基于电商平台的直播经济SWOT分析与对策建议

杜俐颖

［提 要］随着疫情导致线下实体经济的衰弱，基于“互联网+”的发展模式，直播经济作为直播和营销的融合产物在这段时间里发展迅速。运用SWOT分析法分析基于电商平台的直播经济的优势、劣势、机遇和威胁，并提出培养专业人才、建立管理体制、掌握消费者心理、树立职业道德和打造差异化分类直播这五个方面促进直播经济行业发展的对策建议。

网络直播是指通过互联网平台、利用实时传递的方式播报内容。2014年，随着互联网的快速发展，电竞和手游产业让游戏直播逐渐火热。2016年，用户通过手机移动客户端实现了网络直播，让2016年成为直播发展中具有里程碑意义的一年。2016年3月，淘宝直播上线。2017年，“快手”这类的社交平台开始尝试电商带货。相较于传统电商的运营模式，社交电商主要依靠社交关系链进行传播，这类传播方式成本更低，对于商家门槛也相对较低，因此，大量中小电商开始往社交电商平台迁徙。2019年3月，淘宝启动“村播计划”，培养农民当主播，直播成了任何人都可以赚钱的生意买卖。2020年，因新冠肺炎疫情的原因，线下消费受到重挫，线上购物成为大众主要的生活和消费方式。

同时，电商直播成了精准脱贫和再就业的新手段，从“打赏”到“带货”，直播摇身一变成为线上市场的主要阵地，因其直观、新颖、互动等特点，成为一种简单有效的营销方式，基于电商平台的直播经济进入发展的快车道。

SWOT分析作为一种最基本的竞争情报分析方法，是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。本文采用SWOT分析法，将综合分析基于电商平台的直播经济的内外部竞争环境，全面解析其所面临的优势、劣势、机会和威胁，然后依据分析结论提出对策建议。

一、基于电商平台的直播经济SWOT分析

（一）直播经济的优势

1.拉动消费，化解就业难题

从开始的网红带货到企业官员亲自带货，直播已从商家利用网红广告谋利变成了脱贫攻坚、发展地方特色经济的有利手段。《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节之后直播行业招聘需求同比大涨132%，淘宝直播相关职业平均月薪达到9845元。冲销量、去库存、进行电商扶贫、树立企业新形象，方方面面都显示着直播经济的贡献。

2.突破时空，加快信息流通

直播让观众与主播或者其他观众进行实时交流，强大的互动性是直播从其他视频传播形态中脱颖而出的核心。疫情期间的“云毕业典礼”“云建医院”“云演唱会”，使网友随时随地可以观看，无需受到地域、时间的限制，直播带来了信息平权的可能，它实现了自我增值并让观众的即时感获得归宿。原来工厂要通过代理商、分销商、渠道商才能将产品卖给消费者，信息滞后，对市场需求往往把握不准，中间流通环节的成本也很高。直播经济使厂家和消费者无缝对接，很快就能根据消费者的要求进行柔性定制，按需生产，同时让利给消费者。

3.万物皆可直播

疫情期间除了直播卖有形商品之外，宅在家的人们还可通过直播酒店后厨购买半成品佳肴，甚至有房地产公司直播样板房在线售购房券。无论是在市场严峻形势下企业自救的策略，还是一场为了博眼球的品牌宣传，让我们看到了直播间里在商品选择上的无边无界。

（二）直播经济的劣势

1.线下线上，难一致

即便直播相对于之前二维的图片的方式，增加了主播展示功能，在直观化上已经有了进步，尤其是服装类产品会根据不同身材类型的主播进行穿搭，但看不清产品的细节，摸不到其质感，无法准确感知产品，依然是许多消费者心里的一道坎。且直播间里的灯光、设备等会对产品产生影响，继而产生消费者买回去发现货不对板的问题，买卖双方不能建立长期的交易关系，整个行业自然不可能景气。

