政务短视频中的政府形象塑造研究——以政务Vlog为例

□ 王雨蒙

短视频盛行的当下，中央及地方党政机构紧跟社会潮流，在短视频平台开通公众账号，政务短视频逐渐成为了宣扬政府形象的新方式。新兴短视频媒介Vlog凭借其生活化、个性化的特点，以及在传播模式和效果等方面的独特优势，更是发展为主流话语传播的重要阵地。越来越多的主流媒体尝试以Vlog为载体展示各自形象、提升自身知名度，以期实现政民之间的良好互动与交流。

政务短视频的发展概述

政务短视频的兴起。互联网技术的每一次升级都能为政务新媒体带来不同以往的宣传形式，当前使用的“两微一端”所发布的消息基本是以“文字+图片”的模式，这种模式很难使阅读者有身临其境的感受。而当下的短视频具备耗时短、开门见山等优点，除了有助于受众进行碎片化阅读以外，视频的形式还能够使宣传更富有人情味，更易被人们所接受。2018年4月，首批政务短视频账号在抖音推出，随即呈现爆发式增长。2018年也被称为“政务短视频元年”。

短视频领域新风尚——Vlog。视频播客（Video Blog），简称Vlog，最早出现在国外视频网站YouTube上，并逐渐流行。“Vlog+政务新闻”的形式，最早出现在2018年的博鳌亚洲论坛年会上。在Vlog展示出作为短视频领域“新晋网红”的巨大传播潜力后，中国国际电视台顺势推出《CGTN博鳌行Vlog》，让观众通过博鳌记者们的采访日常了解会场内外情况，一时间吸引了众多围观，点击量不断攀升。这种尝试无疑打开了新闻流量的入口，“两会”期间，各大主流媒体纷纷抢滩Vlog为“两会”报道赋能。Vlog这一创新形式的使用，充分吸引了大量的社会目光并发挥了新闻的导向作用。

政务短视频对政府形象塑造的意义

提升政府公开度。政府的公开度不仅仅体现在政府信息的公开性上，还体现在政府在民政交流、政务执行等各方面的公开程度。当下，短视频逐渐成为政务宣传的主流形式，使得政府政务执行更加公开透明，由此构建了亲民的政府形象，政府和人民的距离更加接近。

一般的政务媒体，其信息的公开和传播均呈现出较为单一和单向的方式和特点，信息几乎都掌握在政府手中，公众只有单向接收，与政府部门的交流和沟通少之又少。Vlog开辟了新的传播方式，采用第一人称进行视频拍摄，以人际交流的方式和口语化的叙述，将亲切的问候与幽默的表达穿插于政务报道中，搭建起了传受双方沟通的桥梁，既减少了主流价值引导“高高在上自说自话”的尴尬，又更具真实感和说服力。2019年11月，康辉发布的《大国外交》系列Vlog引发了人们的关注，视频中康辉一改往日新闻报道中的严肃，以自拍、语言轻快的方式进行叙事，呈现了习近平总书记出访希腊、巴西的全程，给予了观众临场化的体验感。这种Vlog+新闻的新兴传播方式更满足了受众对信息的期待与“窥视欲”。康辉的Vlog让公众第一次看到了中央电视台的面貌，没有金碧辉煌的大厅，而是简朴大方的办公室，无形中拉近了与受众之间的距离。

提升政府公信力。广大社会公众和群众对于政府的信任，是否相信政府就是政府的公信力所在。公众信任政府的一个重要判断来自于一个积极良好的政府形象，政府形象好，那么政府在进行政务和信息发布时，所面对的百姓才会更积极地响应政府，理解和支持政府行为。

政务短视频出现伊始，其主要目的便是高效传播政务信息、引领社会舆论、建立政府亲民形象。政务Vlog的出现及发布，不仅迎合了当今年轻人利用碎片化时间获取信息的新形式，同时还利用风趣幽默、愉悦亲民的视频对政务信息做出相应的解释，从而利于社会积极向上能量的传播，促进构建和谐社会。2019年7月8日晚间，海南省儋州市打击电信诈骗犯罪“蓝天行动”二号全线启动，公安部门首次用Vlog记录抓捕罪犯的全过程，并辅以铿锵有力的视频解说，全程高能硬核。视频一经上线便吸引了网民的围观，网民一方面点赞Vlog内容振奋人心，另一方面也感慨警察日常生活的辛苦。“哪有什么岁月静好，是因为这些平凡英雄在为我们负重前行，致敬！”刷屏网络。显而易见，通过这种亲近性的视频文本，通过人格化的表达塑造政府的品牌形象有助于提升公众的政治信任度，维护政府权威。

