疫情防控常态化条件下辽宁省旅游需求调查分析

曹美辰，宋书楠，宋梦影

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081)

新冠肺炎疫情的爆发对全球经济发展和居民的正常生活造成了严重影响，旅游业也受到沉重的打击。针对此次疫情，旅游相关部门迅速出台一系列政策，助力旅游业恢复。2020年5月8日国务院联防联控机制指出，我国新冠肺炎疫情防控向好势态进一步巩固，防控工作已从应急状态转为常态化[1]，旅游业逐步回暖；2020年7月14日文化和旅游部办公厅发布《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》[2]，要求在各省(区、市)党委、政府同意后，可恢复旅行社经营跨省团队游，旅游业自此迎来加速恢复阶段。

除国家层面外，辽宁省相关部门针对本地情况也出台一系列举措。在疫情防控常态化条件下，辽宁省颁布了《辽宁省人民政府办公厅关于丰富活跃文化和旅游市场的指导意见》[3]，提到“九项任务”和“三项保障”，目的在于促进文旅市场回暖，打造知名的东北亚生态休闲旅游目的地，带动全省经济发展。2020年11月召开的辽宁省乡村旅游高质量发展工作会议提出，进一步推进乡村旅游高质量发展，建设具有示范意义的乡村旅游品牌，使之成为辽宁省旅游的新名片。

众多学者也对疫情防控常态化条件下旅游业的发展提出了建议。例如，石培华、陆明明分析了此次疫情对旅游业的冲击，提出加快转变旅游发展方式及推进全域旅游等对策建议[4]。还有学者从经济的角度分析了未来旅游业的发展，认为旅游业的损失不仅体现在行业收入上，还影响宏观经济，并提出了旅行社面临的压力和应对策略[5]。通过中国知网搜索发现，疫情期间大多数相关研究都集中在旅游业的恢复与经济振兴，缺少对旅游主体需求的关注，而且对辽宁省旅游复苏的研究较少。因此笔者立足辽宁省，以旅游需求为切入点，对新冠疫情影响下旅游者的旅游意向与需求进行分析，提出疫情防控常态化条件下辽宁省旅游产业发展的建议，助力辽宁省旅游产业的振兴和升级。

一、调研说明

为了解疫情防控常态化条件下旅游者需求的变化，笔者在文献分析的基础上制定了调查问卷，共设置25道题，包括3个部分：第一部分是疫情前旅游需求的基本状况；第二部分是未来一年是否有出游计划以及旅游需求状况；第三部分是人口统计学特征。问卷中旅游基本需求包括旅游目的地、组织方式、旅游类型、旅游交通方式和住宿等方面。

本次调查通过问卷星在网络上发放问卷，发放时间为2020年11月11日—12月23日，为期42天。通过设置“您目前的居住地”这一问题，来排除非辽宁省居民。回收受调查者为辽宁省居民的问卷581份，对回收的调查问卷进行整理与分析，剔除其中的无效问卷66份，收到有效问卷515份，有效回收率为88.64%。其中，未来一年有计划出游的问卷为363份。

回收调查样本显示：从性别比例看，男性占比44.35%，女性占比55.65%；从年龄分布看，受访者集中在25岁及以下的年龄段；从受教育程度看，本科学历占比较高，达到49.86%；从所从事职业角度看，以学生、公务员或事业单位员工以及私营企业员工为主，分别占比25.07%、20.39%和19.00%；在个人收入方面，2 000元及以下占比最高，且以学生为主要群体；从受访者学历看，71.90%的受访者是本科及以上学历；问卷IP地址显示，此次调查覆盖辽宁省12个城市，位于前4位的为沈阳、大连、营口及锦州。由于问卷填写者多为学生，因此调查结果在年龄和受教育水平等方面有一定的局限性，但是样本总体符合预期效果。有外出旅游计划样本的人口统计学特征如表1所示。

表1 调查对象人口统计学特征

二、问卷统计结果

(一)影响出游的因素与旅游态度

参与调查的有效样本中，有七成的旅游者在未来一年有外出旅游的计划。其中，没有时间、担心出游有风险和预算不足是无计划的受访者选择不外出的主要原因。在有计划外出旅游的居民中，出行安全隐患、价格费用、酒店餐饮卫生状况以及旅游服务质量成为影响未来一年旅游计划制定的重要因素。

关于旅游态度，有学者将其概括为旅游认知、旅游情感和旅游意向三个维度[6]。调查结果显示：在认知维度上，91.46%的居民认为旅游是一件有意义的事情；在情感维度上，92.28%的居民承认旅游能够带给他们良好的感受；在意向维度上，70.80%的居民表示愿意在旅游上投入时间、精力和金钱。总体来看，旅游者认可旅游的价值，对旅游保持着良好的情感体验，并且愿意投入到旅游活动中。