2.一窝蜂涌入，门槛低

半数以上的网络主播处于20-25岁之间，5.7%的相关从业人员为本科以下学历，49.7%人员来源于农村。在门槛低、全民主播的直播圈里，谁都能直播，但商家仍然要靠大平台和头部主播两棵大树获取流量。很多时候，网友进入直播间并没有消费需求，更多的是看个热闹，靠对主播的信任度而买单。因此，头部主播和其他主播差距较大。疫情期间，线上消费几乎是消费者的主要购物途径，各大企业乘着疫情这波消费热潮密集营销，但直播间形式相对单一，营销的套路大同小异，使得人们观看直播的新鲜感渐渐消失。疫情结束后，线下消费恢复，直播如何保持如今的消费水平有待思考。

3.行业乱象，泡沫化

作为一种新型行业，直播经济存在诸多行业乱向，如假冒伪劣的商品、销量造假、货不对板等，由此引发的纠纷频频曝光；管理不够完善，一些别有用心的网络主播为了“吸粉”，大肆宣扬低俗文化，以宣扬暴力、恶搞经典、歪曲历史、低俗涉黄等方式吸引网民的眼球，吸引流量，以此争夺市场，获得经济利益。在全民直播的推动下，商家和品牌方前赴后继开展直播销售，但大多数的利润都被主播或者平台占去，导致商家和品牌方可能做亏本的买卖。因此，直播经济的快速发展也伴随着泡沫现象。

（三）直播经济的机遇

1.规范标准接连出台

2020年7月1日，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施。其中详细规定了商家、主播、平台等各方在直播带货活动中的权利、义务与责任，对行业术语和定义、“带货”产品质量、网络主播行为等提出了具体要求，规范商家和主播交易行为，强化内部交易秩序监督。此外，还对电商直播中假冒产品、造假数据等提出多项处理措施。这是国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范，将对“直播带货”起到规范引领作用。

目前，国家网信办等八部门已启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施。随着一系列标准的执行，直播行业的“野蛮生长”将逐步规范化。

受国家人社部委托，中国就业培训技术指导中心2020年5月11日发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业。［目前，全国多个地区都在加大对“直播人才”的扶持力度。例如，云南省腾冲市第一职业高级中学珠宝商务系，开设了淘宝直播课程，并与淘宝直播达成合作，共建全国第一个淘宝直播培训基地，至今已建立12个直播间，并将淘宝直播方向纳入招生简章。

2.5G技术的应用

2015年，4G技术的全面推广使用使信息传输速度与清晰度大幅度提高，让直播成为一个新兴产业横空出世，迅速抓住了人们的流量。随着工信部宣布2020年启动5G商用，直播将会有更多创新，超高清、3D和VR、AR增强现实等技术都能够与直播相结合，不断完善用户的体验，以满足我国消费升级背景下人民群众对互联网内容生产、文化消费的更高需求。

（四）直播经济的威胁

2020年5月27日，中共中央文明办明确，在2020年全国文明城市测评指标中不将马路市场、流动商贩列为文明城市测评考核内容。6月1日上午，国务院总理李克强在山东烟台考察时指出，地摊经济、小店经济是就业岗位的重要来源。一夜之间，“人间烟火味，最抚凡人心”的情怀充斥着每一个人的朋友圈。无需网络，不用考虑流量的引进，没有专业知识的限制与直播间里的“表演”能力，方便、快捷、随意、多样加上地摊独有的人情味儿，使得“全民摆摊”成了城市的新街景。无论说线下的地摊经济只是特殊时期保就业这项民生措施的一阵风，还是说直播与地摊解决的是不同消费层次人们的需求，地摊经济的出现都给直播经济带来了影响。

二、对策与建议

直播正在作为一个新型的传播工具和生活方式被越来越多的企业和个人所接受，从看脸到全民直播，一路走来，在2020年疫情的推动下到达了顶峰。疫情结束后，如何不让直播经济昙花一现，而使其保持长久的生命力，特提出以下对策建议。

