节俭悖论对游客环保行为的影响

□文/姚丽芬 康 健

（1.河北经贸大学旅游学院；2.民进石家庄市委会 河北·石家庄）

［提要］本文以承德避暑山庄景区为例，采用结构方程模型方法，通过问卷调查，分析中国传统观念当中的节俭悖论——节俭和舒适，以及从众效应对游客环保行为的影响，并提出景区环境保护和游客环保行为管理建议。

一、引言

随着人们生活水平的提高，思想观念的改变，旅游逐渐成为人们生活的常态，甚至越来越多的人开始选择出国旅游。2014年，中国国内旅游人数36.3亿人次，出境旅游1.09亿人次。在旅游业蓬勃发展的同时，也出现一些新的问题，其中最凸显的问题是游客在景区乱扔垃圾、随地吐痰、破坏文化古迹等不文明环保的行为。这些行为不仅破坏了景区的环境，还严重影响了中国民众的形象，乃至个别国家做出一些极端的行为来抵制中国游客（例如泰国寺庙建厕所专供中国游客），在国际上造成非常恶劣的影响。因此，为保护景区环境、挽回声誉以及防止事态进一步恶化，分析中国游客环保行为的影响因素，并将环保理念转化为游客自觉的行为选择是中国目前亟待解决的重要课题。

环保行为也称为亲环境行为、负责任的环境行为，除此之外，国内还有环境友好行为、生态行为、低碳行为等。旅游过程中，游客的行为是在特殊的非惯常环境当中异于惯常环境的行为，范钧等（2014）认为旅游者环境责任行为是在度假区特定情境下旅游者做出的有利于度假区环境可持续发展的行为。游客在景区游览过程中除了要保护景区自然的生态环境，维护有形的旅游资源，还要对景区的人文环境负责，例如不吃方便面、尽量吃当地的食物等，来保护和传承景区无形的人文旅游环境，而很多学者的研究关注的焦点只是自然环境的可持续性行为。例如，万基财等（2014）认为旅游者环保行为倾向可以分为两种：遵守型环保行为倾向与主动型环保行为倾向；张玉玲等（2014）将旅游者保护旅游地环境行为分为日常环保行为、景区生态关注、高级环保行为等三种；刘如菲（2010）将游客环境友好行为分为三组：高环境友好程度游客、中环境友好型游客、低环境友好程度游客。综合已有研究，本文将游客环保行为界定为游客在景区游览过程中做出的爱护旅游资源，保护当地自然、人文生态环境的各种行为，包括两种行为：游览环保行为和消费环保行为。

关于游客环保行为影响因素的文献研究主要集中于环保意识、环保行为调查以及某些单一或几个因素与游客环保行为关系的探讨，学者们考察了游客的年龄、教育水平等人口学因素，游客的环境价值观、环境态度、环境意识、社会规范、知觉行为控制、环保意愿等心理类变量，环境教育等政策对游客环保行为的影响；也有人发现旅游动机、社会资本、地方依恋等情境因素对游客环保行为产生影响。除此之外，中国游客还会受到中国传统文化的制约，其中穷家富路则是中国传统观念当中一种影响深远的节俭悖论。由于中国群体行为的特殊性，故将从众效应也纳入研究范畴。而研究中国传统观念中节俭悖论对中国游客环保行为的影响的研究成果还不多见，本研究将拓展游客行为领域的相关研究，也将为后续研究提供新的思路和借鉴。

