全媒体视阈下影视作品生产及运营机制的创新

◆方 力

随着5G时代到来，智能终端综合性升级，可移动设备全方位普及，虚拟网络平台服务领域正在不断拓展与完善。2019年习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时，提出了“四全媒体”全新理念，并指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体……导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”正如习总书记所言，在全媒体时代，信息采集过程、信息采集格式、公众参与维度、媒介传播等方面都有了综合性、全方位、多维度的立体变化，并由此催生出基于智能交互技术的全新媒介体验。

由于全媒体的不断扩张与发展，我国网民结构和习惯发生了重大变化。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，其中我国手机网民规模达9.32亿，我国网民使用移动互联网、手机上网的比例升至99.2%。这意味着用户的消费、娱乐习惯正进一步向移动端迁移。

在全媒体引发的流媒体与传统媒体相互融合与碰撞的媒介创新时期，传统的有线电视平台、电影公司、网络视频平台与流媒体APP应用品牌都在不断尝试与5G运营商进行合作。从电视荧屏、电影银幕的大屏，到流媒体个人终端小屏等多类型智能屏幕正在进行全方位的交互联动，媒介平台的内容生产与媒介传播渠道的跨界合作使得5G高清视频的新形态运行模式将会有巨大突破。在电视领域，2020年1月的北京市“两会”期间的电视新闻节目中使用了“5G+边缘云化技术”，这是该技术首次在国内重大活动中被成功应用。北京电视台携手中国移动，使得传统的电视播出平台在5G媒体运输和云化制作能力上实现了传媒行业新的突破创新。此外，在电影领域，2019年末贺岁影片《夺冠》携手中国移动“咪咕”音乐APP打造了5G全场景战略营销平台，用户可以在“咪咕”客户端上观看中国排球超级联赛视频，并在“咪咕”音乐上定制“中国女排”视频彩铃。此次结合了体育、电影、音乐的跨界传播，为用户带来了“影视文化+5G科技”破壁体验。

根据英特尔发布的最新报告，在未来十年内，媒体和娱乐公司将竞争赢得近3万亿美元的累积收入机会。而近一半的收入（接近1.3万亿美元）将与5G技术相关。随着5G技术对传输速率的突破性提升，“视频”在社会生活中的应用将更加普及。在可移动场景化的社会媒介场域中，用户的影视产业信息获取渠道、影视内容喜好、影视阅读习惯、影视消费习惯有了新的变化。影视行业依托全媒体时代下的信息革命与用户体验，正在进行新的生产—运营机制跨界合作与融合嬗变。

一、全媒体矩阵下的影视产业联动共赢

全媒体时代引领下，“全媒体矩阵”的提出结合了数学概念与控制中心的母体概念，矩阵作为数学概念是指由方程组的系数及常数所构成的方阵，又指纵向与横向分布排列的二维数据表格。而矩阵在英文单词中的matrix的含义是子宫、生命孕育的地方、控制中心的母体。目前，新媒体领域与传统媒体领域不断依托多元化传播渠道，进行分向触及目标群体用户，实现了协同传播，达到有效传播效果的最大化。

在全媒体平台中的“横向矩阵”中，首先包括传统的纸质媒体与其自有的媒体发布平台，如《人民日报》与其官方网站；其次传统的电视台结合其自有的网络播放平台不断进行升级联动，如芒果卫视与芒果TV，中央电视台与央视网；此外，网络独立媒体发布平台如微信、微博、抖音、斗鱼、虎扑、天涯、小红书等，相互独立产生横向构成的外部矩阵。全媒体平台中的“纵向矩阵”中包括传统纸质媒体的一体多元化线上线下信息发布平台，例如南方报业集团旗下产品“十一报”“八刊”“五网站”；包括传统的电视台机构下借助横向矩阵在微信、微博、抖音、百度贴吧中运营的官方公众账号；包括新媒体大平台所布局的纵深产品线组合，例如字节跳动旗下的今日头条、抖音、悟空问答、西瓜视频、火山小视频、激萌等十二产品所产生的纵深布局。这种纵向矩阵是媒体平台内部的联合布局的内部矩阵。

