时尚品类KOL营销文案特征*——以小红书APP为例

文/李可欣 胡诗晨（北京服装学院商学院）

一、KOL营销模式

（一）KOL营销模式

KOL是英文key opinion leader的简称，即关键意见领袖。关键意见领袖是营销学上的一个概念，也叫作红人营销，通常被定义为：拥有更多更准确地产品信息，被相关群体接受信任并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL营销模式随着互联网的发展和各大互联网平台的兴起而逐渐显露出其影响力和重要性，成为互联网营销中最常见的营销模式。

（二）KOL营销模式的兴起

KOL营销模式是随着大数据和互联网的发展而兴起的，在传统营销中，KOL营销模式的应用并不普遍，通常只有几种形式，例如广告中使用的明星代言。但是传统的KOL营销效率是非常低的，所以并不能做到大众化。而大数据时代的到来，却将KOL营销模式重新推向了大众视野，并充分展现出KOL营销模式对于当前AI数据化社交营销模式的切实作用和极大的影响力。

KOL营销模式的兴起对互联网营销方式产生了巨大的影响。例如，传统的互联网营销注重文字，通常都是长篇大论地去表达观点或推销产品，而在KOL营销模式的影响下，营销更偏向于使用符号、图片等具象且一目了然的方式，大段文字被简洁的关键词所取代。这样做更符合当下年轻人快节奏的生活环境，使信息的传达效率达到最好。

（三）KOL营销模式的发展

KOL营销模式的发展是离不开大数据和互联网的。在传统KOL营销中，KOL通常仅限于流量明星，而现在，KOL所覆盖的人群范围则要广泛得多，例如：大V、网红、领域达人、博主，甚至是在网络上具有影响力的普通人。

（四）KOL营销模式的影响（提升品牌形象）

在上述的KOL覆盖范围的转变下，KOL的影响力和影响范围也发生了转变。网红、博主、达人等都是更加接近大众的人物，且分布在各个阶层各个行业，因此无论是哪个阶层哪个行业的人，都可以找到和自己生活水平相近的KOL，也更愿意相信他们所推荐的产品，因为生活水平相近，所以也具备相应的购买能力。

二、小红书平台特点

作为精准对接以90后为主的年轻女性群体的APP，小红书平台的特点非常鲜明。首先，小红书拥有自己独特的推荐机制，即关键词推荐机制。用户在搜索产品时，通常会输入一个或几个的相关词语，这就是关键词，在小红书笔记文案的编写时，如果将关键词写在最前面，就会增加被用户搜索和看到的概率，从而提高阅读量。其次，小红书的笔记分享还会有收藏、评论和点赞的互动机制，互动率越高，关键词搜索的排名也就越靠前，更容易让用户看到你的笔记。最后，小红书还有一个最大的特点，即笔记的文案通常非常简短，不会长篇大论，且用户很看重笔记内容的真实性，如果长篇大论的推销、宣传产品，反而会让用户感到反感和不真实。

图1 小红书KOL知名博主粉丝和获赞与收藏数量

图2 所选20个小红书KOL文案标题的字数和表情符号添加情况

三、小红书爆款文案研究

（一）博主选取

本论文选取了小红书APP上知名时尚领域博主20个。选取的博主均被大多数人接受和认可，具有较强的权威性，粉丝数量众多，在40万至970万不等，且获赞与收藏的数量也有40万到1000多万不等，其中以李佳琦Austin、老爸评测、俊平大魔王、Lrene林恩如、其斤小小、刘小被儿不是盖的、包文婧、韩承浩为代表，所选取的博主均以测评、干货分享和带货为主。

（二）文案塑造

在文案的塑造上，小红书APP有区别于其他营销平台的明显特征和形式。在标题的塑造上，笔记的第一句话即为标题，通常博主们的标题都是将关键词、热搜词引入，要点明确，直击内容，且关键词的使用也非常讲究，要选取近期非常火爆的词语或者大众都在关注的热点，以此来蹭热度，提高笔记的搜索率。

以带货和测评为主的博主通常会在标题上加一些私人化的词语，例如“私藏”“开箱”“种草”“干货”等关键字眼，让人感到确切的真实感，就像平时和朋友分享好物一样，降低用户的心理防备,同时弱化带货的功能感，提高用户对产品的接受程度。

营销文案的整体塑造上还会添加很多和内容主题有关的字符和表情，文案的排版也较为宽松，间距稍大，且多数呈现出一个要点为一行的形式，给人轻松自在的阅读体验和简洁美观的视觉效果。

通过调研本论文所选20个小红书KOL的前20条文案标题，分析得出了文案标题的平均字数在20字左右，标题添加表情符号的频率（1代表基本不会添加表情符号，10代表基本全部添加表情符号）在8左右，其中，男性博主基本不会或很少会在标题里添加表情符号。