（一）培养对口专业的直播人才

目前的主播以自我探索和其他职业转型为主，相对缺乏系统性的职业技能培训。直播带货风生水起，农产品却因为农民电商知识的匮乏和农村电商人才的稀缺滞销。当务之急，就是要加大农村电商人才的培训，让老百姓摆脱对单一的传统农产品销售手段的依赖，让农产品搭上互联网销售的快车，销往全国各地。

由于采用了直播形式，主播的语言表情、营销手段、互动控场等对消费者的购买心态和观看体验都有影响。因此，对主播专业技能的要求不亚于一场晚会对主持人的要求。

要使培养和引进的直播人才尽可能掌握多种知识，除了网络营销以外，还要了解相关的法律法规知识、所涉及的产品知识等，以避免出现直播“翻车”的情况。面对传统产业升级到“全民直播”时代的机会，专业直播是一个稀缺的岗位。由此可见，培养对口专业的直播人才是基于电商的直播经济持续发展的重要基础。

（二）建立健全运营管理体制

一两个主播，五、六寸的手机屏幕是整个直播呈现在我们面前的模样，但在这背后是庞大的体系。薇娅有一个约500人的幕后团队，分别为对接商家、选品、市场研究和直播现场。李佳琦有一支质检团队，成员都是专业研究生，包括做食品研究、化工测试的专业人员等。可见，好的主播离不开背后强大的运营团队和供应链以及优秀的售后服务。主播负责吸引流量，MCN机构维持高质量品牌方供应链，最后各直播服务商保证物流和第三方支付的稳定。

明星直播带货也好，网红直播带货也罢，商品才是根基，商品背后的完整电商产业链才是消费者体验的核心。商品靠谱，物流快速，售后及时，这些需求背后是完整的供应链、畅通的物流渠道、专业的售后团队和规范的平台治理，没有一样可以速成。因此，需要建立健全基于电商的直播平台运营管理体制，使直播加营销两种产业结合的直播经济在当下多元化的发展下逐步规范起来，促进直播经济的稳步发展。

（三）分析掌握消费者心理

在购物与娱乐为一体的直播市场里，有时候还会为“精神食粮”买单。网民在满足自己的物质需求的同时，在直播的互动中也满足了精神需求，获得了存在感和娱乐体验。随着网民规模的不断扩大及网民的年轻化，使得网购的消费者群体年龄段相差越来越大，而不同的消费者群体有着不同的消费需求和消费心理。虽然直播经济是在科技环境的日趋成熟下累积的成果，但最终面向的还是人，不同的消费群体心理行为往往有趋同性，把握消费者心理有助于企业精准定位自己目标市场和引导消费者行为。

（四）树立正确的职业道德

直播带货的本质就是贩卖影响力以及树立个人品牌，想要使行业朝着良性方向发展就要尊敬商家与顾客。刘涛从娱乐圈转向直播电商行业，成为了直播电商的头部角色，甚至参与到了聚划算的战略布署中，与薇雅和李佳琦形成两个赛道——明星主播与达人主播。刘涛之所以能在众多明星直播中崭露头角，是因为她认真学习了相关知识，对商品数据与直播流程非常了解。这些前期工作对于刘涛这个流量明星来说，并不是利益化最大的选择，但是展现了对商家与顾客负责任的态度。消费者要的是公众人物利用自己的影响力和形象做背书，来帮用户减少判断成本，归根到底，是因为信任。因此，职业道德在直播带货“3、2、1”的快速消费中非常重要。

（五）打造差异化分类直播

明星或者公众人物往往具有鲜明的个人特征，建立起针对各自圈层的信赖，打造专属人设形成导购模式。人工导购看似已经落后，但是商业模式的发展一定是服务于人的。随着大数据下的智能推荐机制的不断完善，每个消费者看到的商品越来越相似，这时候人工导购带来的就是个性化的需求，让消费者不仅仅在“爆款”里选择，也让直播带货逐渐细化到做品类、做信赖，最终可以形成一个商品推荐的渠道。