传播强大效果的 理论溯源与现实影响分析

陈颉 孙愈中

【内容提要】上世纪20年代至30年代“魔弹论”等理论盛行。虽然传者的主体权威在后来大众媒介日益发达的现实中被逐渐消解，强大效果论也被一些传播学者相继否定，但在传播实践中依然可以找到不少传播效果很强的现象，即使进入“去中心化”的网络时代也不例外。本文通过对“魔弹论”和“有限效果论”等传播学说的简要溯源，结合当下受者被强制接受传者信息的案例分析，提出了主流媒体面对全新的媒介生态，努力在争取强势传播方面寻找突破口的观点。

【关键词】信息传播  强大效果  理论溯源  案例分析  现实影响

在信息传播过程中，传者的意图是否能在受众中产生强大效果？受众是不是只有被动地接受传者提供的信息？根据20世纪20年代兴起的“魔弹论”等观点，受众对大众媒介传播的信息只能是无条件地被动接受。虽然随后此类观点被理论界否定，但在信息传播的实际过程中，“魔弹”效果并没有完全消失。笔者认为，全媒体时代，主流媒体要吸收“魔弹论”中的合理成分，根据实际情况有针对性地寻找强势传播的突破口，通过打造全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，不断增强主流媒体信息传播的权威性与传播效果。

一、“魔弹论”与“有限效果论”释义

关于传播强大效果论的学说非常之多，最典型的就是“魔弹论”。“魔弹论”又被称为“靶子论”或“皮下注射理论”，核心观点是认为大众媒介拥有不可抵抗的强大力量，其所传播的信息如同子弹击中受者身体、药剂注入受者皮肤一样。这种理论曾广泛流行于第一次世界大战之后。“魔弹论”其实只是“强大效果论”的早期源头，“强大效果论”是美国传播学者赛弗林和坦卡德对20世纪中后期形成的传播效果研究现象和态势所作出的概括。两者的共同点都是认为，传者对受众具有很强的影响效果。①

“魔弹论”的出现和流行，与当时新的传播媒介——收音机和电影的出现有很大关系。②“魔弹论”及相关理论之所以认为受众能被动接受大众媒介传播的信息，这是由于早期的大众媒介具有很强的影响力，除此之外受众基本上没有其他渠道可以获取信息。在“魔弹论”观点盛行的前后，正是大众传播媒介迅速崛起的初始阶段，其所表现出来的对社会巨大的影响和作用前所未有，致使有人过高地估计了大众媒介的传播效果。③在这个阶段，不但广播、电影等新的电子媒介纷纷登场，报刊等纸质媒介也迅速普及，大众媒介日益渗透到了人们的工作、学习、生活、消费和娱乐等各个层面。而“魔弹论”等理论的核心论点就是：大众媒介具有强大的說服力，受众非常脆弱且毫无抵抗能力，因此媒介信息一经发出，就会被受众全盘接收，如同有刺激就有反应一样即刻产生传播效果。④

在传播过程中，传者对于信息的主导权主要体现在信息成形并进行传播这一阶段。首先，传播主体直接决定了信息的价值判断、信息的选择取舍、信息的呈现形态等方面，由于传播主体对于信息的优先占有，如何加工信息、怎样进行传播就完全掌握在传者手中。其次，传者从个体出发对于信息的先在认知又会影响受众对于信息的理解，有时传者可能还会故意歪曲事实、偏重事实的某一方面，以此来达到一定的传播目的。再次，传者还可以操控传播流程，决定传播的时间和范围，在一定程度上能够影响传播效果的实现。⑤总而言之，“魔弹论”等理论认为，大众媒介具有强大的威力，能够毫无阻拦地传递信息、知识、情感、理念和欲望，受众只不过是一群分散、沙粒般、没有任何防护、缺乏抵抗力的人，传者通过传播能够左右受众的理念、态度和行为，使受众朝着权力媒体引导的方向而行事。⑥

