基于建构扎根理论的旅游“好玩”评价过程建构

赵思涵，胡传东，罗兹柏，张瑛

[摘    要]好玩与否，是中文语境下游客对旅游体验最普遍与最生活性的评价，但一直以来却鲜有对旅游好玩的理论解构研究。该文借助建构扎根理论，以关于好玩的网络游记为基础文本数据，发掘旅游过程中影响好玩体验的过程性因素，并据此构建游客好玩评价的过程模型。研究发现，旅游好玩评价是建立在大众旅游基础上，以“快意”为主导的综合性与终极性旅程体验结果表达，是游客经历了难忘的快意旅程，并由此产生依恋性情感后，最终对一次愉悦性旅程给出的综合评价。适中的预期和积极的心境是形成旅游好玩的基础因素，快意的难忘记忆和依恋性的回忆是形成游客好玩评价的核心凝聚，要素满足、氛围沉浸和故事邂逅是形成快意性难忘体验的主要支撑。该文基于游客的心理过程解析了旅游“好玩”的含义及其形成过程，是“体验观”在旅游研究中的一次实证性理论模型构建尝试，同时对旅游体验质量评价的理论与实践研究具有最直接的支撑意义。

[关键词]旅游“好玩”;综合评价;过程建构;建构扎根理论

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）10-0113-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.012

引言

玩是人的天性之一。与生物学意义上的“玩”不同，人类的“玩”能超越生物性上升为一种创造性的活动[1]。玩不仅是使人过得幸福的一种手段[2]，还对个人解决问题、认知以及创造性等能力的培养具有积极的影响[3-9]。玩，一般是指在非工作的自我支配状态，身心放松、享受快乐[1，3，9]，具有休闲与旅游追求愉悦的本质特征依托。旅游是否好玩，不仅是旅游者在旅游前收集相关攻略和信息最常提出的一个问题（在携程网问答版块搜索到与“好玩”相关的问题达64 407条，在马蜂窝相关问题达46 926条），也是旅游者在旅游结束后对目的地与旅程评价最常见的表达。正是基于此，好玩也被较多用于旅游体验营销推广，如“四川好玩”的推广就是比较典型的案例[10]。探讨旅游“好玩”的含义及构成，理应成为旅游体验的重要研究内容。本文运用质性研究方法的建构扎根理论，在对网络游记的搜集整理、分类解析基础上，实证性地建构了中文语境下旅游“好玩”评价的理论框架。

1 文献综述

1.1 旅游与“体验观”

早期，在消费者行为研究中占据主导地位的理论是信息处理模型（information processing model）。信息处理模型认为，消费者是为解决问题而做出购买行为的“逻辑思考者”，关注的重点是基于微观经济学和经典决策理论的消费者理性选择。后来的研究者意识到这一理论忽略了感官愉悦、情感体验、审美享受等消费中日益凸显的重要因素，基于消费意义的“体验观”（the experience view）由此受到关注。“体验观”强调消费的象征、享乐以及审美价值，将消费看作是意识的主观形态，认为消费者并不总是一个理性的“逻辑思考者”，而是经常以展现各种心理活动作为首要过程的“情感冲动者”。消费者的思维和行为主要基于愉悦原则而非理性评价，消费是对幻想、情感以及好玩的追求[11]。与信息处理模型和其他传统消费者行为研究范式相比，“体验观”认为，消费的刺激因素来源于理性词语所表达不了的特征即感觉，消费的目的就是为了获得情感体验和主观满足，消费评价的中介因素即是情感与感觉。鉴于愉悦等情感体验在旅游者行为中占据关键地位，且审美和象征性是旅游产品的突出特征，“体验观”尤其适用于旅游消费体验的研究。已有一些学者认识到这种体验观和旅游的紧密联系，并将其运用到旅游体验设计与营销等研究中[12]，但目前在旅游研究中还未充分利用好这个消費意义上的体验观[13]。好玩是“体验观”理论强调的主要研究议题之一，探讨旅游者的好玩感知是“体验观”在旅游研究中的重要运用[11]。

