社交媒体中网红景点打卡行为的心理动因探析

◎袁 著

随着物质世界越来越充裕，市场经历了从强调生产到强调消费的转向，在这个过程中，商品慢慢地远离人的需要（Need），而逐渐靠近人们的欲望(Want)，商品消费越来越呈现出鲍德里亚所言的“符号消费”。而当下的很多网红打卡地，如长沙的茶颜悦色、杭州的晓书馆、西安的回民街等，正是凭借着其品牌符号和寓意吸引着消费者进店消费。本文将从动因分析来揭示用户通过社交媒体打卡网红景点的现象，并对其行为进行反思。

一、动因分析：同一种行为，不同的指向

在社交媒体中，用户存在多种不同的需求。有学者指出，用户在社交媒体中的需求可以归纳为三类：内容需求、关系需求和服务需求。而用户在社交媒体上打卡各类网红景点，主要属于关系需求，包括自我呈现、自我认知、身份认同等。

1.自我呈现

通过社交媒体打卡网红景点可以被视为是一场表演。在这场表演中，社交媒体搭建了表演的舞台，在当下社交媒体时代，微信朋友圈、微博等社交应用构成了主流的“舞台空间”，据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，微信朋友圈使用率为85%，QQ空间、微博的使用率分别为41.6%、40.4%。用户将自己精心选择的图片上传到社交媒体，并呈现在观众面前，这个过程中，“舞台”、“观众”及“剧目”都可能经过了用户精心的选择。而“后台”，即用户在真实生活中的表现，则往往是被隐藏的，即使呈现了部分后台内容，这也大多是经过用户有意选择后的。这种行为本身也是用户在打造自己的“人设”的过程，通过与网红打卡地的联结，从而为自身的形象“增添姿色”。

但同时，如果仅仅为了在社交媒体中呈现自我而光顾网红打卡地，则可能会消解打卡地原本的意义。例如，在很多网红书店中，人们只是为了打卡前往，则会使书店原本的买书、看书的意义变得淡薄，并根据自己需要重构出新的场景意义，实现意义层面的“我的空间我做主”。并且这样一种“我打卡故我在”的行为，也可能会因线上行为对时间的过度侵占，如修图，而减少身体的“在场”。再者，频繁在社交媒体上强调自己的“在场”，也可能产生事与愿违的效果，正如学者彭兰所言，“强调自己在社交圈的’在场’。最终在他人眼里成为一种可以自动忽视、屏蔽的背景，在场却消失，这是另一种悖论。”

2.自我认知

美国社会学家库利在《社会组织》一书中提出“镜中我”的概念，他认为人的行为很大程度上取决于对自我的认知，而这种认知是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价与态度是反映自己的一面镜子，个人通过这面镜子认识和把握自己。因此，人的自我认识是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：一是关于他人如何“认识”自己的想象，二是关于他人如何“评价”自己的想象，三是自己对他人的这些“认识”或“评价”的感情。

人有一种认知自己的需求，而社交平台正好提供了平台，用户在社交平台打卡网红景点就是一种与他人进行联系与社会互动的方式。用户在发布打卡信息前，会想象他人对自己这一行为的看法，甚至会因此而反复修改自己要发布的内容。发布打卡信息后，用户可以根据他人对自己的喜欢或评价进一步强化或矫正对自己的认知。比如，当“我”在社交平台上发布了打卡网红奶茶店“茶颜悦色”的内容时，朋友的反馈，即使是一句“你怎么又胖了”的评论，也会使“我”形成对于自己的认知。况且在社交媒体上，他人只是一种虚拟的存在，因而即使他人没有对自己发布的信息有任何互动，用户也可能会根据这种情况反思，比如，当“我”在社交媒体上打卡网红景点后，他人却没有给到“我”所期待的反馈，“我”可能会想好友是不是屏蔽了自己？或者是不是自己发布的内容让他人不悦？因而，在社交媒体上，看似是一个非常个人化的内容或动作，很可能都包含着对于他人态度与评价的想象。

但同时，这可能也会使用户产生强烈的 “自我预先审查”，在不同的圈子中，用户会因为社交关系结构及其中的权力关系，开启或强或弱的自我审查机制，对他人的态度与评价的想象和期待影响着用户在内容发布前的判断。其次，与他人的互动并不一定会形成完整、准确的自我认知，在社交媒体上打卡网红景点时，可能会因较单一的圈层或较趋同的评价而强化某方面的认知，使得现实中的自我与“镜子中”的自我产生较大的差距。

3.群体认同

对于群体认同的追求也是用户在社交媒体上打卡网红景点的心理动因。学者Tajfel认为，社会认同是，个体意识到他属于特定的社会群体，同样也认识到个体自身作为这个群体的成员之一，群体能够给他带来归属感和认同感。

个体通过线下的消费行为及线上的打卡行为，不仅能免被贴上“过时”的标签，而且还能成为与趣缘群体成员之间交流的谈资，这本身就可以成为一种派发“社交货币”的方式，帮助用户在社交媒体上赢得趣缘群体的认可，并通过这一行为构建、获取社会资本和文化资本。