内外联合的纵向矩阵与横向矩阵所建立的全媒体矩阵突出了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的传播化平台在影视行业的生产——消费过程中进行了广泛的联动合作，形成新的产业链闭环。各运营商转变影视行业运营驱动，打造全产业链影视行业新模式。影视行业所具备的市场属性在全媒体矩阵中影响机制改革以及创新，一方面在内容生产模式中进行内部创新，新的影视作品跨界制作人注入了新鲜血液，新的跨界影视作品形态层出不穷。展览馆电影、装置电影、综艺电影、数据库电影等新的电影形态层出不穷。按照市场化的运营机制进行多渠道、多形式的跨界营销合作，贴合全媒体的时代需求。例如，从2018年起，京东购物与腾讯视频合作在618电商活动期间推出联合会员模式，阿里巴巴与优酷视频合作推出联合会员模式。用户在成为购物网站付费会员的同时可以获得一年视频网站会员的服务，使得视听平台与其他平台和品牌实现了跨界联动。

影视作品生产——运营机制与全媒体矩阵联动发展的最终目的是满足受众期望并带来更好的交互式体验。传统的影视行业消费内容不再是基于影院与或电视机等特定设备和特定空间的产物，流媒体后来居上解决了用户希望何时何地使用设备收看视频这一问题，并塑造了年青一代用户的收视体验与观看习惯。传统的电视台在全媒体时代转型过程中亦做出改变与突破，不少电视台允许受众进行节目点播或与全媒体矩阵联动营销自制类节目，把“独播”变为“拼播”增强口碑与宣传。2019年湖南卫视推出了至少30部的芒果TV自制剧，此前该平台的一些作品《捐客》《火王》《甜蜜暴击》利用“小成本”“大平台”的优势，使得平台会员数量获得极大的增长。但是，在电影院与上星卫视平台播出的电视节目与电影面临制作成本高、周期长、审查严的考验，用户办理会员后所获得的定制体验依旧有限。由此看来，传统媒体在与网络视频大平台的博弈中前景未明。

此外，5G时代使得互联网的使用频率提高，使用门槛降低。一些视频APP客户端成为了既可以制作视听节目，又可以播出视听节目的生产——运营一体化平台。单一的点播——收视一端化平台变为了制作——播出两端化的用户使用平台。在这一颠覆式创新中，大量的草根“UP主”驻扎在新媒体网站或客户端中，进行影视作品创作，不断为平台引流，聚众之力为平台增加更多会员用户。用户订阅UP主的视频内容后，视频播出平台根据“大数据”“云计算”为用户推荐相关的喜好内容，因此用户的内容消费习惯被流媒体重新塑造。用户根据喜好观看被推送的私人订制内容而超越了传统的媒体直接提供的影视作品内容。另一方面，用户的观看习惯在流媒体的发展下也出现了新的创新，当下“竖屏”电影概念正在引领新的风尚。当横屏的16:9不能够令正在拿起筷子吃饭观看视频或需要单手操作手机的中国用户感到舒适时，竖屏影视作品悄然出现，因此优秀的影视作品生产者与出品者在影视行业价值链中占有更大的优势，由普通民间团队利用手机拍摄视听作品从而获得巨大流量的生产模式开始异军突起。例如抖音客户端出现一部分网络自制影视作品，用户“放扬的心心”自制竖屏恋爱系列偶像剧获得2.1亿点赞量，用户“南宫妃”自制的古装系列剧获得点赞量6000万以上。这些“草根”竖屏自制剧的出现，丰富了影视行业的多样性。在审查上相对宽松而创作上更加灵活，也更贴合手机用户“短、平、快”的阅读喜好。这些比网络大影视作品更低成本的创作与运营模式，为原创影视作品的价值链注入了新鲜元素，产生更大的虹吸模式，其中一个最明显的体现在与主流电影节、传统电影导演对手机拍摄微电影的接受。

