阿里买菜开始即是结束?

十荟团大裁员

2021年8月21日，十荟团创始人陈郢通过一封题为《聚焦用户长期价值的一次自我革新》的内部信，公布了十荟团面向赛程下半场的业务升级。他在信中表示，将进行大刀阔斧的改革：在区域仓配、团长运营方面，十荟团与阿里MMC（社区电商事业群）将结合彼此地域上的优势特点，进行有机整合，打造出各自独特的优势;在供应链方面，将打通更多高品质生鲜、日化百货供给资源，进一步提升自身供应链能力。

随即，十荟团爆出大量裁员、关城的消息。十荟团官网显示，其业务已经完成对华中、华南、华东、华北、西北、西南、东北七大区域，25个省（自治区、直辖市）、2000余个市县的布局，覆盖全国83万社区、5083万家庭用户。但改革之后将只会保留湖南、湖北、江西等优势区域，亏损较高的区域将逐步关停。这意味着，此次大规模收缩，波及十荟团90%的进驻地区。

十荟团的动作让不少人感到惊讶，公开资料显示，在2020年7月各巨头涌入社区团购赛道前，十荟团已经做到了社区团购头部，是仅次于兴盛优选的市场第二玩家。从2018年至今，十荟团先后获得共7轮、总金额超82.9亿元的融资，包括阿里巴巴、GGV纪源资本、时代资本、中金资本等多家知名机构参与投资。

然而，如此规模的十荟团依旧举起大裁员的刀，整个行业环境显然已经恶劣到了一定程度。

惨烈洗牌中的社区团购

今年以来，陆续有社区团购玩家开始崩盘。2021年7月7日，同程生活正式宣布破产。作为老牌社区团购独角兽，同程生活发展3年共经历8轮融资，在去年7月的最后一轮融资中，估值更是达到10亿美元，但仍避免不了“弹尽粮绝”的结局。7月底，完成三轮融资的社区团购老玩家食享会，被媒体报道已经人去楼空，供应商货款未结，员工工资被拖欠，并且业务停滞、官方小程序也打不开，标示着彻底告别社区团购赛道。

8月，背靠阿里的十荟团大裁员;同样在8月，背靠滴滴的橙心优选选择大收缩……当有巨头支撑的社区团购们都祭出裁员、撤点等“大招”时，谁强谁弱或许已不再重要，活下去开始成为社区团购平台们当下的“潜台词”。不管社区团购平台是打算调整业务重新上路还是内部优化整合资源，全面缩减开支成为不争的事实，这样的变化也意味着以往社区团购平台烧钱买流量或者用资本构筑企业护城河的方式渐成过去时。

烧钱模式或可休

近年来兴起的社区团购模式，在新冠肺炎疫情之下快速崛起，跑马圈地的“烧钱”大战频频上演，让这条新经济赛道逐渐变味。但是，“烧钱”非但烧不出繁荣的市场，反而滋生了一系列乱象。比如，部分社区团购平台滥用自主定价权，通过低价倾销、价格欺诈等方式扰乱市场秩序，还有一些平台非法收集使用消费者个人信息，带来了不小的安全隐患，也让自身运营举步维艰。

8月末，美团公布了2021年第二季度及半年报。财报显示，美团第二季度营收为438亿元，其中，餐饮外卖收入231.25亿元，到店、酒旅收入86亿元，值“新业务”收入120.32亿元，但这季度出现了32.5亿元的净亏损，如果加上地一季度半年美团共亏掉了80億元。值得一提的是，新业务则是名副其实的“碎钞机”，从去年的第四季度到今年的第二季度，仅9个月的时间累计亏损额已超过232亿元。

美团优选并非特例，整个社区团购领域，败的平台终于掩盖不住亏损严重的弊病，2021年7、8两个月间，多家社区团购平台陷入泥潭：同程生活宣布破产，食享会核心人员相继离任，京喜拼拼、十荟团接连关闭多城业务，大半年前行业“百团大战”的假象烟消云散。

短暂的风口

从商业形态上说，社区电商其实并不是一个新的商业模式。早在2010年的时候，社区电商已经初见雏形，到了2014年的时候可谓是百家争鸣，但都没有形成一定的规模性，而在2018年前后，你我您、食享会、邻邻壹、松鼠拼拼、考拉精选等社交拼团平台纷纷获得千万到亿元级别融资，累计融资额超过十数亿元。而“老三团”兴盛优选、十荟团和同程生活均在2018年成立，社区团购开始全面崛起。