其次，通过社交媒体上的打卡行为，用户意在告诉他人“我来过”，网红景点反而成为背景板，内容的分享吸引他人的关注，评论和互动则进一步促进个体与他人的理解，形成社交媒体上个人主页的“云聚集”现象,进而促进圈层文化的流动和群体身份的认同，使用户获得情感上的共鸣，增强群体意识，形成“想象的共同体”，还可能会使用户对所使用的社交媒体产生一种身份认同感。

而不同群体之间，因其群体成员对于网红品牌或网红景点的认知和品味，形成了群体之间的边界与区隔。比如，文艺青年就会基于自己的品味选择感兴趣的网红打卡地，文艺青年之间共享这种共同的品味，从而加强群体内部的认同，与其他群体划清边界，甚至还会产生一种群体间的“鄙视链”。

二、社交媒体上打卡网红景点现象的反思

媒体人魏川曾言，“打卡”的目的是分享，是让目标受众知晓，秘而不宣不算打卡。他还认为打卡网红景点本身是为了赢取圈层认同、共鸣，但作为一种“打卡文化”，却在降低我们的审美能力。从这个层面而言，在社交媒体上打卡网红景点本身就是一种目的，而不单单只是一种行为，它虽然满足了用户的多种心理需求，但这种行为本身对于社会的消费价值观的反向塑造也值得我们反思。

1.符号消费中的狂欢

商品之所以被消费，在传统的马克思主义论者看来，主要在于商品的使用价值。而让·鲍德里亚则认为，“物已经成为象征性的符号，并且只有成为符号才能够被消费”，即商品的使用价值仅仅是它被消费的必要而不充分条件。在社交媒体打卡网红景点这个过程中，商家创造了一个个符号，试图让消费者承认其市场逻辑，商品原本的使用价值反而不如其符号意义更重要。

而“符号消费的实质在于社会身份的建构”，且它的“目的不是寻求同质化,而是寻求差异化,对差异的追求使消费的欲望永无止境”。

从线下的消费到社交媒体上的打卡过程中，每个符号承载着其独有的意义、品味和社会地位等意义，体现着不同符号的差异性，消费者通过消费这一行为实现了社会身份的建构，并通过线上的打卡展示着身份，体现自我价值。社交媒体上的打卡行为，又作为一种引导线索，促进社会关系结构中的他人完成下一轮的线下消费和线上打卡，从而实现一种“狂欢式”的消费，非理性消费行为逐渐显露。

然而，差异总是在不断缩小，有研究者通过对线下“网红店”的研究发现，许多“网红点”存在同质化的现象，“出现千人一面的’整容脸’”。但是对于商家而言，要适应这种符号消费的逻辑，又需要不断地更新差异，继而，差异无法消除，消费者陷入一种不断追求差异的怪圈，衍生出无穷尽的消费欲望，消费这一行为本身则被异化，消费者被符号中隐藏的资本力量及其权力所支配。

2.多方利益体下的劳工

除此之外，在社交媒体上打卡网红景点虽然看起来只是用户的行为，但却能看到各方利益体在其中的作用。大众媒介凭借其强大的符号生产能力，在网红打卡地的塑造过程中扮演着重要的角色，其次，基于二次售卖关系的视角，媒介也有足够的动机在其中发挥作用，当下的很多以内容分享为主的新媒体平台，如小红书、抖音等，就频频生产出诸如“抖音网红打卡地Top10”、“红遍小红书的十大网红打卡地”等符号，这些符号也可能会增加平台的流量与点击率。

意见领袖也是其中一支不可忽视的力量，尤以当下火热的UGC平台为主，小红书、抖音、快手等平台上的意见领袖，运用其克里斯玛式人格号召他们的跟随者去网红景点打卡，而这背后少不了意见领袖与品牌方的合作。除此之外，部分网红打卡地的背后也有管理部门的身影，如近几年在社交媒体上兴起的打卡网红城市之潮，诸多主体共同推动着社交媒体中的打卡网红景点行为。

在整个打卡过程中，消费者不仅替商家传播符号、同时也作为社交媒体的用户在替社交媒体生产内容，进行 “点赞”、“分享”、“转发”等一系列劳动，他们的劳动没有得到资本方的补偿，成为资本方的免费劳工。

注释：

[1]彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社 2017年版

[2]中国互联网络信息中心（CNN IC）：《.第46次中国互联网络发展现状统计报告》，2020年9月29日

[3]彭兰：《新媒体用户研究》，中国人民大学出版社2020年版

[4]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版

[5]Tajfel H.The social identity theory ofintergroup behavior[J].psychology of intergroup relations,1986,13(3):7--24.

[6]魏川：《“打卡”文化正在拉低我们的审美能力》，《时代邮刊》2019年第18期

[7]鲍德里亚：《物体系》，上海人民出版社2001年版

[8]黄波：《鲍德里亚符号消费理论述评》，《青海师范大学学报》2007年第3期

[9]崔欣悦：《浅析线下实体“网红店”的营销传播策略》，辽宁大学2019年学位论文