全媒体矩阵联动下，由于技术的发展，任何人都可以成为影视作品创作者并在网络媒介平台发布影视作品，传统电影节开始不断与新模式的影视作品接轨。欧洲三大电影节之一的柏林电影节，在2020年2月为电影节增设了小成本电影“遇见”单元，使用手机或相机拍摄的电影作品亦可入围。而在中国，手机拍摄电影的方式虽未完全成为主流，但已挺入影视行业之中成为其中一员，例如2018年陈可辛导演用IPHONEX搭载稳定器与无人机拍摄电影《三分钟》，2019年春节期间贾樟柯导演全程用一部IPHONE在长江交界地拍摄微电影《一个桶》。数字化革命中影视行业的发展日新月异，从内容生产到分配渠道都离不开与全媒体矩阵的联动，抓住机遇迎接挑战才能实现共赢。

二、跨媒介内容生产创新的“自塑”与“共塑”

由于全媒体技术的纵横联动发展，在影视摄制技术层面与传播渠道上更加丰富，但影视作品的生产中心与重点并非完全依赖技术与渠道，在内容生产中，“创意”仍旧是最重要的靶心。而内容生产的创意则集中在创作者的跨媒介性与跨媒介性再创作。前者使用的跨媒介IP的发展模式，在“自塑”作品过程中授权营销，对文学、游戏、综艺节目进行影视改编，使得作品在跨媒介互动中获得整体价值最大化。这种“自塑”性的IP定制模式可以实现内容生产过程链条中各个环节的最大价值，取得“内容深度研发”效果。后者利用跨媒介传播平台中内容著述的“横向合作开发”与“粉丝参与”，创作出适合在不同的平台环境中播出的内容，以适应不同消费者的喜好。每一位消费者都可以根据个人审美不同选择播放平台，同时参与内容创造，获得更多全新体验。这种“共塑”性质的跨媒介叙事内容创作不仅借势营销，而且更提供了一种内容影响力更大的“内容同步开发”模式。

（一）大众化IP“自塑”

目前，我国的影视作品“自塑”IP定制形成了文学作品（网络文学、文学出版社）+影视授权+游戏改编+广播剧+动漫+影视原声音乐+周边商品的生产链条一体化联动跨界模式。双向甚至多向循环进行商业反哺，使得各个领域在跨界发展中实现最大产能化。这种协作化模式更加强调的是IP本体内容的价值。在进行跨媒介IP影视化改编过程中必须着重分析IP的价值构成，在影视化作品之前做好影片世界观构建。好的IP在影视化变现过程中越来越注重内容的“口碑”塑造。近年，影视剧制作人于正在IP生产方向与内容上进行转型，形成了一个相对稳定成熟的模式。在“于正模式”的生产环节中，制作人在创作上注重“口碑”营销，从而以剧情口碑来获得演员的“盈利”，从2018年大热的现象级连续剧《延禧攻略》到2020年网络文学改编连续剧《鬓边不是海棠红》，可以看出这些“爆款”剧是迎合大众心目中的“口碑”剧进行“自塑”。当大多数制作平台在探索如何去复制山东影视集团有限公司、正午阳光影视有限公司出品的《大染坊》《琅琊榜》《战长沙》《清平乐》等“品质剧”的成功时，于正已经开始探索“口碑自塑”剧的工业化量产模式，即在IP剧创作中选择一个面向大众耳熟能详的IP，并制作出高质量、节奏快的故事剧本，例如，《延禧攻略》选择观众比较熟悉的清代帝王乾隆与令妃的人物IP进行故事创作，《鬓边不是海棠红》选择高口碑高阅读量有广大读者基础的网络文学作品IP。在影视剧制作过程中做到营造真实历史空间氛围，尤其体现在人物服装、配饰、以及建筑、礼仪的细节之中。在演员的选择上选择新人主角与老戏骨组合，港台演员与内陆演员共同加盟的模式，更大程度上吸引不同年龄阶段的观剧受众。

