媒介融合背景下浙江省体育非物质文化遗产的互联网传播路径与优化策略

冯 巍，郑和明，2

(1浙江传媒学院 大学体育教学部，浙江 杭州 310018；2上海交通大学 安泰经济管理学院，上海 200240)

中国的民族传统体育是中国传统文化的重要组成部分，自2004年中国加入联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》以来，各地均开始注重民族传统体育的保护与传承。浙江省作为我国非物质文化遗产保护较早的省份之一，在对浙江省传统体育的保护传承及科学研究等方面也走在了全国前列，并开始尝试与旅游、媒体传播等产业协同发展，取得了一定的经济效益与社会效益。但在当前互联网飞速发展，各产业高度融合、协同创新的时代背景下，浙江省传统体育的传播已与浙江体育的蓬勃发展和时代需求不相适应。如何在当前媒介融合的背景下充分利用互联网的特点与优势进行体育非物质文化遗产传播，探寻一条浙江特色的传统体育互联网传播路径，将会为浙江省的文化产业、体育产业等的发展起到极大的推动作用。

1 体育非物质文化遗产与互联网传播

作为传统体育的最重要组成部分，体育非物质文化遗产的保护与传承是当前民族传统体育研究的重中之重，在我国民族传统体育数千年的发展过程中，基本保持着“口传心授”的传播方式，即以传承人通过收徒授友、交流技艺等形式自发地进行传播，这样的传播方式涵盖了人际传播和群体传播的基本特征。随着时代的发展，尤其是在当代科学技术飞速发展的强力推动下，国人的生活品质大幅提升，同时生活方式、思想观念等也更新迅速，仅以人际传播与群体传播的体育非物质文化遗产传承与传播方式显然已经不能适应时代要求，因此国内不少学者开始着眼于传统体育的大众传播，借助大众传播的影响力使国人了解中国传统体育，使之更好地传承与发展乃至发扬光大。

互联网的出现引起了20世纪末大众传播的新革命。互联网不仅是个人信息处理的工具，也是人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的基本手段[1]，也势必会深刻影响中国传统体育的传承与传播。现代体育运动在互联网的推动下创造了一个又一个奇迹，欧洲杯中文官网(uefa.cn)于2016年6月开通之后，有效地抓住了中国市场，据欧足联官方的统计，2016年6月9日到决赛结束后的7月11日期间，欧足联官网和手机应用软件上有超过3亿的访问量，网页浏览量达到了15亿人次。因此，有学者通过分析互联网的传播特点，认为应充分利用互联网传播的平台，扩大传统非物质文化遗产传播的受众范围，通过提升传播技术与技巧，提高非物质文化遗产的传播效果[2]，甚至进行商业化开发，创造盈利的新模式[3,4]。也有学者认为，在目前西方体育文化全球化的大背景下，我国传统体育发展已经跟不上社会骤变的节奏，出现了文化生态失衡现象，而传统体育要适应当前社会的发展，可以通过融合传统体育的原始意义与时代意义，保存传统体育的核心形式，融合传统体育的民族性与时代性来实现[5]；同时，也有学者认为传统体育的媒体化是当代中国传统体育的发展之路[6]。因此，对于经历了数千年历史积淀的我国传统体育而言，在与互联网为代表的新媒介、新技术的碰撞中，究竟应以怎样的方式发展变化，如何通过互联网促进传统体育和体育非物质文化遗产的文化适应就是当前我们面临的重要挑战。当前，除了2005年5月上线的中国非物质文化遗产官方网站(ihchina.cn)之外，我国大部分省市也纷纷建立起了地区非物质文化遗产网站(见表1)，但截至2021年5月10日，仅中国非物质文化遗产官方网站(ihchina.cn)有世界排名，大部分非物质文化遗产网站在网络影响力、访问量、传播效果等方面均与非物质文化遗产传承与传播的要求相去甚远。