1.2 玩

国外关于玩（play）的研究成果丰富，学术理论多样，不同学科背景下对玩有不同的理解[7]。早期关于玩的研究认为，玩是由外在激励形成的，着重探讨的是玩在当前研究情景下具有的功能，强调玩对人的适应、成长、创造力以及灵活性等的积极影响，例如精神分析理论（psychoanalytic theory）、元群居理论（metacommunicative theory）、认知理论（cognitive theory）等[8]。后来，伴随弗洛伊德及其追随者提出，个人心理体验是解释玩的关键，研究者开始关注玩的个人体验，并开展了相关理论研究。这些研究主要集中于消费者自我（consumer self）、唤醒（arousal）、流体验（flow）、积极的情绪状态（positive emotional state）、内在动机（intrinsic motivation）、狂喜的行动（ecstatic actions）等，认为玩是一种闲暇时间的主动和自由行为，与休闲密切相关。人们玩是为了获得好玩以及愉悦等体验，而不是为了达到某种功利目的。玩作为一种感知体验，应从个人的体验质量和主观感知来定义[9]。从国外关于玩的研究成果来看，在旅游情景下理解基于个人心理体验的玩及相关概念更加深刻和全面。

国内关于玩的学术研究尚未兴起。于光远在1994年就指出玩是人的根本需要之一，并提出要玩得有文化，要有玩的文化，要掌握玩的技术，要发展玩的艺术，要研究玩的学术[2]，但并没有引起太多关注，直到目前，国内有关玩的研究依然缺乏。2018年，贡华南从儒家视角对玩进行了解读，将其引申为身心修养方法、认知方法和经典读书法[1]。

1.3 好玩

国外关于好玩（fun）的研究大约始于20世纪80年代，主要集中在管理学和消费者行为研究领域，并以好玩的积极影响和作用为核心内容。在管理学领域，研究认为好玩是环境、活动或文化的一部分[14-17]，有利于提高员工的生产力、业绩、创造力，增强团队士气、友情和团队凝聚力，提升工作满意度和员工留用情况，并能减少员工的压力和精疲力竭感，降低员工迟到和缺勤率[18-32]。在消费者行为研究领域，认为好玩作为个人体验是充分理解消费者行为必不可少的部分。有研究指出，好玩是个人享乐价值（hedonistic value）的代名词，是个人从消费活动过程获得的内在心理体验价值，是自发性、愉悦性与有趣、惊喜、兴奋、快乐和流体验（flow）等紧密相关的体验[11]。其作为消费者购买行为的重要动机，是比传统社会统计学变量更有预测能力的市场细分变量，对感知价值、消费总额、购买产品数量和频率以及忠诚度产生重要的积极影响[33-37]。此外，由于越来越多的公司和组织意识到好玩作为重要的个人体验是确保消费者对产品持续性需求的必要条件，相关学者将好玩融入产品设计中，由此出现了一门将好玩和科技融合的新型学科——好玩学（funology）[38]。以上研究不仅表明了好玩的学术价值和重要性，而且为解析旅游好玩含义和形成过程提供了一定的理论基础。

1.4 旅游好玩

国外关于旅游好玩（tourism fun）的研究认为，好玩作为旅游产品享乐价值的一部分是积极的感官质量，这种感官质量会让个人从心理上感受到与之相关的现象，包含社交活力（social vigor）、心理热情（psychological zest）、情感火花（emotional spark）和流体验（flow）4个维度，对旅游者和旅游目的地或旅游企业均有重要价值和意义[13]。从旅游者角度思考，好玩不仅是旅游者体验的中心及价值，而且是旅游者主要的旅游动机和追求。从旅游企业或旅游目的地的角度考察，好玩既是重要的细分市场之一，又是旅游目的地重要的品牌个性形象之一[39-51]。国内关于旅游好玩的研究尚未展开，但已有研究者充分认识到好玩与旅游的紧密联系。魏小安就明确提出了“旅游就是好玩，玩好”[52]，并将好玩应用于各种旅游专题研讨中，例如亲子游怎样更好玩[53]、沧州如何从不好玩变得好玩等[54]。从其众多关于旅游好玩的表达中可以意识到，至少在中文语境下，好玩是大众层面最积极、最主体、最直白的旅游体验表达，是旅游目的地及旅游项目开发应当追求的突出感知目标。