因此，于正在正剧化的故事框架下，还原历史空间场景，讲述一个符合当下时代价值观的言情故事，最后剧中主角通过个人努力而实现成功。充满正能量与趣味性的剧情迎合各个年龄阶段与圈层受众的喜爱。在这种量产模式下，《延禧攻略》《鬓边不是海棠红》获得了相当高的口碑评价，获得了“自塑”的成功。在《鬓边不是海棠红》之中，于正进行了民国时期老北京戏班的空间场景复原，根据老照片中京剧班底的人员服装配饰为演员进行形象打造，剧中人物多穿着民国时元宝高领夹棉长袍，与历史照片中如出一辙，台词中更体现出京腔京韵，剧中演员对京剧的舞台表演拿捏到位，例如在剧中还原的京剧演员如何在冰上苦练“踩跷”基本功，展示出民国时代男性京剧演员为了模仿女性三寸金莲而在脚部装上小巧玲珑的“硬跷”或“软跷”工具来模仿女性生活中婀娜的步态，并在剧中对京剧《战宛城》里一出折子戏进行原汁原味的精彩还原。而《延禧攻略》中演员头饰与服装均由对乾隆时期服装、帽子、头饰进行历史文物复刻，剧中人物所戴绒花均由非物质文化遗产继承人亲手制作。精良的场景空间塑造加上低饱和度的滤镜搭建出具有历史氛围的高级美感，成为受众认可并接受的“诚意之作”，正是于正在影视行业中通过“自塑”IP影视剧口碑，继而通过剧情捧红旗下演员参与各种娱乐产业并取得相关的综合盈利。这种重点生产“剧”更重点生产“人”的产出方式带来了客观的商业利润。

与之不同的是山影集团在“自塑”口碑模式上进行了更长时期的积累，永远以剧本、剧情为王，而并非纯粹进行流水线生产创作并出于商业化目的消费演员。毫无疑问，“山影”与“正午”模式需要进行长期的优质作品积累与受众心理认可，因此在业界内部与受众中有着“山影出品，必属精品”的评价，这种口碑“自塑”的IP模式是良性的，即把影视出品公司本体品牌自塑为“口碑IP”的生产模式，这才是可持续的IP“自塑”。

（二）粉圈化IP“共塑”

随着全媒体时代到来，跨媒介领域的合作呈现开放式跨界协作与边界化融合的特点。横跨多媒介平台与媒介产业的合作，是传播渠道与合同创作的“共塑”平台。近年来，在媒介融合的发展战略中，影视产业更倾向于注重受众的娱乐体验偏好，根据受众的媒介使用平台的不同，结合平台受众的观影规律，加深受众互动性与参与性，达到IP项目在各媒介平台粉丝圈层的内容“共塑”创作。

全媒体时代的用户可以在各大媒体平台获得影视作品内容体验，媒介融合很大程度上改变了消费者对影视作品的欣赏习惯。因此IP“共塑”是一种双向创作，既包含了影视作品制作方的正向驱动，也包含了影视作品“粉丝”受众的反向推进，这种“官方”与“粉圈”的互动融合性创作，产生出大量“同人作品”，扩大了原有作品的影响力，延异了IP项目的新内容领域。“同步开发”模式使影视作品的影响力在IP产业链中不断增长，吸引更多的受众成为“粉丝”，扩大了盈利渠道与市场份额，提升收视流量，激发产业链最大产能。

在影视IP粉丝群体“共塑”IP过程中，受众通过对作品的喜爱，利用不同的媒介平台，充分调动作为粉丝的情感、思考、行动、联想，通过制作视频、文字书写、游戏改编、漫画绘制、广播剧录制等形式重新设计原有的影视IP产品。如同亨利·詹金斯在其著作中所评述的：“一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献。跨媒介叙事最理想的形式，就是每一种媒体出色地各司其职、各尽其责。”