二、研究假设与模型

（一）研究基础

1、节俭悖论与游客环保行为。“节俭悖论”出自凯恩斯的国民收入决定理论，该理论从国家宏观经济的角度分析了倡导节俭（储蓄）和鼓励消费两种相悖的促进经济增长的手段。从微观的角度，是指节俭与享乐、节俭与消费同时存在于个体消费者身上，并对其行为产生影响的现象。对中国民众来说，由于受到中国传统文化的影响，节俭悖论展现出与众不同的韵味。例如，2014年，中国游客出境旅游1.09亿人次，奢侈品消费总额1，150亿美元，占据全球30%的份额，中国已经成为世界第一大出境旅游客源地和全球最大的奢侈品消费国。而这种享乐型的消费当中，却到处能找到节俭的影子。除了质量好、品牌忠诚、有面子之外，中国人到海外购买奢侈品还有一个很重要的因素是比在国内买便宜。中国“0团费”和“低价团”屡禁不止的原因，也是因为人们对低价和“0价格”的追求。这种节俭和享乐悖论共同作用下的心理，对人们日常生活、消费等行为产生了重大影响，成为中国人特有的一种现象，引起国内外学者的关注。

自古以来，节俭一直被中华民族所称颂和奉行，并视之为修身养性、治国安家之法宝，是中华民族的传统美德之一，是中国古代各种德性（仁、义、礼、智、信）的基础，同时也是中国人特有的在生活消费方面的价值观。节俭即节约、节省，不奢侈，“宁俭勿奢，惠而不费”，“俭则寡欲，侈则多欲”，反对奢侈浪费。可以看出，古代中国的节俭观是人们为了达到节俭的目的，不惜控制自己的欲望，会尽量减少消费，甚至压低自己的生活水准。随着人们生活水平的提高，人们对节俭的理解已经发生变化，郑红娥认为新时代的节俭不等于省吃俭用，而是物尽其用、“量入为出+物有所值”、开源；同样的，武瑞娟等（2012）认为新时代的节俭观主要体现在货比三家、量入为出、物尽其用、未雨绸缪四个方面。本文借鉴郑红娥和武瑞娟等学者的研究，将节俭定义为在现代社会中国人的生活观念，具体体现在物尽其用、量入为出、物有所值。很多学者研究发现节俭观念会对人们的行为产生影响，McEwan等研究发现节俭是影响西开普中产阶级消费的一个主导因素；武瑞娟等（2012）实证研究发现节俭消费观会显著影响中国人的消费行为。更多的学者研究节俭观念的节约成本或价格对能源消费行为的影响，KristinaEk等认为成本是瑞典家庭节电活动的重要决定因素；芈凌云发现居民在进行能源消费时更看重经济成本。通过对游客访谈也发现，一些游客在景区游览的过程中，为了达到省钱的目的，尽量不坐车，不扔甚至捡拾饮料瓶，在环保袋的选择上，很多节俭的人表示会自带环保袋，不得已的时候会选择能够反复使用的环保袋，这与环保的理念是殊途同归的。综上所述，节俭的观念还是会对人们的游览行为产生影响。因此，提出以下假设：

H1：节俭对游客环保行为存在显著的正向影响

H1a：节俭对游客游览环保行为存在显著的正向影响

H1b：节俭对游客消费环保行为存在显著的正向影响

人人都有追求幸福和享乐的需求和欲望，对享乐的表述也不尽相同，除了享乐之外，还有舒适、悠逸等诉求。通过对游客的访谈可知，大多数游客在旅游过程中更多的是对舒适的需求，因此，本文将节俭悖论中另一个变量定义为舒适需求。大多学者给予享乐贬义的评价，认为享乐主义会带来奢侈浪费，经实证研究发现，享乐主义确实是国人追求奢侈品和炫耀性消费的主要因素，而岳婷则证实舒适偏好对居民节能意愿和行为产生副影响。针对旅游环保行为领域的研究，Barr等学者发现在不同于家庭环境的旅游环境中，游客不愿改变飞行和其他交通工具，特别是飞行带来的便利和快速，以及出游在外对舒适性和假期放松的要求，人们追求放松和舒适的要求影响人们是否会选择可持续消费方式的行为态度。黄雪丽等也认为人们的悠逸诉求会影响其低碳旅游生活行为。综上所述，舒适需求对环保行为会产生负向影响。因此，提出以下假设：

