中国“刀城”出海拼品牌

敖瑾

概念图片

亚马逊刀具卖家何印青走进百年刀城索林根时，被几代人坚持做一把好刀的百余年小厂工匠精神打动。德国索林根在中世纪时就以制做刀剑著称，“双立人”等国际顶级刀具品牌诞生于此，何印青不自觉地处处与中国的刀剪之城阳江做比较。

广东阳江，一座不起眼的粤西滨海小城，远离广深，安静地落在大湾区都市区辐射范围之外。尽管一面临海，但大陆文明才是这里文化观念塑造的主流。祖祖辈辈的人们守着传承已久的制刀工艺，过着安稳平静的生活，很少去想象汹涌海浪之外更广阔的世界。

2012年，在深圳做跨境电商的年轻人何印青，带着新的创业计划，驱车4小时来到阳江，寻找一把好刀。

一把品牌刀的刺激

最先遇到的是工厂老板们怀疑的神情。

何印青想在一个叫亚马逊的美国电商平台上，向全球消费者销售自创品牌的刀具。工厂老板们没听过亚马逊，听何印青说能在亚马逊平台上把产品卖给海外的家庭和厨师，还能卖很高销量时，他们判断：“这个年轻人肯定在吹牛。”

阳江工厂老板们更熟悉传统的外贸模式，有了成熟产品，贴牌后就直接卖出去了，还没听说过要专门针对海外市场去开发一款品牌刀。

何印青回忆，在2006年他入行时，深圳绝大多数跨境电商团队，都还没有品牌的概念。依托特区政策和华强北这条强大的供应链，最早的跨境电商向外出口低价的消费电子产品，这些产品往往没有品牌，样式都是照着国际大牌抄的，侵权行为泛滥，唯一的市场优势就是价格低廉。

时间长了，何印青意识到，这种模式没有可持续性。

“靠信息差赚差价的时代已经过去了。90年代从香港倒卖电视机到内地能发财，但这种做法很早就已经行不通了，只能是时代的产物。一个生意要想长久做下去，产品必须有技术含量，有创新，有品牌价值。”

出于这种对长期主义的思考，2012年，何印青决定换一个品类，从头开始做他认为的“有技术、有创新、有品牌”的跨境电商。

何印青一直对中国没有享誉全球的知名品牌耿耿于怀。欧洲国家比如意大利、西班牙、瑞典，很多人口不足中国一个市，但却造就了很多全球知名的品牌。从各个品类来看，中国目前仍然还是缺乏国际品牌的。工厂老板的成本思维排在品质之前，“这个理念定位就错了”。

阳江距离深圳300公里，有着悠久的刀具生產历史。全国五金刀剪生产企业有半数在阳江，阳江市五金刀剪行业协会秘书长何计友介绍，刀剪企业数量超过1500家，从业人员接近20万人。

何印青请工厂老板吃饭喝酒。最终，他们在酒桌上谈拢了这次合作，2000把刀，35天交齐货。

这批中国传统样式的木柄刀一上架就卖爆了。2万单，10万单，中间不足半年。做了二三十年的工厂老板没见过这么快速做大订单量，他们开始打听亚马逊。

何印青公司的刀具品牌在亚马逊上售价与双立人比肩，一把切肉刀40美元，一套刀数百美元，高价品牌刀在欧美市场的畅销，在刀城阳江老板们中间又卷起一波新的刺激。

2020年5月，一桩价值2亿的收购交易，震动了整个阳江刀剪行业。业内大厂金辉，在经过385轮激烈竞价后，成功拿下了北京栎昌王麻子工贸有限公司100%的股权。

老刀厂打出新品牌

传统刀具生产是个手艺活，在阳江，很多规模不大的工厂，一旦老工艺师傅流失，生产线陷入半停产状态。

何印青的品牌产品走得并非一体式机器制造，而是更依赖传统工艺和现代工艺的结合，大厂不做这种慢功夫，何印青转而扶持和对接一些中小型工厂，跟工厂一起去优化生产的工艺、流程。

以最简单的成品收纳来说，过去，很多工厂的收纳方式非常简陋，所有成品刀具就扔在一个筐里，这样刀具之间的碰撞很容易会让刀面有划痕，甚至磕掉一些部分。电商卖家注重成品保护，要求工厂设置更为合理的网格架子放置成品。

类似品质引导的变化还有很多，工序优化调整，机器臂与人工相结合，保证成品的标准化……

这些调整和新装置的增加，最初会增加工厂的生产成本，但调整做好了，工厂的收益反而增加了，因为良品率总体提高，浪费减少了。

更大的改变在于工厂品牌意识的提高。茂源祥刀具有限公司总经理陈远明发现，阳江工厂老板的思维发生了变化：“整个大环境都对工厂提出了升级的要求，不单单因为跨境电商。我们不能再做纯粹的代工厂，也需要有自己的品牌，而打造品牌就需要生产出具有更高品质的刀具。”

2020年5月，一桩价值2亿的收购交易，震动了整个阳江刀剪行业。

业内大厂金辉，在经过385轮激烈竞价后，成功拿下了北京栎昌王麻子工贸有限公司100%的股权。“王麻子”是国内消费者更熟悉的刀具品牌，金辉大手笔收购，主要意图是借力有着300年历史老字号的名气，打造出属于金辉自己的刀具品牌。