目前，国际上关于旅游好玩的研究主要集中在基于假设、检验、建模的实证分析，尚缺少从旅游者个人体验角度解读好玩的内涵及其评价的形成过程研究[13]。Tasci和Ko基于现有文献、词典和志愿者的回答得出了旅游好玩的含义和构成维度，并进行了实证检验[13]。Choi和Choi基于现有文献，提出体验价值影响好玩，好玩影响旅游者即刻行动的假设，并对研究结果进行了检验[49]。Jiang等则基于相关理论文献提出并检验了好玩在旅游目的地形象和旅游者快乐的情感体验，以及地方依恋之间的中介作用[48]。以上研究均是从既有的概念和命题出发，进行自上而下的演绎论证，解决的是关于旅游好玩的积极作用与影响问题，而对于旅游好玩的内容究竟包括什么的问题鲜有触及，包括Tasci和Ko试图探讨这一问题也并未根植于具体的旅游现象和情景中。因此，对于旅游好玩的概念问题始终未有研究给出明确并具实证意义的回答。而好玩作为旅游者的个人体验结果，是复杂的心理感知过程评价，理应包含憧憬期待、在场体验和事件、记忆和回忆3个部分[55-56]。同时，好玩作为一种个体感知表达，基于具体的情形、旅游者之间的互动以及旅游者和环境之间的互动又会有所不同，如能从整体意义上将旅游好玩加以概念性、范畴性界定，也可將这种受情景波动导致的感知表达差异程度降到最低[13，57]。因此，本文以游客在游后对目的地总体评价是好玩的网络游记为分析文本，借助建构扎根理论研究方法，从中文语境在整体层面及具体的旅游情景下，基于游客的心理感知过程探析了何为旅游好玩，以及旅游好玩评价的过程性范畴构建。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

对于“旅游好玩是什么”的探究，需扎根于具体的现象和情景之中，通过自下而上的方式进行归纳、抽象。扎根理论基于经验事实，注重对原始数据进行系统分析与归纳从而抽象出理论，不先入为主的构想问题、提出概念、范畴或假设的特性，尤其适用于像本文这样面向新领域的探索性研究[58]。

扎根理论主张在经验资料的基础上自下而上地构建理论，以寻找社会现象的核心概念及概念间的关系。扎根理论大致可分为以客观主义为哲学基础、以实证主义为视角的原始和程序化扎根理论，和以社会建构主义为哲学基础、以解释主义为视角的建构扎根理论。其中，建构扎根理论认为，理论是解释性分析和人为建构的，通过对被研究者的生活情境、情感和行动的解释性描述，可了解被研究者如何通过自己的行为、意图和情感来建构经验[58-60]。

建构扎根理论的资料分析过程或编码过程与原始扎根理论类似，不同的是，建构扎根理论文献的使用更为灵活，文献可在数据分析过程中任一时段使用，并应作为一种可供比较和分析的数据来源;两者均强调描述现象，但建构扎根理论要求进入被研究对象所处情境，与被研究对象产生互动，对研究对象的个性体验进行解释和说明，以此建构理论和知识[58-60]。因此，建构扎根理论的解释主义思维，适合对好玩这种抽象问题的研究。

2.2 数据来源

游记作为一种被旅游体验的时空约束浓缩而成的自传体叙事，既是旅游者独特的个性体验和特定语境下的产物，也是旅游者本身对旅途记忆不断建构的过程。因此，游记是在旅游语境下从游客视角探究好玩是如何建构的最佳信息文本[61]。

以旅游者发表的关于旅游目的地好玩的网络游记为分析单位，筛选游记的具体标准如下：（1）游记内容全面翔实、表述完整，需记录从旅程开始到结束时的全部过程，且具备一定的解释性，排除过于简短不连贯的游记;（2）确保游记内容真实客观，排除由旅游网站或旅游目的地赞助游客所写的游记，或由旅游企业或旅游目的地为网络营销而写的软文;（3）样本来源广泛，包含不同旅游目的地、不同年龄层和性别的旅游者。根据以上提到的前两个标准，在各大旅行网站筛选游记，得到符合标准的游记130篇，而后为了确保样本来源广泛性，最终确定了33篇符合所有标准的游记，主要来源于马蜂窝、携程以及穷游网这三大国内知名的在线旅游网站。共包含19位女性游客、14位男性游客，年龄涵盖50后至90后，涉及的目的地国家包含中国、韩国、日本、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝、越南、新加坡、马来西亚、尼泊尔、美国、古巴、墨西哥、摩洛哥、西班牙、澳大利亚五大洲18个国家。将其中的28篇游记用于编码分析，剩余的5篇用于理论饱和度检验。样本具体特征见表1。