虽然盛行于上世纪40至60年代的“有限效果论”否定了“魔弹论”的观点，但无论是拉扎斯菲尔德、J·克拉帕，还是卡尔·霍夫兰，这些“有限效果论”观点的代表人物都没有完全否认大众媒介的影响力，他们认为受众在接受大众媒介提供的信息时，只是具有自己的判断能力和选择倾向，不会盲信和盲从。如拉扎斯菲尔德在对罗斯福竞选美国总统的过程进行研究后发现，无论是报纸还是广播，都没有此前想象的对选民有多大的影响力，每个人接收到同样数量信息的假设是不成立的，一部分人接收到的信息比另一部分人多;接触媒介的受众有多有少，接收信息后的反应也不会一个样。他还在《人民的选择》一书提出了“两级传播”和“意见领袖”假说，阐述了受众更倾向于相信那些符合自身立场和利益的信息。克拉帕在《大众传播效果》中又系统地总结了传播流，认为大众媒介不能改变受众的既有态度，这是由于传播效果在明显受到受众心理因素制约的同时，也离不开媒介本身条件和舆论环境等因素的影响。卡尔·霍夫兰则把心理学控制试验的方法完善地用于传播效果研究，他在《传播与说服》一书中揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，认为大众媒介的传播效果是有限的，因为传播不是传者的单方面行为，受众也不是孤立和被动的个体，受众会依据自己的需要、态度与价值观对大众媒介提供的信息进行选择和解读。

二、受者被动接受传者信息的典型现象

大众媒介传播效果中最明显的表征就是传者能对受众的认知过程施加影响，受众在通过媒介获取信息时会改变思考与行为模式。所谓传播效果，其实就是指传者提供的信息到达受众后在其情绪变化、行为动机等各层面所引起的反应，因此传播效果如何是检验传播活动能否成功的重要标尺。⑦笔者认为，虽然强大效果理论长期受到质疑，但“魔弹”现象目前并没有完全退出传播领域，只是由显性变得更加隐性而已。面对复杂的传播活动，大众媒介在特定的时空环境中依然能够对受众产生强大的传播效果，受众被动接受传者信息的现象还是层出不穷，其中最典型的就是“村村响”与农村大喇叭、户外大屏与强迫收看、人工智能与算法推荐等。

（一）“村村响”与农村大喇叭

广播可以不受时空条件的限制向听众传播各类信息，而声音又具有很强的穿透力，因此以声音作为唯一传播介质的广播，能让不同年龄层、不同文化水平的人都可以成为忠实的听众。新中国成立以来，我国不但逐渐实现了有线广播“村村通”，还在农村的田间地头、学校的操场、集市的房顶、电线杆和树上安装了许多大喇叭。⑧现如今，在我国农村的广大地区，农民受众的报纸订阅率并不高，电视的实际开机率在逐渐走低，智能手机虽然已经基本普及，但用来上网浏览新闻信息的用户也很少，只有“村村通”的入户广播和大喇叭才是农村受众接受新闻等信息的最广泛媒介。笔者认为，要让党和政府的声音在农村地区实现全覆盖，对大喇叭这种看上去比较原始的大众媒介的传播功能就不能轻视。这是由于农村大喇叭在宣传农村农业政策、推广实用技术、交流商品信息、教育培训农民、丰富农村文化生活方面依然能产生强大的传播效果，可以有效补齐乡村宣传的短板。

农村大喇叭的强大传播效果大家有目共睹，它在防范社会风险、引导社会舆情、发布新闻信息时的表现力与感染力非常强、更逼真、更可信、更贴近，在提升基层治理水平和治理能力现代化方面的作用更明显。大喇叭和小喇叭广播操作简单、传播速度快、覆盖面广、针对性强、语言生动活泼，可以用方言、大白话或者顺口溜进行播报，户户听得到，人人听得懂，受众接受度高。如在最近的传播防疫信息的过程中，一些村干部通过广播大喇叭，使用当地方言普及防控知识，唠家常、顺口溜、快板、戏剧等各种“土味又硬核”的形式齐上阵，并且还出现了“有理有据”宣传型、“再三强调”唠嗑型、“温柔鼓励”提醒型和“家长训话”暴躁型等几种类型。⑨因此可以说，农村大喇叭能够成为社会动员的重要媒介。据《人民日报》不完全统计，在疫情防控宣传中，全国各省区市有6182个乡镇的近10.5万个行政村与社区使用了127.2万只广播音箱、高音喇叭和音柱等设备，覆盖人口超过2亿。⑩用通俗易懂和充满感情的语言传播信息，激发了听众的情感共鸣，赋予了农村广播大喇叭在抗击疫情期间的特殊含义。

（二）户外大屏与强迫收看

现如今，在一些繁华的街道、车站码头、商场入口、学校操场、楼宇外墙，安装的户外大屏越来越多，在成为城市一道亮丽风景的同时也成了传播信息的新兴媒介。虽然它不像电视那样有广泛的观众，但也不能小看其对过往行人和特定受众的感官刺激。尤其是设置在街道十字路口的户外大屏，受众人数更多。它不但内容丰富并且播放时间长，无论是新闻资讯、宣传片还是广告，在部分时段对目标受众实行的就是强迫性收看。

