危机传播中政务微博的舆论引导探究——以南京新街口事件为例

□ 李兴冉

随着融媒体时代的深入发展，互联网让每一个角落发生的危机事件以最快速度“公开上演”，它在暴露危机、放大危机的同时也蕴含着有效解决危机的潜能。其中，以政务微博为首的“拟态环境”在政务传播中发挥着举足轻重的作用，政务微博即代表政府部门和官员的、因公共事务而设的、进行政务信息公开交流的平台如雨后春笋般涌现。各地政务微博通过与公众的良性互动，收集意见、倾听民意、发布信息、服务大众，加强政府日常工作宣传的同时，致力于搭建社会化参政、议政、问政的网络交流模式与平台，尤其是在重大突发事件的处理中，政务微博的舆论引导功能发挥着至关重要的作用。

本文以南京新街口事件为例，从危机事件回顾、危机事件的紧急处理与危机公关、政务微博的传播策略三个方面入手，重点发掘危机传播在政务微博中的舆论引导作用，结合政务传播与危机传播理论，为危机事件在网络平台的报道提供可行性建议，促进突发危机事件的及时、妥善解决，维护良好的网络平台秩序。

危机事件回顾

2021年5月29日晚，新浪微博上爆出南京市新街口洪武北路和中山东路交界处发生一起严重交通事故，随后流出的“车撞人后进行二次碾压人”的事件相关视频再次引爆微博。

随着突发事件的迅速发酵，新浪微博平台采取了撤掉事件热搜，同时删除事件现场相关视频的措施，从根源上阻断舆论发酵。5月29日21时45分许南京公安110接到群众报警，于21时49分到达第一现场开展调查和追缉工作。南京市公安局于5月30日零点发布消息说明案情，并第一时间@平安南京，利用政务微博及时将案情原委、进度公布于众。5月30日中午，南京市政府召开新闻发布会，警方公布了初步调查结果并对热心群众和见义勇为的市民进行了公开致谢与表扬，同时借助政务微博实时通报“5·29”突发恶性刑事案件相关情况。5月30日下午，南京市见义勇为基金会启动调查程序，在@平安南京、@南京发布等政务微博公布相关规定落实奖励政策。同日下午，以“南京胖哥”为关键词的话题登上热搜，政务微博通过放大宣传事件中的良性信息来引导网络舆情向好发展。6月2日，南京市见义勇为基金会确认“胖哥”等十名市民属于见义勇为行为。

危机事件的紧急处理与危机公关

在本次南京新街口事件的紧急处理中，面对以微博平台为代表的网民沸腾，南京政府采取了“线上+线下”一系列措施进行危机处理和公关，线上舆论监测到位，线下及时跟进行动，第一时间进行了舆论管理与引导，利用新闻发布会向社会及时、公开、透明地发布事件处理进度，并在政务微博上及时发布消息跟进报道，在尊重网民知情权的同时，巧妙设置议程疏导民意。其中舆论引导过程具体表现在以下四个方面：

“针砭时弊”实时舆情监测。媒体是现代社会负责瞭望的“探照灯”，舆情监测工作是发现危机隐患的“预警器”。媒体实时进行舆情监测，能在第一时间掌握舆情状况，通过系列指标进行预警，充分发挥媒体平台互动优势的同时进而发挥舆论引导作用。

恶性事件发生后，微博管理部门发现有关案件的血腥视频在进行大范围、传染式传播，引起网民大众大规模讨论的同时也造成小范围的社会恐慌。为避免网民对恶性行为进行效仿，也为有效控制舆情进一步发酵，微博上的相关事件视频被迅速删除，相关内容基本在微博场域消失。

网民大众对事件的猜疑、讨论莫衷一是，各种打着“传播真相”的谣言信息也层出不穷，这既是互联网“拟态环境”下的危机信息发酵常态，同时也是公共舆情应对的大敌。实时进行舆情监测，第一时间掌握大众舆情导向，才能更好发挥出政务微博“掌舵者”的舆论引导作用。

在本次危机事件的处理过程中，网络舆情在最快的时间内得到有效控制，离不开平安南京等官方政务微博对这场恶性事件进行迅速回应。5月30号凌晨0∶36，平安南京发布了第一则针对此事件的警方通报，距离吉某某被控制仅仅过去了2小时29分钟。流言还没完全汇聚形成新的舆论漩涡，政务微博的官方通报就已向社会各界昭示。随着官方通报的及时发布，官方正面的“舆论氛围”引导了“民间舆论”，多数网民选择“不信谣不传谣”的同时，也积极转发政务微博发布的官方信息，通过评论留言的方式对政府工作给予肯定，形成了政务微博与网民大众的双向沟通、良性循环。

“时不可失”把握“第一时间”。第一时间主要是相对于事物或时间发生之后的反应速度而言，尤其是对于新闻传播媒介和负责处理紧要问题的政府机构或部门来说，第一时间也是一种最基本的职业道德要求，是事件发生之后以最快速地认知、最快速地搜集掌握、最快速地做出必要反应和处理的时间要求。

