新冠疫情后武汉城市形象传播策略研究

◎余艳波 张志颖

武汉的城市形象被概括为智力密集、人文荟萃、九省通衢的中部崛起战略支点城市。但受新冠疫情冲击，公众对武汉城市形象的认知不再停留表面，更易受传播主体的行为和媒体议程设置影响。国内外媒体基于不同意识形态对武汉的差异化报道，需要政府牵头、媒体传播、公众践行，打造武汉城市和人民具备的英雄性格。本文将据此厘析新冠疫情灾难后传播武汉城市形象的内容和形式策略。

一、武汉城市形象现状

武汉整体优势在国内享有盛誉，但国际识别度不高，要基于城市形象未来功能定位，提高文化吸引力、资本创造力、社会竞争力，转变为知名度、美誉度、忠诚度共存的世界江城。

（一）理念识别

武汉的城市理念以“敢为人先，追求卓越”的武汉精神为核心。武昌起义是武汉民众开拓进取、奋勇向前的精神铁证，这股骨子里的闯劲一直传承至今。抗击新冠疫情时，武汉再次成为英雄之城，是城市文化的升华，居民气质的提炼。

（二）行为识别

武汉的城市行为表现为政府决策民主、企业协调发展、市民素质变化。政府打造高效廉洁的行为规范，坚持科学、民主、法治。企业以光谷产业园为重要支撑，形成产业结构协调发展的局面。但缺少响亮的武汉企业名片，还需夯实数字贸易实力，融入全球价值链和营销网格。居民越来越展现真诚待人、和以处众的风范。但有部分居民曲解“敢为人先”的武汉精神，以“中国式过马路”现象为例，在需要体现“等”时，错误表现出“敢”，仍需提升素质，营造文明的社会风气。

（三）视觉识别

武汉的视觉符号体系以黄鹤楼为核心地标，宣传 “武汉，每天不一样！”的城市口号。繁体“漢”字是武汉城市形象的标识，体现荆楚文化脉络和江城的流动性，底部“WUHAN CHINA”英文字体展示国际风味。形象宣传片《武汉，每天不一样！》，汇聚知名地标，用色彩变化和景点流动展现千年江城的人文风貌。黄鹤楼是武汉最具知名度、重大活动场合必不可缺的视觉符号。但在2020年下半年“与爱同行 惠游湖北”活动中，黄鹤楼并不受省内外游客热烈欢迎，还需打造成武汉特色旅游符号。此外，长江大桥、琴台文化广场等有底蕴的建筑，江滩公园、汉正街、江汉路、吉庆街、户部巷、楚河汉街等汉派文化风情区，也是武汉视觉符号的代表。

二、新冠疫情对武汉城市形象的影响

武汉人民把“敢为人先，追求卓越”的精神充分贯穿整场疫情防控阻击战，为武汉赢得了英雄城市的美誉。但国外媒体设置鲜明的反向议程，也给武汉造成了负面影响。

（一）凸显武汉英雄之城

武汉人民一直传承着坚韧不拔、舍身为国的历史文化性格。抗击新冠疫情时，武汉政府、企业、居民，从医护工作者到党员再到社会志愿者，每一个主体都用实际行动再次赋予武汉英雄之城的时代内涵。

1.敢于封城阻断传播链条

警觉新冠肺炎病毒存在人传人现象后，党和政府迅速做出武汉封城的决定。隔离抗疫，古已有之，但封闭拥有近千万人口的现代化大型城市，史无前例可鉴，又恰逢春运人口流动高峰，需要全方位考虑因素，付出巨大政治勇气。实践证明，这个科学果断、严格执行的决定，是最勇敢的防控措施，集中体现武汉人民的牺牲精神，最大限度提供了经验借鉴和时间防备，具有现代化科学防疫实验意义。

