影视剧中的植入式广告现状分析

（四川电影电视学院 四川 成都 610000）

从某个角度来说，品牌植入已经可以作为判断影视内容衍生价值的标准之一了，可以证明内容有价值、传播广、影响大、美誉度高，品牌客户愿意买单。同时，品牌植入可以有效减轻生产制作的成本压力，并且从某种角度上来说，可以帮助影视剧提升质量。之前的热播剧《都挺好》中，出现频率最高的是小米品牌，整部电视剧中所有角色使用的手机都是小米手机，同时还出现了小米电视机等系列产品，以及剧中的主角使用的手机铃声都是小米默认的来电铃声。剧中还出现了农夫山泉从桶装到高端纪念瓶的一系列产品，用到的饮用水全都是农夫山泉品牌。剧中的主角之一石天冬，是一个会做各种美食的厨师，而在他的操作台上频繁出现“多力”食用油。整部剧的广告植入细节满满，吸引眼球，悄无声息地带动了一系列产品的销售。广告植入近几年越来越流行，突破了传统硬广告的形式，用与剧情、节目内容融合的方式打了一波“软”广告，缓解了观众对广告存在反感心理的问题，又把商品信息传递给了观众。

一、影视作品植入式广告的类型

与传统广告相比，植入式广告更加隐晦，它的关键特质就是“隐而不发”，通过将产品与服务的信息或具有代表性的视觉符号植入到影视剧中，依靠剧情的发展、剧中人物或摄影手法的刻意表现，委婉地向观众传达商品信息，从而达到营销的目的。植入式广告按照植入手法的不同可以分为以下几类：

（一）道具的植入

就是将产品直接作为道具，在影视剧拍摄的过程中直接展现出来。例如在《天下无贼》中，以宝马轿车、诺基亚手机、佳能DV 等作为道具在影片中直接展出。这种植入手法比较生硬，观众很容易就看出来这是广告植入，从而产生抵触心理。但这种手法是展示产品最直观的一种方法，观众能够轻易了解到产品的外形特征和产品的相关用途。我们在调查中设计了“你印象最深的植入式广告出现在哪一部电影或电视剧中，原因是什么？”这一问题，结果在103 位接受调查的观众中，有48.5%的观众都认为能记下产品品牌是因为道具植入，使他们产生最直观的记忆，这也非常符合传播学关于信息传播行为中受众选择性了解和选择性记忆的理论。在影视剧中直接打广告会造成故事情节的不连贯，打断观众的观影情绪，很容易引起观众的反感，而道具在影视剧中则可以作为合理存在的事物，观众会相对比较容易接受。

（二）台词的植入

台词植入是将产品的部分信息通过剧中人物的对白传达给观众，观众可以通过看字幕或者听声音来了解影视剧所要宣传的产品，从而留下深刻的印象。在《天下无贼》中，刘德华和刘若英扮演的盗贼勒索傅彪扮演的富商，一句简短的台词“同意用宝马汽车以物抵债”便向观众传达了品牌信息。

（三）剧情的植入

剧情植入就是将广告信息设计成剧情的一部分。在《变形金刚3》中，伊利舒化奶的广告植入就是剧情植入的一个成功案例：迈克尔·贝专门设计了男演员食用舒化奶并说出“It’s shuhua milk”这样一个剧情，大多数观众看过之后并没有觉得有任何不妥，与故事情节也没有违和感。在回答“你印象最深的植入式广告出现在哪一部电影或电视剧中，原因是什么？”这一问题时，103 位受访者中有24.2%的受众表示对植入式广告印象深刻是因为广告与剧情完美结合，没有任何违和感。这种广告植入方式往往会让演员扮演商品使用者，角色代入感很强。

（四）场景植入

这种广告植入的方法主要是在剧情涉及的场景中适当加入一些产品品牌展示，例如招贴画、广告牌之类的。这类广告不仅不会与剧情产生违和感，还有增强剧情真实感的作用，能烘托剧情的情感氛围。这种广告植入会更加贴合剧情，观众会当其是“客观存在”的而更容易接受，但如果停留时间过长，可能会导致观众忽略广告信息，最终达不到广告宣传的效果。比如在《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马轿车；在电影《西风烈》镜头中，就有藏药“必奇”平面广告的特写镜头。

（五）以画面背景的形式植入

这种广告植入方法主要是将产品品牌的信息作为画面背景展示给观众。这种广告植入已经成为影片的一部分，把想要宣传的产品的信息融入进影片的内容中，利用拍摄的手法反复向观众展现背景信息，让观众对其产生深刻的印象。相比于其他广告植入方法，这种广告植入方法的曝光频率要更高，也因此被很多商家所接受。如在影片《手机》中，有无处不在的中国移动“沟通从心开始”的广告。由于这类广告的植入环境与我们真实的生活环境十分类似，因而观众的接受度高。

