新零售背景下服装销售渠道整合转型研究

韩曙光，陈舒婷，胡觉亮

(1.浙江理工大学 理学院，浙江 杭州 310018；2.浙江理工大学 服装学院，浙江 杭州 310018)

新零售自2016年被提出以来，很快得到了业界和学界的广泛关注。新零售将消费者购物变成一种社交体验活动，以全渠道形式满足消费者购物、娱乐、社交等多维需求[1]，追求线上数字化优势和线下体验优势互补，打破传统双渠道线上线下边界，拓宽销售渠道，核心是提升消费者购物体验，可随时随地在最短时间内买到需要的商品。服装商品作为零售业的第一大品类，在线上和线下零售市场都占据了较大的份额。近年来，服装实体行业利润大幅度下降，线下客源流失严重，传统服装企业急需突破转型。在新零售时代，服装销售如何从传统零售模式转型升级为新零售模式，是服装企业都要面对的重大课题。

新零售的核心是提升消费者的购物体验，包括全渠道和无边界，使消费者可随时随地在最短时间内买到需要的商品[2]。全渠道的概念由Rigby[3]提出，是指将线上数字化优势和线下体验优势互补，将消费者购物变成一种社交体验活动的零售形式。同时，全渠道能打破传统双渠道零售线下和线上的边界，将线下体验优势与线上信息优势全面融合[4]，使消费者在整个购物过程中获得一致的购物体验[5]，打造全渠道供应链是迎合新零售浪潮的关键。目前关于全渠道的研究较集中于“线上订购，线下取货”(BOPS)服务。BOPS服务是全渠道模式重要的一种策略。Cao等[6]证明了全渠道模式下开设BOPS服务将吸引更多的消费者访问实体店。Gallino等[7]分析了全渠道整合的影响，表明BOPS服务会带来线上销售的减少和线下销售及流量的增加。Gao等[8]提出增设BOPS服务会增加全渠道总需求的观点。孔瑞晓等[9]则发现BOPS的单位处理成本和消费者的购买成本将影响零售商的利润增减。刘金荣等[10]提出品牌商开设BOPS服务与否取决于渠道购买成本和网络退货率之间的关系。同时，消费者购买功能性产品倾向于纯线上零售商，而购买表达性产品更愿意选择全渠道零售商[11]。金亮等[12]提出由一个线上零售商和一个线下实体店构成线下体验结合线上零售的供应链形态，线上零售商利用交叉销售达到对实体店的激励作用。刘振等[13]构建了一个需求受体验店服务水平影响的新零售电商企业决策模型，当网订店的处理成本小于一定的阈值时，最优体验服务水平和总需求都会增加。黄孟丽等[14]研究发现新零售背景下，当市场整体需求出现迁移现象时，消费者会倾向于线下消费。范辰等[15]认为新零售下全渠道整合可扩大消费群体，有利于提高供应链的总利润。Bell等[16]以消费者为中心，展示了如何结合线上线下优点在全渠道中取胜。

有关新零售的研究和探索仍处于早期阶段，涉及全渠道的研究主要集中在BOPS模式，较少考虑到渠道整合转型等问题，且相关研究中基于数学模型的定量分析较少。本文在新零售背景下，考虑服装特性，结合服装消费者线上信任程度、服装零售商线下体验服务水平以及BOPS不便利程度，分析研究双渠道模式和新零售模式下渠道整合转型的探究以及服装零售商利润的变化，为服装企业从传统双渠道模式向新零售模式的转型和提升自身的新零售竞争力等提供理论参考。

1 问题描述与基本假设

1.1 问题描述

服装双渠道模型中，线上线下运营相互独立，相互竞争，通常线上价格低于线下价格，甚至有些线上平台专门用于处理线下库存。由于线上价格的优势，线下实体店会沦为体验店，造成搭便车行为[17]。线上线下之间没有形成有效的互动和协同[3]。图1示出服装双渠道结构模型。

图1 服装双渠道结构模型Fig.1 Apparel dual-channel structure model

新零售模型是以用户体验为中心的商业模式，核心是满足消费者的需求[2]，如图2所示。与双渠道模型相比，新零售线上线下运营相互融合、相互引流，所有商品同品类、同价格，共享库存、会员等信息。线上线下一体化，网店依附于实体店存在，提供线上订购，线下取货，即BOPS服务[12]。BOPS服务将线上流量向线下门店引流，刺激消费带来交叉销售[9]。

