、贴近生活、贴近群众的陈列展览。其中的优秀代表—扬州双博馆的《中国雕版印刷陈列》、南京市博物馆的《龙蟠虎踞—南京历史文化陈列》双双在今年揭晓的“第七届全国博物馆十大精品陈列中”获奖。此外，镇江、南通、淮安、连云港、苏州、常州等馆，根据当地文化特色和实际情况，对基本陈列进行了更新或改造，南京博物院的二期工程也把陈列展览的设计制作作为重要内容。

二 江苏省博物馆旅游发展存在的问题

（一）博物馆旅游呈现高流量短期效益

博物馆本身的建设是吸引游客体验并愿意重游的重要因素。各类文博探秘节目通过与社交媒体的深度融合，利用网络文化解读博物馆文化，博物馆旅游引爆流量，游客对于博物馆旅游的态度悄然发生了改变，从一种类似于受教育的枯燥活动转变为互动体验类经历。“为一座馆，赴一座城”正在变成一种新的旅游常态。但据相关调研数据分析显示，我国赴馆重游率呈低迷状态。

一方面是博物馆自身品牌影响力较低。在企业的各方面实力中，品牌竞争力作为一个重要的软实力，在当今社会的显得尤为重要。文旅融合背景的当下，国内的博物馆迸发出前所未有的创造力：坐标北京的故宫博物院以明清皇家宫殿建筑作为突破口进行宣传营销，以中华本土文化出彩的河南省博物院选择了华夏民族起源地与中原文化作为品牌增长点，坐标西安的陕西历史博物馆深度开发秦皇IP展示历朝历代的璀璨文化。但另一方面，国内的很多博物馆却没有自己响亮的品牌优势吸引游客前去游览。

另一方面江苏博物馆旅游服务项目不能满足需求。我国博物馆类型和数量不断增多，但精品博物馆数量有限，特色博物馆类型较为单一，除了一些知名度高的博物馆外，国内大多数博物馆只是发挥了博物馆基本职能，停留在单调地展示馆内藏品、展览内容枯燥呆板不能满足游客的多元化需求。而“功能设施不完善”“工作人员不能提供有效帮助”“工作人员服务态度较差”的游客反馈也表明博物院应设置方便舒适的休息场所，加大对讲解员的素质培养力度，保障讲解员能够提供优质专业的服务，在外部设施上，博物馆也需利用科技手段融合新媒体激发游客的观展兴趣，最大程度上保证游客拥有一个最佳的参观体验。

（二）博物馆旅游与其他业态融合度不高

博物馆旅游作为旅游的一种方式，其具有旅游业态的基本属性，必须满足游客的各种需求，如餐饮、住宿、学术交流会议，这是提升博物馆旅游地位与功能性的创新点和必经之路，江苏同时具有餐饮、住宿、会议等功能的博物馆数量很少，这些旅游业的基本功能在博物馆旅游中有所缺失。

江苏省博物馆旅游产业还处于不断发展阶段，无论是展厅设计、基础设施、馆藏陈列，风格各不相同，此外还有五花八门的临时展览。多元展厅布局、多样参展文物、多变的参展路线作用在游客身上，结果会是延长观展时间，而这产生的附带影响往往是提高了游客疲惫感、饥饿感、口渴度，那么博物馆内的餐饮服务及休憩体验就显得尤为重要。据不完全统计，江苏省内能够不同程度提供餐饮服务的博物馆只有南京博物院、扬州博物馆、南京民俗博物馆、苏州博物馆等，大多数的中小型博物馆在这方面都有所欠缺。

三 江苏省博物馆旅游创新发展策略

（一）创新推动博物馆旅游功能多样化

在博物馆的公众餐饮服务方面，借鉴国家博物馆的餐饮服务经验，江苏省博物馆在拓展餐饮业务时，要结合博物馆本身的展厅分布和主题，来建设具有本馆特色、符合展馆身份的餐饮产品，不能一味将餐饮进行外包，会造成文化与餐饮服务风格不符的问题。江苏省博物馆应当以服务观众为原则，以免费开放策略为手段，深化改革博物馆经营模式，利用好广大学者的理论成果，开发令游客满意的旅游产品和展览。

在博物馆与酒店功能的融合方面，江苏省博物馆在发展中应注意与酒店业的协调，博物馆与酒店具有互补的优势，在当今文博旅游快速兴起的时期，酒店能够借助博物馆的流量和文化底蕴加速自身的发展和内部建设，博物馆也能间接拓展自身的职能（见图 1）。

图1 南通博物苑

（二）技术助推博物馆和文化旅游融合视域化

随着我国旅游业从观光游向深度游发展，游客的消费结构正不断改变，消费需求也越来越多元化，尤其在新增的博物馆旅游受众占大份额的年轻一代更加追求旅游的体验化、移动化、深度化和品质化，这要求旅游和科技的融合更加紧密。VR等技术对江苏省博物馆的创新继往开来，这些技术背后，最大的价值是为观众提供一种超越传统思维的审美方式，只有不断释放的创新与想象力，才能促进江苏省博物馆旅游不断向前发展。

（三）博物馆展现形式和管理模式数字化

新媒体和数字技术将博物馆改造成了截然不同的文化载体，无论是文物保护还是展示形式，新的科技都起到了至关重要的提升效果，游客更是从中获取了别具一格的体验。数字技术作为一种革新手段，赋予了传统馆藏管理全新的意义，它更加的专业更加的有效，将藏品的信息完整的储存在数字世界中，而游客也能多元化地进行参观游览。将创新融入数字化进程中是江苏省博物馆发展的关键，为此需要加大精品开发力度，利用好数字化的优势，进一步提高博物馆工作人员的专业素养与接待水平，充分发挥藏品的历史价值和文化价值，将这些价值铭刻在游客的人生经历中，提供最好的游览体验，最终达到保护和传承华夏文明优秀传统文化的目标。

四 结语

博物馆在文旅融合发展的大热中，如何借势发展自身在时代的浪潮中激流勇进，是每个博物馆都要思考的问题，博物馆只有切实加大创新设计投入，拓宽文化价值的传播渠道，结合新媒体与新技术解决博物馆旅游产业存在的痛点，这样才能将博物馆的职能充分发挥，实现最大的社会价值。