H2：舒适需求对游客环保行为存在显著的负向影响

H2a：舒适需求对游客游览环保行为存在显著的负向影响

H2b：舒适需求对游客消费环保行为存在显著的负向影响

2、从众心理与游客环保行为。从众心理来源于索罗门·阿希的实验结果分析，个人受到外界人群行为的影响会改变自己原来的知觉、判断和认识，使之表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。经金盛华等研究发现，从众心理是中国价值取向中8个重要要素之一，从众认同取向表现为对从行为和多数人参照倾向的认同。很多学者研究发现从众心理对消费行为有显著影响。胡华认为从众心理是人们旅游不文明行为的原因之一。根据对游客的访谈发现，在旅游过程中，多数人会有“如果大家都把垃圾扔到垃圾箱，我也不会随手扔垃圾”的从众心理。因此，提出以下研究假设：

H3：从众心理会对游客环保行为产生显著的正向影响

H3a：从众心理对游客游览环保行为存在显著的正向影响

H3b：从众心理对游客消费环保行为存在显著的正向影响

（二）概念模型。根据上述假设，本文在回顾游客环保行为与节俭观念、舒适需求和从众心理相关文献基础上，构建了中国游客在景区游览过程中其环保行为与节俭观念、舒适需求和从众心理的概念模型，探讨节俭悖论对中国游客环保行为的影响机制，此模型包括5个潜在变量，变量之间存在6种假设路径，6种假设路径说明了变量之间的显著因果关系，以“+”和“-”分别来表示正向关系和负向关系。（图1）

三、研究设计

（一）研究景区概况。本文选择承德避暑山庄作为数据收集地，承德避暑山庄是中国现存最大的皇家园林，也是著名的世界文化遗产之一。由于其地处内蒙古高原与华北平原的过渡带，属大陆性季风山地气候，四季分明。冬天寒冷，但四周环山，阻滞了来自蒙古高原寒流的袭击，故温度要高于其他同纬度地区；夏季凉爽，雨量集中，基本上无炎热期，特殊的地理位置和地形地貌特征造就了其避暑胜地的美称。暑期避暑客源相对集中，而且景区集自然、文化为一体，在环境保护方面具有一定的代表性，是本研究确定其为调研地的原因。

（二）观测指标选取。文章采用问卷调查法获取原始资料，为保证问卷的效度，在参考国内外文献的基础上，通过对景区管理人员、旅游者、导游等进行深入访谈，参考旅游领域相关专家学者的指导性意见，结合中国传统文化以及中国旅游景区的情景进行了适当微调，并进行了小范围的预测试，最终形成正式的调查问卷，共计18个测量指标。

游客环保行为是游客在景区旅游过程中的环保行为，通过文献梳理，可以分为游览环保行为和消费环保行为两个维度。游览环保行为的题项为：旅游时不随意丢弃垃圾，如塑料袋、饮料罐等（TEB1），在景区不攀折花草、攀爬树木或捕捉喂食小动物（TEB2），不在景区的树木、岩石或建筑物上涂写刻画等（TEB3）；消费环保行为的题项为：在旅游过程中为减少白色污染尽量使用环保袋（TEB4）、景区购买旅游纪念品和食品时要求简单包装（TEB5）、尽量选择当地产的食物和旅游产品（TEB6）。

对节俭观念的测量，武瑞娟等认为包括货比三家、量入为出、物尽其用、未雨绸缪。潘煜认为节俭是“我很注意平时的商家促销和折扣”。Cheung和ShuFai等认为有关节俭包括：简单的和谦虚的、朴实的、节俭的、不愿意扔掉没用的旧物。郑红娥认为节俭是“不论有钱没钱，生活都要节俭”和“实用比流行更重要”。根据上述研究成果，文章对量表进行了修正，测量题项最终确定为4个：我认为不论有钱没钱，生活都要节俭（TH1）；我认为应该物尽其用，除非物品无法使用，否则不应随意丢掉或搁置（TH2）；我认为实用比流行更重要（TH3）；我会在自己能承受的范围内花销（TH4）。

