当前广播融媒体变革八大新趋向

□ 卢文兴

2020年，由线上线下多元媒介矩阵密切联动走向一体化的广播融媒体，在新冠肺炎疫情与经济萎缩的双重冲击中，通过积极拥抱互联网传播新技术新业态，在构建主流媒体的新型传播平台中，不仅收复了传统广播丢失的市场“版图”，还在总体上形成了略有扩张的态势。据中科网联的统计，2020年全国广播融合传播累计触达6.78亿用户，环比扩增1.34%。

广播正在由单一无线电波传播向融音频、视频、图像、文字于一体的全息传播转变。但或许因为走过百年辉煌历程的传统广播，在人们思维中打下的烙印太深了，许多人对广播的认知至今仍停留在收音机层面，因而对现代广播的发展前景始终不乐观，甚至认为广播机构层级下降了，市场收缩了，很难有所作为了。对现代广播的认知偏差，有的是无视广播在“互联网+”中媒介内涵与外延的优化；有的虽看到了广播的深层次变革，但对变革后的媒体属性规定尚未形成统一概念，有“广播+”说法，有“广播+音频”之论，还有“大音频媒介”的提议。

本文根据当前广播线上线下媒介矩阵特征，认为广播融媒体这一概念作为现代广播的标签更符合实际，也容易得到学界业界的认同。从融媒角度审视广播发展现状，会发现其在移动化平台化智能化的八个方面趋向，值得从理论研究和实践探索两个层面持续推进和提升。

机制创新：以高效管控迎多变风口

广播在融合发展中的进步，首先体现在媒体机制的优化上。在全媒体语境中，媒介产品及其“玩法”大量推陈出新，传统的层级化、分散化管理，带来效率低下与资源浪费陋习，极大阻碍了媒体经营拓展。为此，各地的广播融媒体，主动跳脱传统机制，推动决策关口前移和骨干力量下沉，以灵活快变的管控新模式，应对市场风口多变的新形态。

一是精干上层。媒体整合走集中化规模化道路，合并决策层，减少主政者，简化纵向管理层级，瘦身横向管控部门，建立快速运转、精炼高效的经营层。如天津海河传媒中心在整合广播、电视和报业等几套班子时，压缩内设机构60个，减少局、处干部263人，推行扁平化、短平快管理机制，迅速扭转了经营下滑态势。

二是加强一线。让更多的管理层精英分流到多媒介传播平台，一方面增强主流舆论前沿阵地的领导力，对重大活动、重要主题和突发事件报道，以“中央厨房”为龙头，统筹线上线下媒介矩阵，坚持“全媒体联动、全流程协作”。另一方面增强多媒介经营者对市场变动的反应力，保持新锐思维，加强创新研发，引领融媒体发展潮流。

三是激活基层。各地广播大力建构新型传媒组织，成立融媒体工作室和MCN机构，加强与互联网公司和社会化企业合作，赋予人才引进、经营合作和收益分配的更大自主权。

四是守正创新。把坚持正确的政治方向摆在第一位，以壮大主流舆论为第一要务，在竭尽所能地“吸粉引流”中，抵制“三俗”，杜绝违法违规经营，切实把广播建成壮大主流舆论的新型主流媒体。

媒介再造：以头部频率加线上矩阵

在融媒体时代，广播人的创新创优，一方面竭力把音频制作到极致，充分展示声音媒介的魅力；积极拓展车载广播市场，形成交通、新闻、音乐等头部频率。另一方面正视社会大众需求与喜好，及时调整合并广播频率，将优质资源投放到移动互联网传播阵地。

