市场营销学课程思政回归教育本源研究的路径探索

蔡建国 王燕辉 蒋伽丹

摘  要：市场营销学课程要实现课程思政，不是简单地在市场营销学专业课程中增加几节思政课程。高校学生毕业后要成为有专业知识和专业技能的可靠的社会主义建设者和接班人，高校的教育要成为人民满意的教育。市场营销学课程思政回归教育本源可以從树立正确的市场营销观念，充分发挥课程思政教师的示范引领作用;思政教育贯穿于市场营销课程的全过程;充分调动学生的主观能动性，使其积极主动融入市场营销课程思政中去等路径来探究和开展。

关键词：市场;市场营销学;课程思政;教育本源

中图分类号：G64    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2021）40-0056-04

近年来的一些社会乱象，诸如艺人违法失德、“饭圈”乱象，还有一些歪曲的历史、辱没革命先烈和谩骂中国人民解放军的行为，不仅严重动摇了社会根基，破坏了社会的稳定，还严重影响到了青少年的健康茁壮成长。

青少年正处于身心发育的重要阶段，同时也是世界观、历史观和人生观的重要形成期。我国在2020年底就已经实现了现行标准下农村贫困人口脱贫、贫困县全部摘帽和解决区域性整体贫困的目标任务。青少年的健康发展主要缺的不是物质食粮，而是精神食粮，包括正确的社会风气引领、正确的社会人文环境和充满朝气的正能量等。要实现上述精神食粮供给，让课程思政回归教育的本源是不二选择^[1]。

一、课程思政的内涵和要求

高校是培养中国特色社会主义建设接班人的学术阵地和思想阵地，高校思想政治教育承担着培养中国特色社会主义合格建设者和可靠接班人的重大使命。一个合格的社会主义现代化建设的接班人不仅要有坚实的理论基础、深厚的专业知识和过硬的专业技能，还要有高尚的情操、远大的理想和全心全意为人民服务的公仆精神。无论是专业教育还是通识教育，课堂都发挥着教书育人的主渠道作用，而如何最大限度地发挥好这一作用，就必须有一个有效的抓手。课程思政无疑就是这一抓手的直观体现，正所谓大处着眼，小处着手，任何事情最终要落地，都要落实到具体的可操作阶段。

在开展课程思政教育的过程中，各地各高校都进行过有益的探索，其中上海市是这一实践探索的前沿阵地和排头兵。早在2014年，上海就在教育部的指导下，率先开展了课程思政的各项试点工作，最早走出由思政课程向课程思政转变的步伐。从思政课程到课程思政转变不是简单的两个单词的位置互换，它的内涵发生了深刻的变化。要转变到课程思政就要真正做到高校所有课程的全覆盖无死角，仅仅依靠思政课程的一两门课来传播弘扬马克思科学理论，让学生树立远大的思想抱负，远远没有课程思政来得彻底、有效^[2]。

课程思政是要做到所有的课程都有思政教育，不是形式上的，而是要做到在内容上该课程和思政的深度融合，真正做到盐溶于水，润物无声。

具体说来，课程思政该怎么做，它又涵括了哪些实质性的内容？其实要真正做到、做好课程思政，必须在顶层设计上构建“大思政”格局，推进高等教育的全员全程全方位的教育方针，打造高校课程思政教育的新高地。

课堂是高等教育的主渠道、主阵地，落实教育的主体是高校人民教师，其身上肩负着教书育人，培养社会主义现代化建设的合格接班人这一历史使命的重要职责。

近代以来，中国遭受了长达百年的屈辱，人们遭受着帝国主义、封建主义和官僚资本主义“三座大山”沉重且残酷的压迫。无数的仁人志士和革命先辈进行了艰难的探索，抛头颅洒热血，经历了无数的失败，最终才迎来了马克思主义，靠着马克思主义才拯救了中国，拯救了中国人民，迎来了中华人民共和国的成立，从此中国人民当家作主。在社会主义建设和改革的今天依然依靠着马克思主义的唯物辩证法和世界观、方法论这一强大的信仰和精神食粮，这是用生命和鲜血换来的宝贵经验。