(二)辽宁游客未来一年出行特点

1.旅游频率与预算

在未来一年的出游频率方面，31.13%的受访者表示会增加出游次数，28.10%的受访者表示预计不会改变旅游次数，而40.77%的受访者表示将会减少出游次数。在未来一年的出游预算方面，35.81%的受访者考虑会增加旅游预算，30.61%的受访者预计出游预算保持不变，33.58%的受访者有减少出游预算的想法。随着疫情得到全面有效控制，部分旅游者开始逐渐增加旅游次数，旅游预算也在不断增长。

2.旅游目的地偏好

调查结果显示：265名被调查者选择省外游，占比73.00%；210名被调查者选择省内游，占比57.85%；187名被调查者选择城市周边游，占比51.51%；以上3类分别占据旅游者目的地偏好的前3名，13.77%的被调查者选择港澳台游，仅有9.37%的游客选择出境旅游。由此可看出，未来一年旅游者将以国内游为主。由于国外疫情至今尚未得到全面有效控制，且存在反弹风险，以及出境游游客回国必需隔离的政策影响，出境旅游市场或将继续处于低迷状态。旅游需求的转变，也为国内旅游地的发展带来新的机遇。疫情前与未来一年旅游目的地选择的变化如图1所示。

3.旅游类型偏好

未来一年，休闲度假类旅游产品得到游客青睐，有288人选择，占比79.34%。游览观光类也比较受游客欢迎，选择该产品的人数共有222人，占比61.16%。另外游客也对亲子类和健康疗养类产品感兴趣，分别占比35.54%和27.82%。与疫情前相比，选择休闲度假类、健康疗养类和体育运动类旅游的人数均有所增加，分别增长13.22%、18.18%和10.47%；选择游览观光类和探亲访友类的出现小幅度下降。通过将旅游类型偏好和人口基本特征进行交叉分析发现，男性和女性对体育运动类和健康疗养类产品偏好存在较大差别，男性旅游者对这两类旅游产品更为关注。在年龄方面，25岁及以下的旅游者更关注休闲度假类和游览观光类产品。受家庭结构影响，26岁到45岁的游客倾向于度假类及亲子旅游。在月收入方面，5 000元及以下的人群倾向于休闲度假类和游览观光类旅游，而月收入在5 000元以上的人群倾向于休闲度假类、亲子类及疗养类旅游。疫情防控常态化条件下辽宁省游客旅游产品的交叉分析见表2(由于选择“其他类”旅游产品的人数较少，因此相关数据未纳入统计范围)。

表2 疫情防控常态条件下游客旅游产品选择交叉分析

4.出游方式与住宿偏好

总体来看，旅游交通工具的选择与疫情前没有太大变化，仍然是以飞机、高铁及自驾车3种为主。与疫情前相比，游客选择汽车或大巴出行的比例有所下降，部分旅游者对于自驾、骑行这类避免与人群密切接触的出行方式的关注度有所提高。在组织方式方面，未来一年家庭游成为居民出游的主要旅游组织方式，其次分别是自助游和个人游。与疫情前相比，选择自助游和个人游的比例有所上升，而选择团队游的比例有一定的下降。在旅游住宿选择方面，46.56%的被调查者表示会选择星级酒店，选择普通宾馆和特色民宿的受调查者分别占比53.99%和60.88%，只有12.95%的被调查者表示选择青年旅舍。由此可见，满足旅游者个性化需求的特色民宿逐渐得到旅游者的青睐。疫情前与未来一年相比，游客旅游出行交通工具选择的变化如图2所示。

(三)居民对数字化旅游的态度

20世纪以来，科学技术飞速发展，与各行各业的联系日趋紧密，在此背景下，“数字文旅”应运而生。调查数据显示，八成受访者在旅游过程中都使用过“数字文旅”服务，其中“线上购票/智能检票”以及“景区自主导览”是旅游者最常使用的服务。近七成的受访者对“数字化旅游”表示认同或非常认同，数字化旅游服务在未来旅游业的发展中将占有更加重要的地位。

