行为设计学对移动短视频的应用研究

□ 孔斯佳 韩帆

网络的发展之迅速，短视频成为了时代的产物，其功能也已融入更多类别的平台之中，短视频化已然是大势所趋。交互设计自以用户为中心的观点流行之际，设计的范畴便发生了改变。行为设计学就是利用消费者心理惯性和心理弱点，满足用户的同时依照设计者设计的意向去使用产品，让用户主动地去完成某一行为的转换。由于抖音作为当前第一短视频平台，拥有最庞大的内容创作群体和内容消费群体，具有一定参考价值。本文将利用行为设计学的Fogg理论对抖音进行探究，从三个角度细化分析如何让用户潜移默化完成某一行为，以及抖音平台目前还存在的问题和解决方案，进一步完善短视频应用赢取用户粘性，为其他短视频平台和功能进行参考。

行为设计学的理论综述

行为设计学（Behaviour Design）又称作劝导式设计，是改变用户行为而设定的新兴学科，这里的改变用户并不是强迫用户去做，而是通过被设计的社会来潜移默化的让用户主动改变行为和态度。1930年哈佛大学心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金娜通过制作完成一项老鼠装置实验，得出结论：“设计好激励和奖励措施，人就会听你摆布”，这一门派首次提出主动左右人类行为的观点。时至今日，这一实验被美国斯坦福大学B.J福格深挖并将它命名为行为设计学，福格将行为设计学跟计算机软件、互联网应用相结合，开辟Fogg行为模型（Fogg’s Behavior Model）的新思路，在现阶段各类网站利用该理论引导用户消费。

为了实现用户行为的成功，Fogg模型需要三个方面的要素，即给用户足够动机，让用户能够完成转换，并且需要触发用户的转换，简称动机(Motivation)、能力(Ability)和触发(Trigger)。动机是一种心理状态，指激发用户的行为向某个目标或内部推进的心理倾向，通常可分为快乐或痛苦、希望或恐惧以及被他人接受的愿望；能力并不是指用户完成某一行动的综合素质，在这里的含义是使用户完成某一行为的难易程度。能力包含着六个因素分别是时间成本、金钱成本、体力成本、认知成本、社会压力和习惯；触发条件则是指在动机和能力相对较弱时，额外的辅助功能例如信息提醒或者奖励机制，触发用户去完成某一行为，是对动机和能力的外部提醒和刺激，激发用户行为动机或者降低用户行为成本。动机越高，能力越低，用户完成行为转换就越能成功。

行为设计理论对短视频的指导作用

短视频快速发展的时代，以抖音为首的短视频APP快速崛起，短视频行业内下载量数据相差却很巨大。百度指数显示，抖音、快手、秒拍短视频主要用户群体在20-40岁之间，而抖音超过其他短视频做到行业巨头的位置，其原因也是需要各个短视频APP去参考借鉴的，以下笔者以行为设计理论应用到短视频APP设计中。

提高动机。根据认知理论的定义，动机分为直接动机和间接动机。一、直接动机：目标用户。直接动机指内部影响因素，这里的目标用户有两种含义，第一，确定目标用户是哪一类，例如年龄段、职业类别、情景场合等。针对该APP使用的目标用户来设计界面等软装类应用和内容的安排。第二，确定目标用户后，针对目标用户去主动了解用户的需求和喜好。抖音是以庞大“PGC+UGC”系统形式为主体的社交平台，UGC指用户生成类视频，强化用户为中心的思想，依据用户无意识的观看记录、点赞、分享和转发来触发抖音推送机制，平台个性化引擎增加相关题材视频的权重，进行叠加推荐，这种个性化的推荐让用户动动手指就能看到自己感兴趣的内容，进而在下次想看相关内容时用户会主动打开此软件进行观看。如今很多用户开始意识到“信息茧房”的问题，UGC过于严重后用户信息接触便会窄化，用户收到的视频信息越来越单一。适当加入不同类别的题材让用户找到更多感兴趣的内容，反而更有助于提高用户黏性。