2019年中国生鲜零售市场规模达5.1万亿元，生鲜电商市场规模达2796.2亿元，渗透率仅5.48%。疫情刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计达到890亿元以上，在生鲜电商中占比达到21.9%，疫情培养了用户社区团购的习惯，有望推动社区团购市场的高速增长。以兴盛优选为例，2020年400亿元的年交易额是2019年的四倍，日均单数超1000万。

2020年发生的疫情给了社区团购快速发展的机会，但是，大量资本涌入市场，以低于成本的价格倾销商品“跑马圈地”、无序竞争。破坏了市场秩序，损害了公平竞争的市场环境，长远上也会损害消费者的利益。快速扩张为社区团购带来了繁荣，也埋下了隐患。

成败皆资本

自从去年社区团购概念大“火”，巨头们纷纷入场掀起“百团大战”之时，不同于滴滴、拼多多、美团等直接入场，阿里巴巴入局社区团购的重要举动就是投资十荟团。天眼查数据显示，十荟团截进行了7轮融资，已披露的融资总额约为80亿元。其中C++轮与D轮最重要的领投方为阿里巴巴。

去年新冠疫情后，新三团橙心优选、多多买菜、美团优选入局，场上战局生变，社区团购也引发全民关注。美团将卖菜业务上升为一级事业部，拼多多砸10 亿重金补贴，滴滴表示投入不设上限。新三团较老三团相比，有持续输血能力，而老三团长期依靠融资。据披露，2021 年 1-5 月，社区团购赛道有 8 起融资，金额超 262 亿元，全赛道 95% 以上的资金都集中在兴盛优选和十荟团。这也侧面解释了，为何首先破产的是同程生活。

值得一提的是，资金集中涌向老玩家，兴盛优选年内两次融资，融资金额31亿美元;十荟团获得7.5亿美元融资，此二者的合计金额占全赛道的95%以上。兴盛优选、十荟团均于上半年完成D轮融资，兴盛优选获得腾讯四次追投、红杉资本两次加码;十荟团获得阿里四次追投。

相比于老牌玩家们来说，巨头们一入场，就展现了惊人的扩张能力，在流量以及资本的双重加持下，声势逼人。如今，美团优选、多多买菜已经入列社区团购第一梯队。据媒体报道，在春节之后，美团优选的单量已经可以稳定在2300万/天，日峰值达2700万，而多多买菜的单量则在2000万上下。

显然，资本和巨头们的进入，推动了社区团购快速发展，但敏感的资本同样嗅到了社区团购的风险，从投资方向来看，头部平台优势显然得到进一步加强，从这里看，十荟团和橙心优选的收缩，的确有可能是将拳头收回来的蓄力行为，毕竟社区团购高频、高现金流等特点对于互联网科技巨头而言具有难以抗拒的吸引力，只不过长期融资不见盈利，再加上监管收紧，夏时令冷链物流受到考验等等问题聚合在一起之后，收缩成为更好的选择。

无法赚钱的商业模式

社区团购最鲜明的特点——团长制和低价，某种程度上已被证伪。 长期价格战注定造成多输的局面，此前表示不以盈利为目标的多多买菜在 7 月官宣新策略，表示开始关注毛利率，希望毛利由负转正。而去年亏掉 30 亿的美团优选也表示当前亏损率为 25%-28%，未来要降低成本。两者今年的目标分别是 2000 亿和 1500 亿 GMV，不过，有行业人士表示，各大平台单省日销过千万的非常少。

低价引发的定价不平衡，让处于流量核心的团长有机可乘。在社区团购发展相当长的一段时间以来，补贴和推广奖励非常高。彼时，部分社区团购企业一度宣传“月入万元不是梦”。但紧随其后，窜货问题也变得普遍。许多团长可以通过刷单获得奖励，这远比他们做商品推广、拉动流水增长赚取的收入更多。