3 分析过程

3.1 开放性编码

开放性编码是资料收集与分析的过程，通过发现概念与范畴并予以命名来标示资料内容。由于好玩作为旅游目的地的评价结果和旅游者个人体验密切相关[13]，因此笔者将原文本中包含旅游者体验的内容提取，并拆解成独立的句子，对这些句子提取编码要素，进而使通俗化语言向精练化语言转变，形成初步的概念。经过多次编码、修正、筛选和优化，最终提取182个基本概念。然后根据研究主题和概念之间的语义逻辑联系，提炼出研究所需的24个范畴：新奇、舒适、美丽、美味、娱乐、清宁、欢悦、异境、穿越、在地、惊心、惊喜、有趣、感动、向往、不安、持续的好心情、兴奋、快乐、流体验、幸福、铭记、怀念以及不舍。开放性编码示例见表2。

3.2 主轴编码

主轴编码是指将开放性编码获得的初始范畴进行分类、比较，提炼出最能体现研究主题的主范畴。具体是将上阶段形成的初始范畴和概念带回原始资料中，反复梳理初始概念和范畴之间的包含、并列、因果等逻辑联系，探究相关联系，以此形成主范畴。经过反复的分析对比，在关于个人体验包含憧憬期待、在场体验和事件、记忆和回忆3部分认知的基础上[55-56]，最终将24个初始范畴凝练为旅游好玩评价的3组7项主范畴，分别为：前提因素（适中的旅游预期和持续积极的心境）、主要支撑（要素满足、氛围沉浸和故事邂逅）和核心凝聚（快意性难忘体验和依恋性回忆评价）。主轴编码过程如表3所示。

3.3 选择性编码

选择性编码主要是分析不同主概念或主范畴之间的关系，发展能概括全部现象的故事线，并通过不断对比分析，挖掘能统领所有概念或范畴的核心范畴[62]。

3.3.1    发展故事线

故事线是针对已经收集到的资料，以及由此提炼开发出的概念、类属、关系等来扼要说明所研究的全部现象的核心。本文的故事线主要围绕旅游好玩评价的生成，将前述3组7个主范畴串联而成，即旅游者带着适中的旅游预期和积极的心境进入目的地，通过实地的要素满足、氛围沉浸、故事邂逅带来的感官与情感体验，形成快意主导的难忘记忆，并通过对旅程的快意难忘体验以及旅程结束后不舍的回忆，最终给出对一次旅游的好玩评价。各项主范畴构成的逻辑系统为（图1）：适中的旅游预期和积极的心境是构成快意性难忘体验与依恋性回忆评价的前提因素;快意性难忘记忆及依恋性回忆评价是形成游客好玩评价的核心凝聚，而要素满足、氛围沉浸和故事邂逅三维一体构成了快意性难忘体验及依恋性回忆评价的主要支撑，其中，要素满足是氛围沉浸和故事邂逅的基础依托，而氛围沉浸又成为故事邂逅的情景铺垫。

3.3.2    发现核心范畴

通过对比、整合与凝练7个主范畴之间的逻辑关系并验证彼此之间的关系，挖掘出能够涵盖概念、范畴以及主范畴的核心范畴。根据故事线串联成的系列故事，本研究将“旅游好玩的生成”作为核心范畴。适中的旅游预期、积极的心境、要素满足、氛围沉浸和故事邂逅、快意性难忘体验、依恋性回忆评价均是形成旅游好玩的过程性依托，且相互之间具有紧密系统的结构性逻辑关系，层层推进，最终使得旅游好玩评价的生成。

3.4 模型构建过程及检验

模型构建遵循建构扎根理论的建构主义哲学思想和解释主义理论视角，围绕游客好玩评价的生成而展开，基于游客体验的心理过程解构了旅游好玩感知的形成，并通过对游客的旅程体验及影响因素的整体性解析，构建出旅游好玩评价的理论模型。如图2所示，该模型清晰地反映了旅游好玩的主要支撑维度与影響范畴，以及旅游好玩评价生成的结构性体系。将留存的5篇游记做饱和度检验，没有出现新的范畴，且一级编码中多次出现重复编码，由此判定该核心范畴已经达到理论饱和。