而在此之前，即便是规模大如金辉的刀剪厂，主要模式仍然是贴牌代工，自建的、在消费者群中有知名度的品牌，几乎没有，这么多年来也就出了个“阳江十八子”。

跨境电商的到来，更加刺激了工厂们创建品牌的决心。陈明远看到，跨境电商如同鲶鱼，搅动了阳江刀具市场对品牌的重视，尤其是在2016年之后，跨境电商大批到来，且在接下来4年多时间里，它们给工厂下的订单，每年成倍增加。“品牌意识确实还是这批跨境电商形成得早，做得也更早。”工厂开始不满足于只做代工。

现在翻看工商信息会发现，阳江一带的刀具厂，不论规模大小，不少都申请了商标和专利，做起了自己的品牌。

此次封号潮中，因为售卖具有品牌的产品，并且具有专利登记，操作谨慎的何印青的电商公司躲过了封号影响。

华南城最小铺位创业者

封号给中国卖家带来的瞬时影响或已趋缓，但平台对规则的重申和执行强化，仍在持续影响中国跨境电商行业生态，行业蓝海时期草莽发展的阶段行将过去。

一些新的变化在深圳悄然发生。

深圳跨境电商大卖家聚集地华南城管理中心的墙上，最近几个月间，一些小面积铺位上贴满了已出租的红点。

招商主管李洪根介绍说，这些铺位多被大卖家里出来创业的年轻人租了，还做跨境电商。

盯着电脑的年轻创业者们，大多在此时选择沉默，他们推荐去采朋友的店铺，“他做得比我更好”，我们在华南城5楼几个创业者的辗转推荐中，走进了淘新林的店铺。

90后淘新林去年刚从美国留学归来，入职华南城四少之一的大卖家傲基未满一年，今年7月，封号潮中他选择从傲基辞职，自己创业。

这是他从入职傲基就想好的规划，封号潮加速了他的出走，“当时入职其实就是为了学点东西，为自己后面单干积累经验和资源。”

他在华南城租了一间十余平米的办公室，摆了一套办公桌椅，一张大茶几和几把椅子后，空间所剩无几。

同一楼层多个面积不大的铺位，都租给了刚刚创业不久的跨境电商创业者，他们从受封号事件影响的大卖家里出走，选择单干。

与最初在华强北起家的一代跨境电商创业者不同，他们大多有留学经历，新铺位的门外，摆放着“招聘亚马逊运营”的广告牌，他们仍然选择利润高规则细的亚马逊平台，只是有着更清晰的品牌认知和不一样的打法。

但这不是一个创业的好时机。

封号潮中，很多电商企业放弃预订的货物，工厂为此承受了影响，小企业濒临倒闭。受此影响，工厂对账期的态度变得谨慎。

封号事件之后，工厂普遍不接受账期，消失的一两个月账期，成为新创业者不得不面对的第一道门槛。

“这次风波之后，对大卖家来说，损失最大的可能不是现钱，而是信誉”，原本在公司跟进3C产品的淘新林，会接触到跟傲基这种大公司合作的供应商，那时公司很容易就能谈到两个月账期，但现在工厂一分钱欠账都不会接受了。资金周转的效率会降低，企业增速也会相应慢下来。

在和供应商谈合作时，潮汕出身的淘新林会开着豪车，戴着名表过去，“这样才能显示出家境，有好的家境，就能让供应商觉得你信誉高，有偿还能力，各方面实力也比较强，他们会更愿意跟你合作，支持你前期的创业。”

他认为，现阶段在跨境电商行业创业，是只属于大资本才玩得转的游戏。“都在打价格战，如果没有一定的资金实力，销量根本推不起来。大卖家都在亏损清货，打得过大卖么？”

还有一部分资本需要用来搭建品牌。過去，直接粗暴的铺货打法，也可以让跨境电商从业者淘到第一桶金。但现在，行业形成了一个共识：铺货方式未来行不通。做精品，是淘新林们确定下来的新路径。

谷歌与德勤合作发布的2021中国跨境电商发展报告认为，品牌成为中国跨境电商转型升级的核心关注点之一。

报告指出，国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是极大挑战。例如，如何讲述好一个能够引起海外消费者共鸣的品牌故事，并因此与消费者建立情感联结。

此外，中国跨境电商更加注重产品层面的效果营销，往往忽视了精神层面的营销，难以占领消费者心智。

如何平衡产品广告及品牌广告的投入，做到不仅关注短期投入及效果，也注重中长期投入与收益，是中国跨境电商品牌可持续发展需要迫切思考的问题。

采访过程中，超过3名受访者告诉我们，注重品牌意识的精品卖家在行业下行期，有着更强的风险抵御能力。

“没封号之前，今年整个跨境电商行业成本增加，竞争激烈，到封号风波来临之后，精品卖家的优势更加突出了。”华南城里的服务商邵英东说。

更大的战略布局体现在人员需求上。一名从业两年的跨境电商运营专员观察到，今年以来，完全没有经验的亚马逊运营，以及只有铺货经验的运营，在就业市场上不再吃香，“大家都想要懂精品、懂品牌的运营。”

新创业的淘新林也在等一个时机。

等到一个大批量清货结束后的断货期，他认为会是自己跑出销量的机会。他坦言，已经做好了亏损的准备，但他看好做品牌的“made in china”的未来。

（应采访对象要求何印青、陶新林为匿名）