欧洲杯足球赛 中资企业为何大打广告?

曹劼

德国之声 7月12日

本届欧洲杯足球赛事的12家主要赞助商中，有4家来自中国。对于大部分欧洲本地观众而言，他们可能只听说过社交网站Tiktok;而这几家中国企业时不时将广告牌切换成中文，更是让欧洲观众一头雾水。

前不久，英国广播公司（BBC）曾特意询问欧洲足联，中资企业密集投放欧洲杯广告究竟有何动机？欧足联则回应说，“这背后并不存在来自北京的战略。中资企业只是想借欧洲杯的机遇向全球公众拓展知名度。”

其实，手机厂商vivo以及家电厂商海信在各自领域内都是排名前列的“巨头”：vivo在全球智能手机市场上的占有率接近10%。海信则在2016年的上届欧洲杯赛事上就成为了首家中国赞助商，并在此后的五年间，大幅度提高了自身在欧洲市场的知名度。

支付宝之所以让欧洲观众感到一头雾水，则是因为其并没有打出母公司阿里巴巴的旗号。目前，支付宝拥有超过10亿用户，但其中大部分都位于中国境内。欧洲的在线支付市场仍主要由PayPal、苹果等美国企业主导。

四家赞助欧洲杯的中资企业中，最为欧洲观众熟知的还是TikTok，即“抖音”海外版。這家社交网站在欧洲的用户数量早已突破了1亿，主要瞄准了青少年群体。

凯度咨询公司的中国体育传媒市场专家朱司徒（Pierre Justo）在接受美国财经媒体CNBC采访时指出，中资企业在欧洲杯赛场大打广告，一方面是为了提升其国际知名度，另一方面也是为了进一步拓展中国本土市场。

多年来，中国观众对欧洲足球的关注热度颇高。2016年欧洲杯的决赛，大约有超过5000万名中国球迷收看了葡萄牙力压东道主法国夺冠。而在本届欧洲杯赛事开打前，民调机构Statista和体育营销集团Sportfive联合进行的调研显示，87%的中国受访者对欧洲杯足球赛事感兴趣。即便在德国，这个比例也只有81%。

在接受德广联采访时，长年关注中国事务的德国经济学家弗朗克（Patrick Franke）指出，中国的足球迷人数并不少，而且习近平本人也相当热衷于足球，他曾经提出要让中国足球在2050年前达到世界顶尖水平。

对于海信、vivo等中资企业斥巨资投放欧洲杯广告，弗朗克怀疑是否有足够的中国球迷收看这些比赛从而让巨额赞助费“物有所值”。但他同时也承认，这些中国厂商需要向本国消费者展示自己的受国际认可的形象，从而更好地巩固本土市场。