情怀营销：品牌的温度，由情怀作主

张语恩

2021年9月的圆月，不但照亮了央视中秋晚会，也唱响了2021大湾区中秋电影音乐会，两场节目口碑炸裂，情怀话题频上热榜。

每个年代，每个人都有情怀

随着时代的变迁，人们的生活质量日益改善，情感成为了人们追逐的目标，如精神上、文化上引发的某种共鸣，又或是拥有某种符号，都会产生一种满足感。情怀是一种情绪，但又不仅仅是个人的情绪表达，它会在某种场合，在某个载体的作用下，调动自己与他人的情绪互动，通过个体影响群体，形成某种传播力。

2021年8月，一场凝聚着60后至90后情怀的音乐竞演节目——《披荆斩棘的哥哥》横空出世，一时间掀起千层热浪。30多位能歌善舞的嘉宾中，有不少老牌唱将，如陈小春、谢天华、言承旭、林志炫、张智霖、梁汉文这些昔日的港台歌手，瞬间勾起了网友们的情怀。下面将从三个角度分析《披荆斩棘的哥哥》的情怀营销：

首先，“情怀营销”打破传统认知，创新理念。

过去有不少的音乐竞演综艺节目，比如《中国好声音》《我是歌手》《蒙面歌王》，同样打造的是一份情怀，只是这份情怀基于热爱音乐的人。

而《披荆斩棘的哥哥》个个凭实力登场，从演唱、弹奏、说唱、舞蹈，如同一股清流，在日渐衰退的音乐综艺节目中，凭借中年情怀成功出圈。可见，打破传统的认知模式，重塑全新的理念，才能在竞争激烈的市场中找到与众不同的一席之地。

第二，众星加持，助力品牌效应。

该档综艺节目开播的第一首歌，是刘德华的《笨小孩》，为什么节目组会挑选这首歌？一是为了延续明星的个人品牌效应，二是为了迎合观众心理。

如歌词所唱：一个笨小孩，出生在六零年代，十几岁出来打拼，在七零年代努力工作，忍受八零年代的平庸，在九零年代接受不如他人的现实。即使前半生碌碌无为又如何，勇敢站起来，老天自有安排。以60后为代表的陈小春、谢天华，曾出演《古惑仔》，身上闯荡江湖的气魄犹在，年过五十的他们，并没有被时代的洪流淹没，反而在逐梦的路上，勇往直前。以70后为代表的张智霖、言承旭，一个是港产片的收视王牌，代表的是经典港片盛行的黄金时期;一个是台湾偶像剧的鼻祖，一首《流星雨》，让人们回到了那个敢爱敢恨的年纪。以80后为代表的李云迪、张淇，是音乐界的逐梦人。中国钢琴王子李云迪四岁学音乐，七岁学钢琴，一路披荆斩棘，获奖无数;中国老牌摇滚乐队“黑豹乐队”主唱张淇，能弹能唱，赢得网友追捧，“淇哥就是实力派”的弹幕刷爆整个屏幕。以90后为代表的刘迦、李响，是舞蹈界的网红男神。毕业于解放军艺术学院，专业的舞蹈男演员，举手投足之间，充满阳刚气息，兼具柔美与奔放两种特质，传统舞蹈中的潮流元素，感染力十足。

总的来说，每个哥哥都具有强大的品牌效应，是全年龄段的情怀。

第三，消费者的角度，打造“硬核情怀”。

从消费者的角度去看《披荆斩棘的哥哥》，并非仅仅是打造品牌的情怀，也不是要突显明星个人的情怀。节目组调动了所有元素，戳中了消费者的情怀。有网友称，每一场哥哥们的首秀，就是爷青回！

首先，消费者获得健康干净的娱乐环境。人们通过中年男团的“清朗阳刚”仿佛看到了上个世纪的乐坛光辉。不用再被油腻的小鲜肉刷屏，广电总局严厉禁止“伪娘文化”，全力整改娱乐风气，还消费者健全的视听环境。

其次，消费者体验高质量的综艺节目。过去竞赛类的综艺节目，充斥着各种打榜活动，话题炒作，以投票拉票的形式影响节目的走向，铺天盖地的水军吵架拉低了整个节目的质量。这次节目组打造“情怀”，无论是采访、选曲、彩排，都能让观众感受到“爷青回”。

最后，阳光形象，推动品牌效应。《披荆斩棘的哥哥》是一个自由奔放的舞台，同时又非常严谨的综艺节目。哥哥们的自律形象，有助于他们在节目中推荐的产品，带动男性消费群体。如健康类、运动类、数码类、汽车等产品，在节目播出期间，明显搜索量有上升趋势。

无论是哪一个年龄段的消费者，都不希望自己中年油腻，受世俗侵蚀，被生活拖着走。如果一档节目，能打动消费者，从躺尸的状态重回披荆斩棘，在职场中锻造核心竞争力，拥有健康體魄，保持一颗赤子之心，那么这份“情怀”就值得期待。