3.5 模型解构分析

3.5.1    建构基础

贯穿旅程的积极心境与适中的旅游预期，是旅游好玩产生的基础因素。如果旅游者一直处于消极心境或旅游预期过高，就难以给予目的地积极的评价[63-66]。

（1）积极的心境

心境是指强度较低但持续时间较长的情感，其微弱、平静而持久[64]。即使是在某些性质完全不同的情绪和倾向占主导地位的时候，心境也可以持续存在[65]。本研究涉及的旅游者从旅程开始前到结束时一直或基本处于愉悦的心境，因此，在没有出现重大变故和意外的情况下，即使是出现了一些失望、一时后悔等负面情绪，也可以很快消失，而愉悦的心境重新回归[65]。这种积极的心境使得旅游者的情感基调是愉悦的，是旅游者形成快意性难忘体验与依恋性回忆评价的心理基础，使旅游者在旅程中以积极的态度面对一切，既可使旅游者不受其更早的负面情绪所压抑，也可使旅程中出现的负面情绪很快消失。正如多位旅游者在游记中写到，虽然他们在目的地遭遇被坑、被骗以及偷盗时，产生过气愤和懊恼，但旅途曲折不影响好心情，当遇到下一个兴奋点时，坏心情顿时烟消云散，又变得兴奋和快乐。

（2）适中的旅游预期

游程开启前旅游者已通过各种媒介资讯以及社会渠道对目的地产生一定的预期，这种预期不会直接导致某种行为，但会使得旅游者根据预期对旅程结果进行主观评价[66-67]。旅游预期影响旅游者的态度与体验感知质量，对旅程好玩感知的最终评价形成基础性的重要制约。只有当实际旅游体验满足或优于预期时，旅游者才会形成旅程好玩的感知，才会倾向给予旅游目的地积极评价;否则，如果旅游者对目的地预期过高，实际旅游体验低于预期，则会导致旅游者对旅程的消极评价[67-69]。本研究涉及的旅游者虽在旅程前都对目的地存在一定程度的憧憬，处于兴奋和快乐的情绪状态，但也由于陌生感而存在一定的紧张不安，其后的实际旅游体验满足了或大大超出其预期，由此形成积极快意的难忘体验，才得以实现旅程好玩的感知。如一位旅游者在游记中提到，在游程前他认为夏威夷只能度假休闲，实际体验后才发现夏威夷是个“冒险的国度”，大大超出其预期，这让喜欢冒险刺激的他觉得夏威夷非常好玩。

3.5.2    建构途径

好玩作为旅游者对目的地的终极性总体积极评价，主要依赖旅游者对旅程快意体验的依恋性回忆，回忆又与旅游者的难忘体验紧密关联，难忘体验可显著增强旅游者的回忆能力。因此，快意性难忘体验与依恋性回忆评价成为旅游好玩评价建构途径的核心凝聚[70-71];要素满足、氛围沉浸及故事邂逅，作为旅游者快意性难忘旅程体验构成，自然成为建构旅游好玩评价途径的主要支撑。

（1）快意性难忘体验

旅游作为享受性经历追求，其过程性经历必然成为旅游者评价旅游目的地及旅程是否好玩的全部与总体性依据，而难忘的体验被旅游者认知为是最可靠的信息源，是旅游者对旅程回忆评价的核心依据[70]。本研究表明，旅游者对一次旅程的好玩评价，充分建立在以“快意”为主导的综合性难忘旅游体验基础上，既有新奇、兴奋、惊心、惊喜等的快意激发，又有穿越、精彩、有趣、欢悦的畅快享受，更有以美丽与美味、舒适与祥和、在地与异域为基底，以快乐与愉悦、感动与幸福为终结的快意沉浸[70]。而贯穿整个好玩旅程中的流体验以自我意识的减少和时间的“扭曲”为特征，是旅游者完全沉浸和享受当下快意旅游体验的标志，也是构成好玩旅程中快意性难忘体验的关键支撑[38]。只有当旅游者具兴奋愉悦的快意难忘经历享受记忆，才会给予旅游目的地及旅程好玩评价。由此也决定了快意性难忘体验是建构旅游好玩评价途径最关键的核心依托。