提升政府回应力。政务短视频的推广及运用促进了政府在互联网环境中的工作变得愈加透明化，随着互联网用户数量的不断扩大，互联网对政府的监管力度也在不断提高，政府的执法行政能力也因此得到了明显的改善，从而更好地服务于人民。

新冠病毒肆虐期间，央媒以及各大媒体率先向武汉派出记者，对疫情情况及影响展开实时报道。与图文形式相比，短视频更易使受众产生身临其境的感受，且平台用户众多，更利于新闻的传播，因而成为此次疫情报道首要方式。尤其是以第一视角、人格化强、语句平实的Vlog形式记录下疫源地的种种变化，及时传递出武汉等地交通、民情、物资供应等情况。如疫情中针对网民关于中药治疗的疑问，总台央视记者的Vlog《中医介入新冠肺炎治疗，效果到底怎么样》实地采访用中医古方治疗的武昌医院，通过对多位病人和医生的采访，肯定了中药在新冠肺炎治疗中的作用。还有如针对核酸检测、方舱医院等问题，新华社拍摄了Vlog《核酸检测到底是怎么进行的？》《方舱医院接收病人前，都是怎么做准备的？》等。这些Vlog以“我在现场”的一手信息，把握疫情实况，紧贴社会关注，让公开透明的真相缓解焦虑、引导舆论，彰显了主流媒体的使命和担当。

促进政务短视频更好塑造政府形象的思考

制定贴切合理的形象策划方案。每一个地方都应有自身的特色，在短视频流行的今天独有的特色能够被无限扩大，从而使社会影响力增加，更易受到人民的喜爱。因此对各级政府而言，应当通过合理地调研对受众进行有效分析，以此做出相应的规划，形成自身别具一格、风格独特的特色，从而避免与他人雷同，这样更容易被受众所接受。对此，政务部门可以建立专门的小组或邀请专职团队进行地区形象的调查。值得注意的是，个性化并不意味着封闭和孤立，政务号要能够在保留自身特色的同时，积极地推进与其他政务号之间及多个政务新媒体之间的交流和互动，实现政务号信息的共享、融合和发展，扩大影响力。

提升短视频创作质量。短视频内容质量是能否发挥效果的关键。因此，想要提升内容质量，首先，在创作政务短视频时要注重垂直细分内容和原创内容制作，把握自身定位，形成自身特色，对受众构成展开分析，对内容进行优化，以满足受众需求。在具体的内容制作上可以针对性添加方言和背景，注意新的方式方法的使用。其次，政府部门应当改变威严形象，逐渐建立起亲民的形象，所发布的短视频内容应当是通过人民喜闻乐见的形式，尽可能展现政府相关人员的热情，以使政府与民众之间的距离缩短，但是要注意把握好严肃与幽默的尺度。

强化互动反馈机制。如今，人们不再是被动地获取信息，而是在翻阅信息后将有效信息找出，从而加入到创造信息的过程中。技术的创新以及人们习惯的转变，使得信息消费向个性化的方向发展。而强化互动反馈机制是政府重视用户体验的有效途径，通过加强交流与反馈，挖掘政务短视频的社交属性，形成充分的信息双向交流，最终推动政务部门走向群众。

结语

总的来说，作为新媒体领域的新力量，短视频的逐渐成熟为政务新媒体带来了新的新机遇，树立了新一代的政府形象。然而，由于政务短视频是一种新事物，所以在利用短视频宣传的过程中难免会出现诸多问题，因此政府和平台都应做出合理的对策，以有效地解决各类问题。政府如何更好地运用这种便捷、灵活、低成本的短视频形式，仍是人们要继续探索的话题。