情怀文化，引爆营销力

如果情怀单纯只是一场怀旧回忆，是很难产生持续的营销力。营销赋予情怀文化、传播、需求，以及潮流等要素，使其推动品牌发展。而情怀营销最核心的法宝，在于文化情怀的三大营销传播特征：

第一，情怀文化突破认知，自带传播力。

所谓情怀文化，指的是赋予产品的意义，是集物质与精神两种文明的相互渗透，既影响消费者的认知意识，又改变了他们的行为习惯。

文创产品带来的收益，与情怀文化有直接关联。早些年，台湾的文创产品，无论是食物还是礼品，都极具珍藏价值。产品设计极简大气，寓义深远，外包装处处渗透着文化信息，如一个符号，一段文字，一个匠人，一段历史，都给人文化熏陶。而内地很多城市，以往的文创产品，过于统一化与商业化，缺乏当地特点，大同小异的佛珠、玛瑙、围巾、明信片等等，很难让人记住此景点除了景观，还有什么不一样呢？

2021年夏天吹动的一场文创雪糕之风，打破了人们对雪糕的固有认知，也为景区增添了一抹清新的文化色彩。雪糕不再是原来的模样，造型奇特，各自精彩，就像内地各大著名景区，如故宫、圆明园、云冈石窟、金石滩等景点，纷纷推出的文创雪糕，可爱靓丽的雪糕造型融入当地名胜，让人一边品尝童年味道，一边加深对景点的认知。

当雪糕被赋予了文化符号之后，一支成本两块钱的雪糕，可以卖到25—40元不等。有网友声称：“哈根达斯长相一般，凭什么高价？与其崇洋，不如支持国货，品位更高！”还有网友说：“咱吃的就是文化情怀！”

通过文创概念打造营销策略，线上有美食博主宣传与引导，为景区带来人流;线下不断培养年轻一代对历史文化景点的兴趣。从前的情怀，体现的是感官上的情绪，如今的情怀，则是通过五官触觉了解文化。当然，景区收入的潜力仅靠线下的宣传，周期比较漫长，仍需借助短视频的营销手段，将品牌传播出去，让更多人知晓、互动、交流。

每一场情怀文化的背后，彰显的是企业的文化与品牌故事，用最简单的文化符号给人留下深刻印象，从而产生购买的意愿。

第二，满足情怀需求，保留个性是王道。

2019年，支付宝为会员推出了国粹京剧专场，发布了一部名为《戏圈》的纪录片。该部纪录片讲述京剧演员在《捉放曹》的筹备排练过程，在传播国粹文化情怀的同时，更演绎着个人对梦想的坚持不懈，以及追求极致的精神个性。而这种信仰的传递正是情怀营销的初心。

正如京剧名家黄佩瑜在纪录片中说：“当下的年轻人对中国文化的觉知力有很大提升。”她认为，京剧国粹这类传统文化，不应再与主流人群脱节，也不能一味地以传统的方式去灌输文化观念。想要用情怀吸引年轻人的关注，必须重视年轻世代的三大特征：

其一，年轻人也有爱国情怀，也有一份对中国传统文化的热爱。由于生活环境不同，对情怀的理解与传统一代大不相同，但并不意味着他们不懂欣赏经典。

其二，生于互联网时代的年轻人，他们接收信息的渠道多样化。因此，他们对环境改变的适应能力更强。

其三，年轻一代有属于他们的交流平台、语言环境、情感表达方式。想让传统文化得以传承，最好选择适合他们的沟通方式。

对比2016年，反映唢呐匠人在社会变革下艰难守业的影片《百鸟朝凤》，豆瓣评分高达8.3，没能得到影院的热荐。该片的宣传负责人以悲情下跪磕头的方式请求增加排片率。如果说这是一种情怀营销，那么传统文化不该背负这么沉重的包袱。

同样是国粹文化，曾经广为流传的黄梅戏，貌似早已沉寂在时代的洪流中。直到近年来，被网红歌手改编翻唱，竟一度被带上热门话题。尽管她的翻唱争议不断，有人嘲讽，有人称赞。但从另一个角度可以看出，此类传统戏曲，正在被90后、00后接受着。

站在情怀营销的角度，任何一种文化都不可能一成不变。与其打压与批判，不如重新检视，找到时尚与传统之间的平衡点，能让年轻人充分呈现他们的个性特征的传统文化，才能久经不衰。

第三，主打国潮元素，做有情怀的产品;

有情怀的产品，离不开背后的品牌故事。很多企业家认为讲故事就是讲他们的初心、他们的起源与情怀。好像这样没错，可为什么无数品牌天天在讲故事，却并不是每个品牌都成功留在消费者的心里呢？

