B站反向融合的实践及其启示

□ 吕硕

反向融合的提出

互联网的发展以及新媒体的涌现，传统媒体出现受众转移、广告流失，并在新一轮媒体竞争中陷入劣势，与传统媒体市场衰退形成鲜明对照的是新媒体的一路高歌猛进。由传统媒体主动发起的向新媒体学习和转型的媒体融合方案成为摆脱这一现状的希望，因此从一开始媒体融合就是在传统媒体的视阈和框架下的一种应激性的革新论。由几家大型传统媒体所建立的媒体融合实践成为国内众多媒体学习榜样，在经历了一场自上而下、从中央到地方的媒体融合改革热潮之后，这一传统媒体寻求出路的改革策略逐渐陷入瓶颈。媒体融合初级阶段的内在逻辑采取多样化技术形态来进行媒介文本呈现方式的改造，抑或陷入内部平台的整合以及盲目的技术依赖，迷失了媒体融合发展的方向。未来媒体融合又该走向何处这一问题成为业界以及学界共同探索以及思考的问题。

媒体融合常被认为是传统媒体向互联网和新媒体的单向靠拢，强调传统媒体的能动性以及主导性。然而，互联网及其基础上衍生出的各种新媒体，天然带有新传播技术的基因，因而在技术亲近性、信息生产机制、资源整合模式与传播方式创新等方面都在与传统媒体的竞争中拥有相对优势甚至是绝对优势。随着新媒体话语阵地的不断扩大，媒体融合路径近些年来呈现出截然相反的融合逻辑。有学者把它们概括为“倒融合”（郭全中 2017、崔保国 2016）、“逆向融合”（张聪 2016）和“反向融合”（丁和根2019、周逵2019）。

“倒融合”指的是新媒体（大多是指互联网公司）对传统媒体的收购兼并，这种模式可以解决传统媒体转型的体制和资金难题，但有学者认为这种模式不会长久，因为触及中国传媒制度的底线，并成为社会和政治问题。

与之相似的是“逆向融合”概念，张聪根据西北大学教授戈登在2003年归纳的美国当时存在的五种“媒介融合”的类型，探讨以社交媒体为代表的强势媒体向以报刊、电视为代表的传统媒体在“所有权、策略、结构、信息采集、信息表达”等方面的融合实践，认为这种与通常所探讨的从传统媒体这一相对弱势媒体主动向强势媒体进行融合的实践相反模式为逆向融合。

周逵提出“反向融合”的概念，指出了它与传统的媒体融合之间的区别：一方面，它与传统语境下的融合路径“相向而行”，是指商业新媒体平台向传统媒体主动地寻求话语资源、合作路径、科层内社会网络资源等，因此对象主体多探讨的是商业网站；另一方面，传统上媒体融合是主流媒体为了增强舆论主导权而进行的实践方式探索，而“反向融合”的首要目的是增强企业自身而探索确保政策合规性的资源和路径。这一概念为本文的研究提供了启发。然而周逵是从我国新媒体泛娱乐化等特点导致的政策规制不断缩紧的背景下，互联网视听内容产品在话语形态方面向传统媒体的话语体系进行反向融合，并认为这种融合路径是新媒体出于自身内容的合法性以及自身利益而被动选择的，忽略了新媒体反向融合的内在主动性。

依笔者之见，反向融合是由新媒体主动发起的，在意识形态、渠道、资本等层面与传统媒体进行靠拢或者项目合作，由此来巩固自身合法性以及获取利益的一种媒体融合现象，更能准确地阐释本文所提出的新型媒体融合模式的路径与传统媒体融合路径的差别，且与“倒融合”和“逆向融合”相比更符合现阶段新媒体发起的媒体融合模式的特点——合作为主，兼并为辅。反向融合具有以下几种区别于传统媒体融合的特点；一是相较于传统意义上的媒体融合，呈现出由新媒体发起指向传统媒体的融合路径；二是融合形态主要呈现出立足于新媒体的话语意识形态以及视听内容产品的融合；三是传统媒体与新媒体通过此种融合实现了久违的双赢局面。近几年来，经由一些新媒体的实践，反向融合模式在未来媒体发展中呈现出前所未有的生机与活力。

B站反向融合的实践

相较于传统意义上的媒体融合，哔哩哔哩网站（Bilibili，以下简称B站）主动拥抱主流文化，主动牵头发起与众多主流传统媒体的合作项目，制作多部受到用户喜爱的“新主流”节目，实现主流意识形态文化产品的创新性转化。这种由新媒体主动发起并具有引导牵力的合作模式更像是一种与之相反路径的媒体融合模式。B站通过这种融合模式打造了一个又一个现象级产品，也为媒体融合提供了一种新型的实践模式和思考模式。