2019年初以来，上海“东方新闻台——长三角之声”改为“进博会”专属调频“进宝FM”，撤销东广新闻资讯广播；天津调整区县联盟、音乐广播两个频率定位；安徽把旅游广播与戏曲广播分别并入经济广播和音乐广播；山东合并音乐广播和生活广播两个频率运营团队，组建广播音乐生活节目中心；湖北广播原有10套广播，现合并成新闻、交通、音乐三个事业部，共九套广播。另一套垄上广播频率(农村广播)并入了垄上集团公司。北京广播也及时对已有频率进行重新定位，采取市场化运作方式，打造社会效益和经济效益俱佳的健康类广播频率。

收缩线下广播频率和传播活动，向线上移动端倾斜。目前，从中央到地方广播，基本形成“传统广播电台+移动网络电台+自办客户端+官微（微博、微信）+官网+小程序+短视频”等多元媒介矩阵。据中科网联对205套广播的检测，2020年上半年广播在微博、微信和头条+抖音的入驻率，分别是80.88%、93.63%和92.65%。

当然，在“屏屏可传播、处处皆入口”的线上多元平台中，遍地开花的发展策略并不可取，一些即将面临淘汰的平台应及早割爱，聚力发展规模化平台。如多次入选“全国融合创新十大品牌影响力广播频率”和“传媒中国年度广播电视微信公众号20强”的福建省“987私家车广播”，到2020年12月在“两微一端一抖”的粉丝超过200万，而单个平台却未形成规模效应，变现之路尚在开拓之中。

平台构建：从多元分发到聚合流量

平台化是互联网时代媒体竞争制胜的法宝。广播的平台之路，先以优质广播栏目，入驻互联网传播平台，拓展线上音频传播渠道。如蜻蜓FM已收录1500套广播。根据易观千帆的数据，2020年5月喜马拉雅FM的MAU为9937万人，懒人听书、蜻蜓FM、荔枝FM分别为4332万、2216万、1798万。

互联网音频聚合平台的快速成长，广播的播放量和受众群也随之“水涨船高”。如截至2020年8月底，河北新闻广播《天天天下》、央广《新闻纵横》、江苏新闻广播《军情观察》，在蜻蜓FM分类栏目中，分别以11亿、8.7亿和8.0亿的播放量，名列排行榜前三。这组数据表明，地方性广播借助音频客户端能摆脱区域性传播限制。

广播与互联网平台的合作，有利于广播拓展多元传播渠道。然而，对于互联网新媒体来说，流量是不可多得的优势资源，得流量者得互联网天下。现阶段，各地广播从两方面构建自我可控平台：一方面是在广电共享平台或“广电+报业”互联网平台中深耕音视频市场；另一方面是独立构建线上传播平台，聚合流量、沉淀数据，为深度开发和变现累积资源。

广播融媒体平台具备了许多现代传播功能：一是全国广播电台集成体系；二是融合大数据中心；三是大数据AI搜索系统；四是视频互动直播平台；五是原创音频内容聚合平台；六是交互式评论；七是场景化、沉浸式体验；八是可订制的个性化AI语音伴侣；九是内容分发实现从数据挖掘向用户画像、智能推荐到反馈调整的转变。

平台功能完善与流量大增相辅相成。2020年，北京、上海、广东、江苏、浙江、河北、黑龙江、吉林、山西、陕西等省级广播线上月均点击量均超过千万人次。CNRS-TGI数据显示，互联网广播收听渠道2019年占比77.7%，高于2018年的75%。广播收听渠道持续向互联网广播渗透。2020年上半年在线广播直播点击量更是普遍比上一年同期增长20%以上，国家级广播上升了40%。