图2 服装新零售结构模型Fig.2 Apparel new retail structure model

本文假设一个服装企业由传统双渠道模式向新零售模式转型，制造零售一体，服装零售商为主导。传统双渠道模式(简称D零售模式)包括线上渠道(简称O渠道)、线下渠道(简称S渠道)。新零售模式(简称N零售模式)在双渠道的基础上增加了BOPS服务，通过该服务消费者可以线上订购线下取货(简称B渠道)。服装消费者可以通过网络直接访问品牌商的线上店铺，浏览商品并完成订购，商品通过快递送达给消费者(O渠道)或者消费者到指定门店体验取货(B渠道)；消费者也可以在线下门店体验商品之后直接购买并提走(S渠道)[18]。

此外，虽然B渠道和S渠道一样都需要消费者到店体验，但无需S渠道购物时查找商品以及等待结账和包装等麻烦成本，B渠道的不便利程度更低。

1.2 基本假设

文中所用到的参数符号及其定义如表1所示。

表1 参数符号及其定义Tab.1 Parameter symbol and definition

假设1：各参数均大于零，不失一般性，设定p=ps≥po>0。

假设3：i可取d,n、j可取e,f,g。其中：d代表传统双渠道模式；n代表新零售全渠道模式；e代表线上渠道；f代表线下渠道；g代表BOPS渠道。

假设4：考虑到服装商品单位成本为常量，为便于分析，统一标准化为零。

假设5：v代表服装消费者对某一类别服装商品的统一评估价值，如消费者对裙装或裤装的评估价值一致。并设定同类商品定价一致。

假设6：服装消费者效用函数可以量化。

2 消费者需求与零售商利润模型

2.1 服装消费者效用函数

非数字属性是指例如服装和相关类别产品的合身、手感和纹理等需要物理触摸的属性[12]，同一商品消费者通过线上浏览和线下体验会产生估值偏差。在双渠道模式下，消费者通过线下渠道选购服装产品时，可以先体验触摸服装产品之后再选择是否购买，从而线下消费者会对产品产生更高的价值sv。同时需要支付前往实体店的出行成本、在货架间挑选产品、等待试穿和结账等线下购物成本hs，线下购物效用为sv-ps-hs。当消费者直接通过线上渠道选购服装产品时，不能接触到服装产品实物，会对产品的价值打折θv，并且不能享受到线下实体店提供的体验服务s，也需要支付相应的运费和等待时间等线上购物成本ho[10]，线上购物效用为θv-po-ho。在新零售模式下，线上与线下的净效用公式与双渠道相似，但增加了BOPS服务，当新零售消费者选择BOPS服务时，先在线上浏览订购服装产品，但线下自提时又能线下体验服务。BOPS的不便利程度为b，当b=1时，表示服装新零售的零售商没有为优化BOPS服务的便利程度而努力[7]，BOPS效用为sθv-p-bhs。

双渠道模式下消费者线上渠道的效用

Ude=θv-po-ho

(1)

双渠道模式下消费者线下渠道的效用

Udf=sv-ps-hs

(2)

新零售模式下消费者线上渠道的效用

Une=θv-p-ho

(3)

新零售模式下消费者线下渠道的效用

Unf=sv-p-hs

(4)

新零售模式下消费者BOPS渠道的效用

Ung=sθv-p-bhs

(5)

假设消费者是完全理性的[20]，选择净效用大于零且效用最大化的渠道购买。

2.2 传统双渠道模式

在双渠道模式(D零售模式)下，服装零售商有2条服装产品销售渠道，即线上直销渠道(O渠道)和线下传统零售渠道(S渠道)[21]。

服装消费者可以选择不买或在线上直销渠道或者线下传统零售渠道购买。根据式(1)和式(2)大小判断，当Ude<0且Udf<0，服装消费者选择不购买；当Ude>0且Ude>Udf，服装消费者选择线上渠道购买；当Udf>0且Udf>Ude，服装消费者选择线下渠道购买。可以得到如图3所示的双渠道模式下服装消费者的渠道选择意愿。

图3 双渠道模式下服装消费者的渠道选择Fig.3 Apparel consumers′ channel choice under dual channel mode

根据图3及v与hs均匀分布的假设2，可以从图中不同渠道选择的面积得到双渠道下服装消费者线下需求函数和线上需求函数。

服装双渠道模式下消费者线下需求函数为

(6)

消费者线上需求函数为

(7)

式中,F(v)和F(hs)分别为v和hs的分布函数。

为简化计算，假设线上线下的基础营运成本为0，但线下实体店需要维持一定的服务水平，因此服装零售商需要支出固定的成本ηs2/2[19]，η为线下体验服务成本系数，随着线下体验服务水平的提升，投入成本也随之上升[14]。同时，消费者到店购买体验时，往往会带来其他购买行为，给服装零售商带来额外的交叉销售收益[10]。