二、植入式广告在影视作品中的问题

植入式广告带来的经济效益是十分巨大的，商家和制作方经不住诱惑，于是在影视作品中进行大量的广告植入。在国产电视剧《深夜食堂》中，生硬地植入了“江小白”、“统一老坛酸菜牛肉面”、“百事可乐”等一系列广告，这一行为也成为该部剧走向失败的原因之一。当观众在看一部影视作品时，不能一直出现植入式广告打断观众的思路，因此广告方和影视作品制作方要思考如何将植入式广告做得深入人心，让观众主动接受并且回味它。

（一）曝光度不是越高越好

现如今新媒体正在火热发展，很多广告商也看到了这一点，很多用户为了屏蔽开屏广告而充值会员。但即使跳过了开屏广告，页面边框的竖条广告、角标广告以及按下暂停时的广告依然会跳出。这些广告就像创可贴一样出现在各种细节的地方，虽然提升了广告的播放量和曝光度，但会让以会员用户为首的用户产生厌恶心理。NINE IRON 饮料因频繁出现在电视剧《继承者们》中而销量暴增，但它既没有出现在口播台词中，也没有被安排到剧情中，只是被当作背景道具放在远处的角落，甚至被演员刻意遮住商标，但正因如此，反而激起了观众的好奇心，使得观众产生想品尝其味道的心理。在韩剧《孤单又灿烂的神：鬼怪》中，有15 个品牌的植入式广告，但剧中没有出现一句口播台词，让观众很容易接受这些品牌植入。

（二）对目标受众的定位不能刻板

影视产业发展到现在，真正意义上的大众化影片已经绝迹，如今庞大的影视产业产出的影视作品一年比一年多，观众实在无法承受如此大数量的影视作品，只能根据自己的爱好、身份、地位等因素筛选观看。改编自同名小说的影视剧《三生三世十里桃花》造就了一个广告宣传的典范。剧中的“桃花醉”本来只是一个杜撰的品牌，却没想到泸州老窖趁机打造了一款同名产品，实现了影视剧内容和产品营销的互相融合。泸州老窖完美结合了自身的品牌调性和电视剧的特点，通过在泸州老窖酒家（剧中地名）和店小二的叫卖台词中频繁出现，隐秘地进行了广告植入，同时推动了故事情节的发展。这一举动不仅打破了人们对泸州老窖的刻板印象，还打开了白酒在女性受众中的市场。

三、创新植入模式

视频网站中，植入广告无非就是通过创意贴、中插、角标、弹幕、前情回顾、冠名、特约赞助商、下集预告、口播等形式。近几年比较受欢迎的方式是创意贴（压屏条）和中插小剧场。以热门电视剧《都挺好》为例，在苏明成为了投资四处借钱的情节中，屏幕中就出现了一条“三草两木”的广告语：脸皮这么厚，建议多洗洗。以新型创意广告推动了广告营销。创意贴广告不仅与剧情紧密关联，而且充满趣味性。这种创意贴广告使用的是video-in 技术，将品牌特质融入到广告文案中，在剧集发展到相关剧情时及时跑出来，最后依靠该剧的热度提升会获得越来越多的关注。这种广告植入的方式新奇而有趣，又与剧情相关联，因而深受广大年轻人的欢迎。

四、植入式广告应注意的问题

在植入广告的过程中必须要控制好植入的度，不能盲目地植入。首先，我们不得不承认植入广告的首要目的是引起观众的注意，但观众太过于关注植入式广告的内容，就会影响其观看影视作品的体验，进而影响整体收视效果。所以业界必须要考虑，如何让植入式广告在引起受众注意的同时，又不会破坏整体观影体验。调查发现，超过三分之二的观众对广告植入并不排斥，但制作出品方要高度关注植入式广告的数量、形式及其与作品剧情的融合度，经过反复推敲进行确定。植入式广告必须以隐秘的方式出现，并且要与剧情本身高度融合，让观众对此并不排斥。隐性广告植入可以默默地向观众传达广告信息，而一旦植入式广告过度，观众就会产生抵触心理，这样不仅达不到推广的效果，还可能适得其反。另外，植入式广告要不断提升美感，弱化商业特质，用艺术的手法对广告内容进行修饰，让观众看完后能体验到美感。还有一种特殊情况，一些本应该接受审查的药品广告打擦边球，钻了广告植入的漏洞。例如：与父亲吃饭，父亲拿起某品牌的药酒一饮而尽；女主胃不舒服，男主马上送来胃药……据不完全统计，从2017年到现在，已有十多部剧目中有药品广告植入，而且均没有备注药品相关禁忌等信息，很容易误导观众随意食用，出现用药事故。植入式广告很有发展的潜质，市场需求需要被满足，但这并不表示植入式广告可以被放纵。国家相关部门依据《中华人民共和国广告法》和《广播电视广告播出管理办法》等相关法律法规和行业规定，对植入式广告进行严格管控，保证广告的合法性，抑制植入式广告的负面影响，发挥植入式广告最大的作用。