推动乡村文化旅游高质量发展的路径探析

王克修 徐芳

“三农”问题作为全党工作的重中之重，是我国改革发展的焦点问题。从社会主义现代化新农村的建设，到精准扶贫战略的全面获胜，到乡村振兴战略的全面实施，党和国家围绕乡村发展、乡村建设进行了一系列的重大决策部署。其中，乡村文化建设和乡村旅游发展作为新时代乡村建设的重要内容，既在特殊的历史时期，因政策的强力推动而有了较快的发展，取得了较大的成就，但又因人民群众需求的变化、历史时代的发展，面临着新的要求、新的挑战。如《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》明确提出要“推进农村一二三产业交叉融合，加快发展根植于农业农村、由当地农民主办、彰显地域特色和乡村价值的产业体系”，文化和旅游部等17部门联合印发的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》更是明确指出要“突出乡村旅游文化特色”。可见，乡村文化与乡村旅游的融合已成必然，乡村文化旅游的高质量发展成为了新时代的重要课题。

一、乡村文化旅游发展的现状与不足

乡村文化旅游是指乡村文化和乡村旅游产业的融合发展，其主体是乡村旅游产业，其核心是乡村文化，其目的是借乡村旅游产业的发展推动社会主义现代化新农村的建设和社会经济的发展，并满足人民群众对精神文化的发展需求。因而，乡村文化旅游既涉及文化领域，又涉及经济领域，更是融于社会发展；既是对解决“三农”问题的重要探索，又是缓解人民日益增长的美好生活需要和与不平衡不充分的发展之间的矛盾的重要举措，其提出有着深厚的历史渊源和时代背景。

乡村文化旅游是乡村文化与乡村旅游的整合，是对乡村发展资源的优化，是一种已在全国各地广泛试点的发展新模式。近年来，国家按照“宜融则融、能融尽融”“以文促旅、以旅彰文”的工作思路，大力支持乡村文化旅游发展，并取得了一系列的可喜成绩，整体上乡村文旅产业遍地开花，乡村文化不断繁荣，乡村生态和乡村旅游日益勃兴。但与此同时，从国家宏观层面来看，乡村文化旅游的发展质量还不够高，在乡村建设、乡村治理、社会发展和经济驱动等多方面的效益还没有完全发挥，亟需高质量发展。

（一）“面”上全面突破，“点”上有待推进

为加快推进乡村文化旅游的发展，国家出台了一系列发展政策，如《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》提出要通过“补齐乡村旅游道路和停车设施建设短板”“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”“加大对乡村旅游发展的配套政策支持”等措施，“进一步促进乡村旅游发展提质扩容，发挥乡村旅游对促进消费、改善民生、推动高质量发展的重要带动作用”；《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》提出“推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能”。而在实际中，也确实取得了好成绩，据有关数据统计，2012-2018年，我国休闲农业和乡村旅游的接待人次由8亿提升到30亿，年均增长30%；营业收入由2400亿元增加到8000亿元，年均增长27%。与此同时，根据国家统计局数据，2019年全国文化及相关产业增加值为44363亿元，比上年增长7.8%（未扣除价格因素），占GDP的比重为4.5%，比上年提高0.02个百分点。可见，在整体上的宏观“面”上，文化旅游日益成为国家社会经济发展中的重要驱动。

但与此同时，面上的数据反映的是文化和乡村旅游的整体成绩，在具体的乡村文化旅游这一“点”上还有待推进。一方面，在文化旅游大产业背景下，乡村文化旅游还需进一步推进。乡村旅游文化产业与城市文化产业发展相比差距较大。同时，乡村旅游所强调的是旅游产业的推进，在具体乡村文化发展与融合上，虽然缺乏相关的数据统计，但也证明了乡村文化旅游发展的深度和广度还远远不够。另一方面，在乡村文化旅游全面推进进程中，还需对发展模式予以突破。我国大多数地区的乡村文化旅游发展缺乏清晰的发展思路，对于如何发展文化旅游、如何打造区域特色、如何实现乡村文化与乡村旅游的融合以增强区域优势上都缺乏明确的发展步骤和发展目标，更缺乏对乡村文化旅游发展模式的有益探索，造成乡村文化旅游的发展内生动力不足、发展速度较慢。