表1 中国主要非物质文化遗产网站

2 体育非物质文化遗产互联网传播路径

作为全国非物质文化遗产保护开展较早、同时又是互联网产业大省的浙江，其体育非物质文化遗产的互联网传播情况也是全国的一个缩影。当前，浙江省体育非物质文化遗产的互联网传播主要分布在浙江各级非物质文化遗产官方网站、浙江省各级政府部门网站、浙江省内新闻门户网站中。

2.1 非物质文化遗产官网的分类介绍与展示

浙江省的非物质文化遗产网站主要包括了浙江非物质文化遗产网(zjich.cn)、杭州市非物质文化遗产网(hangzhoufeiyi.cn)、宁波市非物质文化遗产网(ihningbo.cn)、嘉兴非物质文化遗产网(jxfyw.cn)等以及下属的县级市的非遗官网(见表2)。其中浙江省非物质文化遗产网上线时间最早，也最具代表性。

表2 浙江省主要非物质文化遗产网站

浙江非物质文化遗产网上线于2006年10月，为浙江省文化厅的非物质文化遗产官方公共网站，是全国较早上线的非物质文化遗产官方网站之一，是宣传浙江省非物质文化遗产保护和传承工作的门户和窗口，也是浙江省各类非物质文化遗产资料的简易数据库。网站域名于2019年8月变更为“zjich.cn”。当前，浙江非物质文化遗产网共设有“保护机构”、“通知公告”、“政策法规”、“新闻动态”、“项目名录”、“传承人”、“保护载体”、“非遗视界”、“学术研究”、“热门专题”等11个频道，涉及了浙江省非物质文化遗产的各个方面。其中，新闻动态频道收录摘录了浙江省县区级以上的非遗信息，2021年1月1日-2021年5月10日共计382条，主要以非遗活动报道、各级非遗会议、工作进展为主；项目名录频道共收录了当前浙江省省级以上传统体育、游艺与杂技项目82个，每个项目均有项目的基本信息介绍和传承人信息链接，传承人频道收录展示了传统体育、游艺与杂技项目传承人信息74条，每一位传承人进行图片展示和经历简介；保护载体展示了县区级以上非遗保护载体的基本信息，但每一个载体主要是作为哪一个或哪些非遗的保护载体并未具体说明。“非遗视界”频道下设置了“非遗书籍”、“非遗图片”和“非遗视频”三个子频道，分别从文字、图片和视频三个方面对浙江省的非物质文化遗产项目及相关工作和做了介绍和展示，非遗书籍共展示书籍95部，其中《端午节(蒋村龙舟胜会)》《掼牛》《迎罗汉》《线狮》《翻九楼》《五常龙舟盛会》《桐乡高杆船技》《十八般武艺》等八部为介绍体育非遗的书籍；非遗图片和非遗视频主要是图片和视频的形式介绍非遗项目或记录非遗活动。 “学术研究”频道则是收集整理了全国范围内的非物质文化遗产的保护、传承和传播的研究动态，截至2021年5月10日已有近400条信息，大多为从宏观视角的整体论述，也有部分涉及传统戏剧、曲艺、传统舞蹈等，未见专门涉及体育非遗的信息。热门专题频道则是按照自然年内的活动整合成集文字、图片和视频的专辑，但据网页显示仅收录了2019年及之前的专题。

根据当前浙江省非物质文化遗产网站的建设情况来看，浙江省的体育非物质文化遗产互联网传播走在全国了前列，不仅对原网站进行了域名、版式和内容的更新，也适当整合优化的网站频道与链接，体现了自身的特色，但各种信息的归类整理仍不够科学，没有分页和数据统计显示。此外，浙江非物质文化遗产保护中心还开通了官方的微博和微信公众号，其中“浙江非遗”官方微信公众号基本在每个工作日的下午5时左右发布一次，平均每次发布1-5条信息不等，内容基本为浙江省县区级以上非遗资讯、相关活动、政策解读等，每条信息的阅读量基本在数十到数百之间，仅有少量信息的阅读量过千，也基本没有留言、点赞等互动现象，关注度和影响力较低；“浙江非遗”官方微博则发布微博860条，关注人数141人，拥有粉丝19 908人，与官方微信公众号相比，更新较慢，影响力更小，2021年以来，发布信息仅为25篇，其中1月份发布信息21篇，2月发布3篇，3月1日发布一篇，之后便再未更新。