三、调查结论

调查发现，受新冠肺炎疫情影响，辽宁省旅游者的旅游需求发生了一定的转变，主要表现在以下几个方面。第一，旅游者对于疫情防控常态化条件下的旅游活动保持着正向的态度，但是在制定旅游计划时会受到出行安全、餐饮住宿的卫生条件以及价格费用的影响。第二，受疫情影响，旅游目的地偏好和旅游类型也存在一定的变化。未来一年，国内游趋势向好，但居民出境游的意愿不是很强烈，这必然导致团队游受到一定冲击，在一定程度上影响传统旅行社的生存与发展。在旅游类型的选择上，倾向于休闲度假类、健康疗养类和体育运动类的旅游者均有所增加，这说明在疫情防控常态化条件下，辽宁省旅游者对康体健身、愉悦身心的旅游产品更加重视。第三，在旅游组织形式方面，旅游者更倾向于选择与家人同游、个人游或自助游这类个性化明显的旅游方式。第四，“数字化旅游”逐渐走入大众视野，数字化不断融入旅游者的旅游过程中，得到旅游者的认同，也成为旅游业发展中不可或缺的一部分。

与2020年8月百度用户行为研究部发布的《后疫情时代旅游需求趋势洞察报告》比较发现，辽宁省旅游者与其他省市旅游者未来一年的出游意愿都较为强烈，旅游者的出行次数以1～2次和3～4次为主，辽宁省游客的旅游次数以保持不变或增加为主。全国范围及辽宁省内，在影响旅游计划制定的因素方面，疫情和价格费用均为首要考虑的两个因素，全国旅游者还关注旅游目的地的文化风俗及交通状况；在旅游目的地选择上，均是省外游、省内游和城市周边游为主；在旅游方式的选择上，自由行、自助游这类自主性强的方式受到全国旅游者的喜爱，成为新趋势；在旅游类型的选择上，旅游者主要关注自然风光、度假休闲类，全国旅游者还青睐风土人情和历史遗迹类[7]。从整体上看，辽宁省与其他省市的居民在旅游需求上趋于一致。在疫情防控常态化条件下，全国旅游者和辽宁省旅游者的需求对比如表3所示(按比例高低排序)。

表3 全国与辽宁省旅游者需求变化对比

四、疫情防控常态化条件下辽宁省旅游发展的相关建议

(一) 加强旅游地安全与卫生监管工作

未来一年，出行安全依然是居民外出旅游关心的问题。2020年入冬以来，多地出现病例。相关单位应做好监管工作，对开放的公共场所进行严格要求。旅游相关企业要严格落实政府防疫要求，加强从业人员的安全意识。例如，景区要做好限流和分时预约的工作，确定每日的最大接待量；做好清洁和消毒工作，为旅游者提供一个安全、安心的游玩环境；旅游相关部门以及企业应联合提升管理人员及服务人员的管理能力、应急处理等能力以及服务专业水平。

(二)推出符合新消费需求的产品

针对未来一年游客旅游需求发生的改变，辽宁旅游企业要调整产品结构，推出符合新需求的产品，不断推进产业融合，同时对传统产品进行升级，满足游客需要。调查显示，度假类、观光类、亲子类、康养类、体育运动类等产品在疫情防控常态化条件下受到旅游者青睐。旅游企业可以着重开发上述产品。例如，借助辽宁省红色文化与民俗特色开发以儿童兴趣为主的旅游产品，达到寓教于乐的目的，不断完善亲子旅游市场；依托辽宁省的温泉资源，深入发展温泉康养旅游产品，与医疗、养生、康复等深度结合；挖掘乡村旅游的多功能性，发展农业体验、休闲度假及采摘娱乐等具有乡村特色的旅游项目；举办精彩体育赛事，加强对辽宁体育旅游产品的宣传，利用省内自然资源发展滑雪、漂流及登山等户外活动。

(三)创新旅游产品与宣传模式

创新是旅游行业长期发展的动力。旅行社可以进行目标市场细分，根据旅游者年龄、职业及收入等特征，设计精品旅游路线，加强与游客的互动性，从旅游偏好出发，为其提供个性化、定制化产品。景区可以创新发展新的参观方式，开展云演艺、云展览，升级旅游体验。酒店可以探索新的服务产品与服务方式，如主题客房、无人酒店。同时，也应不断创新宣传模式，跟上时代的发展。企业应采用线上与线下相结合的方式，在旅游平台和社交媒体上不断推出优质广告和游记，宣传辽宁省自然景观、人文历史与民俗风情，与上下游企业联合宣传，推出优惠套餐，降低旅游成本。

(四)推进“数字化旅游”发展

新冠肺炎疫情推动了人工智能、物联网、大数据等技术在旅游业中进一步应用，“数字科技+文化+旅游”的旅游新业态得到较大发展。辽宁省须抓住“新基建”的机会，推动数字化旅游建设，提高旅游市场占有率。一是发展智慧旅游景区，普及电子地图、电子导游、自动取票等服务，提升景区服务效率，推动道路、公厕数字化建设；二是利用大数据技术进行精准营销，分析旅游者偏好与消费倾向，进一步完善区域内旅游产品。