综上，得到双渠道模式服装零售商利润函数为

式中，r代表交叉销售单位利润，仅有线下需求能给零售商带来交叉销量效应。线下服务成本为固定支出，不受服装消费者需求的影响。

综上所述，可得性质1:在双渠道模式下，线上信任程度存在阈值θ*，当线上信任程度低于θ*时，服装零售商采用线上线下不同价策略更有利；而当线上信任程度高于θ*时，线上线下同价策略使得服装零售商的总利润更高。

证明：据式(8)得到不同价策略和同价策略的服装零售商利润差Δ∏为

当θ=θ*时，Δ∏=0；当θ<θ*时，Δ∏>0；当θ>θ*时，Δ∏<0，证毕。

2.3 新零售全渠道模式

服装新零售模式下，服装零售商在双渠道的基础上，线上线下库存全打通，线上订购线下提货即BOPS服务促使消费者在线下门店产生更多的消费，所有渠道均以消费者为中心，使消费者可以在各个渠道之间切换，提供一致的服务，激发消费潜能，实现服装零售商新零售收益最大化[3]。

新零售模式中，服装消费者可选择不买或者在线上渠道、线下渠道及BOPS渠道中选择有意愿的渠道购买。根据式(3)～(5)得到图4所示的服装消费者效用与线上购买成本的关系，反映了新零售模式下服装消费者效用分布。

图4 新零售模式下服装消费者效用分布Fig.4 Utility distribution of clothing consumers under new retail model

证明：要存在Ung最大的区域，就要Unf与Ung的交点要高于Une与Ung的交点，即

根据hs的分布判断式(3)～(5)的大小，可以得到：

这说明：当线上购买成本大于某个阈值时，BOPS服务对消费者而言才开始有利，此时，线上效用对于某些消费者而言并不是利益最大化的。而当线下购买成本在一定的区域内，BOPS服务能消除部分去线下店铺的不便，与线下渠道相比，消费者会倾向于BOPS服务。

同时消费者对某类服装商品的评估价值v也会影响到服装消费者渠道选择意愿，不失一般性考虑：

可以得到如图5所示的新零售模式下服装消费者的渠道选择意愿。根据图5及v与hs均匀分布的假设2，可以从图中不同渠道选择的面积得到新零售下服装消费者线下需求函数、BOPS需求函数及线上需求函数。

图5 新零售模式下服装消费者渠道选择Fig.5 Apparel consumers′ channel choice under new retail model

服装新零售模式下消费者线下需求函数为

(9)

服装新零售模式下消费者BOPS需求函数为

(10)

服装新零售模式下消费者线上需求函数为

(11)

与双渠道模式相同，新零售模式下线下体验服务成本也需要固定的成本ηs2/2，同时因为BOPS服务的引入，每笔BOPS服务订单都需要额外的人工服务，h为BOPS服务单位处理成本。得到新零售模式下服装零售商利润函数为

(12)

当服装消费者到门店体验消费时才产生交叉销售，故线上需求和BOPS需求能带来交叉销售利润r。线下服务成本为固定支出，不受服装消费者需求的影响，但选择BOPS服务的消费者需要一对一的取货服务，单位成本为h。

3 算例分析

由于式(8)、(12)的表达式复杂，一阶导数联立的方程组高度非线性，求解比较困难，同时为探究线上信任度、线下体验服务水平以及BOPS不便利程度对传统双渠道模式和新零售模式下服装零售商利润的影响，本文将参数赋以一定的数值进行算例分析。

3.1 双渠道模式下服装零售商的利润分析

双渠道模式下，服装零售商的利润随着线上信任程度以及线下体验服务水平的变化趋势，如图6所示。

图6 双渠道模式下服装零售商总利润变化Fig.6 Changes in total profit of apparel retailers under dual-channel mode

图6可知，双渠道模式下，无论采用何种策略，服装零售商的利润都分别随着服装消费者的线上信任程度以及线下体验服务水平的上升而增加，但同价策略下，服装零售商利润的增长速度较快。当线上信任程度达到一定程度，线上线下同价策略对于双渠道服装零售商而言将更有利可图，这也符合服装新零售的发展背景。

