苹果“新政”引发的排行“动荡”

张帅

自Apple的iOS 6系统增加了IDFA之后，其机制为商家带来了一定的利益。因为IDFA可以使开发者利用用户的浏览历史，来进行用户画像的分析、广告追踪、广告归因。因此IDFA的应用，一方面为广告商带来了更便捷的销售及归因，但另一方面也遭受到了用户的“指责”。

而随着地区个人数据安全法的颁布，Apple也意识到放任开发者是对用户不公。于是，2020年苹果发布了针对IDFA抓取的新政：App Tracking Transparency（应用程序追踪透明化）隐私政策（简称ATT隐私政策）。ATT的发布使用户可以自主应用IDFA，但也因此阻断了广告主或平台移动归因的分析，所以为了综合广告主及用户之间的平衡关系，苹果再度推出了SKAdNetwork解决方案。

SKAdNetwork是由苹果生成的签名，当应用有新用户安装，苹果把签名和来源渠道发给开发者，进行新增来源的归因。但是SKAdNetwork的机制并不完美，因为它不能够提供日志明细，而且活动细分维度有限、无法及时做出数据的响应等等。

抓住“动荡”机遇的TTFB

对于开发者来说SKAdNetwork，无法满足开发者实时归因、LTV、用户留存等需求。对于广告主来说，也备受混淆和模糊的困扰。不过，我们不能因为SkadNetwork的限制，忽略了它对于广告转化的数据有较为精准的判断和识别的优势。

作为第三方移动归因平台，AppsFlyer则利用了SKAdNetwork的特点，在第十三版《广告平台综合表现报告》中，增加了 SKAN指数。该指数为广告主和众多移动平台，提供了一定的归因机制下的渠道表现排名，这是针对Apple的政策所提供的平台参考，为iOS端的广告主在新机制的影响下，稳住了“阵脚”，并试图为其分析整个移动销售行业的格局及趋势变化。

AppsFlyer大中华区总经理王玮对新版报告中的SKAN指数介绍到：“基于此框架，我们围绕其做了很多的工作，例如通过代理广告或平台接收的数据，以某种方式融合到我们的其他数据，为广告主提供统一的广告效果数据。而在这个过程中，通过SKAN这个框架能够看到平台基于这个框架的广告投放效果，这个其实也是让广告主去了解广告平台投放效果维度的重要指标。”

SKAN指数是一个綜合榜单，其排行依据是利用SKAN数据判断出渠道所带来的用户质量以及对接的深度及自我适应、调节的能力。而通过不同维度的组合，又细分了SKAN指数、留存指数、增长、再营销、应用内付费、应用内变现，与此同时，每个指数下都会有这样的榜单，并且会细化到不同的区域、不同的行业。

根据统计结果显示，TikTok For Business（简称TTFB ）以极强的 SKAdNetwork 适应能力从一众渠道中脱颖而出，夺魁SKAN指数实力榜单，在规模榜单中取得第五名。TTFB的App 数量排名第四，数据回传数排名第五，实力瞩目。

“TTFB夺魁的意义在于其自身的整体适应性和敏捷性，可以说它是面向新时代有一个非常强的适应性。”王玮表示，之所能够适应新时代，是因为TTFB在最短的时间内完成了与苹果的框架对接，并把大量的广告投放纳入到这个体系下进行追踪。

TTFB的适应能力让众多广告商看到了中国平台能够与全球知名平台Facebook及谷歌比肩的能力，同时这也是非官方平台相对成功的案例。因为横跨AppsFlyer十三版《广告平台综合表现报告》，TTFB依然足够进取，位列全球非游戏实力榜第三，在几个重要维度的排行中也有着优秀的表现，例如，在iOS整体的排名上第一次进入前十。

除此之外，2016年上线的苹果搜索广告平台Apple Search Ads （简称ASA）则首次超越了Facebook摘得了传统榜单iOS桂冠。值得注意的是，ASA并未在全球各个区域完全开放，所以王玮认为其上升的潜力仍有，因为很多流量都未得到充分的变现。

相对于TTFB和ASA，Facebook并未适应ATT框架，以至于只取得实力榜单的第二名；AppLovin在 SKAN 指数实力与规模榜单中均排名第三；Google Ads 在实力榜单中排名第四。虽然 Google 在 iOS 侧并非绝对主导渠道，但仍在SKAN 指数规模榜单中名列第二。

Google“霸榜”警示

苹果隐私政策的修改，使包括 Facebook 在内的竞争对手，在消费者投放广告领域中发生了“震荡”。甚至有移动广告高管表示：“苹果给了自己一张免费通行证”，因为它“不受其他所有广告网络的政策约束”。

相对于iOS，Android移动软件事实上也对用户数据有着巨大的需求。但截至目前为止，Android虽然也宣布了一些隐私政策的更新，但并未出现苹果“强制式”的“一刀切”现象。不过却出现了Google依托于数字技术，利用技术优势构建起独立平台系统，并直接控制应用体系的一部分。

所以在Android阵营中，从几个维度中发现以下几点信息：

Google的APP安装量仍在行业内具有一定的实力，其搜索留存指数与规模榜单分别夺冠，而在游戏细分榜单中，除了赛车游戏外，Google 在所有游戏与非游戏细分榜单中稳坐头把交椅，而Google的竞争优势自然也来自于游戏领域。

在印度、拉美及东南亚等新型市场地区，Google仍掌握绝对优势，不过在IAP指数榜单中，略逊于Facebook而位居第二。

再营销指数榜单中，Facebook虽然长期“夺得”“擂主”，但是Google也在加速缩小差距。比如，欧洲甚至全球榜单中，Google已赶超Facebook斩获冠军席位。报告数据显示，Google全球 App 再营销转化份额，较上一版上涨了三成。

信息技术革命极大改善了人类的生活质量，提高了经济生产效率，也不出意料地带来了新的难题。互联网极快的信息交流速度，使参与互联网的用户天然倾向于将大型平台作为交流媒介，以最大程度地同他人建立联系。而一旦建立联系，用户必然对平台产生“黏性”，拥有优势的平台会不断壮大，直至“吞噬”某一部分互联网或数字领域，由此来看不得不怀疑是否有占据垄断的“嫌疑”。

然而即便如此，仍有快速新兴平台快速增长，例如在增长指数榜单中，小米及vivo以手机运营商的身份分别出现在第三、第四。这可谓是第一次在榜单中出现运营商平台，王玮认为增长的根基是手机的铺展，因为带了硬件进入了移动广告平台，所以广告形式也会有自己的特点。又因为自带应用商店和内置应用，所以从长远来讲，可能跟苹果的路径可能会有一点相像，但现在可能还差一些，还没到那个阶段。

不过预装APP与传统的平台还是有一定的区别，王玮表示：“如果没有一个好的追踪机制，可能会被误以为是作弊。在这一块，我们也会针对性的有一些定制产品，让我们可以更好地识别预装。预装带来用户的广告交互的行为，会有明显的差异。”

写在最后

无论是苹果隐私政策的调整还是Google独占Android榜首，都带来了一个问题——任何的决定权之所以影响甚大，其根本还是源于自身积累的用户数量。我们可以谈到互联网既然是一个“连接”用户的网络，就必然遵循“网络效应”的规律。但也要考虑到平台对用户、用户对平台、用户对用户等关系之间的交互影响力。任何口碑不是一夜之间就可形成的，它必然有自己的一条路。所以，尊重市场规律也是尊重自身移动营销业务的发展。