二、间接动机：KOL营销效应。间接动机顾名思义指的是外界的影响因素。第一，KOL追随。如何将用户引进此类短视频APP中，可以通过外部力量，例如现近主流推广方式——明星或者KOL宣传，利用“粉丝经济”模式引进流量，粉丝会因明星或者喜爱的KOL而去下载APP或使用该功能，赢得粉丝对该平台的关注和信任。第二，社会认同。短视频用户既是内容消费者又是内容创作者，内容创作者分享自己的视频内容后若是获得点赞评论和转发的相关互动，满足用户社会认同心理，继而会产生继续输出相关视频的动力，适当添加鼓励机制对于内容创作有一定积极的影响。

降低能力。前文提到的能力六大因素分别为时间、金钱、体力、认知、社会压力和习惯。由于现今的应用软件都无需消耗过多的金钱，所以金钱因素就不做过多的分析，而时间、体力、认知和习惯可以归结为应用软件使用的门槛。一是降低产品的使用门槛。在物理层面上，由于手机的无限制，时间和体力成本已经大幅度减少了。首先，在功能层面上，设计的易用性和可用性便成为了降低产品使用门槛的应对策略。风格的统一性和信息整合化对于用户快速找到相关功能有显著的效果，由于屏幕表面没有太多位置布置全部功能，重要的功能可以安置在显眼的地方，所以信息的整合就包含了功能层级关系的安排，合理的层级关系能够让用户依照简单逻辑找到隐藏在表面的功能。其次，操作易用性。依据百度指数显示，短视频用户为趋于年轻化，手势操作对于老年人来说很复杂，需要更多时间来学习，但对于年轻用户来说，手势操作的便捷性便完美的体现出来。在创作者使用情况上，抖音直拍的功能操作简易化，同时包含多种影集模板套用，操作便捷成效高，但对于高要求剪辑缺少了相对的专业性。对于抖音平台而言，在跨平台分享视频时有很大的局限，用户必须下载到本地视频后才能分享到其他平台上，操作繁琐，事后还需找到相册删除，加大了用户使用的成本。最后，用户使用习惯。对于已经既定、用户形成的习惯来说，不做改变是最好的策略。

二是社会压力。社会压力也可以称作为道德约束，好的应用是让用户感到舒适，而不是被强加社会压力，这里的社会压力是指平台公民的道德、舆论导向、评价方式等。例如社会上评价抖音用户是浪费时间，这就让大家感觉使用抖音的用户“不学无术”的刻板印象，迫于社会压力一部分潜在用户便会流失。另外，平台上的社区公约的检测。抖音平台的视频评论审核力度较其他平台而言力度最大，而抖音上“假嶄东”事件的C2C黑灰产诈骗，也给抖音平台带来社会舆论的影响。在社区内部，抖音短视频的评论几乎看不到恶意的发言，给抖音社区带来好的风向，用户也更愿意生产内容。然而抖音这一成就的背后也有一定的问题，视频审核难度大、人工成本高，现今若是解决此问题是一举两得的事情。

触发刺激。在动机不足、能力不足的情况下，产生了触发机制。第一，给用户发送推送、短信信息等提醒用户打开软件，依据不同时间段各类人群空闲点发送信息提醒，例如在早晚高峰下班时间，上班族乘坐交通工具时适当推送让其打开软件消磨路途的时间。第二，适当的安排定期活动，让每个内容创造者参与其中，并附有一定的奖励政策，提高用户参与积极性。例如，Bilibili视频软件创作中心里含有打卡挑战和有奖活动两个专栏，并且参与可以瓜分百万奖金池，不仅调动用户积极性还增加了用户黏性。

结语

如今短视频应用软件遍地横生，在流量致胜的时代，如何留住用留住流量是交互行业中值得思考的问题。手机内存越来越大，应用软件安装也越多，对软件没有归属感是当今用户时常感叹的现实问题。随着以用户为中心的交互设计理论思潮提出后，设计的理念开始逐渐发生转变，对于开发者和设计团队来说，从用户自身角度让用户形成粘性主动打开软件便是得到流量的关键。本文利用行为设计学Fogg理论模型三要素进行细化，以抖音成功案例分析探讨了短视频如何潜移默化地刺激用户主动完成行为，以及抖音目前还存在的问题和解决方案，向其他短视频平台和功能提供一定理论支持和帮助。当然，一味地抄袭是赢不得用户黏性，还需针对该应用特定用户群作出相应调整和创新融合。