2.行于担当肩负医护责任

确诊人数激增、医院床位紧缺、医护人手不足、医疗物资告急、缺乏确切药物，面临亟待解决的问题，众多医护工作者主动请缨前往疫情最前线，在危难关头用实际行动承担责任。

加夜班、缺睡眠、过度劳累、因患者逝世自责等高强度的压力，影响着这些医护的心理状态，部分医护因此产生应激性障碍，申请退出前线或离职。但在中央、军队、各省的四万余名援鄂医疗人员帮助下，武汉患者的救治问题逐渐疏解，医护们也更加笃定内心的职业精神，再次践行生命至上的理念。

3.敢于奉献传递人文情怀

为满足居民日常生活基本需求，解决医护人员的温饱、住宿、工作出行问题，及时调配医疗设备和物资，武汉涌现出一批批迎难而上的企业和社会志愿者，他们向深陷困境的人民伸出援手，并积极投身医院建设，展现中国速度和中国力量。

调查新冠疫情期间大众对武汉的认知，113位受访者中，49.56%没有武汉居住经历。受访者主要通过网络新媒体和电视了解武汉，对武汉抗击疫情行为主体的排名从高到低依次为医护工作者、社会志愿者、交警或警察、企业。83.18%的受访者对武汉居民持有尊重态度，没有受访者直接断绝与武汉居民的经济和人际交往。疫情防控常态化下，69.03%的受访者愿意前往或待在武汉；待疫情彻底结束后，这类受访者比例升为76.99%。

这表明，国内公众普遍正面评价武汉的抗疫举措。武汉人民奋勇前进、团结一致的人文情怀和国家大义，得到党中央称赞，这是疫情灾难后重振武汉城市形象的重要信心来源，必将内化为武汉的城市文化基因。

（二）导致受众产生与现实相反的认知和行为

武汉抗疫的显著成效，得到巴基斯坦、新加坡等多国政要的积极支持。但少部分西方国家恶意抹黑，错误的议程设置严重损害中国和武汉的国际形象，容易导致受众产生与现实相反的认知和行为。

据相关调查结果，7.07%的受访者对武汉居民产生恐惧的心理戒备。以国外为主，出现各类过度恐惧的言论，并转换成具体行动，华人因被疑携带新冠病毒而遭受欺凌和歧视。

三、新冠疫情灾难后武汉城市形象传播策略

新冠疫情属于公共危机，具有突发性、危险性、不确定性、公众高度关注性等特点，从政府到企业再到居民，三类主体在任何阶段都能直接影响公众认知城市形象。

（一）危机应对策略

处理危机公关的“5S”原则可转换成政府公开透明、媒体第一时间、信息渐进发布、真实坦诚相对、人情味与口径一致原则。

1.预防与控制

这是危机应对的关键。新冠肺炎病毒在2019年末就被武汉的医生察觉出异样，李文亮率先发出防护预警，却被管理层视为谣言而拘留训诫。但随着相似症状患者数量愈增，疾控部门研判疫情形势后及时采取防控措施，降低公共卫生危机的危险性和不确定性，缓解恐慌。

应对城市形象塑造中的潜在危机，政府要树立长效预防与控制意识，以“防患于未然”为最优化原则。一方面日常中注重社会舆情监测，及时发现容易导致公共危机的舆论不同点，确定真实性后采取有效措施对症下药；另一方面建立系统预警机制，在危机尚未发酵前就迅速找准危机苗头。

2.反应与处理

这是危机应对的核心阶段。对外控制人员流动，对内举全国之力调度医疗队援驰武汉和湖北，我国有计划、有策略、统一指挥处理公共卫生危机，坚持疫情数据公开透明、媒体及时发布信息、真诚温暖对待患者，妥善应对疫情灾难带来的巨大创伤。

处理公共危机要先确认危机波及的范围，再启动管理程序，注重对外传播时间表和意见领袖的有机结合。公共危机爆发后，公众格外关注，任何延迟虚假的信息都会加剧危机恶化。因此，政府要与媒体保持良性互动，第一时间公开信息，巧妙运用意见领袖的话语力量，与权威医疗专家对话，共同制定危机解决方案，不让公众因个别事件而颠倒对城市形象的认知。

