省级广电媒体入局MCN融合转型的差异化发展模式及经验启示

□ 王超群 张捷

自2018年以来广电系MCN*（Multi-Channel Network）机构纷纷涌现，湖南娱乐Drama TV、山东卫视lighting TV、成都云上新视听、济南鹊华MCN、浙江布噜文化等被评为2020全国十佳广电MCN。广电系MCN凭借自身优厚基础和独具特色的发展战略在市场上硕果累累，但与成熟的商业化MCN机构仍有较大差距。本文总结了广电MCN的差异化发展、内容生产、平台运营等方面的成功经验，并就存在问题进行探讨研究。

一、省级广电媒体入局MCN的动力逻辑

（一）政策推动融合转型

从2014年9月印发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，到2020年9月印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）。可以看出国家对于媒体融合发展、传统媒体转型的高度重视和迫切要求。其中2020年《意见》提出要打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加大全媒体人才培养，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。省级广电媒体纷纷布局MCN机构，大胆探索媒体深度融合路径。

（二）MCN成为资本新风口

根据克劳瑞《2020中国MCN行业发展白皮书》的数据表明，自2015年至2019年MCN的机构数量突破两万家。中国MCN已成为炙手可热的大蛋糕，从基金、投资公司到三五互联等上市公司，嗅到这一商机后纷纷闻“香”而来。经过近几年的市场培养，受众逐渐适应这一模式，势必会引来新的投资和更多资本涌入。

（三）新兴技术的支持

随着5G技术的逐步落地，广电进一步借助5G、4K、8K等新兴技术，通过布局超清产业链增强了行业竞争力。云计算，大数据技术的普及趋势进一步提升了内容效率运营。新技术的出现为转型融合期的广电运用互联网思维进行再创造、再创新提供了机遇和挑战。

（四）自身机制的创新动力

自2017年以来传统电视媒体进入寒冬期，其广告收入逐步下滑。在求新求变的新媒体快车道中，传统广电媒体需要谋求新的发展路径，突破旧有壁垒。MCN同广电有着天然的适配性，其组织结构灵活，试错空间大等也使其成为广电选择转型新媒体的重要突破口。

二、他山之石：省级广电媒体入局MCN的差异化模式

布局MCN是一条艰深的“羊肠小道”。它需要有深厚的内生型转型动力资源与互联网新兴技术的支撑，利用自身的权威性，紧紧围绕自身现实状况探索差异化“玩法”，凸显其视听产品的生产优势。笔者从2019年全国十佳广电MCN机构中选取湖南娱乐MCN等5家为例，以观察中部、东部以及西部地区省级广电对MCN布局的差异化路径。

（一）湖南娱乐Drama TV：引入IP达人，深耕PGC垂直类内容，变革组织管理机制

湖南娱乐Drama TV名列2019年全国十佳广电MCN机构首位。它首次建立商业化MCN组织机构，坚持走创新化、精品化战略路线。具体来说，有三点值得借鉴：

第一，充分挖掘主持人资源。湖南娱乐Drama TV看重的不仅仅是主持人的外形条件与长期积累的人气，更看重的是主持人在某个垂直领域的专业素养，这是将其打造成网红KOL的必要条件。湖南广电主持人张丹丹，已为人母，具有一定育儿领域的经验知识和亲和大方的外表形象，湖南娱乐MCN根据这些特点进行专业创作和精准定位孵化出“张丹丹的育儿经”，其短视频在抖音母婴类账号排名第一。转战MCN的广电主持人应该找到自已真正的兴趣与擅长，不要表演人设而是从专业素养出发打造IP。

第二，发挥PGC优势，深耕垂直类内容。湖南娱乐MCN创新性地提出了打造“全国MCN裂变矩阵”的概念，孵化多个KOL网红和头部IP，如百万粉丝量叨叨酱紫、张丹丹的育儿经、张之助竟然等。发挥PGC优势，精准定位垂直类内容运营制作实现商业变现。采用优质资源进一步优化内容布局，重视建立差异化，将内容头部IP垂直内容深耕进阶。张丹丹的育儿经定位于解答分享2-3岁幼儿的育儿问题、教育知识，提供科普知识。张丹丹将绘本作为唯一推荐产品，精准定位受众需求，曾在疫情期间连续直播，获得用户好感建立情感联结，创造卖到断货的销量传奇。