一些粉丝在进行IP再创作的过程中并未遵循原有的故事世界观架构，而IP共塑过程的关键在于成功运用原有IP中的“梗”，得到粉丝群体的认同。所谓“梗”是影视IP作品中的某个剧情桥段或某个人物行为特点的延异与演化，粉丝利用这个突出的特点进行筛选，转化成其他文本内容或形式，提高了传播率，加强了粉丝之间的认同感。例如2018年的网剧《镇魂》《香蜜沉沉烬如霜》、2019年的《陈情令》均有网文IP改编，一经播出，便聚集了大量粉丝。他们在Bilibili、抖音、微博、百度贴吧等各大媒介平台进行同人化演绎，对剧中的人物性格与故事桥段重新进行建构整合，获得了自我满足与媒介平台体验。粉丝对于“梗”的创作，使得IP“共塑”跨平台、跨场域多元化内容传播，在以“受众体验”为核心的产业化过程中，从影视作品“自塑”内容创作中释放出新的“共塑”活力。

三、影视产品运营机制创新的“多维”与“定向”

随着全媒体时代5G网络和流媒体的发展，单向输出的固定化传播情景已被打破，传播情景进入多维场景空间：交互式体验空间与移动式观影空间带来了新的技术革命与消费机制。虚拟现实技术与增强现实技术在影视产品中得以应用。5G提速后传输成本降低，流媒体、宽带流量的消费成本相应降低。因此，未来的信息发布平台上将会产生出大量免费的视频作品，各大视频门户网站也将竞相制作播出影视作品或短视频作品，用以增强门户网站的消费竞争力，使网络大众成为OTT与付费订阅用户。传统的院线电影作品纷纷与网络平台合作进行低价票预售以提前回笼影视制作成本，或与商家互助捆绑合作进行消费增票项目。传统的电视剧与网络平台合作进行先网后台付费订阅，甚至让会员用户有特权提前收看大结局。网络电影电视剧则依靠更多由平台自制版权，以更低门槛的制作审核机制迎合受众，把握独播权，打造流量明星获取更大收益。由于大众消费习惯的改变，影视作品的运营途径已经从传统院线、电视台等平台扩张至整个互联网。影视作品的多维跨界营销方式又反向推动大众的消费习惯，在不同平台针对不同受众喜好的定向营销方式达到了传播效果最大化。最终影视产品通过“多维”与“定向”的运营机制，跨界绑定的联动传播方式，实现影视产品的资本变现。

在传输速率极大提升，流媒体异军突起的时代，短视频日益成为社会语言形态的主力，并在各个领域达到增值化目的。制作者推出高品质的视频内容和更多的增值服务，更紧密地联系用户和平台。跨平台的短视频业务协作模式也在不断发展。2020年电影《南方车站的聚会》线上预售的途径之一是直播。主角胡歌、桂纶镁联合主播李佳琦，在抖音平台直播期间仅凭6秒时间售罄25.5万张电影票，效果相当于线下20场路演。2020年初，徐峥执导的春节贺岁档影片《囧妈》在上映前即利用各大平台做了线上线下“多维”营销。线下营销包括导演携剧组人员进行路演、点映从而聚集观影人气，参加抖音网红in city等社会活动进行宣传制造新闻话题。在线上运营过程中，《囧妈》进行跨媒介平台预售，为了迎合大众对于商业音频短、平、快的消费偏好，徐峥更是与一众抖音网红拍摄了微型情景喜剧，在短视频APP上进行软广形式投放，取得了良好的传播效果。此后，由于新冠状肺炎疫情所导致的不可抗因素，春节档影片无法在影院如期上映，徐峥依旧与企业“字节跳动”合作，将这部影片在短视频播出平台“西瓜视频”APP顺利播出，赢得了极高的关注流量与资本收益，为影视产品的新运营机制提供了例证。

