参与CSR活动深度对消费者亲社会行为的影响

◇西安工业大学 王福芬 郭 波 田 昕

本文以200名在校大学生为研究对象，采用实验研究法剖析不同类型的消费者参与深度不同的CSR活动对消费者亲社会行为的影响。结果表明，相较于浅度参与CSR活动，深度参与CSR活动会显著促进消费者亲社会行为，特别是对依从性和匿名性两个方面的影响最为显著。研究结果将亲社会行为拓展到CSR领域，以期提高消费者道德水平，增进民生福祉。

全面加强公民道德建设是如今我国长远而急切、艰巨而又庞杂的任务[1]。前有乐百氏的“两分钱计划”，后有江铃公司的“十元建溪桥”计划，目前我国的企业社会责任（CSR）工作正在迅速扩展[2]，企业纷纷邀请消费者参与其中。消费者的有效参与，不仅能明显提升CSR活动效果，同时消费者自身也会从中得到快乐与满足[3]。

1 参与CSR活动深度与消费者亲社会行为的关系

消费者参与是个人参与机构提供的服务或组织活动的程度以及与这些服务或活动的联系，而这些服务或活动是由消费者或机构发起的[4]。当活动内容为企业社会责任活动时，则专指消费者参与CSR活动，是消费者就企业开展的CSR活动与企业进行的沟通与行为的总和。参与CSR活动对消费者会产生不同的行为和心理影响，包括购买意愿、品牌态度[5]、口碑推荐[3]、CSR认同[6]等。根据参与CSR程度不同，可以将其大致分为两类，即深度参与和浅度参与[2]。

亲社会行为包括促进社会和谐的所有行动和趋势[7]，人们往往表现出谦卑、援助、合作、参与甚至牺牲。它是保持社会秩序的基石，是公平、美好社会的重要保证。根据以往文献和实际情况中关于消费者亲社会行为的分类，本研究将消费者亲社会行为分为六个维度[8]：受情绪影响的情绪性、由外界求助请求的依从性、想要助人的利他性、不被人知道的匿名性、受他人关注的公开性、紧要情况下的紧急性。

2 研究设计

2.1 实验对象

本研究通过网络招募200名在校大学生作为被试参与实验，有效问卷164份，有效率为82%。其中控制组36名被试，浅度参与实验组（以下简称浅度组）72名被试，深度参与实验组（以下简称深度组）56名被试。

2.2 实验流程

被试需随机阅读关于某互联网企业开展的消费者以不同深度参与CSR活动的材料并对深度进行判断。浅度参与的材料强调消费者只参与到捐款环节。深度参与的材料中着重告诉被试消费者参与到活动的前期策划、方案设计、物料准备、志愿者招募等全程环节中；然后，回答亲社会行为量表问题。为保证量表信效度良好并结合研究目的，亲社会行为量表采用Carlo[8]的成熟量表分六个维度来进行度量，分值越大表示正向评价得分越高。

3 实验结果及分析

独立样本T检验通常被用来比较两组及以上样本数据差异，因此为检验不同实验组的消费者亲社会行为是否具有显著差异，本实验采用独立样本T检验对数据进行分析，当p值小于显著性水平时，则表示组间差异显著。该检验方法具体结果见表1。

表1 参与CSR活动深度对消费者亲社会行为的影响

从表1三组检验结果总体来看，浅度组与控制组对消费者亲社会行为的影响差异不显著，深度组与控制组对消费者亲社会行为的影响差异较为显著，深度组与浅度组对消费者亲社会行为的影响差异较为显著。

从均值来看，在亲社会行为各个维度，深度组的评分最高，控制组次之，浅度组得分最低（如情绪性方面，M深度组=5.594>M控制组=4.813>M浅度组=4.545）。

从统计结果来看，深度组和控制组在情绪性亲社会行为方面表现出显著差异（M深度组-控制组=0.781，p<0.01），即邀请消费者深度参与CSR活动比不进行CSR活动，情绪性亲社会行为在1%的水平下显著。浅度参与CSR活动对消费者情绪性亲社会行为影响不显著，同时深度组与浅度组两个实验组之间对消费者情绪性亲社会行为的影响差异也不显著（M深度组-浅度组=1.049，p>0.1），说明参与CSR活动深度对消费者情绪性亲社会行为的影响没有显著差异。

同理可得，在依从性、匿名性方面，深度参与较浅度参与CSR活动更促进消费者消费者依存性、匿名性亲社会行为；而在利他性、公开性、紧急性方面，深度和浅度参与CSR活动对消费者利他性、公开性、紧急性亲社会行为的影响没有显著差异。

从检验结果来看，参与CSR活动深度对消费者亲社会行为具有正向促进作用，主要体现在对消费者依从性、匿名性亲社会行为方面的积极影响较为显著。

4 结语

研究发现：参与CSR活动深度对消费者亲社会行为具有正向影响，特别是对依从性和匿名性两个方面的影响最为显著。在深度参与CSR活动后，消费者深刻感知被帮扶群体的不易，公益性心理得到提升，消费者更乐于在他人提出求助申请时帮助他人，以及默默无闻的给予力所能及的帮扶，使互帮互助风气盛行、社会关系更加融洽。因此，提出政策建议：政府宣传对消费者态度具有重要影响[9]，因此政府应大力提倡消费者积极参与CSR活动，同时在考虑可实施性的前提下，在CSR活动设计中更加注重消费者参与的全面性、深度性。从活动初期口号设计、形式内容制定、宣传推广、物料采购，到中期活动展开、后期媒体报道，尽可能让消费者参与进来。研究结果对政府公益活动设计、构建和谐社会、提升社会福祉具有现实指导意义。

本文从消费者参与CSR活动深度角度分析了其对亲社会行为的影响，拓展了有关消费者亲社会行为的研究范围。研究结果显示浅度参与CSR活动产生的效果，甚至低于未参与CSR活动下亲社会行为倾向，这很有可能是消费者在做慈善公益时，由于对活动了解少，将企业开展该活动归因为商业利益驱使，从而对社会责任有一定的反感，亲社会行为的倾向也会降低。本文为更好地理解亲社会行为提供了一个新的视角。在未来的研究中，可以将消费者的心理因素、学历、年龄、性别等要素考虑其中，分析参与CSR与消费者自身基础特征的交互作用。