节俭悖论中的舒适需求是指中国游客在景区游览过程中对舒适的追求程度，游客在游览过程中可能为了舒适而做出的一些非环保行为的意愿。对舒适需求的测量，文章借鉴黄雪丽、岳婷等学者的研究，并结合旅游情景，经过专家咨询和预调研，将测量题项确定为4个：旅游中带着垃圾会降低旅游的舒适性（CD1）；旅游中分类处理垃圾会降低旅游的方便程度（CD2）；旅游是去享受放松的，不需要像在家里一样注意环保（CD3）；穷家富路，出门在外舒适最重要（CD4）。

从众心理是指人们通常受到周围人的影响而采取某种行为的意愿，也是中国传统文化中一种价值取向。文章借鉴芈凌云对从众心理的研究，并结合旅游情景，将测量题项确定为4个：我常常会去同事或朋友介绍的景区旅游（CM1）；我喜欢与周围人的行为保持一致（CM2）；如果我周围的人都参与环保活动，我也会参与（CM3）；如果同行游客把垃圾扔到垃圾桶，我也会这么做（CM4）。

（三）问卷设计与数据采集。问卷分为两部分，第一部分为题项测试部分，主要为文章中涉及的各个测量变量的题项，采用惯常的李克提5级量表，针对所问问题，游客根据自己的实际做法或想法，选择适当的答案。第二部分主要是受访游客的基本资料，采用类别尺度，搜集包括性别、年龄、受教育程度、职业、年收入等基本情况。

2015年8月，选择河北省承德避暑山庄作为调研地，对景区旅游者进行问卷调查问卷。共发放纸质问卷800份，回收问卷783份，剔除缺失及不符合要求的问卷142份，有效问卷641份，有效问卷回收率为80.1%。运用统计分析软件SPSS22.0和结构方程模型软件Amos17.0对有效问卷进行分析。

四、实证结果分析

（一）样本统计分析。问卷结果显示，样本特点为：女性群体与男性群体基本相同；19～30岁和31～50岁群体所占比例最大，占到40.72%和34.63%；企业人员、学生和公务员群体的比重偏大，分别占到26.4%、25%、20%；从教育程度来看，低学历和高学历的人数偏低，高中、大专及本科群体相差不大；从年收入来看，年薪5万元以下的人占绝大多数，达到78.15%。

（二）问卷的信度与效度检验。信度是检验问卷测量结果是否可靠、一致和稳定的指标，即测验结果是否体现被测者的稳定性和一贯性等真实特征，Cronbach's系数是测量信度的主要指标，Cronbachs系数值越大，则表明可信度越高。如果系数值低于0.4，则表明测量信度较差，结果不可信；在0.5～0.7之间，表明系数可取；大于0.7，则认为测量结果较好，可信度较高；大于0.9，则认为测量结果很好，信度很高。运用SPSS22.0对问卷进行信度和效度的检验。总体信度为0.897，各个潜变量的Cronbach'sα值在0.823～0.938之间，组合信度在0.82～0.938之间，均大于0.7，有的结果大于0.9，因此问卷信度很好。（表1、表2）

表1 研究变量之间相关性分析一览表

效度是指测量工具准确测出所需测量内容的程度，测量结果与所测内容越吻合，则观测变量的效度越高。在内容效度方面，问卷设计不仅参考相关文献，还根据访谈结果、专家意见结合中国旅游的情景进行反复修改确定，因此问卷内容效度很好。

构建效度主要通过收敛效度和判别效度来评价，文章通过验证性因子分析对构建效度进行检验。由表2可知，所有测量题项的标准化因子载荷在0.723～0.9之间，满足因子载荷大于0.50的临界值标准，说明观测指标对其所对应潜变量的影响程度都比较高，因此观测变量都具有较好的效度。

表2 模型信度和效度分析一览表

（三）测量模型分析。根据以上效度和信度分析结果，可以对数据进行结构方程模型分析，检验假设是否成立。文章采用极大似然法对样本数据进行参数估计，利用结构方程模型软件Amos21.0对模型进行路径系数的回归估计，并对模型进行拟合性检验。

