电商营销中的短视频应用

◎李子云

一、短视频和电商结合的方式

随着电商平台和电商参与者的不断增多，电商企业之间的竞争不断加剧，为了追求更大的利润就必须在营销方法上进行创新。短视频拥有庞大的用户，并且影响范围广，见效快，因此许多电商企业纷纷投身于短视频行业，衍生出了以下几种新的短视频营销方法。

（一）短视频硬广

电商企业往往都会入驻短视频平台，发布自己的短视频硬广，这种短视频广告从内容上完全为电商营销服务，从头到尾都是介绍商品的信息，目的就是将商品的信息传递给更多的人，促进购买。除了上述这种方式，电商企业还会和短视频平台合作，将自己的短视频营销作为一种广告，嵌入到短视频的推广流中。这两种方法能在较短的时间内向用户传达商品的信息，只要用户点击进行购买，电商企业就实现了盈利。因为人们天然对普通广告的抵抗感，这种短视频广告一般观看量都不大。

（二）广告植入

短视频平台上存在大量的网络红人，这些人都拥有巨大的粉丝基础，他们会定期上传自己的视频维持流量。电商企业瞄准这个机会，与短视频达人合作,将自己的商品软性植入在网络红人的视频中，通过内容带动人气,人气驱动利益，收割粉丝经济。这种植入既不影响网络红人日常的内容生产，又给企业带了利润，一举两得，成为了当下电商模式最普遍也是最重要的模式。电商企业必须要谨记的一点是：植入方式要巧妙且要把握好力度，不能违背观众观看短视频的初心，一旦用力过猛就会引起用户对红人和商品的反感，得不偿失。

（三）短视频+电商+直播

虽然短视频相比传统的文字和图片有巨大的优势，但是也存在一些不足。目前各个平台的短视频都有一定时长限制，并且观众只能通过评论的方式和营销者互动。为了弥补“短视频+电商”营销中的不足，许多的平台都纷纷开通直播的功能。电商企业邀请短视频平台专门的带货红人进行直播，为自己带货。这种方式是基于边看边买的电商模式，通过直播，用户可以实时和营销者进行互动，更加全面地了解商品的真实信息，营销者也能够面对面地消除粉丝对商品的担忧，实现双向互动。例如：创业失败后，2020年4月1日罗永浩在抖音开启第一次直播带货，据统计，累计观看人数就超过4800万，仅抖音上的支付交易总额就超过1.1亿元。由此可见，直播对短视频平台上的电商营销效果十分显著。

二、短视频营销的尚待改进之处

（一）提高短视频质量

波兹曼指出电视传播的技术特征正在把电视文化降格为一种肤浅庸俗,彻头彻尾的娱乐。相比电视，短视频的制作门槛更低，个体只需要一部手机，就能随时随地参与到短视频制作过程中，这也就导致了视频质量参差不齐，在内容上或多或少都会存在低俗营销现象。比如近年发展迅猛的快手就存在大量农村网红进行土味营销的视频，为了吸引点击量，营销者采用夸张的方式，在内容上呈现低俗的趋势，然而这样营销取得的效果往往适得其反。

从内容方面上来说，短视频制作者应提高每个环节的制作水平，在营销上采取合适的定位，以提高营销视频的整体质量。短视频平台则应制定严格的规则，加大监管力度，对违反平台规定和低俗营销的视频进行下架，责令营销者整改，发挥平台和受众的马太效应。

（二）优化平台对接

受众在看过营销视频并产生消费的想法后，由于短视频平台和电商平台间的对接不到位，用户无法在第一时间达成消费行为，在此之后，用户的消费欲望可能会有所减弱。为此，抖音和快手都推出了一系列的功能来解决以上问题。抖音开通了抖音电商功能，主要包括商品橱窗、购物车、抖音小店等部分，每个部分的开通都需要一定的条件。快手则是推出“快手小店”，店铺可以同步企业在淘宝、拼多多等平台的商品，在开通后，企业就可以将小店里的商品添加到视频中，吸引受众进行购买。

（三）避免同质化

尽管各大平台每天更新的短视频不计其数，但许多内容都存在同质化。长久下来，用户就熟悉了营销者的营销方式和风格，如果在风格上没有特别之处，他们在多次观看后对营销内容的兴趣也会日趋下降。所以营销者必须要形成自己独树一帜的风格，在内容上也要避免重复和枯燥。卫龙辣条在抖音上发布的视频大多都是段子手风格，采用对比、反转、夸张等形式，并将魔性的创意展现在视频中。这种风格不仅仅给用户带了快乐，也使用户在无形中加深了对卫龙辣条的好印象，成为可能的潜在用户。