（二）“量”上与日俱增，“质”上有待提高

农业农村部数据显示，截至2018年末，在全国范围内创建了388个全国休闲农业和乡村旅游示范县（市），推介了710个中国美丽休闲乡村，为乡村文化旅游的发展提供了不少“蓝本”“范本”，也表明了全面推进乡村文化旅游的乡镇在不断增加，乡村文化旅游日益得到全国各族人民的高度认可。但同时，相较于全国38736个乡镇而言，开展乡村文化旅游的乡镇数量还不够多，乡村文化旅游的发展还需稳步推进。

除此之外，就乡村旅游示范县或其他开展推进乡村文化旅游的乡镇而言，当前乡村文化旅游的发展质量还不够高。一方面，发展模式单一。就全国各地的乡村文化旅游发展而言，多数是采取“模式照搬、思路照抄、设备照买”的发展模式，缺乏对区域文化特色的挖掘，忽视了区域地理特色的应用，遍地开花的“摘草莓、水边垂钓、大风车、游乐场”造成了乡村文化旅游同质化现象较严重，而真正展现乡村文化面貌、乡土人情风俗与乡村自然风景的精品、优品还比较少。另一方面，发展定位不准。每一个区域文化特色不同，地理位置迥异，发展的乡村文化旅游也都有其自身的客观局限性，这也是乡村文化旅游多样化的本质。但不少地区对于乡村文化旅游的发展过度“拿来主义”，让本当区域性、特色化、逐渐发展的乡村文化旅游虚夸为各种度假村、游乐城，反而失去其发展特色。

（三）“形”上亮点纷呈，“神”上有待创新

乡村文化旅游正逐渐成为各地乡村经济发展、社会文化发展的重要驱动，也吸引了一大批年轻人参与其中，人才、资本、资源、科技和互联网等多方面的融合让乡村文化旅游发展在形式上亮点纷呈，如一些地区借助网络直播，吸引了大批游客，推动了当地乡村文化旅游的发展；不少地区通过将乡村文化、区域名人、红色旅游资源及乡村生态建设相结合，开辟了许多具有区域鲜明特色、厚重文化底蕴的乡村文化旅游路线，成为了远近闻名的乡村文化旅游景点；还有不少区域通过把乡村文化旅游与乡村传统节日、庙会、赶集等融合一体，将传统乡土生活全面还原，通过文化的再加工和科技的再塑造，增加了乡村文化旅游文化气息和生活气息，让游客流连忘返。但与此同时，纵然有各式各样的音乐节、舞台剧、美食节，但乡村文化并没有很好的完全浸入，文化的内涵没有被更广泛的传播和诠释，对于区域特色文化的挖掘、传承、创造都还不够。一方面，乡村文化旅游开发中并没有很好的融入对乡村文化的学习、继承与传播。乡村文化旅游的发展应当是以“文化+旅游”为基调，是对乡村文化、生态、农业各领域资源的再创造。但事实上，许多地区打着文化的旗帜，谋求着经济的发展，而忽视了文化效益和社会效益，造成在旅游活动中，既没有对区域文化的诠释，也没有对区域名人典故、名人精神的宣扬，而是简单的“文印产品”和“工艺”产品充斥其中，无法满足游客的精神文化需求。另一方面，乡村文化旅游的发展过度商业化和市场化，游客无法通过游玩感受乡村的厚重文化和精神特质，让乡村文化旅游失去了其最大的发展特色。

二、推动乡村文化旅游高质量发展的策略

我国作为世界上人口最多的发展中国家，乡村文化旅游资源丰富，乡村文化旅游市场需求旺盛、富民效果突出、发展潜力巨大。而为乡村文化旅游拉动居民消费扩大升级、推进乡村振兴战略实施、推动高质量发展的充分发挥了重要作用，但也必须尽可能克服乡村文化旅游发展过程中各类不良因素，实现高质量发展。