2.2 各级政府部门官网的综合报道与宣传

政府网站中的传播主要是浙江省各级政府网站中体育非物质文化遗产信息的传播情况。根据浙江省政府网站内的搜索引擎，截至2021年5月10日，浙江省人民政府网站中，以“非遗”及“非物质文化遗产”为关键词搜索到相关信息分别有6 160条和7 157条，其中与“体育非遗”相关的信息276条。此外在浙江省政府直属单位网站，各地市、县区网站之中也分布广泛。其中浙江省政府及直属单位网站中主要以省政府网站、浙江省文化和旅游厅网站、浙江省体育局网站、浙江省民宗委网站和浙江省教育厅网站等为主(见表3)。

表3 浙江省政府及直属单位网站中体育非物质文化遗产信息统计表

从统计数据来看，浙江省政府及其直属单位网站中，体育非物质文化遗产信息的传播各有侧重，其中浙江省政府网站的信息主要为重要非遗新闻、法规制度的发布以及各地体育非遗活动等；浙江省体育局网站发布体育非遗信息153条，主要集中在浙江省体育局组织或参与的体育非物质文化遗产的各类活动信息，其中也包括少量其他省市地区的体育非物质文化遗产活动信息；浙江省教育厅网站中的体育非物质文化遗产信息则主要侧重于体育非遗的校园传播与活动等。可能是因为已专门开通了浙江省非物质文化遗产的官网以及文化厅与旅游厅两厅合并后网站重新上线的原因，非遗主管部门浙江省文化与旅游厅网站发布体育非遗信息仅为8条，主要涉及重要活动、政策制度等。浙江省体育局网站也有不少相关信息；浙江省民宗委网站中则主要发布浙江省主要的少数民族——畲族的传统体育开展与组织情况；浙江省广电局网站则发布了两条体育非遗活动的新闻。

浙江省各地市、区县政府网站中的体育非物质文化遗产信息数量则差异较大，其中丽水、杭州、温州、金华和台州的体育非物质文化遗产相关信息数量超过400条，台州、宁波、衢州三地的信息数量则超过200条，这可能与这些地区的体育非物质文化遗产项目数量及地方政府部门的重视程度有关，而最少的舟山，目前体育非物质文化遗产信息数量则仅有79条。

2.3 其他门户网站的传播拓展与文化渲染

浙江省门户网站中的传播主要指的是浙江网媒系列网站，包括浙江在线(zjol.com.cn)及杭州网，宁波网等全省地方新闻门户网站。

浙江在线是浙江省重要的新闻门户网站，是浙报集团旗下的网络媒体和新媒体版块。根据站内的搜索引擎，截至2021年5月10日，浙江在线的非物质文化遗产相关信息共有13 291条，其中与体育非物质文化遗产相关信息共有1 589条，除了浙江省级体育非物质文化遗产的新闻、信息的发布外，浙江在线的各城市板块中也有不少体育非物质文化遗产的新闻报道，如发布于2017年1月6日的一则《临海：“非遗”传承 路在何方》的新闻，将台州临海的体育非物质文化遗产——“黄沙狮子”的历史沿革、发展、表现形式、传承人情况及央视的采访情况作了详尽报道，一定程度上也体现了浙江省的主要新闻媒体对于体育非物质文化遗产的重视。此外，各地市的新闻门户网站中也有一些地方性的体育非物质文化遗产相关信息。

通过对当前浙江省体育非物质文化遗产的互联网传播路径的分析，发现虽然各级政府网站中有不少关于体育非物质文化遗产的信息，但大部分为政策制度、公示公告、申报审批等与政府行政部分直接相关的内容；各级新闻门户网站中虽也有不少体育非物质文化遗产的新闻、活动等信息，但由于门户网站的内容包罗万象，各地网民关注的内容更多地与本地域的生活、工作等信息有关。因此对于浙江省体育非物质文化遗产的传播贡献较小，传播非物质文化遗产的重任更多地落在了各级非物质文化遗产官网之上，而这也正是各级非物质文化遗产官网的重要使命。