西方反华势力及国内的一些“慕洋犬”“软骨病”患者通过各种途径和渠道对中国的年青一代搞和平演变、颜色革命是注定不会成功，一定会碰得头破血流。在高校教育这块主阵地，人民教师一定要常抓不懈，坚持马克思主义、共产主义思想。

从高等教育的全员全程全方位的教育方针不难看出，每一位专业课程的高校教师其实都是课程思政的教员，每一位高校人民教师都要找到该课程与思想政治教育的结合点，深挖该课程的思想政治教育资源，要真正做到思政课程的全员全程全课程覆盖。只有这样，才能使得思政课程不流于形式，没有死角。

二、市场营销学的起源和核心内容

关于市场营销学的起源，学界有一个广泛应用的说法：市场营销学，起源于20世纪的美国，随着社会经济和市场经济的发展以及各国间经济发展的不平衡，市场营销学发生了根本的变化，从以生产观念、推销观念和产品观念为代表的传统市场营销学逐渐演变为以社会营销观念、绿色营销观念、文化营销、网络营销为代表的现代营销观念。

其实所谓传统和现代都是一个相对的观念，一旦与现代联系到一起往往意味着先进、正确，而传统则往往相反。那么事实是这样吗？无数的结果表明，很多所谓现代的一些观念并不准确，而传统也不意味着就不对^[3]。

从市场营销学的起源中不难看出，这种理解漏洞百出。先不说市场营销学的研究对象，如果市场营销学起源于美国的话，那美国成立之前有没有市场营销学？另外，如果是起源于20世纪，那1900年之前是否就没有市场营销学？显然关于这两个的问题回答毫无疑问都是“有”。

如果说市场营销学起源于美国的话，美国的建国时间是1776年，由乔治·华盛顿任大陆军总司令，发表《独立宣言》，宣布美利坚合众国正式成立，那么在此之前就没有市场、没有市场营销学了吗？难道市场营销学一直在等，等美国的诞生？而美国诞生之前地球上已经有了几百个国家和地区了。

从上述提的比较多的市场营销学的起源说法中还不难看出，市场营销学等到了美国这个国家还不够，还要等到20世纪，美国的历史很短，诞生之日起就是资本主义国家，实行的就是市场经济，还苦苦等了120多年的时间，等了人生的两个甲子，120多年的时间对于人类社会的发展来说不可谓长，但是也是四五代人的时间。

以上分析不难看出，所谓流传较多的关于市场营销学的起源说，带有明显的人为雕琢的成分，凡事不扯上美国就不行。毋庸讳言，美国学者对市场营销学的发展起了不小的推动作用是真，但是起源于美国却是假的。固然对于市场营销学的起源可能不同的地方、不同的国家或是不同的学者有不同的看法，那都是再正常不过的，但是都必须基于客观事实，站在公平公正的立场上实事求是，摆事实讲道理。

要回答市场营销学的起源在哪这个问题，就必须先探究明了市场这个关键词，随之而来的是市场是什么、它又有哪些要素组成。对这些问题探究明了之后，市场营销学的起源问题就自然明了。市场是社会分工和商品生产的产物，哪里有社会分工和商品交换，哪里就有市场。显而易见，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方让各行各业的人来交换自己所需要的，同时拿出自己所拥有的东西。

营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本。17世纪50年代，日本三井家族的一位成员在东京成立世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营原则。250年后，美国西尔斯·罗巴克公司才提出类似的经营学原则。至少日本在营销方面的探索实践以及对营销学的贡献要早于美国几百年的时间，确切地说，营销学在日本出现后的一百多年才在美国诞生的。大家耳熟能详的春秋时政治家、军事家、经济学家范蠡才是市场营销学的起源，著有《计然篇》《陶朱公生意经》，范蠡还是名贾和实业家，被后人尊称为“商圣”。范蠡生于公元前536年，卒于公元前448年，他的营销实践和理论建树又比日本提前了2000年左右。