（四）结构模型分析。结构模型分析的目的主要是检验结果与概念模型之间是否一致，并检验所提假设是否可得到模型结果的支持，检验模型假设是否成立主要依据标准化路径系数的显著性。一般来说，路径系数越大，表示变量之间的相互关系越紧密，变量的影响越大。从分析结果可以发现，模型拟合结果为：CMIN/DF值为3.869，RMSEA=0.67，GFI=0.92，NFI=0.945，IFI=0.959，RFI=0.933，CFI=0.958；模型拟合优度较好。可以发现，现有的路径系数都具有良好的显著性，对模型的结论也并无显著的影响，故前面的结论仍然成立，最终的标准化路径系数输出结果如图2所示。（图2、表3）

图2 修正理论模型图

表3 假设检验结果一览表

本文提出的研究假设得到了支持。游客在景区游览过程中的节俭观念对其游览环保行为（β1=0.274，p<0.01）和消费环保行为（β2=0.335，p<0.01）均具有显著的正向影响。假设H1a、H1b得到支持。游客在景区游览过程中的舒适享乐需求对其游览环保行为（β3=-0.506，p<0.01）和消费环保行为（β4=-0.431，p<0.01）均具有显著的负向影响。假设H2a、H2b得到支持。游客在景区游览过程中的从众心理对其游览环保行为（β5=0.433，p<0.01）和消费环保行为（β6=0.476，p<0.01）均具有显著的正向影响。假设H3a、H3b得到支持。

对标准化路径系数比较发现，游客的观念对其环保行为的影响具有明显的差异性。具体而言，对于游客游览环保行为，其舒适需求的负向影响最强（β3=-0.506），从众心理的影响居中（β5=0.433），其节俭观念影响最弱（β1=0.274），说明游客在游览过程中的行为在很大程度上会受到享乐主义观念的影响，追求舒适；对游客消费环保行为，从众心理影响最强（β6=0.476），其次是享乐主义的舒适需求（β4=-0.431），最后是节俭观念的影响（β2=0.335），说明游客在游览过程中的消费行为受到从众心理和舒适需求的影响。

五、结论与建议

本文以游览承德避暑山庄景区的游客为调研对象，运用结构方程模型，实证研究中国文化背景中节俭悖论以及从众心理对游客环保行为的影响机理，得到如下研究结果：（一）从社会人入手，探讨中国情景下文化背景对游客环保行为的影响。作为社会人，其行为不仅仅受到个人心理因素如价值观、道德意识、态度等因素的影响，还受到传统文化、社会风气、法律法规等影响。游客环保行为是利他主义性质的行为，中国文化的节俭观、享乐观、从众观都会直接影响游客环保行为。（二）从节俭悖论的角度，研究游客环保行为，结果显示，中国游客同时拥有节俭和享乐这两种相反的观念，而且都对其环保行为产生影响，这也说明，认识矛盾的综合体，会有多种相互矛盾的观念或观念对其行为产生影响。（三）不同的观念对不同的游客环保行为的影响具有差异性。对于游客游览环保行为，享乐主义的舒适需求具有最强的影响力，可见游客在景区游览过程中会遵从舒适的需求，可能会做出不环保行为。而从众心理则对游客消费行为显示出较强的影响，会遵从或模仿周围人的行为。

基于本文的研究结果，中国情境下游客的节俭悖论和从众心理是影响游客环保行为决策的重要因素，提出以下建议：（一）完善环保行为的奖惩机制。利用节俭观念对环保行为的正向影响，景区可以实施相应的措施，例如“垃圾换门票”“捡垃圾抽奖”或者“扔垃圾罚款”等，增加游客环保行为的获利性和惩罚性，促进游客积极地环保。（二）加强节俭宣传教育。响应习近平总书记的号召，通过报纸、广播、电视、互联网等大众媒体，尤其是微博、微信、微电影等新媒体进行宣传，倡导“厉行节约，反对浪费”，形成节俭的社会风气，让环保的从众效应发挥应有的效果。