危机事件的爆发就像是一滴水融入大海会立即汇集成汪洋如海的信息，在Web2.0时代，危机事件一经发生便在媒体场域得到迅猛的信息聚变和裂变，如果政府部门在危机事件中不能及时发声，错过把握“第一时间”的主导权，就会在舆论漩涡中逐渐处于被动场位，造成社会恐慌的蔓延和网民大众对政府和媒体的信任危机。英国危机公关专家里杰斯特（M.Regester.Michael）曾提出“3T组织原则”，强调危机处理时把握第一时间发布信息的重要性。即Tell You Own Tale强调政府牢牢掌握信息发布主动权，Tell It Fast强调危机处理时政府应该尽快不断地发布信息，Tell It All强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。

根据“3T组织原则”，决定危机事件影响效果的核心要素是时间和信息。在危机事件发生后不到24小时，南京市政府已经调查核实了事情的真相，5月29日晚案件发生，30日中午召开新闻发布会，给事件定位为故意杀人案，向社会说明这一起恶性事件的起因、经过、处理结果，在第一时间内掌握信息发布的主动权，把好舆论引导的风向标。

“激浊扬清”及时议题管理。政务微博采取议题管理的方式，来发挥危机事件中舆论引导的“把关人”效应。政府部门通过对舆情的干预，进行议程设置，政务微博通过对舆论焦点的及时回应，发挥着“意见领袖”的作用，传播相关议程设置，有效引导下一步舆论发展。

在微博官方撤除恶性视频、删除事件热搜榜的同时，政府部门迅速调整信息传播的内容，主动设置议程，提出“南京胖哥”的话题引发大众广泛讨论，放大事件中的热心南京市民见义勇为的美德，宣扬积极正能量的亮点吸引网民大众参与讨论，从而进一步引导舆情的关注点。此外，在事件最初爆发后的舆情讨论中，及时发现受谣言影响此类恶性事件的缘由皆因犯罪嫌疑人的“老婆出轨”“抓小三”、被“欺负”的“老实人”终于爆发等荒谬舆论后，政务微博及时发布“别再编造狗血剧给南京伤人嫌犯开脱”的话题迅速登上微博热搜，进行“理性与冷静”议题的引导。

在本次舆情爆发后，没有“一刀切”地粗暴封锁消息，也没有直接屏蔽互联网关键词，政府部门在南京新街口事件事发后的处理态度可圈可点，也印证着议题管理者的“舆论控制”观念正在向“议题管理”转变。面对危机事件的舆论引导，从“硬控制”转向“软管理”，从幕后权力施加、利益交易转向平台的公共讨论和意见交换。

“标准叙事”有效疏导民意。自媒体时代的迅猛发展，以微博为首的网络平台成为了民众获取信息、发表言论的重要窗口，而突发事件也愈发演变为民众情绪宣泄的端口，网民在日常生活中所受的种种压力和不满在微博场域下恶意流露，随意中伤他人，一方面貌似是对社会情绪进行解压，但另一方面却恶化了网络舆论生态，并埋下了更大的隐患危机。面对瞬息万变、错综复杂网络环境，政务部门在处理这类危机事件时，应当有效学习和理性坚持新闻从业者的基本道德规范，即坚持新闻的真实性原则，对危机事件深入调查研究，信息发布做到真实、准确、全面、客观；坚持正确的舆论导向，对危机事件的报道、信息公布应采用标准叙事的手法，客观公正地引导社会舆论。在本次事件中，借助政务微博发布的南京市公安局的消息通告更是严格遵守客观、理性的原则，采用第三人称叙述的方式，不夹杂任何带有情绪和观点性的词汇，给予官方回应的同时，也避免了舆论再次发酵。

政务传播机构在兼顾新闻从业者道德规范的同时，在信息发布中应多采用“标准叙事”的结构。“标准机构化”符合成百上千万网民的“平均期待”，符合大多数人的共同趣味、眼光、心理期待。在本次南京新街口伤人事件中，官方政务微博后期宣传更多的是“南京胖哥”和受伤者恢复的相关信息，大力宣传强调“警方的4分钟赶到、20分钟缉拿疑犯”，宣传人间的善良和正义，以此来缓和社会恐慌和网民大众的舆论内容。新媒体强化了碎片化思考和表达，危机情境下非此即彼的二元叙事最简单、最直接、最有力的奠定传播基调，为普世意义真善美的一元胜利服务。

政务微博的传播策略

据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，互联网普及率达70.4%。面对如此庞大的网民数量以及网络普及率，危机事件爆发后，如何进行有效的舆论引导策略是政务传播部门面临的重要挑战。在本次事件中，以平安南京为首的政务微博良好的表现，为其他突发事件的危机传播提供了可行性传播策略，主要集中在以下几点：