第三，突破式地进行内部组织结构改革。湖南娱乐MCN突破式地推翻原有传统组织架构，构建全新商业化MCN管理结构机制。重组后湖南娱乐MCN机构包括五大板块，分别是：（1）达人运营中心，负责运营、签约、营销、管理艺人；（2）五大内容工作室，负责专业内容输出、IP孵化；（3）市场运营中心，负责短视频整体的商业变现；（4）“芒果公会”负责湖南娱乐的直播运营业务；（5）北京运营中心。区别于其他广电系MCN机构，Drama TV具有一套完整的运营机制和商业变现链条，探索出了适宜自己的芒果模式。

（二）成都云上新视听MCN：内部加外部孵化并重模式

成都云上新视听MCN采取内部孵化+外部孵化并重，IP商业化增值与规模化运营，全媒体深度整合营销。整体生态更容易被资本化为一个高质量的内容分发平台。

第一，重复利用内部资源。《深夜快递》节目是一档创办于1997年的王牌民生新闻栏目，具有深厚的历史背景和实践经验。王牌电视节目全媒体转型后是否能延续神话？大屏优势能否延转至小屏？《云上深夜快递》用实践证明了其可行性。依托云上新视听与平台合作，在抖音、微博、微信平台同步上架，同时抓住网络直播机遇，至今直播账号粉丝数达300多万。其栏目记者从传统电视记者转型为全媒体记者，团队聚焦社会生活热点，采编人员沉至一线，亲历大事件现场，即时传递资讯。

第二，尝试把高校达人引入“人才资源库”，拓展外部IP孵化路径。在网络直播产业发展迅猛的大背景下，越来越多高校学生梦想加入新媒体主播行业。云上新视听抓住时机，与成都本地12所高校达成合作战略，共建成都云上新视听人才培养基地，挖掘一批有潜力的青年优质视频创作人才，还与多家头部平台合作设立专业的短视频精品培训课程，鼓励年轻群体加入达人培训营；同时开办新视听网络短视频大赛项目等，为更多优秀青年创作人才的梦想注入坚实力量。

（三）济南鹊华MCN ：“城市IP化”，打造特色本地文化IP

济南鹊华MCN与腾讯视频等联手打造“明湖红人节”，推出“网红济南”腾讯城市品牌计划，凸显城市品牌魅力。在此类契机下，鹊华MCN以城市IP化为新媒体传播计划核心，发展城市文化名片，摸索出一套济南模式。发展济南模式的先决条件：（1）鹊华MCN是济南广电与贝壳视频战略合作的短视频孵化品牌，是全国首例体制内与体制外共建的短视频孵化品牌，这为转型新媒体城市IP奠定了雄厚基础。（2）鹊华MCN主动“团结一切”，吹响了广电媒体联合政、校、企多渠道资源构建“鹊华MCN”生态圈、全面强化城市品牌宣传的号角。

济南模式开拓“公益圈”，助农助企，升华品牌价值。第一，鹊华MCN致力于打造直播经济总部基地，推广济南广电品牌特色，走出一条“媒体+直播+电商”的新媒体发展路径。在疫情期间，网红县长吃扒鸡掀起了一场县长直播带货的风潮，发挥了主流媒体优势，并延伸打造出“鹊华严选”电商品牌。如“三涧溪”品牌电商直播，成为助力乡村振兴，东西协作扶贫的典范成果。第二，打造正能量网红矩阵，使济南文化形象深入人心。抓住本地高黏性观众作为突破口，作为生活型MCN提高信息服务的消费指向性，把直接广告转换为本地市民参与的活动和内容。如济南广电“主持人yoyo酱”账号粉丝已经突破百万，营造积极正能量的直播氛围，使济南本地特色文化形象深入人心。

（四）山东广电lighting TV：主流价值内容的“超级传播体”

山东广电于2019年打造了lighting TV短视频MCN机构，独创以传播主流价值为导向的特色发展道路，将自身定位为主流文化的超级传播体，成为抖音发布的2020年5月全国媒体MCN榜单第二名。其有两个特色：

