精品化才是中国卖家生存之道

美国西雅图亚马逊总部办公室的一只蝴蝶扇了扇翅膀，中国深圳华南城六楼的数千员工被整组解散裁减，粤西工厂货品积压濒临倒闭。看不见的隐秘角落，寄生于亚马逊与卖家间的服务商成批消失……

深圳被誉为“跨境电商之都”，生长其中的大小卖托起10万亿的出口市场。草莽狂飙9年之际，突遭急刹，行业高歌时积蓄的弊症在退潮中显露，一个主打“铺货”的粗放方式行将过去，精品、品牌和知识产权成为跨境电商大卖们不得不转型挑战的议题。

南都周刊遍访跨境电商全产业链各环节人员，既感受到亚马逊封号事件带来的急剧阵痛，也看到聚集深圳龙华、坂田跨境卖家们克難复苏，看到他们对不同商业逻辑、文化和规则彼此兼容的探路。

危中藏机，更年轻的一代创业者，走出焦头烂额的大卖，在华南城租了最小的商铺，竖起“亚马逊运营”的招聘牌子，守候着不远处属于他们的弯道超车机会，和一个新的“Made In China”造富时代。

专题统筹_陈显玲 执行_敖瑾 陈显玲 林意欣

跨境电商运营人员最怕的图片，是一条狗，一条说“sorry”的狗。

5月底一天，李晴如往常一样登录亚马逊德国站，原本售卖的小家电链接消失了，一条狗代替产品出现在页面上，配着大大的sorry字样。

后台躺着亚马逊的通知：“您近期的账户活动违反了亚马逊商品评论提交规则，您的卖家账户已被暂时停用。”

这意味着，被封号了。

此后半年跨境电商的风起云涌，均是源于这条狗的频繁且大面积出现。

产品页面一夜变成“狗”

风起于4月。

4月30日，亚马逊大卖家帕拓逊首先传出遭平台整顿，旗下606个热卖商品被亚马逊下架，大量资金遭冻结。

运营李晴切实感知到了封号潮的迫近，但她没法停止“刷评”，封号潮苗头初起时正值公司推新品的时间点。

同行之前的比对分析证明，同样的产品，一个店铺用刷好评冒险去推，另一个店铺用保守的投广告做法，用真人刷评去推广速度明显更快，收益也比保守打法更高。

“新品的时间窗口只有3个月，3个月销量还没起来，亚马逊系统就会判定产品不受欢迎，之后再怎么买平台的广告，也不会有起色。”

李晴和上司都无暇顾及业内大卖被封店带来的预警。

“运营组长也知道刷单会有风险，但公司希望能出业绩，所以不计成本地刷单，新品头三个月，都是规定每天至少要刷一单。”李晴在这家公司工作一年，积累了欧洲五国丰富的真人测评资源，当她想刷评，就能迅速找到站点国家的亚马逊用户，通过免费送产品、留评返现的激励，让他们给产品写下好评。

与国内电商平台不同，在亚马逊上，卖家刷单主要是刷好评率，亚马逊页面不显示商品的销售量，只显示商品的综合评级和评论数量，更多好评意味着更靠前的页面排序、更高的消费者转化率。

亚马逊平台对“刷评”行为是明确禁止围追堵截，很多卖家将它总结为一句话：亚马逊对所有买家评论违规行为“零容忍”。

惩罚措施包括：封号、永久撤销销售权限，扣留资金;永久下架商品;还包括采取法律行动。

亚马逊造富传说在业界以各种版本流传：一个60美元的灭蚊灯卖爆了，老板两年半喜提别墅和劳斯莱斯。一款义乌小玩具指尖陀螺卖火了，老板一年赚了7000万……

海通证券数据显示，2014年，中国跨境电商行业出口规模不足4万亿元，而到了2020年，数据已飙升至10万亿元。

跨境电商卖家们铤而走险，尤其是在推出新品时。

5月底，跨境电商运营李晴负责的一个产品链接被封，她仍然没有意识到事态的严重。

“第一反应觉得可以申诉回来，”之前亚马逊也有过封链接，但一般都有申诉余地，很多运营不乏失而复得经验，这也是业内最初并未震动的缘由。

直到一个月后，她手头上的一个账号被封，“一个账号涉及多个产品，打击面更广，这时候才发现可能都没法申诉回来了。”