舆情监控，及时响应。舆情监控是发现危机并进行舆论引导的第一步，是危机管理的“前哨”。在危机爆发后，政务传播部门应当迅速反应，如若不能在突发事件舆论初期第一时间进行危机预警，则会导致网络谣言的滋生和泛滥，从而将话语权拱手相让，陷入被动式回应局面。舆情监控不是目的，发现危机及时响应才是目标。政务微博作为地方政府最权威、最官方的政务信息发布平台，应当发挥出先天主体优势，凭借良好的政策接近便利性，在第一时间发布权威信息资讯，及时发声、高效发声、准确发声，在满足公众信息需求的同时，也有效减少舆论初期各种不确定性因素的滋扰。通过及时响应，抓住第一时间的发声机会，充分发挥官方媒体的话语主导权，引导舆情良性发展。

公开透明，防范谣言。危机事件的突然发生，在初期往往伴随着谣言滋生的舆情危机。而合理应对舆情危机，绝不仅仅是粗暴的封号和给予警告就可以完成的任务，担心“家丑外扬”和希望“大事化小”更是政务传播机构应杜绝的不作为表现。沉默永远是应对舆情危机的下下策，政务传播机构在关键时刻的“无言”和“躲”，只会激起网民卷起更大的舆论漩涡。

因此在迅速掌握舆情第一时间的同时，政务微博更应正视舆情危机，以积极、主动的姿态与公众保持良好的信息沟通，化解公众疑虑，弱化舆情危机。同时，保证信息的公开透明，充分尊重公众的知情权，是政务传播机构的责任和义务。在舆情处理过程中，政府通过迅速回应、信息公开，才能取信于民，提高政府公信力。政府如果能发布权威信息，掌握舆论话语权，最快速度澄清和报告事件进展也能有效防止谣言的产生和传播。

善用修辞，“润物无声”。语言是由人类创造，用于沟通、交流的表达工具，同时也是建构表达者的思想武器。修辞是人类希望灵动地表达自我、构建世界、促进相互理解的一种追求。亚里士多德作为世界上第一个公开发表修辞学专著的哲学家，他在《修辞学》一书中明确指出，修辞学的三个基本要素：逻辑、信誉和情感。通过逻辑来进行理论论证实现说服，通过信誉来加深讲述者的可信度，通过情感表达引发“心灵共振”，从而达到情感共鸣。在政务微博进行危机事件的舆论引导过程中，可以适当地运用修辞去放大事件中的积极因素，吸引受众转移对于不良因素的过分关注。

固然修辞学没有直接且强大的能量代替紧急救援、价值救赎、利害补偿等，却可以“润物细无声”般的提高危机处理的效率，尽可能地降低危机信息传播的恐慌度。良好的修辞不一定可以挽救危机，但是使用不当的修辞很有可能加重危机。政务微博在发布信息尤其是危机事件的相关信息时，更要谨慎斟酌，合理修辞。

多样意见，合意空间。网络生态充斥信息飞沫，与去中心化、话语权再分配共生的是多样意见的存在和不同意见之间的博弈和竞争。在一场突发事件中，大众的不同社群、个体之间，都获得了发声的机会，此时微博也成为社会情绪的宣泄端口和解压阀门。

哈贝马斯认为，如果想要在现代社会构建“人人皆可发言”且“不为明显的荒谬添加逻辑”的公共领域，应当建立交往（沟通）理性。他提出交往理性的“有效性宣称”，即为表达形式上的可理解性、内容上的真实性、道德上的正当性和情感上的真诚性。应用于日常实践中，这些原则统一于主体与主体之间所建立的双向、开放、平等对话关系的建立与维护。

危机传播管理的重点是基于公共议题上的意见多样性来寻求对话的可能性，培育合意空间。政务微博在危机传播中应对受众进行引导和培养对话理性，在事件处理中政务微博需要奠定传播基调，创造合意空间。积极构建合意空间，承认多样意见，在公众议题上讨论如何实现社会共同利益的共识。

价值排序，管理议题。在危机传播管理中，四组价值要素的排序是重点：危机管理者以之为重的“得失”，媒体看重的“是非”，团体压力底线性抉择的“公私”，公众抱持的“善恶”。政务传播机构有责任协调各方利益，以此达到相对平衡。而合理的价值排序需要政务传播机构放下“得失”，做到以下三点：一要对人民负责，扬善除恶；二要对真相负责，实事求是；三要对公共负责，捍卫公共利益和公共精神。

为了实现符合公共利益的价值的实现和传播，需要政务传播机构主动设置议题，宣传事实真相，传递客体议程；宣扬真善美，传递属性议程；联动各大媒介和媒体，编织一张传播网络，来扩大传播渠道。

结语

官方媒体是社会风险的瞭望者和预警者，政务微博在报道危机事件时，要做到快速反应与紧张有序相结合，注重连续客观报道和专家权威分析以及权威部门信息发布相结合。

危机事件传播要注重安抚公众情绪与正面引导相结合，在满足公众知情权的基础上与保守国家机密、个人隐私相结合。此外，在做到真实、客观、全面报道危机事件的基础上，政务微博要注重媒介伦理规范，在报道上要求政务微博发布者做到生命至上、时间恰当，避免二次伤害。