（一）以乡村振兴战略为契机，加快健全文化旅游发展政策体系

1.进一步加快出台国家相关政策。一方面，全面做好顶层设计。有关部门要加快做好乡村文化旅游产业的实地调研和思路准备，全力做好乡村文化旅游高质量发展的顶层设计，要以《文化和旅游规划管理办法》为指导，根据脱贫攻坚成果及乡村振兴战略，加快编制出台乡村文化旅游产业专项规划，为全国乡村文化旅游高质量发展提供指导意见。另一方面，全面健全政策体系。有关部门要基于拟定“乡村文化旅游高质量发展指导意见”，加快出台与乡村文化旅游相关的配套措施，全面做好乡村文化旅游高质量发展中所涉及的各类审批、资源、监管和安全等一系列问题的引导、规避和规范，确保乡村文化旅游高质量发展。

2.进一步加快制定地方实施方案。一方面，基于区域社会经济文化基础，加快编制符合区域发展实情、利于区域文化发展的乡村文化旅游发展规划，切实通过统筹调度区域资源，“统一规划体系、完善规划管理、提高规划质量，使乡村旅游规划工作更加科学化、规范化、制度化”。另一方面，切实做好区域乡村文化旅游高质量发展的决策部署。地方政府需全面做好乡村振兴与乡村文化旅游高质量发展的深度融合，切实把乡村文化旅游的高质量发展纳入乡村振兴战略的实施意见，通过全面盘点区域特色文化、分析区域乡村文化旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战，为地方乡村文化旅游的高质量发展做好决策部署，确保乡村文化旅游的发展高效、有序，以及游资源得到最好的开发利用。

3.进一步加快健全具体工作机制。纵向上，国家要加快推动乡村文化旅游高质量发展的纵深推进，加快梳理条线上的监管机构与监管职责，加强各级监管部门对乡村文化旅游高质量发展的监督指导，确保乡村文化旅游的发展始终保持着高质量的航向。横向上，各级政府加快推动乡村文化旅游高质量发展所需资源、所涉及部门的整合和联动，通过明确职责权限，划定责任目标，理顺工作机制，推动各部门形成乡村文化旅游高质量发展的核心凝聚力，并以此为契机，加快对社会各类资源的牵引与整合利用，为乡村文化旅游高质量发展提供更宽广的资源渠道。

（二）以文化传承发展为核心，加快厘清乡村文化旅游发展思路

乡村文化旅游的高质量发展应当抓住“一个核心、两条基线”，一个核心即文化核心，两条基线则是“文化+旅游”“文旅+产业”，通过文化核心的牵引和驱动，借助科技、网络、大数据等多种资源，全面打造“乡村+文化+旅游+互联网”“乡村+文化+旅游+产业”等多种发展模式，以实现乡村文化旅游的高质量发展。

1.加强文化传承发展。一方面，各地要凸显文化特色及文化底蕴。要以周边乡镇和县市为参照，对比区域文化的同一性和差异性，并以此为基础，制定区域乡村文化旅游发展思路，甚至形成区域乡村文化旅游的串联，切实全面讲好地区文化故事，宣扬好地区历史名人，让区域文化精神成为乡村文化旅游发展的“牵引器”。另一方面，全面做好区域文化的扬弃与传承。乡村区域文化并非都是精髓，乡村文化旅游的高质量发展要始终坚持好传统优秀文化继承与发展的“扬弃”原则，切实做好文化筛选工作，坚持传承优秀传统文化，坚决摒弃文化糟粕，坚持以人民群众的精神需求为导向，以区域特色为基准，全面推进乡村文化旅游资源的开发。