所以，说起市场营销的实践和市场营销学的理论贡献的起源问题，无须言必称希腊，也无须言必称美国、意大利，实事求是，中国五千年的文明历史里有据可查的证据远远早于其他国家。目前中国、美国、英国、澳洲的市场营销学教科书上主要的内容包括：认识市场及市场营销、市场营销调研、分析市场营销环境、分析市场购买者行为、目标市场的选择与分析、制定战略战术、4P策略的制定等。

尽管各国在这些内容先后顺序上、内容表述上有所不同，但对其核心内容部分还是比较一致的，一般都认为现代市场营销是一门不断发展的科学，以消费者需要为中心，谋求持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。其核心内容可以被概括为STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。

承认消费者需求差异的客观存在，认同任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，要研究不断变化的国内外营销环境，从而进行市场细分，并选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，这才是企业市场营销活动的重要内容^[4]。

三、市场营销学课程思政如何回归教育本源

（一）树立正确的市场营销观念，充分发挥课程思政教师的示范引领作用

课堂是高校教育开展的主阵地，授课老师在学生心目中的示范引领作用是潜移默化的，也是毋庸置疑的，于细微处发挥着润物无声的作用。

市场營销学课程思政是落实立德树人根本任务的关键实践，思政的教法、手段要创新。教师要引导学生将个人奋斗目标融入中华民族伟大复兴中国梦之中，推崇和尊重无数为中华民族复兴而抛头颅洒热血的革命先辈及其伟大的奉献精神，使学生明白中国特色社会主义是中国共产党带领中国人民在长期的奋斗与实践中形成的正确选择，激励学生立志成为中国特色社会主义的建设者和接班人。

市场营销观念在其发展过程中经历了从生产观念、产品观念为代表的传统营销观念到以绿色营销、关系营销、文化营销为代表的现代营销观念，随着计算机的普及和互联网技术日新月异的发展，现代营销的手段更是层出不穷，微博、论坛、贴吧等不一而足，传统到现代的观念转换是由于对消费者态度的不同而引起的。学生在建设中国特色社会主义的实践过程中要时时想到以人为本，有大家才有小家，不可因为片面追求利润而蒙蔽了双眼，忽略了社会公德，市场营销学的课程思政教师一定要先正己身，正确引领学生。

（二）思政教育贯穿于市场营销课程的全过程

课程思政要落地生根，行之有效，就必须贯穿于专业课程的始终，既然市场营销管理过程有发现和评价市场机会、细分市场和选择目标市场、发展市场营销组合、决定市场营销预算、执行和控制市场营销计划等若干有机结合的步骤组成，那么市场营销学的课程思政过程也要随之同步课程，即做到时时思政，事事思政，才能达到同频共振，发挥最佳效能。

在当前新冠肺炎疫情肆虐全球的情况下，病毒威胁着全人类的生命安全，不管是哪个国家、哪个地区、哪个种族都应当制定相应的防疫措施，响应防疫政策，而不能像某些国家所为，忙着甩锅，忙着囤积疫苗和抗疫物资，命令情报人员寻找病毒源头等等荒唐举动^[5]。

面对新冠肺炎疫情，中国共产党和中国政府在全世界面前表现出了应有的担当和抗击疫情的勇气，制定了科学严格的防疫政策法规，共克时艰。学校停课不停学，有些药企生产口罩、测温仪等，防疫相关联企业则在符合防疫安全条件下，积极寻找自己的目标市场。我们国家对一些无法生产疫苗的国家和地区给予了一定程度的无偿援助，尽管在当时的疫情条件下，中国的防疫资源也很紧张，但在全球一体化，各国人民的经济生活、社会活动联系日益紧密的情况下，只要有一个地区、一个国家的防疫警报没有解除，全球的防疫态势就会一直严峻。中国抗疫物资的生产企业与全球抗疫紧密配合，其制定生产计划与实施营销的过程，具体包括抗疫物资产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，在遭遇航空受阻、运费涨价的艰难形势之下依然服务好企业的目标客户。