此时，行业已是哀嚎一片，账号众多的大卖损失尤为惨重。

封号背后的麻烦——资金冻结、移仓费高

今年4月底起，亚马逊开始对违反平台规则的卖家进行封号处理，中国卖家首当其冲，延续数月。

7月6日，有棵树母公司天泽信息发布公告，有棵树今年新增被封或冻结站点数约 340 个，涉及冻结资金约 1.3 亿元。

8月4日，通拓母公司华鼎锦纶公告，通拓科技被禁售关闭店铺数共计 54 个，涉嫌冻结资金 4143 万元。

傲基在亚马逊的店铺AUKEY无法打开，仅剩的一款键盘也显示无货。

有棵树、通拓、傲基和赛维，在深圳跨境电商最大集中地华南城并称“华南城四少”。

此次封号潮中，只有赛维未受影响，10月14日，公司招聘间里仍有新员工在面试。

究竟有多少企业受到封号影响？最初国内的数据引用行业协会的统计，媒体广泛报道的是超过5万家，9月17日，亚马逊全球副总裁戴竫斐接受央视财经采访时称，过去5个月，亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限，涉及卖家账号约3000个。

这些被封账号的卖家大部分集中在深圳，因聚集了世界最多的亚马逊卖家，深圳也被称为“跨境电商之都”。

据MarketPlaces调研，截至2020年底，亚马逊头部卖家中，中国卖家占比达42%，为历史最高。这其中，又有约三分之一来自深圳。

中国跨境电商近年经历了爆发式的增长，华南城深圳招商主管李洪根见证并惊讶于大卖崛起的速度。

位于深圳龙岗平湖物流基地的华南城，自2012年开始布局引入跨境电商，但直到2017年才进入高峰期，之后一路走高，2020年也是跨境电商的一个爆发期。

大卖中最具代表性的是傲基，最早一批进入华南城一期市场，初始一个小档口，不到10个人，高峰期4000多人，办公点在华南城有2万平方米。

华南城内随处可见成箱垒起的货物，外包装赫然写着“Made In China”，等待被运往电商巨头亚马逊遍布全球的仓储中心。

封号余震中，真正的麻烦是被亚马逊冻结在账户的资金和在堆积亚马逊仓库、在海上、在海外仓的货物。

“卖家的账号申诉不成功，或者是卖家不进行申诉，那么这个账号里面的资金会被暂时冻结，冻结周期为90天，这些资金将被用来支付对客户的退货、退款、赔偿等费用以及卖家其他未支付费用”，9月17日，亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐对媒体如此表示。

跨境电商物流运输耗时较长，多备货成为必选动作。“卖家要把商品卖到美国，如果一个月能卖1万个货，需要在美国仓库备2万个库存，海运到美国需要两个月，有2万个库存漂在海上，国内工厂的生产线上也得出2万个货，要是自采原材料，还要预备好2万个货所需的材料量。”龙华红山一位跨境电商卖家计算着压货量，也就是说，至少有5万个甚至8万个货备着。

亚马逊此次大规模封号恰在大促期间，恰逢卖家大量备货时间节点。号封了，货积压了，钱也积压了，付不了供应商货款，一系列连锁反应，即使是庞然大卖家，也有被压垮风险。

封号潮之下，防范资金链断裂、让资金尽快回笼是受波及企业自救的重中之重。

可如何处理亚马逊仓库的那些货，对每个被封号的卖家都是个头疼的选择。海外第三方仓储收费按卡板计算，一把电脑椅一天仓储费用高达上百美元，海外高昂的人工成本、仓储费用和物流费用，甚至让一些费心计算和艰难沟通的卖家生出“扔掉算了”的想法。

扔掉也不能算完，还要缴纳销毁过程中产生的环境污染费。

“积压的库存都还没变成现钱，公司也不会再投钱去开发新品”，李晴在完成货物移仓工作后，和其他运营同事一起，进入无事可做的状态。她薪资组成中的提成部分，封号后基本为零。

随后，李晴主动离职了。

卖家发起集体诉讼

在申诉、移仓、清货、裁员之外，一些跨境电商公司决定向亚马逊提起法律诉讼。

在封号潮席卷行业最剧烈的6月，一家跨境电商找到了特讯知识产权合伙人廖登辉，来意是找他对接美国的法律资源。因为，这家公司决定就封号冻结资金的事情，起诉亚马逊。

特讯知识产权办公室位于深圳跨境电商聚集地天安云谷。公司早在十多年前就已创立，主要为企业提供知识产权相关的服务，包括申报、维权、应诉等。

廖登辉7年前就加入了这家公司，他记得，2018年有在美国申请知识产权保护需求的公司突然多了起来，很多是跨境电商公司。由此，为跨境电商提供知识产权相关服务，便逐渐成为公司的主要业务板块，积累了不少法律资源。