2018年9月10日，B站与《人民日报》全国党媒信息公共平台正式签署战略合作框架协议；2019年B站与新华网联合举办“2019最美的夜”跨年晚会；2020年与央视频联合举办“2020最美的夜”跨年晚会；2020年5月与央视联合打造引起国民热议短片《后浪》以及以新冠疫情为主题的爆款纪录片《在武汉》；共青团中央自2017年1月便入驻B站，截至2021年1月，B站粉丝达763.6万，共计获赞1.4亿。B站作为亚文化相关的知名弹幕视频分享网站，以互联网原住民年轻化用户为主，近两年来与主流媒体的合作愈加密切。B站以ACG（动漫游戏）文化起家，后期伴随弹幕的兴起，并经过10年深耕，率先开启了“破圈之旅”，主动打破亚文化与主流文化的壁垒，迸发出一种崭新的、具有活力的文化形态，逐渐发展成为多元文化的社区平台。在众多新媒体进行反向融合进程中，B站以“出圈”的形式所呈现出来的反向融合实践具有代表性和现象性。以B站为研究对象，其反向融合实践主要呈现在以下几个方面。

一、生产内容：弘扬主流价值观。B站作为典型的以亚文化发家的新媒体，亚文化的传播受到多方面规制。近几年来，社交媒体、短视频盛行之下的舆论环境产生了一些新的问题，比如说虚假新闻、隐私安全、泛娱乐化等。自2018年我国针对近年来网络环境的问题相继颁布网络环境治理法规。2019年起多家新媒体，如抖音、今日头条等被国家广电总局责令整改。《人民日报》针对网络环境的泛娱乐化指出这是对历史的“去价值化”，是对人类精神的腐蚀。在此背景下，新媒体视听内容产品在内容形态方面主动向传统媒体的话语体系进行反向融合，以获得话语合法性，以及内容产品的合规性。

反向融合模式的一个重要维度是新媒体主动地生产主流意识形态的网生内容。由于媒体环境规制，B站在意识形态层面向传统媒体所倡导的主流价值观靠拢，B站单独制作多部与主流文化意识形态节目：比如讲述中国共产党和人民解放军光荣历史的《那年那兔那些事》、马克思主义生平动画片《领风者》、我国历史文物保护纪录片《我在故宫修文物》等。这些节目在B站平台一经播出便得到众多好评，B站也逐渐走进大众的视野，与主流“和解”。B站破圈之后，B站邀请大量主流、话题人入驻，吸引用户；购买《哈利波特》《三国演义》《红楼梦》等经典剧目的版权，自制长综艺《说唱新世代》等，并开始投资其他影视传播公司。B站正在摆脱亚文化的小众身份，向一个没有边界的社区平台进化。除B站外，其他新媒体平台在经过约谈或者整改之后，也在节目立意、节目设计等多个方面向主流意识形态靠拢，爱奇艺出品《登场了敦煌》、芒果TV出品《致我们共同的地球》、优酷视频出品《探世界》、腾讯视频出品《见字如面4》等多部中国文化创新节目来保证自身话语的合规性。

二、话语方式凸显亚文化特征。媒体融合初始阶段，仅仅将互联网作为一种技术工具或者传播渠道使用，将自身内容直接搬运到网络平台中。与传统媒体相比，新媒体传播中的接受行为是个体化、自主性的，其内容是否能够得到关注，取决于传播内容是否顺应新媒体格局下的用户习惯。媒体融合深入发展背景下，依据新媒体平台的传播特性发布符合新媒体特点的内容是媒体融合实践的共识。因此，媒体融合的一个重要维度是“话语方式”上的融合，学习和借鉴新媒体的话语形态和表达方式来提升自身内容的传播力。B站作为一家亚文化为主的传播平台，向主流意识形态靠拢、制作主流意识形态内容的过程中，如何能够被当前B站用户接受，并实现用户引流，其话语形态以及表达方式具有重要地位。B站借助对自身平台用户了解——新媒体用户也不仅仅只是需要娱乐，他们也有自己对社会，对国家的思考，只不过他们抗拒刻板说教，有着属于自己的网络文化表达方式。B站用亚文化话语形态呈现主流价值观内容，打造“新主流”文化节目，B站年轻用户用自己独特的表达形式，比如“此生无悔入华夏，来生愿在种花家”等弹幕刷屏的形式在B站上来表达自己的爱国之情。B站通过非传统形式主流意识形态的节目传递主流社会价值观，承担和发挥着自身作为一个商业媒体的社会价值。