流程优化：从线上先发到两线融通

广播融媒体的多媒介矩阵，靠一种产品分发到多元平台，显然不符合个性化传播要求，而多元平台各干各的，也绝不是“你中有我、我中有你”的融媒体。

如何破解这一难题？广播融媒体除重大活动、重大主题报道实行多元媒介全程联动之外，还在日常的传播中优化产品分发流程：一是坚持线上优先。如北京广播引导全员优先制作在“听听FM”客户端播出的模块化节目，并要求所有节目24小时内完成“切、剪、增、修”改编和线上推送，此举使广播节目回放量环比提升674%，节目两线同步直播量环比提升93%。二是以新媒体为统领。如天津海河传媒中心整合旗下“报业+广电+互联网”所有报道团队，对外统一以新媒体平台“津云”记者身份采制新闻。三是加大线上创新投入。如上海广播设立专项创新基金——阿尔法基金，促进优质短音频产品生产。四是连接两线三端。如深圳广播着力打通两线资源，发力“广播+客户端”“人联+车联+物联”，集结和释放广播优势IP,为受众提供更多元服务。

将既“叫好”又“叫座”产品，优先推送到线上平台，是“吸粉引流”的基本手段。此举带来交通、新闻等头部频率，长期位居线上点击量榜单前列。据中科网联对205套广播的监测，在2020年上半年TOP10频率中，交通类频率占了6席，而新闻类频率则占了TOP5频率中的4席。

产品研发：从短视频走向直播带货

我国现有网络视频（含短视频）用户8.50亿，使用率为94.1%。这一市场“大饼”，牵引着广播可视化的多元布局。北京中广创思文化传播有限公司打造的一款广播电台节目可视化直播APP“听见广播”，自2019年5月上线后深受各地广播的欢迎，助力多家广播、多位广播主持人从“被看见”到“被关注”的价值提升。

广播融媒体产品由音频而视频，大幅放大媒体的传播力。2019年，由湖南广播创意发起并与各地107家广播合作的大型融媒体系列报道《我家住在解放路》，以“图文+音频、视频+线上互动传播”的方式全网同步发布，累计覆盖粉丝用户6.04亿。

广播从涉足视频直播，到研发短视频产品，进入可视化发展快车道。2019年，人民网监测发现，全国多家省级以上广播在抖音注册了117个账号，开通率为39%。2020年，尼尔森网联监测205套新闻、交通、音乐广播，其中，162套分别在抖音、快手发布短视频，开通率达到79%。

直播带货是广播视频化的又一入口。商务部大数据监测显示，2020年第一季度电商直播超过400万场。直播带货产业从2017年的200亿元增至2019年的4400亿元。据不完全统计，2020年2月至5月间，约有16个省级广播频率和38个市级及以下广播在直播带货中，展示了主流媒体优势：一是公益性，如助力抗疫复工复产、扶贫攻坚等。二是权威性，如坚持流量数据真实可靠，货物高品质和品牌真实性，不带假冒伪劣和违法违规产品。三是专业性，确保每一场直播都不翻车。

广播直播带货活动培养了一批网红主播。如浙江广播民生996主持人邓伟康的“康康说房”粉丝160多万，播放量超2亿。广东音乐之声主持人林琳，抖音直播月均音浪200万（折合人民币20万元），直播带货30分钟破500万元销量，无锡广播“主播网红”融媒体项目获江苏省“媒体融合创新优秀单项案例奖”。

但无可讳言，广播视频化转型，亟需引进和培养视频编辑人才、配备专业视频编辑站、建立无人机直播系统、尝试向音视频工厂和音视频仓储华丽转身。

智慧赋能：推进传播全环节智能化

人工智能应用已覆盖声音媒介传播的全链路。现场采访、智能录音笔，可做到无网络语音转写文字，还能翻译多国语言。内容编辑可通过关键词，将长音频剪辑拆条，分段节选精华内容，在多元平台分发。

音频内容审核，在语音转为文字后，设置关键词搜索，出现含有问题内容，自动报警转人工审核。中央广播电视总台的“融媒质控云矩阵”，审核效率提高了近80倍，准确性在98%以上。

在播报环节，通过语音合成技术，实现自动识别播报，全天24小时逢整点、半点滚动播出新闻快报、天气情况等。拟人化的智能主播，与真人主播配合默契。“微软小冰”活跃在全国各地30多家交通广播63档视听节目。收听终端智能化，是不可忽视的传播场景。权威部门统计，我国使用智能音箱用户总数已从2018年的3420万增至2019年的8550万，超过美国7420万的用户数量。智能音箱使广播重新进入千家万户，带给人们更便捷语音交互和个性化音频内容。

