国产动漫对外传播策略研究

□ 张春康

在全球化的今天，国家文化软实力愈发被世界各国所重视。动漫是文化产品的重要组成部分，动漫的出口是国家软实力的具体体现。而对于动漫的对外传播，国外研究、使用较早。例如，日本借助《圣斗士星矢》等动漫的全球性出口树立了二次元大国形象，提高了国际知名度，展现了自己的国家软实力。美国借助“漫威”系列的全球播放，宣传了美国的英雄主义，加深了美国的英雄主义色彩，这也是运用动漫进行国家软实力建构的典型案例。因此，对国产动漫的对外传播策略进行研究，确认它对于国家软实力建构的积极作用，探寻其产出、投放策略，使其扩大国外受众范围，是一个可以尝试的方向。

聚焦传统，但要推陈出新

动漫作为一个国家文化的缩影，往往携带着本国文化的基因。例如我国动漫《大闹天宫》取材于《西游记》，动画人物装扮取材于中国传统京剧，动漫音乐主要运用中国戏剧传统乐器，画面参考了中国传统的壁画、年画等。但它却打破了文化的隔阂，先后获得了世界范围内的六项大奖，在世界上也获得了良好的口碑，受到世界各国人民的喜爱。我国许多动漫取材于中国传统故事，添加了很多中国特有的文化元素，宣扬民族精神，增加了民族色彩感染力。

民族文化往往是动漫的“根”，但时过境迁，传统文化也需要现代化的解读。但在现阶段动漫从题材上看，过多聚焦于传统文化，却没有抓住精髓进行现代化的解读。如《宝莲灯》就是对传统故事简单的再现和具现，对于受众来说，失去了故事吸引力。

日本动漫作为广泛传播的一种文化象征，是动漫界的佼佼者，它的内核往往具有本民族的文化符号。日本推崇武士道精神，欣赏物哀的美感，在文学作品中也时时表现这些元素。在动漫中表现为画风唯美，人物的塑造具有大和精神，在画面中往往会出现大量的日本元素，例如绚丽盛放的樱花、穿着和服的少女、开动的列车等，在情节构造上往往会突出一种悲剧感。

对于过去文明的想象，对传统故事和传统文化的改编，不能像《宝莲灯》一样简单的再现和具现。应该在仅仅借用文化符号，即原著中的符号，以实现一定程度的互文和传承。根据现代化的思想和创作者需要表达的主旨，对传统故事和文化进行解构和再构建，进行现代化的处理，运用想象力创造出全新的故事。

而目前很多优秀的动漫从业者开始关注传统角色的现代化构建，比如《哪吒：魔童降世》里的哪吒不再粉雕玉琢甚至些许丑陋；《哑舍》中爱花的项羽、兄控的胡亥；《长歌行》中充满侠气的李长歌。这些动漫作品里，角色和角色清晰分离，其表情、外貌、语言、穿着，行为无不彰显着他的性格、生长背景，让后续充满想象力的情节发展合理化，既让观众意想不到也不会有荒唐之感。

动漫工作者既要关注传统，更重要的是推陈出新，把本来耳熟能详的传统故事变得陌生化，将传统故事改编得现代化，满足受众想象力，符合现代普世价值观。

画面突出中国美学

画面作为动漫表现的重要方式，也是对外传播体现独特美学的重要符号。美国动漫的特点是场面宏大，色彩使用大胆。例如在《蜘蛛侠：平行宇宙》中多用饱和度高的色彩，常常使用大面积的粉色、绿色，战斗场面宏大，给人一种华丽的视觉享受。

而日本擅长在画面中突出樱花般的唯美。对于樱花的使用，《魔卡少女樱》无疑是一个很好的案例。阳光、樱花、和服、少女、制服都是《魔卡少女樱》常常出现的元素。动漫将少女与冒险结合起来，通过唯美的视觉表现，将收复卡牌的过程表现出了惊心动魄的美感。该作品一经推出就收获了本国读者的喜爱，获得了日本星云奖漫画类最佳漫画。这部动漫成为了宣传日本樱花文化、唯美取向的重要利器，加深了受众对于日式美学的理解。