三、传播平台：多渠道融合。传统媒体自建两微一端是媒体融合的基本举措，两微一端的建设拓宽了传统媒体的传播渠道，承载更多信息形式的两微一端能够向受众传递更加优质的内容。媒体融合背景下，媒体生产内容多在自身建设的两微一端的渠道流转。基于内容自身特点，其转发也多局限在同类型以及用户群体相似的媒体。B站与央视共同制作的短片《后浪》，内容对我国青年人充满信心和鼓励，短片在B站以及央视平台共同播出。由于B站与央视受众群体存在较大差异，《后浪》一经发布，立刻在网络中引起“前浪”与“后浪”两个群体的讨论热议。多以B站用户为代表的“后浪”以及多以央视用户为代表的“前浪”在网络中发表自身意见，正能量主题在适当范围内的“用户争议”，营造出了更大的热度。B站与多家主流媒体合作过程中，传播渠道涉及B站以及主流媒体平台。与主流媒体自身两微一端新媒体入口不同的是，B站用户群体与之有较大差异，B站与合作主流媒体平台的共同传播扩大了受众的覆盖面积，更能够在网络中引起讨论。

四、盈利模式：流量变现。短视频、直播等娱乐方式的崛起，宽广的利基市场也为流量孕育了肥沃的土壤。智能手机随手拍，随时上传等便捷功能加持下的UGC（用户生产内容）模式，用户力量被不断挖掘，短视频、Vlog等都成为用户分享内容的重要形式。人人不只是记者，也都是生活分享者，内容范围涉及各方各面。因此信息内容的广泛性、丰富性和即时性是传统媒体不能相比的。B站内容创作以PUGV（Professional User Generated Video指经过专业策划和制作的用户自制视频）为核心发展的内容生态圈，优质内容吸引更多用户观看，以及更多具有创新活力的UP主入驻生产更多优质内容，最终形成一个良性循环。

互联网市场上，视频这一领域的竞争非常激烈，前有长视频代表“爱优腾”，后有短视频代表抖音、快手等，B站在互联网视频网站中被前后夹击。新媒体通过开放内容生产的边界来获得赢利，打破不同媒体的边界将渠道融合起来提升流量才能存在和扩张。B站作为商业性新媒体对商业价值的永恒追求，主动选择与传统媒体合作是B站为了自身的生存和利益做出的一步重要选择。传统媒体百年来的发展进步，凭借其内容的真实性以及权威性依然是引导舆论的主力军，它拥有新媒体所不具备的专业优势、资金优势、政策优势等。传统媒体资金的加持或者入股也为新媒体借体制内资源获得稀缺的牌照资源。B站通过寻求与传统媒体的合作将主流文化纳入到自身平台，成为传统媒体发布信息内容的平台之一，不仅能为自身带来受众，打破了B站亚文化平台的标签，为新媒体注入新鲜“血液”，有助于平台更多元化的发展。B站自身用户对传统媒体内容的解构以及二者联合打造的文化融合节目为B站带来新的外部用户流量。

五、营销策略：联合制作。“合制”成为B站反向融合模式策略之一。B站在主动寻求与传统媒体的融合中，项目制作的前期就寻求体制内的资源。B站跨年晚会的成功代表了“合制”模式的成功案例。2019年12月31日晚，B站与新华网合作以“2019最美的夜”之名首次举办跨年晚会，2020年12月31日晚，B站再次与央视联合打造“2020最美的夜”跨年晚会，央视著名主持人朱广权、撒贝宁分别担任两次晚会主持人，突破圈层的合作产生一种微妙的化学反应。数据显示，2019年12月31日晚同时在线观看晚会的用户超过8000万，几天后仍然能看到许多“四刷”的弹幕穿梭在晚会视频中，B站和新华网的股票也随之上涨。在2019年B站跨年晚会的良好口碑下，2020年12月31日跨年晚会直播人气峰值突破2.5亿，实现三倍多的飞跃。在与各大电视台卫视、长视频巨头的跨年之争中，B站不仅赢得了更多新老用户的拥戴，更赢得了资本市场的一波“注血”。

两次与主流媒体合作的跨年晚会中，B站与新华网以及央视频的共同制作发挥各自优势：B站平台凭借其对用户的深刻理解和精心策划，从“文本盗猎”升级为“官方同人”，唤起用户集体记忆，打造一场“最懂年轻人的跨年晚会”；新华网以及央视频的背书为这场晚会在主持人、交响乐队、海外音乐人等实现强悍的配置；新华网以及央视频也为内容审核贡献自己的力量。B站的跨年晚会凭着文化输出和延伸影响着主流媒体的调性，获得多家主流媒体的报道和赞扬。合制模式成功吸引双方用户群体的话题讨论，并实现B站与主流媒体相互引流，获得口碑与盈利的双丰收，B站与合作的主流媒体也实现双赢。这场晚会实现从资源配置到节目内容，从价值观传递到商业等层面的深度合作。2020年新冠肺炎疫情期间，B站推出纪录片《在武汉》，这个纪录片由国家广播电视总局指导，央视新闻与B站联合出品，在这个纪录片中央视为纪录片制作提供疫情期间武汉采访资源，B站则在后期制作中发挥优势，纪录片一经推出好评如潮，评分高达9.8分。