广播最大的受众群体是驾车与乘车人员。目前，人工智能语音产品已进入车内空间，如智能后视镜、植入式中控大屏等，改变了传统的车内广播收听方式。在部分高度智能化的汽车内，只需几句简单对话，智能语音系统就能自动推送你想要的内容。

深圳广播发力智能车联网项目，密切了用户与主持人的图文、视频互动。福建交通广播的3万台“广电车盒子”，让主持人在第一时间收到车友视频爆料不文明行车行为，对净化城市交通起到积极作用。

5G商用：从理论探讨到标准确立

围绕5G商用进行的理论与实践探索，丰富了新一轮互联网传播变革的战略思维与具体对策。中国广电与三大运营商的5G基站建设进度加快，让各类媒体争先恐后地上马融入5G传播的重点工程。

中央广播电视总台基于“5G+4K/8K+AI”等前沿技术的高品质音频聚合分发平台“云听”上线后，打通总台5G智能新媒体平台，对总台“央视频”优质内容进行音频化呈现，同时与主流汽车厂商合作开发5G车联网。

湖南广播推出5G智慧电台，以国家级智能广播系统和省级音频产品赋能县级电台，与县级融媒体合力织网全国。2020年5月，湖南省第一家县级5G智慧电台花落郴州市宜章县，并联通“村村响”大喇叭直达村组的田间地头。

在全国市级广播融媒体中，河南省郑州市广播首开5G先河。2019年4月起，郑州广播与郑州移动合办“5G+广播新媒体”，在随后的己亥年黄帝故里拜祖大典中，首次进行全程音视频5G传输国际大联播，海内外100多家广播和音视频新媒体参与了此次6小时的5G直播，用户达数亿之多。

对于各地广播选择与三大运营商携手开启5G传播，国家广播电视总局广播科学研究院院长邹峰担心将因流量收费而削弱用户动能。“在5G时代，不采取低成本的广播模式进行内容分发，会给用户带来很大不便。”他提出5G广播标准，让手机直接接收广播电视发射塔的信号，无需任何流量。

基于此，我国无线交互广播工作组目前正积极参与5G广播标准制定，计划与欧洲广播联盟共同提交3GPP会议，使之成为国际电联标准。一旦5G广播标准获得通过，将对产业发展产生巨大推力。

公共服务：从灾害预警到日常应急

广播作为一种在复杂条件下反应灵敏、传播快速、覆盖范围广、便于用户接收的媒体，一直是国家重大突发公共事件信息传播的主力军。

在2019年6月四川省长宁县发生的6.0级地震中，广播秒级响应地震预报，为当地市民赢得了10至60秒的疏散避难时间。我国也由此成为全球第三个具有较强地震预警能力的国家。

在2020年突如其来的全球新冠肺炎疫情防控报道中，我国应急广播体系迅速启动，特别是遍布全国的城市户外广播、农村“大喇叭”和广播“村村响”，在组织动员和指导防疫抗疫中发挥了不可替代作用。

广播转型升级为融媒体平台后，信息传播能力全面提升。2020年2月，中科网联所监测的205套广播，在抖音和快手平台发布了1.4万多条抗疫短视频，产生了近2.5亿的互动量，形成了裂变传播效应。

广播融媒体在运用人工智能和5G等新技术后，服务功能拓展到大众日常生活应急。由国家应急广播体系研发的5G云广播，通过手机APP和功放机、音箱、音柱等终端设备，不仅“一呼百应”，且能第一时间回应。目前，5G云广播已在全国多地试点应用，助力“智慧小区”“智慧城市”等应用场景的落地建设，让5G前沿技术走进千家万户。