营销文案在以上分析的基本格式的基础上，还会带有博主自身的风格特点。例如李佳琦Austin，他的标题很多都是以问句的形式呈现，标题中基本没有表情符号，字数基本在20字左右。而Lrene林恩如的标题通常会加入很多和主题或者内容有关的表情符号，这也是小红书笔记文案的主要特点之一。其斤小小的标题通常是将关键字词写在最前面，然后用“|”符号将后面的主题句与关键字词隔开。

（三）营销方式

在营销方式上，常见的也是最为主流的两种方式就是图文和视频了。就本论文选取的20名博主来看，名气越大、知名度越高的，其营销会更偏向于以视频的形式展现，而知名度相对低的，通常更偏向于用图片和文字来展示。

视频营销形式会要求博主将营销话术以更平易近人和更自然的方式融合在视频的录制过程中，在展示产品的同时对产品亮点和卖点进行深入讲解，通过现场真实的测评使用向用户全方面展现产品，以此来获取用户的信任，吸引消费者的购买。图文营销形式对博主的要求较低，但对图片及文案质量的要求会更高一些。一般来说，博主会将图片中产品的关键信息以标签的形式标注在图片上，而文案通常不会超过100字，简短的文案甚至只有几十字。因此图片的拍摄选取和关键字词的总结描述对营销信息的展现有着重要的影响和决定作用。

表1 小红书APP使用次数调查

表2 小红书APP使用原因调查

表3 对KOL了解调查表

表4 对KOL的推荐是否考虑调查

（四）对比传统

相对于传统的文字营销形式和长篇大论的“干货”总结式营销，小红书APP的营销形式则更注重简约明了。小红书APP的目标用户以年轻女性为主，且集中在一、二线城市，这类用户的工作时间和生活习惯使得她们没有时间和精力去阅读大量的文字陈述，因此将关键字词突出、明显、简要地列举出来可以大大加强这类群体的点击率和接收率。视频营销相对于传统的文字营销来讲，营销难度要更大一些，但视频营销可以解放用户的部分注意力，用户不必再全神贯注地阅读或寻找关键信息，而是可以在吃饭或者散步的同时，或听或看就了解到了信息，让用户有轻松自在的使用感，以此来放松用户的心理防备。

四、以小红书为代表的营销文案特征

（一）文案标题上

文案标题大多引用热门关键词，还会加入一些与主题有关或者起到提示强调作用的符号表情，并以问句或陈述句的形式展现，标题往往是带有KOL的个人特色和个人风格的格式、句式。标题不再像以往那样规范、学术性强和夸张，而是更朴素简洁，要点明确，独具风格，让消费者一眼就能够识别到明确的主题。标题还会以制造噱头的方式吸引用户们点进去查看详细信息。

（二）文案形式上

在小红书APP上，图文形式的营销文案通常只有几十字到一二百字，图片中的关键信息会以标签的形式在图中进行标注，笔记文案中还会穿插很多表情符号，以此来减轻众多文字带来的视觉疲劳感。文案形式通常较为随意，但每个KOL有自己固定的文案格式和风格。视频文案会以字幕的形式在视频下方展现，营销话术会和视频内容结合在一起，呈现出自然、真实的营销效果。

（三）文案内容上

文案的内容更直观更简洁，通常会结合图片或视频的内容，重复提及产品关键词或亮点，以此来加强消费者的印象。同时文案的内容更平易近人，带有一些用户的个人感情，以此来和消费者产生情感上的共鸣，获得消费者的信任。一些博主还会写一些和产品不相关的、话题较为轻松的文案，例如分享自己的日常生活，分享自己外出游玩的照片等，通过视频或图片非刻意地展现自己所穿着佩戴或使用的产品，利用自身外在优势吸引消费者了解购买产品。

（四）文案设计上

文案的设计较为灵活，很少使用书面语。博主们会结合主题和产品，利用自身条件向用户推荐产品。在内容的设计上，并不会通篇介绍产品，而是将产品信息和亮点用一两句话穿插其中，使产品营销脱离刻意的感觉。

五、KOL营销文案的营销效果

为了调查小红书独特的KOL营销文案的营销效果，本论文对有关不同KOL营销文案的营销效果以调查问卷的形式进行了进一步的调查，具体内容如下：

第1题 您是否经常使用小红书及类似APP（知乎、堆糖、西五街、哔哩哔哩动画） [单选题]

分析：本题主要研究目前使用网络较多的人群中，小红书等APP在该人群中的平均使用次数。由结论可知，小红书等营销宣传类APP在网民中使用次数较高，拥有较大的消费者基数，市场前景广阔。

