解构新消费 布局新赛道

文 别昊

2021年，“新消费”概念席卷互联网行业和品牌圈，并受到资本的热捧，“市场热得发烫，资本疯狂追逐”已然成为当下新消费市场的现状。从融资速度来看，根据新消费Daily的不完全统计，2021年1～6月中，新消费领域共有333起融资事件，融资金额超500亿元，而2020年其全年的融资仅195起。

聚焦眼镜品类，获得“2020年中国最具潜力新消费品牌TOP 100”的LOHO眼镜早在2018年就已完成了近1亿美元的C轮融资；国货彩色隐形眼镜品牌可啦啦于2021年8月宣布已连续完成B轮及B+轮融资，累计募集资金超4亿元；此外，2021年中，Moody完成总值约3.8亿元的B轮和B+轮融资，4INLOOK完成近1亿元B+轮融资，COFANCY也完成了千万级Pre-A融资，可见新消费品牌的市场热度。

在新消费品牌大热的环境之下，市场中流传着“新消费时代下，所有消费品类都值得被重做一遍”“新消费品牌是未来十年最确定的生意”等观点。一方面，成熟品牌正在通过投资、并购、孵化等方式从体系中打造新品牌；另一方面，流量平台也开启了一系列扶持计划，帮助中小企业打造新品牌快速成长。纵观新消费品牌的发展特点及趋势，结合眼镜品类的消费特点，眼镜企业要想搭上“新消费品牌”的发展东风，打破一直以来的“低频复购”痛点，或许可以从目前新消费品牌的产品研发和营销方式等方向上寻找新的发展路径。

切入细分赛道 精准定位人群

如今，国内眼镜行业竞争愈发激烈已是不争的事实，一方面，产能过剩导致了大量库存积压；另一方面，“暴利行业”的错误认知吸引了大量外围人员入场。想要通过一个品牌通吃市场的时代早已不复存在，选择细分市场，定位精准人群在近年来也已成为行业共识，被多次探讨。然而，在产品同质化以及市场需求挖掘不充分的环境下，在眼镜消费市场中寻找细分赛道却并非容易之事，众多新品牌出现后又消失，“快时尚”“O2O”等曾被火热讨论的业态也逐渐冷却，而从品牌发展的角度来看，找准赛道却是品牌最基础也是最重要的因素之一。

反观如今大火的新消费品牌，无一不是从细分赛道入手。根据天猫618数据显示，今年共有459个新品牌拿下了细分类目的销售Top 1，而这其中，95后、00后是大多数新消费品牌所圈定的核心目标用户。有分析认为，70后与80后对于品牌的认同大多基于传统渠道，对于新品牌的接受度十分有限，需要品牌长时间的沉淀以逐步完善其渠道的搭建。此外，由于70后与80后成长于改革开放初期，对于国外品牌有着天然的好感，对国内品牌的认同度较差。95后和00后却生长在我国产业升级的大背景下，互联网时代的信息渠道为他们搭建了一套新的品牌认知体系，相对来讲，他们更容易接受国货新品牌。在2020年天猫双11、双12中彩色隐形眼镜品类销售TOP 1的可啦啦，其用户画像定位于18～24岁的Z世代人群，已连续5年实现销售额翻倍，2020年GMV近5亿，增长400%。诚然，彩色隐形眼镜作为眼镜品类中最容易实现高复购率的产品有着天然的优势，但其在传统成熟品牌广泛渗透市场的环境中突围打造全新品牌的方式，却仍旧值得其他品类借鉴和探讨。

紧抓颜值经济 打造超级单品

在以往的营销方式中，用户体验被视作是品牌最重要的要素之一。如今，随着消费升级，大众审美的变迁，与众不同的高颜值包装则成为提升产品附加值和市场竞争力的一大重要元素，甚至对于95后及00后的消费者来讲，产品的“颜值”已经重要到足以影响产品本身所带来的体验，更何况高颜值的产品也更利于在社交媒体中的传播。Quest Mobile发布的《Z世代洞察报告》中曾提到，注重“颜值”已经成为Z世代的典型特质，这也为以“颜值”为切入点的商业模式带来更多市场。眼镜企业近年来在“颜值”上下了不少功夫，例如HI（嗨咿眼镜）、Airo Miro（艾觅眼镜）等新出品牌，除了在产品设计上走“潮品”风格之外，与之相搭配的各类元素也都充满着时尚气息。此外，零售企业也在“高颜值”门店上花费了不少心思，比如千叶美术馆、音米眼镜、Coterie等门店打破了消费者对于眼镜门店的刻板印象，甚至有的眼镜店成为当地网红的地标打卡点，吸引了大量消费者进店。