第一，深耕新闻垂直类内容。短视频成为获取新闻的重要渠道，lightingTV看到了这一机遇，将其作为入局MCN短视频的突破口。以闪电新闻媒体账号为例，关注社会热点，发挥媒体公信力、权威性，秉持客观真实的新闻准则及时发布新鲜事 ，至今已拥有一千多万粉丝量。创新化生产特色政经节目，引入大型问政节目《问政山东》，将其拆条，二次制作成短视频形式制成合集，简洁明快的展示节目的关键信息。此外，闪电新闻抖音账号尝试众包形式，留下专收爆料视频的官方邮箱，整合PGC+UGC资源优势。

第二，立足于正向视频宣传，主流价值下沉传播。Lighting TV始终坚持舆论引导的主流媒体责任。在泛娱乐化的短视频风口中，牢牢把握意识形态责任，发挥省级媒体优质正能量内容的号召力。在疫情期间，lightingTV规模化宣传战“疫”公益视频，形成爆款传播现象。如山东医疗队吃馒头成为热门话题，登上微博热搜榜，起到了良好的公益作用和宣传效果。发动旗下主持人、记者等头部流量带动UGC上传正能量视频，搜寻身边的正能量故事，放大主流宣传声量。

（五）浙江广电布噜文化MCN：“双拳出击”，持续发力微综艺与微剧

布噜文化是由浙江广电集团新蓝传媒和民营广告公司思美传媒共同合资的公司，是体制内和体制外合作的成功案例。它一方面孵化IP达人形成内容传播矩阵，实现流量加电商变现；另一方面提质提速，持续发力微综艺、微剧的创作，其中嵌入红人和产品，形成良性发展的短视频生态圈，为广电系MCN提供了与互联网接轨的新路径。

微剧、微综艺具有较高的制作门槛，且有变现模式易亏损、版权文化难以保障的缺陷，故而对于MCN机构也是不小的挑战。布噜文化切入微综艺与微剧，针对不同垂直类观众提供丰富的类型题材，并与爱奇艺、优酷等头部平台合作，依靠“版权分帐+广告”变现，未来还将持续发力。

三、经验与启示

（一）把握个性化定制道路

综上所述，广电入局MCN要牢牢把握差异化发展道路，定位适合自己的发展路径。不可简单模仿，一味照抄照搬“作业”。

如湖南娱乐Dramma TV走出了IP达人型发展道路的“芒果模式”，不一定适宜于其他广电。湖南娱乐依托湖南卫视为母体，在近几年的发展和探索中，湖南卫视的知名度和品牌影响力、号召力稳居前列，芒果TV等自设平台，也成为首屈一指的广电融媒体转型产品。在此基础上，湖南娱乐的品牌影响力和知名度，以及融媒体转型成功经验，是开辟“芒果模式”的重要条件。除此之外湖南娱乐因体量小、灵活性强、频道改革的内部条件成熟等特殊背景，推动其大胆改革组织结构成为自生型MCN。

此外，定位于个性鲜明的地方特色，找准自身定位是可持续发展的关键。湖南娱乐的成功离不开将自身定位于娱乐化发展，广电MCN应选择具有鲜明特色的发展道路，特色文化与地域差异是重要的思考方向。如山东lighting TV、闪电新闻等积极承担作为党的喉舌的社会责任，准确及时地报道相关政务信息和定位民生服务，主打形成正能量视频矩阵化宣传。鹊华MCN则着力挖掘济南文化特色，打造济南网红城市品牌IP。推出李清照这一济南文化形象大使，介绍济南本地民俗风情、深厚文化底蕴、日常餐饮等，塑造城市形象。

（二）建设自主可控的平台

当前广电MCN与多家内容平台达成合作，包括抖音、快手等一系列内容运营平台。但只作为内容供应者，缺乏全流程参与的经验累积，削弱了社会影响力和传播力，且与商业企业合作易受到平台资本的影响，造成过度依赖。这使得广电在互联网空间话语权少，始终处于不利地位，难以向成熟的MCN过渡。