在影视作品运营模式中，有限的传播场域的市场运营模式逐渐被新的社交性关系链传播运营模式所替代。在信息更新快速、交互性强的互联网平台，受众的人际网络传播使影视作品相关信息的流动性更加迅速，在短时间内被快速复制转发，“感染”传播圈层，形成网络舆论。这种爆发式的人际圈层传播裂变与增长使影视作品的运营利用即时性，形成由“点”到“点”的“定向”传播。社交传播发挥了朋友圈的高信任度优势，不断影响同一圈层中的受众个体，受众又在成为传播者过程中对信息进行二次加工从而实现了核裂变扩散。2019年现象级网剧《陈情令》上映之初基于微信、微博、豆瓣等社交平台的“感染”式传播已经铺开，这种在新媒体阵营互动平台交互式传播改变了受众的消费方式，一些受众中的特殊群体聚集成为“粉丝”对影视作品进行“打榜”，对带有作品或演员名称标签的微博进行转发评论，使其出现在热门微博话题榜，并自发制作短视频在媒介平台进行宣传。此外，在“点”对“点”的人际感染式传播中，影视作品制作方加以策划运营与舆论引导，选择粉丝众多的意见领袖的营销号进行广泛传播，达到从“点”到“面”的口碑化宣传。

感染式人际传播与新媒体的结合成为影视作品的运营的新趋势。影视作品的预告片往往借助新媒体平台发布和推广，营销费用往往低于传统影院或电视广告的广告费用，新媒体平台的社交影响力所产生的传播效果与受众的消费方式习惯相辅相成。传统的影视作品宣传方式具有不可控性，对于受众喜好难以测定，传播效果无法进行实时检测。相比之下，全媒体时代呈现出新的网络连接脉络，基于AI算法新社交关系链的传播方式应运而生。互联网提供了许多关于影视行业的分析数据。公众消费的频率和方向、电影类型的选择以及社交媒体中影视作品访问和观看数量，为电影消费群体的分析提供了数据模型，根据其喜好有针对性地进行内容推送，还可以统计出影视作品的商业价值。例如，腾讯视频旗下的众多网络影视作品就利用大量原始数据和复杂的算法连成网络，经过计算分析，成为消费者认证和推送各个节点的依据。参与选择主题和传播的人工智能的建议资料大大提高了影视制作公司的精准推送能力，因此有条件制作出《鬼吹灯》系列、《无心法师》系列等符合消费者喜好的影视作品。当生活的各个方面和一切事物都相互联系在一起时，机器代替社会人成为信息网络的节点，影视作品的“多维”与“定向”运营机制就会再次被混合发展。

结语

综上所述，中国电影的高质量发展必将更紧密拥抱数字化智能技术，基于全媒体视阈最新的“智能影视”概念将会更快提高影视作品的传播效率。其中，影视行业与全媒体矩阵联姻整合更加依赖新的技术与数据，在生产—运营过程中已经实现了新的流量增长，产生了消费者参与创作互动、内容“共塑”新模式。影视行业的内容生产过程融合了大数据对用户个人喜好的反馈与调查，用户更热衷于观看自己所偏爱（而并非媒体自主提供）的影视内容，以消费者喜好为轴心的影视作品生产开始大行其道。在影视作品生产模式中，形成了结合网络小说IP改编影视作品、热门游戏改编影视作品等跨媒介新模式。影视作品的传播效果将落实于用户体验与最终的消费应用，不断利用全媒体矩阵进行跨界融合营销，实现产业链的全方位多元化消费增长。在新的互联网传播中，基于社会关系、IP塑造、平台互动、受众参与、人工智能链的算法必将占有影视作品生产与运营的半壁江山。

注释：

[1]刘唯一：《构建集约化传媒体系》，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2019/1125/c14677-31473116.html。

[2]CNNIC发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国政府网，http://www.gov.cn/xinwen/2020-0 9/29/content_5548176.htm。

[3]研究报告：《5G未来十年将为传媒和娱乐业带来1.3万亿美元营收》，新浪科技，https://www.sohu.com/a/25 9417711_104421。

[4]【美】亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，商务印书馆2012年版，第157页。