在“中国学派”时期，中国动画就有了视觉表达形式和美学观念——以中国美术（包括绘画、民间工艺、舞台美术等）为基本表现手段，在二维平面上表现生命和运动状态，中国动画本身也有不同的美术风格，比如装饰风格、漫画风格、水墨画风格、剪纸风格等。其中《小蝌蚪找妈妈》取材于同名童话，创造性地使用了水墨这一表现形式，这是世界上第一部水墨动画。作品节奏明快，画面有东方美感，充满了诗情画意，作品最终斩获洛迦诺国际电影节、戛纳国际电影节、百花奖等六个电影节奖牌。

随着技术的发展，动漫质量也在不断提升。而动漫画面作为受众最先关注的视觉元素，不仅要经过精细雕琢，更要充满中国美学，这是国产动漫与其他国家动漫产生区别的重要元素。

吸收外国文化，关注共通情感

由于受众所处的文化背景不同、语境不同，一个相同的意象就有可能出现截然不同的理解。例如“龙”在中国是呼风唤雨的祥瑞象征，而在西方，龙却变成了贪婪残暴的邪恶生物，因此减少“文化折扣”，因地制宜地转换语境，吸收异国元素进行文化杂糅才能达到跨文化传播的良好效果。

例如美国动漫从选题到情节设置上常常体现了人类所共有的追求自由的精神，整体故事也常常是主角挣脱自我局限和他人限制。比如《欢乐好声音》中，每个参赛角色都有属于自己的故事，自己的梦想，他们参加比赛是想要打破局限，实现梦想。而美国在改编《花木兰》时抛弃了原有的“阿爷无大儿，木兰无长兄”的无奈，木兰从军更多了自己人生价值的实现，这背后包含着“美国梦”，也突出了个体人对自我发展追求的西方价值观。此片深受各国人民欢迎。在中国，有二十多万人在豆瓣打下7.9的评分。

日本动漫尤其擅长描写爱情、孤独，通过情节中表现出的悲剧意识打通跨文化语境壁垒，让不同文化背景下的人都能为动漫而感动。其中例如《犬夜叉》中的白月光——桔梗，她虽然是一个有着强大能量的巫女，但是受人蒙骗失去爱人，最终选择自杀。她一生都想和犬夜叉化为平凡夫妻，白头偕老。这种强烈的对比与命运的无常构成了桔梗的悲剧，可以说桔梗的一生就是爱而不得，转角错过。这就是日式悲剧的具体表现。

而中国《哪吒之魔童降世》抛弃了中国传统故事中的起因、发展，只保留哪吒不信命这一特点，在这之上添加了家人亲情的元素，最终在烂番茄上也收获了88%的评分。由此可见，全球人民对于亲情的理解是共通的。因此，动漫利用全球人民共通的情感要素，进行西方化的改编，甚至可以利用西方元素表达中国价值。

关注青少年价值取向

根据《2020微博动漫白皮书》显示，25岁以下动漫用户占6成，而《2019年动漫二次元人群营销价值白皮书》表示当前动漫用户中，95后人群占比最高，达到46.4%。由此可见，动漫与其他表现形式不同的是动漫的受众多为青少年，更需要接近青少年语境。

改革开放后，中国青少年开始对外界充满好奇，对于聪明勇敢等特质备加推崇。因此这一时间段，国产动漫出现了由漫画改编的《黑猫警长》、取材于中国传统民间小说的《天书奇谭》、表现抗争精神的《哪吒闹海》等一系列优秀作品。这些作品主角人物聪明勇敢，符合青少年对于自己的人格想象，因此这段时间的作品备受好评。

步入数字时代以来，国产动漫不关注青少年的价值取向，人物塑造脸谱化，整体情节低幼化，因此青少年更多选择日漫等。而最近几年，国产动漫有回暖现象，《大护法》《大鱼海棠》《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》等国漫上映荧幕，这些作品更加贴近现代青少年关于爱情、亲情的价值判断，因此受到人们广泛关注，引发了人们关于国漫复兴的探讨。而《十万个冷笑话》由于贴近年轻人吐槽、恶搞习惯，自第一季开始便广受好评。

因此，了解青少年习惯，满足青少年的娱乐需求是动漫工作者的重中之重。

结语

动漫作为文化产业的重要一环，是一项文化艺术与科学技术相结合的综合艺术表现形式，可以满足人们的感官刺激，满足人们思维世界的幻想，能很好地消解文化与社会的边界，各国积极进行动漫的对外出口尝试。因此，国产动漫不仅要有自己独特的民族性，不断进步，去芜存菁，更要关注国际青少年的习惯，与西方元素进行深度融合，寻找共通的价值取向。