3.恢复与重构

这是危机应对的尾端。进入疫情防控常态化情境，武汉和中央有序开展系列活动，平反冤假错案，还原事实真相，表彰有突出贡献的抗议先锋，落实公平、公正、公开三项标准。

公共危机的恢复与重构，需要吸取教训，总结经验，从社会、经济、心理、形象效应等方面评估消除危机的有效措施，并实事求是整理应对策略。危机消退阶段，公众基于创伤，仍然高度关注事件走向，这是扭转公众认知，重振城市形象的最佳时期。政府要履行公共利益守护者的职能，保障敢说真话的群体，严厉惩治失职人员，维护社会公平正义；同时表扬先锋模范，提升建设城市形象的道德责任感。

（二）主体导向策略

政府、企业、居民既是城市行为识别的主体，也是城市形象整合营销传播的利益相关者。根据米切尔评分法，可划分为决定型（当地的内圈公众）、预期型（业务往来的次圈公众）、潜在型（无往来的外圈公众），其对建设城市形象的相关度呈递减趋势。恢复武汉城市形象，应在内圈公众中构建弘扬伟大抗疫精神的传播共同体。

1.政府弘扬抗“疫”精神

习近平总书记用生命至上、举国同心、舍生忘死、尊重科学、命运与共，诠释伟大抗疫精神，武汉政府更应讲好武汉人民的抗疫故事，向国内外展示英雄城市的精气神，全力打造疫情灾难后的新形象。

一是评选表彰武汉市参与疫情防控一线的各类主体，形成纪念符号；对各省市医疗队等先进分子的抗疫事迹，在全社会掀起学习热潮，为武汉疫后重振汇聚正能量。二是不能只停留在表面赞赏，更要有实际行动致敬。武汉共有23家景区参与“与爱同行 惠游湖北”活动，要以此为契机，有机结合景点特色和抗疫故事，运用城市灯光秀展现英雄武汉的旅游地标。此外，政府还应设定合理政策倾斜，让疫情一线参与者切实体会武汉的人文情怀。

2.企业举办节事活动

2020年前两季度，武汉退出了全国GDP前十行列，稳步复工复产成为亟待解决的经济发展问题。基于疫情对经济的创伤，中小微企业可以转变发展目标，与政府、媒体、品牌企业等影响力大的主体合作举办公益节事活动，借此扩大自身影响力。

企业进行公关策划时，可以从文化庆典、商贸会展、体育赛事、娱乐事件等角度着手，形成企业经济与城市文化相互融合的局面。鉴于身体素质弱者感染疾病几率高于一般群体，企业可以着力打造体育运动赛事，如健康马拉松、球类比拼、游泳渡江比赛等，在全民运动氛围中传播企业品牌文化。

3.居民转换行为规范

次圈和外圈公众通常以人际传播的方式了解武汉城市形象，这是最直观和最有现实可信度的传播。目前，武汉居民素质参差不齐，培育新时代爱国卫生运动新风尚，提升武汉城市文明程度和居民文明素养，成为重振城市形象的重要环节。

转换居民行为规范需要政府和居民齐心协力。政府开展文明行为专题活动，提高居民素质从教育着手，增强居民对城市的归属感和使命感，必要时采取惩治手段以遏制不正之风；居民要在骨子里拥有真诚的责任心，养成自觉维护城市形象的行为习惯，尤其应遵守交通法规，打造英雄城市应有的精气神，形成“人人都是城市形象”的共识。

（三）媒体传播策略

媒体记载一座城市的兴衰成败，是传播城市形象的主要阵地。面对时间跨度长、知晓度衰减速度慢的重大突发公共卫生事件，媒体要进行讲时效和全方位的传播，政府也要主动运用媒体推广，双方形成以弘扬伟大抗疫精神和展现武汉人间烟火为主要内容的传播策略。