2.夯实文旅产业基础。一方面，切实做好乡村生态保护和文化保护。资源开发与环境保护协调发展是乡村文化旅游发展中要注意的难题，乡村文化旅游的高质量发展离不开对生态的保护和文化保护。各地需全面做好区域乡村生态环境的治理与保护，全面保持好区域自然生态的良好景观，全面维护好区域特色文化的自然秉性，从而为乡村文化旅游的高质量发展提供扎实的生态基础和文化基础。另一方面，需全面转变发展思路，夯实文旅产业高质量发展的思想基础。乡村文化旅游的发展不只是一个经济问题，各地需切实提高对乡村文化旅游的思想认识，既要把其作为乡村振兴战略全面实施的重要举措，又要科学辩证地认识到乡村文化旅游作为一种发展新模式，并非适应每一个乡镇或每一个乡村，要坚持做到“不瞎折腾”“不乱折腾”，而发展中也坚持不贪大求全，不可跟风攀比，而是实事求是，科学发展、可持续发展。

（三）以文旅产业发展为基础，加快构建乡村文化旅游发展格局

1.推进文旅深度融合。目前仍有许多地区的旅游或文化产业是相脱离的。但事实上，文旅产业的提出展现了人民群众在旅游过程中对精神文化的高度渴求，推进乡村文化旅游的高质量发展必然需要推进文旅的深度融合。一方面，要切实做好文化与旅游相融合的大文章，各地要坚持做好文化的宣传与诠释工作，通过文化发展与旅游产业的统一规划和部署，全面推动文化与旅游的相互渗透，从而把区域文化特色与文化内涵极致地铭刻在各种旅游产品之中。另一方面，要创新文旅融合方式。各地要善于借助互联网及先进科学技术，实现旅游产品中乡村文化资源“原汁原味”的全面展示，文化发展中旅游资源的有效助力，全面打造“乡村+文化+旅游+互联网”“乡村+文化+旅游+产业”等多种发展模式，从而全面强化对乡村文旅资源的融合发展。

2.发挥产业集群效益。乡村文化旅游的高质量发展并不因其区域性和特色性的重要而孤立，相反，乡村文化旅游的发展更依赖于产业集群效益的发挥。乡村文化旅游的精致意味着单一景点的开发成本更多、客流量更少、经济文化效益更低，不利于乡村文化旅游的高质量发展。因此，一方面，要全面延长乡村文化旅游发展的产业链条。各地要大胆创新，在乡村文化旅游发展的基础上，大力尝试“文旅+基建”“文旅+制造”“文旅+服务”“文旅+数字经济”“文旅+互联网”等多种发展模式，从而基于区域社会资源禀赋，发展好上下游，有效延长乡村文化旅游发展的链条，为乡村文化旅游的高质量发展提供保障。另一方面，需切实加强周边区域的发展互动。单一乡村文化旅游景点吸引的客流量极为有限，但各地可通过整合发展规划，加强区域联动，以文化交流与发展为核心，以旅游路线和旅游产品的科学设计为脉络，以沿线的基础建设和餐饮服务业为补充，推动乡村文化旅游景点的联动发展，充分发挥区域乡村文化旅游的集群效益。

（四）以精神文明建设为驱动，加快创新乡村文化旅游产品供给

1.全面创新乡村文旅产品。一方面，各地要精准把握群众的精神文化需求，要基于区域文化内涵，合理开创各种文旅产品，全面覆盖儿童、青少年、成年、老人等多个群体的文化需求，基于不同的文化视角，客观全面展示乡村文化的原汁原味，以生动的文化野趣增强文化吸引力和可持续发展力。另一方面，全面创新文旅产品。当前各地对于文旅产品的定义仍然停留在各类工艺品、手工制作品的层面，虽然销量较大，但在文化承载和区域记忆设置上效益极低。因而，需打开发展思路，通过大力发动乡村居民，引导全员文创，为文化旅游产品的进一步丰富增加更多的创新和创意，进一步激发乡村文化旅游发展的内生活力，以实现小巧工艺品到大件实用物品、文印复制到深刻铭记、简单了解到深刻记忆的转变。

2.加大文旅创新发展投入。一方面，各地要通过加大财政投入，不断加快健全完善乡村公共服务体系，特别针对乡村医疗、乡村教育，形成专项发展计划，开展专项发展行动，切实夯实乡村文化旅游发展的基础。另一方面，要切实通过发挥财政金融杠杆作用，吸引更多的社会资源进入到乡村文化旅游产业，以加快完善乡村基础设施建设，并推动乡村文化旅游产业集群化发展。