3 浙江省体育非物质文化遗产互联网传播存在的问题

3.1 传播目的模糊，彰显体育非物质文化遗产的意义与价值不足

目前，作为传播非物质文化遗产主要载体的浙江省各级非物质文化遗产网站未能充分展现体育非物质文化遗产的意义与价值，传播目的较为模糊：各级非物质文化遗产网站表面上内容众多，但大都只是材料的简单罗列，涉及非物质文化遗产传承的主要的、核心的内容不足，形式简单，未能彰显其重要意义与价值，甚至还有少量错误及重复信息，尤其缺乏直观的影像资料；许多频道、板块的内容更新迟缓，有的甚至长期未能更新；微博和微信公众号的内容较为匮乏，推送大多为活动新闻和政策类信息，缺乏较为深入详细的内容，无法使网民通过各级非物质文化遗产网站及其两微形态深入了解体育非物质文化遗产及其传播的价值与意义。当前社会发展和时代变迁过程中所带来的一系列人们的生产生活方式、信仰体系等变化，对人们参与传统体育活动的行为和价值观影响不断加深，也必然会造成体育非物质文化遗产活动参与者对传统体育及其参与的意义产生的质疑和困惑。传统体育意义可理解为传统体育活动的行为意向，该意义是在人们参与活动中实现的，也是体育行为的支柱，离开了意义的意向，传统体育行为就失去了发生的可能[7]。随着时代发展，传统体育存在意义也逐渐消失，将必然导致我国传统体育失范[8]。而要改变这样的局面，除了各级政府的重视之外，以互联网为代表的当代大众传播媒介亦负有不可推卸的责任，只有让大众深入了解体育非物质文化遗产，才有可能理解、认同和参与传统体育活动。

3.2 传播内容和形式相对简单，设计和创新能力存在不足

从传播信息的数量上看，浙江省非物质文化遗产网站中的体育非物质文化遗产信息数量不算少，在大多数频道下也均有体育非物质文化遗产的信息发布，但从信息的内容上看，大多较为简单，形式单调。在一些重要的、应展示体育非物质文化遗产独特魅力的频道下体现得尤为明显，如“项目名录”和“传承人”频道下的相关信息缺乏整理和归类，仅是“全而统”地堆集在一起，大量名称相同或相近的项目没有对比、没有说明，对国家级、省级及以下的项目也没有区分。此外，每一个项目或传承人仅有一幅图片和少量文字介绍，缺乏全面而详细的资料展示。“非遗视界”频道下的“非遗图片”和“非遗视频”子频道仅是罗列了非遗的相关资料、图片和视频质量参差不齐，有的视频模糊不清，甚至出现不停抖动的现象，无法形成对受众视觉感官上的强大冲击，一定程度上影响了受众的观赏体验，尤其是在当前AR/VR等高新技术手段已开始全面涉足非物质文化遗产传承和保护的情况下，体育非物质文化遗产的传播更应借助现代高新技术全方位、多角度的综合展示。而在保护载体、传承人等频道下信息的内容也较为简单，未能充分利用现互联网在视听方面多样性的优势来进行体育非物质文化遗产的传播。

3.3 传播功能单一，媒介与受众缺乏互动，传播与传承有所脱节

当代社会，以互联网为代表的大众传播执行着重要的社会功能，拉斯韦尔认为大众传播的社会功能有环境监视、社会联系与协调、社会遗产传承三方面功能[1]，体育非物质文化遗产正是社会遗产的重要方面，而监控、了解、把握并适应内外坏境的变化，保证自身的生存与发展的环境监视功能及联络、协调各种社会关系的功能也是体育非物质文化遗产能够健康发展的保证。从当前浙江省各级非物质文化遗产官网的档案管理与传播情况看，文字、图片、视频等资料的整理较为充分，基本实现了建立非物质文化遗产信息发布平台的目标，具备了体育非物质文化遗产的政策、项目、传承人、载体等的活动展示与信息查询功能。而浙江非物质文化遗产官网及两微端的互动极为匮乏，基本还是信息的单向传播，缺乏与网民之间的交流互动。而对于如何利用互联网进行广泛传播、联络协调各种社会关系，使更多的人更深入了解体育非物质文化遗产、推动浙江省体育非物质文化遗产的传承保护方面则基本无所建树，在提升体育非物质文化遗产的知名度和社会地位方面也不尽如人意。