1.创新传播渠道

武汉本地媒体要以符合受众接收习惯为出发点，高效运用新媒体互动、及时、便捷的传播优势，拓展手机媒体、交通媒体、楼宇新媒体等渠道，扩大“植入式”传播范围和影响力。

借助手机向次圈和外圈公众发送承载武汉城市形象的欢迎信息，用声音、文字、画面三者结合的形式，介绍武汉城市内容。同时挖掘受众关注度，在网络新媒体平台推送武汉疫后恢复的新鲜事，激励公众互动。这种低成本且高效能的方式，能消除手机媒体缺乏传播权威性的劣势，提升公众对城市的好感度。

充分发挥九省通衢的交通枢纽优势，打造一流滨水城市，把移动媒体安装在火车站、机场、公交、地铁、船舶等交通工具上，面向流动人群传播武汉城市形象。公众乘坐交通工具时，幼儿和年长人群多通过聊天打发时间，此时视频移动媒体会吸引这类公众的注意力，产生强制观看的效果；而年轻人群多会习惯性佩戴耳机低头看手机，则可通过交通工具的广播报站功能简要介绍目的地信息，提高传播城市形象的有效性。

以图片和视频为主的楼宇新媒体多设置在人流量大的商业街区。不同的楼宇新媒体应结合大城市小街区的发展理念，做到创造性传播。如维护建筑时，在遮挡板上喷绘城市信息，或粘贴武汉英雄城市摄影海报，既将施工文明化，也能提升公众对武汉的价值认同感。

2.联合聚媒效应

不同类别的媒体囊括不同范围的受众，充分运用媒体是扩大受众接收度和提升城市形象的重要方式。形成聚媒效应需要生成两大传媒场域，一是打造武汉本地媒体与国内主流媒体合作的国内传播，二是结合国际主流媒体的对外传播，形成系统性的媒体传播机制。

地方媒体应充分利用新闻接近性，着力报道武汉有重要影响力的事件，尤其挖掘能展现武汉抗疫精神的典型事件。邀请央视、凤凰卫视等国内主流媒体现场采访或转播报道，扩大国内受众范围；同时，联合央视国际频道、《人民日报》海外版等面向国外的媒体，形成国内城市的国际品牌。基于国外意识形态与国内存在明显差异，武汉媒体和政府要制造文化认同感，开展社交、影视、展会、赛事等多元表达途径，激发国外受众特别是在汉外国友人的文化体验。

3.媒体政府合作

政府是宣传城市形象的核心主体，媒体与政府合作，能达到珠联璧合的效果。武汉要以市政府为主导，以市文化和旅游局为主心骨，打磨城市形象精品内容，联合影响力强的国内外媒体进行传播，扩大武汉城市形象的知名度和美誉度。

传播内容应集中在武汉抗击疫情的举措和城市精神面貌的恢复上，在集中报道、大范围传播的基础上，以城市形象宣传视频为载体，浓缩成武汉的时代记忆。如纪录片《武汉战疫》再现抗疫历程；系列高峰论坛《看武汉》讲述武汉故事；宣传片《相见在武汉》展现疫情灾难后的人间烟火新形象，利于消除公众的心理戒备。除了在媒体传播内容上做文章，武汉政府还应主动召开新闻发布会，开展友好城市合作，借助媒体扩大事件影响力，引导社会舆论，有效恢复和重振武汉受疫情重创后的城市形象。

结语

新冠疫情对于武汉城市发展、城市转型升级而言，既是挑战也是机遇。传播主体在抗击疫情中坚持的生命至上理念，展现的奉献牺牲精神，必将强有力回击国外媒体的失实报道，引导受众形成正确认知。这场灾难再次展现武汉是一座英雄的城市，政府和媒体要珠联璧合，共同打造武汉城市形象系统性传播机制，丰富英雄之城的文化底蕴，并内化于心、外化于行，牵引未来城市形象建设方向，和企业、居民等主体共同维护英雄的城市性格。