第2题 您使用小红书及类似APP的原因是什么呢？ [多选题]

分析：本题主要研究使用小红书类APP的用户中，主要的使用目的是什么。该数据表现出，用户使用的目的大体一致，主要集中在学习各类零散知识，以及以购物为主要目的。而成为博主或者是分享者的群体占极小一部分，大部分用户是从小红书类APP中获取各自所需。

第3题 您是否了解KOL——关键意见领袖，这种群体呢？（例如：各种行业大V，著名带货主播，各大平台高流量博主） [单选题]

分析：本题研究的是用户是否清楚KOL群体所指代的含义及其作用。结论可知：用户对KOL有一定的认知，但并非完全了解其具体含义和发挥的群体作用。对此大多数用户停留在初级认知阶段，即对个别著名KOL有了解，知道其在群体中的影响力等。

第4题 您是否在各类选择上，愿意将KOL（如：李佳琪，朴惠敏、快手辛巴等）的推荐作为选择因素？[单选题]

分析：此题与上题有着逻辑连贯性，上题可知用户大多处于初级认知，但在购物、学习、归纳等各种选择上，大多愿意借鉴或者听取KOL的推荐（即营销内容）而作出选择。可初步得知，用户在作出选择时具有一定的群体性、一致性和盲目性。

第5题 您平常会关注哪些标题下的内容呢？ [多选题]

分析：在快节奏的时代中，用户的时间同样宝贵。在市场营销理论中营销的目的即“帮助消费者节省时间或者是帮助消费者有意义的消耗时间”，简短和明确指向性的标题可以帮助消费者快速锁定自己所需或者感兴趣的内容。减少阅读时间，在用户耐心范围内尽可能地吸引其阅读。

第6题 您在小红书等类似APP中，喜欢浏览哪类文案？ [多选题]

分析：本题主要研究该论文的主要环节，即KOL的营销文案中，主要结构形式以及吸引用户阅读的特征。初步分析：简短明晰可以最大程度节省用户时间，避免用户丧失阅读耐心；图文并茂说明当今用户对于信息的获取不仅停留在文字层面上，而是要求更加吸引眼球的图片，有足够渲染力的色彩，同时获取信息更加快速；各类表情和手账式文案更加容易吸引女性用户的阅读观看，提升阅读时的结构美感；而碎片化的记忆时代中，较高科学性的文案通常专业词汇和理论较多，理解起来需要耗费一定时间，所以相比较而言略显受众群体较少。

第7题 您的性别是？ [单选题]

分析：在营销宣传类APP中，主要用户为女性群体。因此文案需要更加细腻化、图片化，结构和内容需要较高的美感，更加感性地去推荐。男性群体占比较小，但仍有三分之一的占比，也可进行针对性的文案宣传。

第8题 您的年龄是？ [单选题]

分析：此类APP主要使用群体年龄在18岁-26岁之间，该群体为刚脱离学生时代，逐步迈入社会的群体。也是新时代的青年群体和中国最主要网民群体。此群体具有较高的网络使用经验，习惯于从网络中吸取他人经验，积累知识。也具有一定的独立分析能力。

第9题 您的职业是？ [单选题]

分析：同上题分析结论大题一致，主要群体为在校学生，大多数不具备独立的资金来源，但同时也是网络消费的主要群体。该群体侧重于更高的群体性和更好的性价比。

第10题 您的教育水平是？[单选题]

分析：该调查问卷的群体主要集中在学士学历，拥有较高的知识储备，也具有一定的理性分析问题的能力。但对照第4题的内容，仍然具有盲从性。

表5 被哪些标题吸引关注的调查

表6 喜欢浏览文案的关注调查

表7 性别在营销宣传类APP中的比例调查

表8 年龄在营销宣传类APP中的比例调查

综合分析：小红书类APP的用户群体年龄多处于青少年时期，多为在校学生和初入社会的人员，大都有着一定的知识储备，大部分为女性群体。此外，客户均具备频繁且熟练地运用网络的能力，但是可自由支配的资金较少。在小红书类APP中，用户学习一定的知识，为购物作出更好的选择而听取或借鉴KOL的文案营销内容，使得小红书 类APP的使用频率较高。

表9 职业在营销宣传类APP中的比例调查

表10 学历水平在营销宣传类APP中的比例调查

六、结语

以小红书APP为例的时尚品类KOL营销文案具有较为明显的特征，和其他营销平台有着明显的区别。其文案字数不多，但简约明了，要点突出，且排版宽松，一句话一行，给人较为轻松的阅读体验。文案并不会将重点放在产品的推销上，而是更注重与真实的使用测评或者生活场景相结合。