（三）充分调动学生的主观能动性，使其积极主动融入市场营销课程思政中去

市场营销学课程思政除了需要教员的积极参与，还需要学生的主动参与，如果没有学生的主动融入，市场营销学的课程思政仍然流于形式，或者成了单纯的市场营销课程教学，没有起到思政教育的效果。学生不明白这门课程是以人为本，是为人民服务的本质属性，是为细分市场的目标人群提供相应的产品或服务的。如果不能充分调动学生参与课堂教学的积极性，发挥其在教学中的主体作用，那么要做到教学相长，融思政于专业的市场营销学课程中是不可能的。

课堂教学是学生思政课学习的主渠道，教室里的桌椅、多媒体设备是教学设备，是教学的辅助设施，思政是灵魂，专业课是载体。思政课程是为学生服务的，做的是人的工作，学生在课堂上的主动参与，师生之间的课堂互动、情感交流，是启迪思想、触动灵魂的有力途径。

（四）课程思政要以人为本，市场营销服务于细分市场中的目标市场

按照习近平总书记的要求，要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人，努力开创我国高等教育的新局面。教育的初心和使命就是办人民满意的教育，为党和国家培养和造就一批可靠的社会主义建设者和接班人。教育的本源就是为人的发展服务。市场营销学的课程思政要以人为本，服务于人。

细分市场是由一群有相似需求和欲望的顾客组成的，说到底还是人，这些市场细分变量可以是地理环境、人口统计特征、行為因素等。在诸多的细分市场中，从公司、企业的自身情况出发，找到为之服务或从事经营活动的特定市场，即该企业的目标市场，无论是细分市场还是目标市场，它都是以消费者人群为对象来划分的，都是人的集合。

四、结论

市场营销学课程思政要回归教育本源，它不是简单地把市场营销学一学期的50课时之外再增加6～8课时，用来单独讲思政内容，或者是从50课时中间抽出的4～6课时讲思政课，这些是形而上学，搞形式主义。高校培养的学生是肩负着振兴中华的伟大历史使命的社会主义建设主力军，是为人民服务的。市场营销学学生作为中国特色社会主义建设的接班人，进入公司为企业出谋划策，获得利润的同时不应忘记企业的社会责任。思政教育要落实到每一门课程，每一位老师和学生，市场营销学课程思政要贯穿于教学的全过程。

作者简介：蔡建国（1970—），男，博士，无锡城市职业技术学院“一带一路”商务研究所副教授，研究方向：公共政策;王燕辉（1977—），女，硕士，无锡太湖学院健康与护理学院教师，研究方向：解剖学、地球生命圈科学、医学市场营销学等;蒋伽丹（1978—），男，博士，无锡城市职业技术学院“一带一路”商务研究所讲师，研究方向：宏观计量经济学。

参考文献：

[1] 卢杨，刘芳. 高校课程思政建设的关键点位思考[J]. 高教学刊，2019（23）：164-166.

[2] 吴俊晓. 协同育人理念下护理专业课程思政建设的探索与实践[J]. 卫生职业教育，2020，38（01）：86-88.

[3] 高小玲，王淑霞. 市场营销学课程的思政教学改革研究[J]. 中国商论，2020（10）：195-196.

[4] 程爱娟，张秋丽，刘春霞. 浅析外科护理学课程思政建设的实践探索[J]. 卫生职业教育，2019，37（22）：36-37.

[5] 贺冰心. 高职院校从“思政课程”走向“课程思政”的困境及突破路径探索[J]. 南方农机，2019，50（21）：219-220.

（责任编辑：莫唯然）