（2）基于“要素满足”主导的体验支撑

追求新奇、美景、舒适、娱乐是旅游者的基本旅游需求。对大多数旅游者来说，如果没有满足这些基本旅游需求，很难产生积极的情感体验和评价[72]。旅游作为超越惯常生活的“第二种生活方式体验”，吃、住、行、游、购、娱构成了其六要素。本研究表明，旅游者在旅游目的地的新奇感与舒适感，以及风景审美、美味品尝、娱乐享受构成了好玩主题游记最基本的体验支撑。正如多位旅游者在游记中提到的，温馨的酒店和贴心的服务是旅程中重要的部分，只有感到身心舒适才有心情进行其他旅游活动，美不胜收的风景、回味无穷的美食、惊险刺激的娱乐项目以及无处不在的新鲜和新奇感则是兴奋、快乐和幸福等积极情感体验的主要来源和基础。综上，旅游六要素的满足是氛围沉浸与故事邂逅体验的基础，也自然是形成好玩旅程快意性难忘体验的生活性与结构性要素。

（3）基于“氛围沉浸”主导的体验支撑

追求最真实的在地性生活体验，是旅游者在新奇舒适等基本旅游需求得到满足之后的更高层次追求。这时旅游者不再满足于仅被当作一个游客对待，而是希望卸下游客的身份，去感受当地人最真实、最本土化的生活方式。正如多位旅游者在游记中表达的，他们渴望看到最真实的景象和风情，体验当地的生活和乐趣，充满生活气息的街道、菜市场又或是带有当地特色的交通工具都是让他们欢喜和难以忘怀的。这里涉及旅游者追求本真性体验的问题，即旅游者渴望理解和接触具象征意义的，由当地生活和文化组成的建构本真性体验[73-74]。从本文研究的游记看，体现当地文化特色的居民生活场景营造的情景，是满足旅游者对这种建构本真性体验需求的最佳方式。以弥漫性渗透为主的情境氛围，像是空气里的味道、海水里的盐分一样包裹着旅游者的心理感知[75-76]，让旅游者体味到目的地的宁静祥和与热闹欢娱，并伴随着时空穿越的体验，使旅游者深信已接触到目的地最真实的生活景象和独特风情。这种异域风情的氛围体验，是种种旅游故事与邂逅发生的背景，并最终使得旅游者产生兴奋、快乐、幸福等快意主导的难忘体验。综上，氛围情景特征在很大程度上会影响旅游体验的方式、方向和力度[75]，是旅游故事邂逅发生的“催化剂”，也是形成好玩旅程快意性难忘体验的情景性氛围沉浸支撑。

（4）基于“故事邂逅”主导的体验支撑

根据复杂性需要理论，旅游者一方面希望旅途的一切顺利顺心，但同时具有对出乎意料、变化和不可预见性事物的向往和追求[64]。在基本旅游需求得到满足的情况下，旅游者开始希冀各种插曲带来的惊喜甚至惊吓，这是旅游者在需要确定性保障的同时也期待不确定性的一种体现。正如一位旅游者在游记中提到的，他想要的旅行不是一条直直的道路，更像是一条弯曲的小路，有很多的弯路、岔路和起伏等待自己去经历和开启，可能会有惊喜，也可能会伴着惊恐。而旅游者的故事邂逅就是这种不确定性追求的体现。旅途中的不期而遇以及各种趣味故事的上演，让旅游者经历跌宕起伏的情感体验，时而感到惊心，时而觉得有趣，时而充满惊喜，时而感动不已，让旅游者充分体验到由未知和冒险带来的乐趣。故事邂逅作为旅途中突出、独特的事件，具有长时间记忆的特点[70-71]，正如多位旅游者在游记中描述了最让他们惊心、惊喜和感动的体验后，所评价的人和故事都是旅程中最难忘的。这种由故事邂逅带来的积极性感官与情感体验，是旅游者整个旅程中记忆最深刻的部分，是构成好玩旅程快意性难忘体验最核心的过程性支撑。

旅游好玩是积极正向的总体评价，但其作为过程性的体验享受，其构成必然也包含负向的情感体验。研究发现，意外插曲等引起旅游者害怕、紧张等负向的情感体验往往可成为故事邂逅的重要构成，由此更增强了让旅游者难以忘怀的好玩记忆[38]。

（5）依恋性回忆评价

当旅程结束后旅游者被问及旅程如何、是否好玩？或旅游者自己对旅游目的地及旅程进行回顾时，涉及旅游者对旅游体验的评价，这种评价又被认为是旅游体验构建和再构建过程中被创造出来的记忆[71]。因此，回忆作为旅游者对旅游目的地及旅程进行总体评价的媒介，与快意性难忘体验一起共同构成了旅游好玩评价的核心依托。