而在平台账本上，县域城市每个月GMV为200万左右，团长的佣金在整个成本占比是10%、仓配物流成本也是10%、运营成本大概是8%，毛利营收16万左右。这么算下来，每个月会亏24万。薄利甚至微亏争夺市场份额，不仅让整个社区团购平台压力巨大，而且社区团购用户本身忠诚度较低，一旦提升终端产品售价，就很可能前功尽弃，在这样的情况下，想要追逐利润率，就必然导致平台“内卷”，让供货商和团长承担部分压力，可这样的做法似乎并不太可靠。

彷徨的供货商

平台的极速刹车，让供货商成为第这一轮社区团购洗牌中“最受伤”的一群人。同程生活宣布破产当天，有近6000名供应商上门讨债。现在，尽管距离同程生活破产已经有1个多月了，但还有不少供应商未完全拿到货款，因此，也时不时还会有供应商们聚集在同程生活总部大楼下，索要欠款。

大多数平台与供货商都采取“先货后款”的合作形式，为赶上社区团购这波风口，更有供货商主动延长账期、降低供货价格，原本图个薄利多销，可现在却面临连本金都收不回来的窘境。除了可能损失货款外，供货商地位的变化也是让其彷徨的主要原因。从大厂和各品牌厂商纷纷入局社区团购之后，他们也就变得很难再掌握“主动权”了，尤其是部分牺牲了传统渠道来积极靠拢互联网化的供货商，不得不担心两头丢失的可能。

除此之外，在供货商眼里，随着中小社区团购平台的倒下以及大平台的收缩，惨烈的洗牌不仅仅是线上社区团购平台直面存亡，部分传统线下渠道也会被淘汰出局，而这必然导致剩下的社区团购平台话语权加重，供货商将来很可能沦为剩余社区团购平台的“免费打工者”，不仅要薄利甚至零利润供应产品，更要用自己的资金为平台再次扩张开疆拓土，这无疑让众多供货商纠结和彷徨。

身心疲惫的团长们

“铁打的中间商，流水的团长”——在整个社区团购生态里面，团长同样在这波大裁员、撤点中受到极大影响。原本想要依托自己的人脉资源，利用空闲时间做一项副业，可谁能想到在社区团购平台广撒网式招募团长的做法下，从进入这个互联网风口行业起就一直在苦苦支撑，不仅要贡献出自己的人力与精力，更要成为“最后一公里”免费的仓储和运力。

可越来越多怀揣梦想的“团长”进入行业后发现现实和理想的差距多少有些大了，不仅多个平台间毫无底线地下放团长权限，“团长”们不仅要面对来自其他社区团购平台的竞争压力，同时还要面对自己平台的竞争者。广撒网的模式，带来的团长质量参差不齐，多数团长向自己的裙带层中推广一轮，获得几笔佣金之后，基本就不再参与了，对于平台而言，他们更大的价值在于人脉传递，通过一层层接力的渗透、淘汰，社区团购的消费习惯得以在社群中快速扩散。此外，这个过程中，价值更高能够长期合作的团长会沉淀下来，其中，自带场地资源的社区周边实体商户价值最大，牺牲也最多。

事实上，在社区团购平台大肆裁员、撤点以前，“团长”们就已经经历过一轮优胜劣汰了。2020年下半年，是几大社区团购巨头开城最密集的时期。平台每进入一个城市，产品上线之前，BD人员作为先头部队，先驻扎到城市里做地推，把团长登记到平台上，俗称“跑团”。2020年临近年底那段时间，同一个小区里经常会有20多个团长，但现在也就剩下三四个了。

“团长”们激烈的竞争已经让人身心俱疲了，可近日美团在部分区域传出绕过团长，直接调度骑手配送社区团购商品的消息，跟在“团长”圈中引发不小的震动，这意味着原本以为平台和自己的伙伴关系并不存在，在利润率和成本面前，已经依靠平台团长实现市场开拓之后，平台就可能反过来同团长形成竞争关系。

管理層的压力

社区团购从诞生之初就饱受争议，在2020年12月11日发表的《人民日报》评论文章中，将社区团购描述为“鹭鸶腿上劈精肉”的业务，呼吁互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。看似方面的社区团购，从某种意义上讲是在用资本和科技的力量同基层菜贩子、小区便利店抢生意，而其在高速扩张过程中的乱象，更引起相关职能部门的注意。

2020年底，国家市场监管总局联合商务部组织召开了规范社区团购秩序行政指导会，提出社区团购要遵守“九个不得”，包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权，不得违法实施经营者集中，不得利用数据优势“杀熟”等。