如某广电集团在所在市的中心广场设立了一个超级户外大屏，每天滚动播出新闻、纪录片、综艺节目和广告等。路过此地的人，无论是自驾、打的、乘坐公交，还是骑电瓶车、自行车或者步行，不可能在把眼睛蒙起来的同时再把耳朵塞住，因此受众是在被强制性地接受传者提供的信息。这在一定程度上印证了“魔弹论”的观点，也说明了在特定的时空条件下，媒介传播的强大效果还是存在的。

（三）人工智能与算法推荐

人工智能与算法推荐应用到传播领域后，新闻传播的效果得到了明显增强。这是由于智能传播以物联网数据流代替了人力、技术、传统生产要素，是一种以智能技术决定内容生产、传播、营销和集成为决策方向的全新传播方式。11在实施传播的过程中，计算机能够跟踪并收集用户对信息的需求倾向，通过对比分析，然后把大量的信息轉化为人工可以筛选和操作的数据，进而对用户进行针对性很强的推送，同时再根据反馈及时作出相对应的动态调整。

人工智能技术与算法推荐对新闻传播业态重构后，有效实现了部分新闻产品的自动化生产，加快了信息的自动筛选速度，拓展了新闻传播的路径，提高了新闻传播的效率，增强了新闻传播的实际效果。利用人工智能技术进行新闻传播，能有效满足移动互联网用户通过手机终端了解信息，使用户接收信息更加便捷、成本更低。传者还可以通过算法推荐实行分众化和精准化传播，使传者的信息在到达用户时产生“魔弹”效果。因此，主流媒体完全可以利用人工智能技术和算法推荐手段，在新媒体平台精准推送党和政府的声音，传播主流信息，发表权威意见，对用户开展强有力的舆论引导。

三、主流媒体如何找准强势传播的突破口

随着开放性信息传播平台的增多和网络传播“无中心化”现象的加剧，人们接收信息的渠道已不再仅仅依靠大众媒介。在巨量信息的冲击下，受众对传者信息注意度的高低直接关系到传者传播的实际效果。注意度是指传播活动中信息能否引起接收者的注意以及引发注意的程度，它是信息对人心理影响的第一步，是人的心理活动对一定对象（如某个信息）的指向与集中。12无论是“魔弹论”还是“强大效果论”，都把受众看成没有主动选择传播内容权利的人。如果说大众媒介以前是通过议程设置向受众进行信息的强行灌输，把受众当“靶子”打，受众只能被动接受传者的信息，那么进入网络时代后，受众不但可以主动选择自己所关注的信息，还能够不受时空条件限制地寻找信息、接受信息、消费信息、传播信息。对此，主流媒体应该多管齐下，有的放矢，找准强势传播的突破口，牢牢掌握新闻传播和舆论引导的主动权。

（一）打造强势主流媒体

强势传播也称为刚性传播，其传播态度和传播行为以刚性为主，具有传播取向的扩张性、传播意图的指向性、传播方式的直接性和传播行为的主动性等特征。其主要表现在三个方面：一是需要有严格的组织领导、明确的目标和传播的规则要求;二是传播手段要具有技术优势、要拥有信息的垄断权;三是要力推传播主流文化和主流价值观。13网络时代，信息的传播已经由以传者为中心转变为以受者为中心，受众对信息进行选择性关注的自由度已越来越大。在这样的情况下，主流媒体要不断提升传播力、引导力和影响力，在坚持受众本位理念的同时，努力把自己打造成为强势媒体。

（二）注重权威内容生产

主流媒体要实现强势传播，还必须通过生产权威内容来实现，这应该在反映公共利益的信息来源、提供有社会担当的权威内容和拓展高效的信息传播渠道等方面下工夫。一是在利用不同信息来源时，除了依靠不同领域的专业人士提供信息外，还必须对信息来源进行筛选。二是在全媒体语境下，各类媒体发布的信息主题不同、新闻价值各异、表现形式多样，主流媒体传播的内容要发挥独家优势，体现出社会担当的权威性。三是在发布新闻信息时除了通过原有渠道，还可以广泛利用网络与社交媒体，追求信息的传播速度、传播规模和传播效率。14主流媒体找到强势传播的突破口后，才能有效触动并感染受众，让传者的意图在受众中产生共鸣，进而使受众的思想、观念和行为发生符合传者要求的变化。