旅程中的难忘体验和旅程结束时的依恋体验内容，是旅游者回忆的重点，被用来构建旅游者对旅游体验的总体评价[70-71]。在本研究关于旅游好玩的游记中，旅游者均是带着适中的旅游预期和积极的心境进入旅游目的地，通过在旅游目的地的实际经历后产生快意性难忘体验，并在旅程結束时油然而生不舍的依恋情感，最终给出旅程好玩的综合性总体评价。

4 结论与讨论

4.1 结论

本研究扎根于具体的旅游情景，基于游客心理过程，通过对好玩旅程依托范畴的解析，构建了旅游好玩评价形成过程所依托的理论模型，由此引出如下相关结论。

第一，中文语境下的旅游好玩是建立在大众性旅游体验基础上，以“快意”为主导的综合性、终极性与超越预期性旅程体验结果表达。其既不同于一项具体活动的好玩（当好玩作为对旅游中一项具体活动的体验表达时，更与感官刺激强度相关，带来的主要是最直接与最基本层次的快乐，通常难以引起更深刻的情感体验及思考[38]），也不局限于目前西方学者对好玩和旅游好玩的定义。本文认为“快意”主导的旅游好玩包括了三重涵义：一是以畅快、愉悦与流体验享受为基本主导;二是具有新奇、有趣、穿越、精彩、兴奋、惊心、惊喜等感官与情感的激发态体验牵动;三是在地与异域、美丽与风情、舒适与祥和、感动与幸福等感官与情感的持续性体验享受。因此，本研究认为，中文语境下的旅游好玩涵义，既非单纯的感官刺激体验，或是流体验与个人享受价值的代名词[13]，也不局限于国际上已有研究提出的旅游好玩四维度，而是对快意主导之旅程的总体性、终极性综合评价。

第二，快意性难忘体验和依恋性回忆评价是构成旅游好玩的最终凝聚性依托，而要素满足、氛围沉浸、故事邂逅则是构成快意性难忘体验的三维一体支撑，也是生成旅游好玩体验的具体途径。这也是本研究关于旅游好玩评价过程性范畴建构最主要的贡献。其中，要素满足主导旅游者求适、求新、求美、求娱等基本欲求的六要素保障;氛围沉浸主导旅游者对异域生活与文化氛围的真实性魅力享有;故事邂逅主导旅游者经历的不寻常性、惊异发现性与感动性的喜出望外体验。因此，旅游好玩的形成需贯通这三大具有内在递进关系的体验途径，其体验内容又需最终能使旅游者形成以兴奋、惊喜、快乐、幸福等为主导的快意性难忘体验与情感依恋。

第三，现有研究认为，难忘体验是旅游者意在获得的最终体验，是旅游体验成功与否的主要标准，也是旅游者未来行为和口碑评价的主要预测指标，并将意义、知识、享乐活动、焕然一新、参与、新奇、当地文化这7类体验作为难忘体验的主要组成部分[70]。本研究发现，快意主导的难忘体验是形成旅游好玩评价的核心凝聚，也是形成大众旅游主流体验的终极性积极评价的关键;并在建构旅游好玩的过程性范畴中得出形成旅游难忘体验的三大支撐途径。其中，基于要素满足与氛围沉浸的体验印证了之前关于旅游难忘体验的研究成果，而故事邂逅体验则是本研究的拓展性延伸。研究发现，人与故事作为旅程经历最核心的支撑和典型事件所在，更容易产生最深刻、最长期的记忆，是形成旅游者难忘体验最关键的依托，故事邂逅最直接支撑了喜出望外的难忘旅游体验评价。

4.2 讨论

首先，本研究基于游客心理过程，解析了旅游好玩及其形成过程，研究发现，好玩与大众旅游主体的核心体验需求间有着本质的联系。尽管好玩并非一定是所有旅游者对一切旅游活动最直接、最终极的体验追求，但实践表明，好玩作为对旅游娱乐或活动项目的体验表达时，反映了大众旅游主体对相关体验最直接、最主要的追求;而好玩作为对旅游目的地及旅程的总体性评价时，则反映了大众旅游主体层面最凸显的体验需求导向（即追求好玩与否），与最积极的游后综合评价。对此，在大众化的旅游评价话语体系中，“好山好水好无聊”的表达即是生动而深刻的反证。

