音乐短视频抖音APP成功原因探析

□ 刘佳慧

抖音APP是一款面向全年龄段用户的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线。抖音用户可以通过该软件选择合适的歌曲，拍摄短视频，形成自己的个人作品集。2018年3月19日，抖音确定了自己的新口号“记录美好生活”，表明了抖音希望通过线上平台来记录每一个人生活的点点滴滴。随着时代的发展和移动互联技术的兴起，形式多样的短视频APP为受众开辟了短视频时代，赋予短视频以一个新的时代内涵。

抖音APP的成功原因

传播用户。首先，去专业化。在过去无论是生产视频的工具还是剪辑视频的技术，它们都被掌握在大众传播媒介的手中。拍摄的成本高、时间长、制作过程和剪辑技术都很复杂，需要专业人员进行操作。那么在抖音这一款APP中，彻底打破了PGC和UGC主体的区分。即使你不是一个专业人员，你可以制作属于自己的原创视频。用户只需打开APP应用，然后按下中间红色的拍摄按钮，在官方给定的15秒的音乐时间里自由地选择自己想要拍摄的画面，可以随拍随传。在此基础上每个人都可以根据自己的喜好，选择不同的滤镜、色调以及音乐，拍摄自己独有的作品。正如抖音在2018年新确定的口号“记录美好生活”，这个平台就像我们的记忆匣子，里面装着我们每个人独一无二的回忆。

其次，年轻化。与“快手”“美拍”等平台用户包罗万象不同，“抖音”平台呈现出不一样的地方，它主要的受众以年轻人为主。据调查抖音的用户年龄大部分在30岁以下，年轻化成为其最大特点。截至2018年6月，抖音APP公布官方数据，抖音主要用户群体的年龄，已经从早期的18至24岁，上升到了24至30岁。该年龄段用户占比目前已经大于40%。通过这个数据显示，我们可以看出抖音的用户群体以年轻人为主力军。年轻人这个群体具有思维活跃、接收新事物快、社交活跃等特点，这为“抖音”APP提供了较高质量的生产者、消费者，同样这也为其内容的快速传播奠定了人际基础。“抖音”正是抓住了年轻用户的心，才实现了这样的崛起。

传播内容。首先，算法推送技术。抖音APP是今日头条推出的一款音乐类社交软件，平台内容的推送基于算法推送技术。算法推送技术的显著特征就是读取用户个人信息，如个人的注册信息和浏览痕迹，基于大数据数据库信息的分析，再来进行个性化精准推送。如果用户在平台上浏览的都是自己所感兴趣的内容，那自然而然地用户在抖音平台上花费的时间会越来越多。

其次，视频风格丰富。抖音是一个专注年轻人的音乐短视频社区，它的配乐以当下流行乐曲为主，较为火爆的视频可以分为不同类别，如“魔性歌舞派”“娱乐搞笑派”“生活记录派”等。人气较高的明星用户都有独特的视频风格，吸引粉丝的眼球。根据每个人的不同情况，再进行精准推送，让用户对抖音这个平台逐步产生兴趣和喜爱。

传播渠道。首先，抖音平台的宣传和推广。抖音APP作为一款创意音乐短视频社交软件，有着多样的传播媒介和丰富的传播渠道，包括大众传播和人际传播。大众传播在人们初期获取信息的阶段很重要，通过抖音平台，人们通过网络或者手机4G流量来进行内容的浏览。抖音除了加强平台内容的传播和扩大影响力之外，同样也通过其他合作来扩大传播范围。比如在2017年4月，抖音和网易云音乐进行强强合作，彼此交换资源实现合理共享。网易云音乐向抖音APP提供丰富多彩的音乐库，同样在推荐歌单上出现了大量当前流行火热的抖音歌曲，这对抖音和网易云都是有效的推广和宣传，互利共赢。

其次，人际传播的“可分享性”。在用户人际传播上，抖音平台上的各种海量视频具有巨大的“可分享性”。例如，在抖音平台有一个特色挑战就是各种音乐主题的短视频拍摄，比如之前流行的海草舞蹈。用户可自定义拍摄视频内容，选择不同的角度。点击屏幕下角的音乐链接，就能看到一系列主题的短视频。“抖音”视频在社交媒体的分享与转发，使得抖音视频呈裂变式扩散，传播范围不断扩大。看到身边的朋友都在拍摄抖音，让大家觉得这是一种新潮流，不自觉地加入到这个队伍中。通过用户之间的人际传播，这无疑成为一个为抖音宣传的好策略，吸引更多的用户来参与，提高了平台的知名度。

传播对象。抖音的不同类型传播用户也为抖音平台带来巨大的吸引力，其用户分为三种类型：

首先，明星网红类。第一类是包括明星、网红、各行业的意见领袖、粉丝经营账号。人气较高的明星用户都有独特的视频风格，吸引粉丝的眼球，粉丝纷纷关注跟随。各类网红也凭借自身的优势，比如唱歌、跳舞、美妆等，以一技之长来获得大家的关注。

其次，模仿创新类。第二类是通过欣赏网红型用户的作品而模仿或有一些改造创新的追随型用户，他们是基数最大的内容次生产者。抖音的热门推荐上很多内容都是参加同一挑战，一项新潮的挑战出现，各大网红、明星进行拍摄之后，通过在平台上的发布，用户进行浏览之后纷纷跟风拍摄，并且使用同一背景音乐。除了模仿，偶尔也会有自己的创新，博得大家的关注和点击。

最后，欣赏浏览类。第三类是只观看却不在平台抛头露面的浏览型用户。第三类是典型的平台内容消费者，也可以称之为平台的DUA（日活跃用户）。可以说成为抖音传播对象的主体就是我们所说的第三类人群，他们通过日常碎片化的时间，通过指尖的上下滑动来浏览抖音APP上的视频内容。一般他们呈现的特点就是“只看不发”，打发自己的空闲时间，满足自己的不同需求。

传播效果。一是碎片化阅读。“抖音”短视频的传播，一方面视频的火热传播，吸引广大用户的眼球。在网络条件满足的情况下，浏览抖音短视频的时间从分到秒，浏览内容在手指之间从下往上地滑动。正是这种“快”，让人们的阅读方式在不知不觉中发生了改变。然而，也正是这种“快”，切碎了人们的阅读时间，成为了所谓的“碎片化阅读”。抖音平台上不同类型的短视频内容也丰富了用户的娱乐消遣方式，在平常交通出行、偶尔的等待过程中，人们可以利用碎片化的时间进行浏览。抖音短视频内容精、耗时短，每个视频不到15秒，拍摄内容主要以轻松、搞笑、愉快为主，人们可以通过碎片化的时间来进行欣赏，沉浸在快乐满足的氛围之中，在现实的压力之下进行短暂的“逃离”。

二是依赖式体验。不少抖音用户经常刷视频的时候感慨抖音“有毒”，一刷抖音的话，时间即使过去几个小时也根本感觉不出来。这种看似给人一种“快感”的阅读方式，其实正在无形之中吞没着时间，捆绑着意念。抖音短视频带给用户精神愉悦的同时，同样也在不知不觉中“偷走”了时间和精力。抖音APP平台基于算法推送技术，便会推送一些用户感兴趣的视频。如果用户在平台上浏览的都是自己所感兴趣的内容，那自然而然地用户在抖音平台上花费的时间会越来越多。从实际情况出发，在如今这个手机终端普及的时代，人们普遍患上了“媒介依存症”，十分地沉迷于各种媒介接触而不能自拔，离不开并且依赖媒介。