三、电商的短视频营销策略

（一）注重内容设计

如果把短视频的形式比作电商营销的骨架，那么短视频内容设计就是电商营销的血肉，只有做好了内容设计才能充实整个框架。内容设计可以从三个层面来综合考虑：第一，内容体现正能量和积极向上的风气，这一点不仅迎合社会发展要求而且还能极大愉悦用户的心情。这种效果是较为显著的，但是要避免用夸张的方式来强行煽情。其次，在内容上可以向一些优秀的营销短视频进行借鉴和模仿，但是要避免一成不变的模仿。在吸收别人短视频中闪光点的同时，要加入自己的思考和创新点，只有这样才能避免落入俗套。最后就是内容设计也要迎合用户的喜好，营销者可以在短视频评论区多与用户互动，了解他们的关注点，并在之后的营销视频中进行调整，满足大众的需求。从根本上来说，短视频营销其实就是内容的营销，无论采用哪种营销方式，内容设计都是重中之重。

（二）明确定位，开展自主营销

电商企业最主要目的是营销产品，首先要明确这一定位，要综合自身短视频平台的定位来可以在各大短视频平台开通企业运营号，明确企业的理念并将其融入于短视频中。开通运营企业号的关键是选准内容方向，即明确品牌设计。一方面要在内容和营销形式上结合平台特点进行创新，做好一系列内容价值，另一方面也要将企业理念生动地融入在短视频中，企业可以采取拟人化的手法，将平台账号赋予一种人格形象，增进和用户的亲切感，使用户在多次观看的过程中潜移默化地产生认同感。

“答案”奶茶品牌原本只是一个普通的奶茶店，早期并没有多少人知晓，其创始人开通了抖音账号发布原创视频，创新采用“占卜”模式，消费者购买前可以提出一个相关的问题，在取到商品时，只需要揭开纸条就可以看到该问题的答案。这样极具创意的营销方式，完美契合了奶茶店名字，利用人们猎奇的心理，配合抖音病毒式的传播效果，使得它成为了网红奶茶。

（三）整合不同平台的营销形式

当下，各种短视频平台前仆后继，为了使自己的营销视频辐射更广的范围，企业会尽可能多地在多个平台发布营销视频。与之对应的是，一个用户也可能同时都装有抖音、西瓜、快手等不同短视频APP，并且不同短视频平台的定位和视频形式都有所不同，所以企业在营销时要针对不同平台的定位和用户的特点进行灵活变动。以抖音和快手为例，抖音立足一二线城市，主要用户为时尚、有活力的群体，它强调在音乐中融入动作，展示才艺和个性。快手早年牢牢占据了农村和三四线城市，覆盖的年龄范围更广，并且注重社交关系，以吃播和户外直播为主要内容。无论抖音还是快手，都有特色的功能，快手的直播、粉丝头条，抖音的挑战赛、创意贴纸。企业可以好好利用平台的资源采取不同的方式营销，也可以在公众号、微博等不同的平台同时发布视频，发布的渠道越广，引流就可能性就更大。

（四）创造话题，打造精品活动

一味地营销往往只能保持住自身的流量，一个新的话题却能够在活跃老用户的同时，又吸引来更多新用户的关注和参与。短视频营销者可以依靠短视频平台提供的资源，开展各种各样的话题性营销活动，这些活动一方面满足了用户的娱乐需求，另一方面也促进营销利益的转化。比如抖音平台早在2017年就上线了挑战赛的功能，企业可以针对该活动设置一个话题，然后用户可以在该话题进行短视频生产和分享，比比谁的短视频在各个层面表现最好，目前它已经成为各品牌短视频营销的重要途径。王老吉在2019年春节之前就专门为挑战赛量身打造了创意BGM《吉运当头》，不仅欢快而且具有魔性。据统计，从当年1月10日到1月16日挑战赛进行期间，王老吉#开启美好吉祥年#话题下的视频播放总量超过67.7亿，参与人数超过33.5万人，在挑战赛总播放量榜位居第2。OPPO为了宣传新机OPPOReno，依靠抖音挑战赛发起“是时候放大招了”的话题，之后又推出了一系列的奖励机制，鼓励用户上传视频，截止到目前，播放量已突破171亿次，取得的营销效果十分显著。

结语

移动互联网时代，短视频正处在不断上升的红利期，特别是伴随5G网络和VR的不断发展，短视频营销手段会越来越丰富，同时竞争也会越趋激烈。笔者认为企业应该把握以下三点：第一，机遇与挑战并存，电商企业必须具备敏锐的嗅觉，积极探索并利用好创新因素来为短视频营销服务；其次，企业应该遵守短视频平台规则，维护网络环境；第三，企业最重要的还是要把重心放在内容上，只有把提高短视频内容质量和满足用户娱乐社交需求相结合，辅以各种创新的形式和特色活动，才有可能在激烈的竞争中占据高地。

注释：

[1]李冬梅：《网络时代中国电视真人秀节目的内容生产与营销创新》，山东大学2010年学位论文

[2]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，广西师范大学出版社2011年版

[3]刘林鑫、张鸣峰等：《浅析短视频对电子商务营销的促进与影响》，《江苏商论》2019年第36期