2019年华为P30系列，首次尝试竖屏拍摄微电影《悟空》，一举击中一代又一代的悟空迷，那份年少独自闯荡江湖的热血情杯，被华为点燃了。事隔不到3年，华为在新春贺岁档再度推出《华为好望—西游篇》，重现经典。而这次的短片通过以下6段经典场景：悟空八戒偷吃人参果、悟空为师父布下结界、悟空识别白骨精、八戒花果山求救猴哥、悟空智斗车迟国国师、悟空借芭蕉扇;分别通过重现故事情节，巧妙地带出华为好望摄像头的科技功能：智能1拖N、智能视频周界解决方案、软件定义摄像机、智能高空抛物解决方案、超微光卡口摄像机。

华为改编的短片，均是曾经在观众心目中产生过冲击，留下很强烈的情感因素。大家都曾盼着能为悟空排忧解难，心疼他的委屈与无奈。华为这一产品与故事融合，相当于提供了解决方案，与观众产生了共鸣感。

毋庸置疑，华为又一次结合国潮元素，突出了产品的功能性，以借力打力的方式，成功占据市场份额。虽然网友纷纷调侃“赶紧更新下一集”“有点尬，但蛮有意思的”。从网友的反应看得出，视频起了作用。几段经典桥段翻拍改编后，倒是轻松地将产品优势根植于观众脑海里。

当人们重温《西游记》时，场景重现，也会勾起人们对产品的记忆。从市场的角度，它以较低的小制作成本，成功地附加在了影片的场景中，每播一次，就等于一次隐形的广告。相比其他品牌，华为好望的品牌知名度与《西游记》产生了连接;从消费者的角度，每个人都喜欢为自己的情怀付费，这正是华为的精明之处，不向客户灌输情怀，但是戳中客户自身的情怀。

品牌的温度，由情怀作主

作为童年印象之一的《西游记》，它不仅是一种怀旧的回忆，更体现了人们的某种情怀。从心理学角度看，怀旧营销与情怀营销是有区别的。怀旧是对当下不满却又无力改变未来的一种自我安慰;但情怀是念念不忘，既要感动自己，也要影响他人的行动力。

如果说怀旧是一种回忆，那么，怀旧营销就是对过去求而不得的弥补，可能在购买后，那份情结就终止了，较难激起二次购买意向或持续兴致。

从营销角度，怀旧的市场需求范围相对小众，只针对某个回忆场景中的物品。比如，儿时玩过的玩具、吃过的零售、居住过的环境，甚至那些年听过的歌，追过的女孩，都能引发内心的波动。怀旧营销，更像是一次填补遗憾的购买行为，只是这个行为会随着心情与环境的改变而变化。

但情怀却是一种情绪，容易被煽动，受自己或他人的影响，而在不同的情怀场景中产生兴趣。如，赵文卓在《披荆斩棘的哥哥》的节目中，提及人到了一定年纪，手脚血液循环比较慢，每天用泡脚盆可以活血养生。那这个产品推荐，就会在女性或是同龄男性消费群体起到一定的影响力。

情怀，多指一种带有情感的价值观，如对梦想的寄望，对某一事、某一物，某一人，引发的共情行为。

比如，已近破产的国产运动品牌鸿星尔克，在2021年河南那场暴雨中，品牌创始人吴荣照，理性呼吁，发挥大爱精神，让品牌起死回，他所采用的正是情怀营销的三大策略：

第一，借助热点事件。2021年6月，河南遭遇特大暴雨。濒临倒闭的国产品牌鸿星尔克为河南损款5000万，创始人吴荣照在抖音上的一段支援声明，在短短几天内，引爆国货潮流，供不应求。这是一次无心插柳柳成荫的成功营销。

第二，与消费者产生共鸣。吴荣照扛着“一方有難，八方支援”的爱心捐赠大旗，呼吁网友理智消费。正是因为给了消费者一个献爱心的渠道，与大众站在了同一阵线，彼此共情。甚至有网友留言：已下单，免发货。能赢得民心者，更容易赢得市场。他在发表声明的同时，还不忘给呼吁人们关注其他国有品牌。这份格局注定他能令消费者信服。

第三，表达初心。线上直播间，线下实体店，同时遭遇了前所未有的火爆场面。出于诚信，他再次发表声明，表达自己创建品牌的初心，专心做好自己的事。这些年，他的产品价格实惠，顶着国际奢侈品牌的压力，坚持国有品牌。他的初心，正击中了平民消费者的需求。

情怀营销当道的时代，从《华为好望—西游篇》，到灾难中的国有品牌鸿星尔克，以及重塑阳光自律的《披荆斩棘的哥哥》，直至央视的中秋晚会，无一不是在传递情怀。创造情怀，守住情怀，坚持做有温度的品牌。