3.4 传播效果欠佳，网络影响力尚待提高

浙江省非物质文化遗产网站的传播效果欠佳直接体现在网站的访问量、访问页面数、网站排名等均无数据。从传播学视角的分析来看，每一个传播过程的要素或环节都会对传播效果产生重要影响，主要有传播主体、讯息载体、传播技巧与传播对象等方面。传播主体主要包括信息的采集、筛选、加工等，浙江省各级非物质文化遗产官网的信息来源权威，但后期的处理与加工方式简单，甚至有些随意，如项目名称重复、内容缺失等；讯息载体主要包括文字、图片、语言、视频等表现形式的意谓、功能等，浙江省各级非物质文化遗产官网的讯息载体较为丰富，但综合运用的情况不甚理想，如项目和传承人的介绍仅有文字和图片信息，缺乏视频等直观形式的展示，未能充分利用互联网的多媒体特性进行综合传播；传播技巧主要是指为唤起受众注目、引起他们特定心理和行动反应而采用的策略方法。当前，浙江省非物质文化遗产官网中的信息基本为资料的罗列，如“非遗视界”频道中的视频，应是展示体育非物质文化遗产魅力的绝佳平台，但其中没有相应的文字资料、页面简单、视频模糊，传播技巧欠佳。

4 浙江省体育非物质文化遗产的互联网传播策略优化

4.1 明确传播目的，展现新时代体育非物质文化遗产的独特魅力

明确传播体育非物质文化遗产的目的，是为了更好地保护和传承体育非物质文化遗产。这就需要通过以互联网为代表的大众传播，实现体育非物质文化遗产为主体的传统体育的文化适应。文化适应主要通过融合传统体育的原始意义与时代意义，保存传统体育的核心形式，融合传统体育的民族性与时代性来实现[5]。体育非物质文化遗产的网络互联网传播也应重点考虑这些内容。首先，明确体育非物质文化遗产传承与保护的意义，重新建立各个体育非物质文化遗产项目的数据库，通过资料整理、研究成果、采访传承人等方式，将体育非物质文化遗产的原始意义与价值、核心表现形式等通过数字化形式保存下来，并通过互联网及其他各类媒体予以广泛传播，抵制由于传统体育的核心形式被人为改造或者改编而导致体育非物质文化遗产发展的异化；同时强调地方特色，浙江省的体育非物质文化遗产项目中，有不少是同根同源、甚至名称相同，但又明显带有地方特色的项目，在传播的过程中应注意加以区分，通过互联网的多媒体特性予以重点展示，使广大群众更全面更深入地认识浙江省的各项体育非物质文化遗产。其次，通过全面深入参与体育非物质文化遗产的各类民俗活动、文化研究、节目制作等，认识体育非物质文化遗产的发展现状与趋势，充分发挥互联网实时性、互动性的特点，传播与引导符合浙江省体育非物质文化遗产发展规律和社会文化发展方向的时代意义，鼓励传统体育的多元发展，并与新时期中国特色社会主义文化建设紧密结合，展现新时代体育非物质文化遗产的独特魅力。