虽然这不是公司的主要业务，但廖登辉觉得这件事可行，因为公司一直有对接美国当地的法律资源。他随即对外发布了集结跨境电商公司对亚马逊发起集体诉讼的消息，很快，他收到了数量不少的响应。

9月13日，7家跨境电商作为诉讼代表，委托盈科美国律师事务所，就亚马逊封号事件，向亚马逊服务有限责任公司、亚马逊支付有限责任公司、亚马逊资本服务有限责任公司，在美国加州北区地区法院提起集体诉讼，相关材料正式提交给了当地法庭。特讯知识产权成为了盈科美国针对案件独家指定的，中国大陆地区集体诉讼索赔管理人。

原告卖家们的主要诉求是，“寻求追回被非法和不当扣留的资金”。据公开的诉状书，7家诉讼代表公司，被亚马逊扣留的资金总额为56.89万美元，约合人民币366.81万元。

案件的最新进展是，10月15日，亚马逊申请了延期答辩，并获得法院批准，日期延至11月中旬。

廖登辉坦言，这场集体诉讼得以发起，很大程度上，“全凭一腔热血”，因为在初始阶段，包括原告几家跨境电商，谁也没有真正仔细翻阅过法律条文，对案件胜诉的可能性毫无概念。“只是觉得，这些卖家确实有错，违反了平台规则，但冻结资金、永封账号的惩罚，是不是也不太合理。”廖登辉说。

他期待案件可以改变点什么，比如“平台协议的合规性”，还有亚马逊平台和卖家之间更多的沟通。

许多跨境电商对亚马逊平台都有着复杂的感情，平台确实为中国企业、品牌、产品出海提供了很大的便利，亚马逊的高毛利，更是造富了一大批商业嗅觉敏锐的电商淘金者;同时这个垄断海外电商领域的巨头，又让卖家觉得，自己在和平台打交道的过程中，常常处于被动。

概念图片

“我们经常会遇到申诉无门的情况，或者一申诉，就要提供很多资料。一旦涉及到要向平台申请赔偿，它们团队不会立即处理，而是内部踢皮球，互相推卸责任。”李晴新入职的公司，最近遭遇了这样的情况。

公司一批发到海外的手机因带有电池，被亚马逊误判为危险品，价值几十万元的货品就这样被全部销毁。李晴的公司随即向亚马逊发起申诉赔偿，但快半年了，亚马逊方面一直没有给出明确的答复，“一直在踢皮球，让提供各种证明，说流程卡在哪了，就是没法赔。”

尽管，在法律意义上，特讯知识产权和一批发起诉讼的卖家，一同站在了亚马逊的对立面，但廖登辉认可亚马逊对中国企业和产品出海的巨大作用，并且始终认为，在平台上经营，就是要遵守平台的规则，“就像外国企业来中国做生意，一样要尊重中国的法律和规则，道理都是一样的。”

跨境電商的分水岭

封号余波渐息，华南城里的跨境电商，又恢复了忙碌。10月14日下午，有“华南城四少”之称的赛维时代，玻璃隔间迎来送往了好几批求职者。楼里一些小卖家的办公室门口，有不少也杵着招聘亚马逊运营的海报。成堆的货物在走廊里堆积，标签上地址仍是亚马逊的海外仓库，纸箱上印着醒目的“made in china”。

亚马逊戴竫斐称，封号事件并未影响中国卖家在亚马逊平台的整体业务增长，“中国卖家的业务在亚马逊上的整体销售额占比并没有发生改变。”

华南城深圳招商主管刘洪根介绍说，封号风波对跨境电商有影响，但打击不至太大，华南城里并没有出现大量退租的现象，园区人流量对比往常也没有太大变化。

但更深层次的巨变正在行业内部酝酿。

廖登辉觉得，今年可能会成为跨境电商发展的分水岭，“精品卖家会越来越多。”

他觉得，做精品已经慢慢成为跨境电商行业的共识，因为，“精品卖家活得更好，即便是没有封号这场风波之前，因为成本上涨，跨境电商整体已经不太景气了，精品卖家在那时就表现得比别人更坚挺。”

他预测行业会走向更良性的发展环境。“过去，行业里刷单成风，刷单成为了一种没法选择的选择，因为不刷单就意味着你可能落后于别人。但现在刷单行不通了，整个平台卖家之间的竞争会更公平。”

（文中李晴为化名）