其次，好玩作为大众旅游体验的主体性、综合性积极评价，也构成了大众旅游者对旅游目的地及旅程体验质量终极性评价的重要支撑[77]。因此，其过程性构建对于旅游体验质量评价具有最直接的依托意义。当前，国内外对旅游体验质量的测度基本沿用期望与感受以及满意-不满意理论，主要基于工具性的视角，很大程度上把旅游产品视为可以量化的客观实体，旅游者则是环境信息刺激的被动接受者;而旅游体验作为旅游者的个体感知，明显包含其投射到旅游产品上的主观感受与情感体验，这使得现有旅游体验的测度，无法完全反映旅游者真实的体验质量[63]。

体验观与旅游和休闲具有最密切的天然联系，对旅游研究具有最重要乃至最核心的依托性价值和意义[13]，如谢彦君即明确指出，“旅游体验是旅游世界的硬核”[63]，但目前与旅游开发经营联系最密切的消费性“体验观”在旅游体验研究中的应用还非常有限[13]。鉴于好玩作为个人体验是挖掘旅游者愉悦享乐等相关需求的关键因素，因此，本文期望探讨旅游好玩的内涵和形成过程能促进消费性体验观在旅游研究中的运用。

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Evaluating Tourism “Fun” Using Constructing Grounded Theory

ZHAO Sihan1， HU Chuandong2， LUO Zibai2， ZHANG Ying1

（1. School of Management， Minzu University of China， Beijing 100081， China;

2. School of Geography and Tourism， Chongqing Normal University， Chongqing 400047， China）

Abstract： Fun is naturally connected with tourism. The element of fun appears among the most frequently asked questions when tourists collect information and make their plans before making a trip. “Fun” is also one of the most commonly used adjectives when tourists evaluate destinations and their experiences after completing trips. Accordingly， the fun factor is employed in tourism marketing and promotion. Thus， examining the nature of tourism “fun” is an important research area with respect to the tourism experience. Previous studies have investigated the importance of fun in tourism development; however， they failed to arrive at a systematic definition of fun in the tourism context， and they failed to identify the fun development process and did not include dimensions. Authors have examined this issue， but their studies were not based on specific tourism phenomena and scenarios; they were unable to determine the characteristics of tourism fun.

The present study used online travel notes made by tourists in their overall evaluations of travel destinations after completing a trip. We undertook a search using “fun” as a key word. We applied constructing grounded theory to assess the perceptions of Chinese tourists at the overall level and with respect to specific tourism scenarios. In this way， we investigated the meaning of fun and its development in tourism， and we included dimensions.

We obtained the following results. At the mass level， tourists evaluate fun in terms of a comprehensive travel experience. A trip is perceived as having been fun if it was pleasurable， memorable，made tourists feel happy， left strong memories， and produced positive emotions. Tourism fun differs from the fun experienced in a specific activity. Fun in a specific activity is related more to the intensity of sensory stimulation; it operates at a direct， basic level of happiness; thus， it does not elicit a profound emotional experience or deep thinking. In the Chinese context， tourism “fun” is not limited to the current definition adopted by Western scholars. In China， tourism fun constitutes a happy experience that depends on three factors. The first is based on asense of coziness， flow， pleasure and enjoyment. The second is based on an exciting （inspiring） experience that may be， for example， novel， interesting， traversing， delightful， exciting， shocking， or surprising. The third relates to a long-lasting， enjoyable experience with respect to the senses and emotions， and it may involve the following factors： local and exotic; beautiful and customary; comfortable and peaceful; and touching and well-being. Moderate expectations and a positive state of mind are basic factors for a fun travel experience. Happy， unforgettable memories are key factors when tourists evaluate fun. Such elements as “elements satisfaction” “atmosphere immersing” and “story encounter” promote a happy， memorable， fun travel experience.

We conducted a theoretical interpretation of tourism fun and its development from the tourists perspective. We found that the core experience needs with mass tourism operated at the subjective level; thus， our results are relevant to research related to such needs. We found that the overall evaluation of the quality of the experience operated at the mass level; thus， our findings also provide direct support for theoretical and practical investigations related to evaluating the tourism experience. Understanding consumers sense of fun could be a key factor in identifying consumer hedonic needs. Accordingly， this study may promote employment of the “experience view ” in tourism.

Keywords： tourism “fun”; comprehensive evaluation; process construction; constructing grounded theory

[責任编辑： 王    婧;责任校对：刘    鲁]