“合制”模式发挥新媒体与传统媒体各自优势，并赢得双方用户群的肯定。与传统合作模式的区别在于，反向融合模式中的“合制”将新媒体推到了台前，传播渠道通常以新媒体渠道为主，传统媒体渠道为辅；传统媒体更多的扮演幕后推手的角色，为节目在资源配置以及政策合规等方面提供保障。

在众多传统媒体寻求媒体融合的出路时，B站作为新媒体不断创新与主流文化“和解”，在打破圈层文化的路上越走越远，并为自身的长久发展争取到机会，为平台带来声誉和利益双丰收。用户群也在用属于自己的声音响应正能量的号召。B站成功的反向融合实践为自身及合作方取得实现双赢的机会。

反向融合的关键是文化融合

彭兰教授认为：“在传统媒体向新媒体转型以及新老媒体的融合过程中，文化性的障碍是关键障碍之一。”毫无疑问，文化内涵是区隔不同媒体用户、内容种类、话语模式的重要影响因素，传统媒体和新媒体所承载的文化内涵具有较大差异。但是，媒体融合不仅仅是内容与渠道融合，更深层次的是文化的创新性转化以及文化融合。打破文化区隔，实现文化融合是媒体融合实现内容生产、话语方式转变并最终达到根本性融合的标志。B站凭借亚文化空间发家，用户群体多为Z世代年轻用户；传统媒体则是以主流文化、精英文化为主，与亚文化截然不同，因此二者在交流过程中难免出现内容形式、话语模式连接障碍。主流文化和亚文化的交流碰撞中如何实现双向破壁，克服文化障碍成为媒体融合一大难题。B站自身不断突破边界以及在与主流媒体合制的多部节目中对主流文化的创新型转化，创造符合年轻用户认知和表达的“新主流”文化，向人们证明主流文化是可以与亚文化实现互补融合。

从长远看，媒体融合不应局限于技术领域，新媒体技术的进步促使人们产生多元的文化需求，多元文化需求促进技术的进步，二者是相互影响、双重转化的过程。媒体融合应顺应“以人为本”的服务意识，打破固有文化边界，从融合文化的角度思考媒体的转型，这或许是实现媒体融合的可行之路。郑长忠提出：“文化生产新空间，是在新的历史条件下形成的一种文化生产的机制与空间，具有面向未来、着眼青年、超越传统以及走向全球的特点。”B站用亚文化话语方式解构传统主流文化并创造“新主流”文化：文化历史类节目和二次元的弹幕文化集合起来，在飞跃的弹幕中实现了一种情感共振，激发了青年亚文化群体弹幕互动的热情，发出“感谢这些人传承我们的传统文化！”亚文化与主流文化不再界限分明，二者复杂地融合在一起。亚文化的特质和创意理念在新时代反哺和映照着主流文化，这为主流文化带去新鲜血液，也实现了亚文化的出圈。B站邀请更多主流文化人以及主流媒体入驻，由一开始的直播、游戏、番剧等板块逐渐发展成为拥有直播、二次元、电视剧、学习、音乐等32个分区的平台，用户可以在这个平台娱乐、学习、创作等，实现精英文化与大众文化融合。B站自身文化边界的拓展与融合所展现出来的这一模式的生机与活力吸引更多像B站一样的文化生产空间实现文化的创造性转化和创新性发展。

习近平总书记提出的“你中有我，我中有你”，甚至是“你就是我，我就是你”的媒体愿景，更多强调的是新媒体与传统媒体的深度融合，而非二者的主次之分。媒体融合不应仅仅局限在为传统媒体谋出路这单一目的之上，也不应局限于传统媒体单一发起主体，媒体融合是未来新媒体技术发展的归宿。反思传统媒体融合模式，由于其目的的单一性——解决传统媒体与受众的连接问题，因而陷入传统媒体单向发力而忽略新媒体的能动性的困境之中。媒体融合要在原有基础之上跳出单一的思考模式，另辟新路。B站以“出圈”这一形式展现出新媒体在媒体融合中的能动性，实现由新媒体指向传统媒体的合作模式——反向媒体融合实践，打造出多款现象级产品，实现亚文化与主流文化的创新融合，为未来媒体融合模式提供了新的思路。