4.2 全方位参与体育非物质文化遗产活动，建立多级网络传播团队

一是全面学习、了解体育非物质文化遗产的各类知识。要做好体育非物质文化遗产的网络传播，不仅需要具备计算机、网络、文字能力、图片处理、视频剪辑等方面的专业人才，更需要能全方位参与、了解体育非物质文化遗产活动的传播者。只有亲身体验体育非物质文化遗产的独特魅力，获得了第一手的信息资料，才有可能更好地为体育非物质文化遗产传播服务，因此，各级体育非物质文化遗产传播的管理者与参与者均应全面学习和了解本地区体育非物质文化遗产的历史与文化，做到对本地区的非物质文化遗产信息了如指掌。二是在浙江省各地建立多级体育非物质文化遗产的网络传播团队，互联网已成为当前最有影响力的大众媒体，而互联网传播绝不仅仅是开通几个网站或微信公众号等即能达到预期的传播效果，因此建立相对独立的非物质文化遗产网络传播专业团队就显得十分必要，其成员应至少包括文案策划、记者、采编、摄影摄像、后期处理、配音等专业人员。通过线上线下的各类新闻采访活动获得权威但“接地气”的一手资料；在文案撰写、图片视频的后期处理、配音等方面紧贴时代特征与受众需求，力求制作精良，突出浙江体育非物质文化遗产的特点。

4.3 加强网络与新媒体建设，提升体育非物质文化遗产的教育与传承功能

充分利用互联网的多媒体性和传播的即时性、交互性等特点，不仅要更加直观地展示浙江省非物质文化遗产工作的各项成果，还应注重广泛的社会协调与交流，尤其注重通过互联网等多途径加强与传承人、各级体育非物质文化遗产组织、各级各类学校、研究机构的全方位、多层次的交流与合作。从而有效地提升体育非物质文化遗产的教育与传承功能。首先，通过调研与论证，充分考虑受众的喜好和需求，精简并合理设置网站、微博、微信公众号等的频道与板块，整合并优化信息资源，切实考虑通过虚拟现实技术，将 “非遗视界”、“非遗项目”等核心频道或板块精心打造成为多媒体、全方位展示浙江省非物质文化遗产的历史、文化、特点、表现形式的主要平台，使受众获得全新的“沉浸式”体验[9]；其次，应突出非物质文化遗产官网的传承功能，注重传承人和保护载体的深度参与[10]，除在线下加强网站、保护中心、传人、组织和各类学校之间的联系外，还应在频道或板块内对传承人和保护载体的发展现状、研究成果、社会影响等做实时的追踪研究和报道，尤其应注重通过多种途径，如专访、活动报道、专题讲座等方式，提升传承人的社会影响力，为浙江省体育非物质文化遗产的传承打下良好的社会基础，并加强对体育非物质文化遗产进校园活动的宣传、推广力度，切实参与体育非物质文化遗产的教育与传承。

4.4 加速媒介融合，扩大浙江体育非物质文化遗产的影响力

“媒介融合”是当前传媒大整合背景下的新作业模式，从具体操作上来说，就是把报纸、电视、电台和网站等媒体的采编作业有效结合起来，改变传统媒体各自为战的局面，资源共享，集中处理，衍生出适用于不同媒体的多种形式的信息产品，然后通过不同的媒体平台传播给受众。首先，应切实考虑发挥不同媒体的优势，对体育非物质文化遗产的信息作集中的综合处理，在各级各类网站、两微一端、报纸、电视、电台等进行全方位、多角度的体育非物质文化遗产展示与宣传，引导广大人民群众关注体育非物质文化遗产。同时，应切实考虑体育非物质文化遗产的智能传播，在非遗信息和非遗传播作品的生产、组合、配送以及内容识别、分众传播和产业管理等方面予以尝试[11]。其次，应考虑通过与其他媒体与机构的合作，通过一些优质节目来扩大体育非物质文化遗产的影响力，也可邀请各地的群众代表及公众人物参与，通过“体育非遗+休闲旅游”等形式，制作体育非物质文化遗产体验的活动直播节目等。再次，应加强各类媒介的交互性建设。实时交流互动是互联网的根本特征，因此，在当前已开通的建言献策和咨询的简单互动基础上，可考虑在某些板块与频道，如“新闻动态”、“非遗视界”、“传承人”等率先尝试开通评论功能，让网民能够实时进行双向乃至多向的互动交流，提升体育非物质文化遗产在网络中的社会影响力。