基于高颜值产品，品牌推出的单品往往更容易受到目标人群的喜爱，而在此基础上，新消费品牌所打造的“单品”还需要进行产品的创新。当新品牌拥有了一款超级单品后，其更容易被大众所认知并接受，同时还能够带动其他产品销量。例如暴龙眼镜的王俊凯生日款、陌森眼镜的肖战同款，虽然其受众大多为明星粉丝，但也算作是某种程度的“出圈”。然而，作为新消费品牌而言，超级单品虽有着良好的效果，但也要警惕超级单品背后的隐患，例如一旦出现价格更低的同类产品则容易被替代，因此，品牌方一方面要保持超级单品的更新频率，另一方面也要时刻准备多个Plan B。

培养流量思维 善用品牌跨界

成熟品牌所孵化的新品牌因有一定的经济支撑，在品牌宣传上有着更多的选择，但对于初入市场的新品牌而言，由于其资金有限，往往需要以流量思维来进行品牌投放，反倒容易收获意外的效果。由于新消费品牌需要选择细分市场的特点，品牌在成立之初就需要寻找到第一批种子用户，巩固其基本盘，进而再扩圈吸引更多的消费者，并最终实现品牌影响力扩大的目标。为了能够在各渠道内实现精准获客，相比传统品牌聘请明星代言，新消费品牌往往更加青睐于KOL的网红营销，尤其是在近期明星劣迹频发，导致大量品牌受影响的情况，传统品牌对于明星代言也更加慎重。新消费品牌们往往以某个头部KOL为主，带动大量腰部及尾部网红，并在宣传渠道上从小红书、抖音、快手、知乎等社交媒体中选择1～2个平台作为核心媒体，在一段时间内高频出现在用户眼前，形成一股“潮流”。彩色隐形眼镜品牌Moody的成功就源于其社交媒体的营销，尽管品牌方没有选择头部网红作为开端，但其在小红书、抖音的大范围覆盖，就足以让大量消费者对其品牌产生兴趣。

除了网红营销，品牌的跨界也是新消费品牌中较常见的方式之一，尤其是对于新兴品牌而言，往往更容易接受流量的相互扶持。事实上，如今品牌跨界的方式也越来越多样化，尤其是当品牌发展到一定阶段以后，获客成本的提高为品牌之间的跨界提供了更多的可能，业内已有蔡司光学跨界电竞战队IG、目后联名故宫文化、京鸿光学旗下的马克华菲品牌等，既是成熟品牌焕发新生的机会，又是新兴品牌快速扩圈的方式。

玩转社群营销 成为生活谈资

社群营销也是近年来行业内被多次探讨的话题，相对全面广泛的推广而言，社群营销能够更加精准地瞄准用户，并且其衍生的方式也越来越多样化。如新冠肺炎疫情期间，不少眼镜店开设直播向周边居民售卖产品、Coterie打造的微信群内每日推出新款秒杀、镜来通过与美团的合作配送隐形眼镜及配套产品等。社群营销让传播的方式从单向变成了双向，对于注重用户消费体验的新消费品牌来讲，还能够及时地根据用户反馈来修改产品设计和改善产品体验，社群营销也是目前提升眼镜产品复购率最有效的方式之一。但是，社群营销由于其曝光度低、传播效率低等特点，要求品牌在做社群营销时需要对用户进行更加精细化的管理，在不打扰用户的前提下，有效地传递讯息，才能发挥其私域流量的价值。

新消费品牌通过社群营销还能够成为消费者日常生活中的一大谈资，进而产生裂变。首先，由于“高颜值”的属性，品牌会形成一种这款产品比其他同类产品更“高调”的氛围，也给了消费者炫耀、转发的初始条件。其次，品牌所宣扬的精神文化也让消费者在给朋友推荐时彰显自身的格调与品质，而要实现这点，要求品牌方在营销方式上得有核心的精神内核，例如饰品品牌“YIN”主打“悦己”，健身品牌“KEEP”主打“自律带来健康的生活方式”等。不难发现，当前市场环境下，所有的新消费品牌都在讲述一种“生活方式”，这会让消费者对品牌更有认同感，同时也能带来更高的溢价空间，毕竟Z世代的消费者更愿意接受拥有更多附加值的产品，而这种对于文化内核的输出恰恰是国内眼镜品牌的一大短板。

总体来看，虽然打造新消费品牌的方式玩法不一，并与传统品牌的营销方式有着巨大的差别，但其快速发展与国家当前的经济政策背景紧密相连。此外，懒人经济、颜值经济、国潮经济、社交平台的崛起，新一代消费者多元化的需求井喷都为新品牌提供了更多创业机会与出圈机会，成为其发展的“沃土”。无论是成熟品牌想要在体系内孵化新品，还是中小企业的创业者希望寻找新的发展途径，都迎来了良好的发展机遇，而在市场环境与国家政策双重利好的新消费时代下，我们期待眼镜行业能够有更多新品牌出现，为行业带来新的活力。