（三）开拓中心再造路径

主流媒体在网络“去中心化”的大背景下要积极实行信息中心和舆论中心再造，不断强化主流意识形态的价值引领。具体可从两个方面入手：一是借助移动互联网，通过整合信息资源，在各平台大量传播主旋律新闻，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，巩固主流媒体的中心地位;二是在新闻传播场域中创造属于自己的分支，基于用户的兴趣点，结合相关垂直领域以及社会热点生产优质主流价值内容，把有效信息、新闻价值与用户需求结合起来，主动推出中心话题。尤其是在分发新闻信息时，要把价值取向、舆论导向、政治方向、政策走向融入其中，开拓一条中心再造的全新路径。15

（四）增强信息传播实效

如今的受众在接受媒介信息时已不再是被動的，而是主动的选择性关注。在某种情况下，他们还会由信息传播的对象转变为信息传播的主体。随着传统报纸的阅读率、广播的收听率和电视的收视率日渐走低，拥抱互联网已成为新型主流媒体的必经之路。传统媒体时代，大众媒介实行的基本上都是单向传播，受众主动选择信息的余地不大;网络时代，受众不但是信息的能动接收者，也是信息的生产者和传播者。因此，主流媒体要顺势而为，创新传播理念和传播实践，努力适应媒介生态和传播环境的变化，不断增强信息传播的针对性和实效性。

四、结语

“魔弹论”及其相关理论虽然被随后的“有限效果论”等理论所否定，但其对传播领域和传播实践的影响并没有完全消失，在一些特定的传播环境和传播过程中依然有着它的影子。全媒体时代，信息的传播主体已经多元化，除了报纸、广播、电视等传统媒体外，还有以网络为渠道的各种新兴媒体，传播强大效果论似乎已经没有多大市场，但主流媒体只要找准强势传播的突破口，“魔弹论”的效果还可以再现。有关部门对媒介组织的行为进行科学合理的适当干预，强制或者限制某些信息的传播，以此来改变舆论环境，受众就会自然而然地相信他们所接触的媒体。因此，网络时代的新型主流媒体要取得新闻宣传和舆论引导的强大传播效果，进而影响受众的认知、思想、观念、态度和行为，当下就必须在遵守新闻传播规律的同时经常性地研判不同受众群体对信息需求的变化，始终把握住舆论引导的主动权，把党和政府的主张与人民群众的诉求高度统一起来，在媒介融合发展的新格局中进一步彰显新闻等信息传播的综合竞争力。

注释：

①汪淼.传播研究的心理学传统[M].南宁：广西师范大学出版社，2014：22.

②方建移，章洁.大众心理传播学[M].杭州：浙江大学出版社，2007：35.

③迟晓明，李一行，陈晓一.“魔弹论”对“被时代”现象的另角度解释[J].新闻爱好者，2010（12）：13-14.

④王茜.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2020：110-111.

⑤欧阳宏生等.认知传播学[M].北京：科学出版社，2020：69.

⑥张品良.网络文化传播：一种后现代的状况[M].南昌：江西人民出版社，2007：362.

⑦李苓等.大众传播学通论[M].成都：四川大学出版社，2010：26.

⑧周逵，黄典林.从大喇叭、四级办台到县级融媒体中心[J].新闻记者，2020（06）：14-27.

⑨郭淼，郝静.虚拟聚合与精准解码：农村广播大喇叭在突发疫情传播中的政治功能[J].新闻与传播评论，2021（02）：98-105.

⑩冯帆，王安祺.基层广播：疫情防控中的社会动员利器[J].青年记者，2020（27）：77-78.

11黄瑜文，王亿本.智能传播时代新闻人的隐忧与应对[J].新闻论坛，2021（03）：102-104.

12陈锐，倪桓，余小梅.传播心理学[M].北京：中国人民大学出版社，2020：10.

13李建军，刘会强，刘娟.强势传播与柔性传播：对外传播的新向度[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2014（03）：190-195.

14李喜根.网络时代媒体影响力：媒体效果研究视角[J].全球传媒学刊，2020（04）：146-162.

15田龙过，牟小颖.短视频平台算法推荐机制对主流媒体新闻平台的启示[J].出版广角，2021（04）：71-73.

作者简介：陈颉，绍兴市柯桥区融媒体中心编委;孙愈中，浙江越秀外国语学院网络传播学院副教授

编辑：王洪越