改变当前生存发展的劣势，需要加快建立自主可控的短视频内容平台，部分广电已展开初步的尝试并取得一些成绩。比如，山东广电“闪电新闻”打造PGC+UGC+PUGC内容聚合平台，第一时间发布时政资讯、社会消息，以《问政山东》为主推特色栏目，吸引山东省各厅局官方媒体账号入驻形成矩阵，提供问政渠道，服务民生。“央视频”整合独家音视频进一步聚合社会机构和专业、非专业创作者优质账号形成矩阵逻辑，聚焦文艺、资讯、知识三大类内容，坚持守正创新吸引广泛关注。上海广电“看看新闻”由专业新闻团队组成，以上海为中心开展“我在上海长大”优秀视频征集展播、“上海电视艺术家协会短视频大赛”等短视频征集活动，注意用户资源整合聚集，吸引社会资源，提升当地文化品牌知名度。

自建平台增加了主流媒体在互联网空间的话语权，巩固和加强了主流文化在网络空间的地位，履行引导舆论的媒体职责。自建平台还推进广电转型发展的进程，促进形成完整的商业生产链条和内容制作流程，携动从内容生产到运营、商业变现等一系列完整生态体系良性循环发展。

（三）深化体制机制改革

MCN机构的优势在于对市场资源的整合聚集、分配管理、孵化运营以及商业变现能力。当前一部分广电系MCN难以向成熟的商业MCN过渡，主要在于体制机制的适配度低，各方面能力薄弱，关键在人事管理、组织结构等方面要运用互联网思维推进全面深化改革。组织机制结构改革是适应市场，适应新媒体传播业态的前提条件，是广电MCN生存发展的保障。打破传统媒体组织结构，采用互联网扁平化组织模式，以项目制为主导，以优质IP为核心培育多个项目团队。重点关注其市场价值，保障各个项目团队的流量基础和资金链供应。在人事管理方面设立相应的人才激励措施，吸引优质人才，调动员工的积极性。

传统媒体入局互联网MCN需要全方面调动员工的积极性，吸引优质人才，注入新鲜血液。尽快打破僵硬的行政结构，吸收互联网企业模式的优势，形成有利于项目快速推进、以市场导向为主的新模式。制定符合新媒体运营特点的机制，激励内容创作者、主播团队，在内部激励上实行分账共享机制等。如湖南娱乐围绕MCN基本业务逻辑，从红人孵化到平台运营，紧扣多元变现模式，重置内部组织架构，Drama TV形成了五大工作室，成为完整的商业运营链条，实现商业闭环。淡化行政级别、座位排次，遵循市场化准则，与市场评估体系接轨。在人事方面通过业绩来定待遇，看重优质人才的能力。

体制改革为与成熟的社会MCN公司合作、发挥体制内与体制外的双重优势提供了先决条件。“布噜文化”由浙江广电与民营广告公司思美媒携手合作成立，广电发挥内容创作、独家资源等优势，思美传媒负责广告客户资源、商业化运营等，二者形成优势互补。鹊华MCN与贝壳视频展开合作，发挥头部短视频人才储备、运营模式和商业化的成熟经验，充分利用商业化机构新思维、新方法弥补自身短板。

（四）规避风险，保证主流媒体权威性

广电打破传统结构框架的同时，要保证权威地位和社会公信力，并充分发挥公益属性，这是未来长足可持续发展的关键保证，也是主流媒体的职责所在。特别是在直播带货方面尤其要注意对法律法规的风险把控。近年来国家多次发布网红直播带货相关法律法规政策，明确规定节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁劣迹丑闻者发声出镜。直播节目和广告节目要求用语文明规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。相关监管部门对直播带货商业行为相当关注，作为刚刚入局、根基不深的玩家，更需要严谨细致地明晰相关法律法规，一旦超越界限，自身的公信力和权威度会遭到无可挽回的损害。

【注释】

[1]周逵,史晨．正当性的互嵌：广电MCN机构的创新动因与模式分析[J]．新闻与写作,2020(10):47-56．

[2]唐瑞峰．专访成都广电云上新视听总经理邓苏君:没有壁垒的广电MCN模式更适合城市台[J]．电视指南,2020(08):50-51

[3]杨余．广电MCN运动：布噜文化在下一盘什么棋[J]．中国广播影视,2019(20):60-62．

[4]韩诚,韩轶青．论广电媒体MCN转型的现状、困境与发展策略[J]．电视研究,2020(08):14-18．