从线上信任程度的角度观察，线上信任程度对服装零售商利润具有正影响，但随着线下体验服务水平的增加，增加的趋势逐渐变缓。从线下体验服务水平的角度分析也能发现，随着线上信任程度的增加，线下体验服务水平对于服装零售商利润的增加效果变差。而同价策略与不同价策略相比，两因素中某一因素对另一因素的利润增长效果的负影响都是同价策略下更为显著。同时可以观察到，同价策略下，当线上信任程度达到一定阈值后，利润随着线上信任程度的增长趋势较小于随着线下体验服务水平的增长趋势，这说明线上信任程度达到一定程度后，利润对于线下体验服务水平更为敏感。以上反映了在网络全面普及的背景下，服装消费者对于线上渠道的信任程度达到一定阈值时，服装零售商采用线上线下同价策略将获得更多的利润，同时与提升线上信任程度相比，服装零售商通过优化自身的线下体验服务能有更好的效果。

3.2 新零售模式下服装零售商的利润分析

在新零售模式下，因为增设了BOPS服务，需要考虑BOPS不便利程度，所以在探究线上信任程度以及线下体验服务水平的基础上结合了BOPS不便利程度。考虑不同因素对新零售服装零售商利润的影响得到图7～9，其中图7示出线上信任程度与线下体验服务水平对零售商利润的影响，图8示出BOPS不便利程度与线上信任程度对零售商利润的影响，图9示出BOPS不便利程度与线下体验服务水平对零售商利润的影响。

图7 线上信任程度与线下体验服务水平对零售商总利润的影响Fig.7 Influence of effect of onlinetrust and offline experience service levels on retailers total profit

图8 BOPS不便利程度与线上信任程度对零售商总利润的影响Fig.8 Inflence of BOPS inconvenience and effect of online trust on retailers total profit

图9 BOPS不便利程度与线下体验服务水平对零售商总利润的影响Fig.9 Inflence of BOPS inconvenience and offline experience service level on retailers total profit

3.2.1 线上信任度与线下体验服务的影响

由图7可知，新零售服装零售商的利润也分别随着线上信任度及线下体验服务水平的增加而增加。但新零售模式下，线上信任程度以及线下体验服务水平对于另一因素的利润增长效果都是正影响，这与双渠道模式下有很大的差别，这是因为新零售模式消除了线上信任程度和线下体验服务水平之间的抵触，线上线下融合一体，还增加了BOPS服务，无论随着线上信任程度还是线下体验服务水平的增加，两因素对于新零售服装零售商的利润总是正影响，服装零售商利润的增长不会再因为消费者对于线上或线下的偏好而受到抑制。

同时线下体验服务水平对于利润的增长趋势明显陡峭于线上信任程度，这也表明无论是双渠道模式还是新零售模式，线下体验服务水平对于增加服装零售商的利润起到了不可忽视的主要作用。

3.2.2 BOPS不便利程度与线上信任度的影响

探究BOPS不便利程度对于服装零售商总利润的影响，等同于对BOPS便利程度的研究。当线下体验服务水平和线上信任程度较低时，如s=1、θ=0.5时，新零售服装零售商的利润随着BOPS的不便利程度的上升而增加，这可能是因为此时线上信任程度较低，线下体验服务水平虽然也较低，但与线上相比，线下更为安全，而随着BOPS不便利程度的增加，服装消费者则会更倾向于直接线下购买，这样既增加了线下交叉销售利润，也减少了BOPS服务的处理成本，如图8所示。

而随着线上信任程度以及线下体验服务水平的增加，新零售服装零售商的利润则随着BOPS便利程度的增加而增加，同时，与线上信任程度相比，服装零售商的总利润对于BOPS不便利程度更为敏感，这表明当线下体验服务水平处于一定高度，通过提升BOPS的便利程度能取得更好的收益效果。这也是由于当线上信任程度增加，而BOPS的不便利程度处于稳定时，选择线上渠道的消费者会增多，但与线上渠道相比，BOPS服务能产生更多的交叉销售利润。

3.2.3 BOPS不便利程度与线下体验服务的影响

图9示出BOPS不便利程度与线下体验服务水平对零售高总利润的影响。当θ=0.6时，s=1时，即线上信任程度以及线下体验服务水平较低时，BOPS不便利程度对于新零售服装零售商的利润的影响上文中已阐述，在此不做赘述。与图8的线上信任程度相比，线下体验服务水平的上升，明显有利于BOPS便利程度对于利润的增长效用。这也是因为线下体验服务水平的增加，在有助于促使消费者选择线下渠道的同时，也增加了消费者BOPS效用，而线下消费和BOPS服务都能带了交叉销售利润。

与图7、8相比，也可以发现BOPS的不便利程度对于服装零售商总利润的影响是最大的，这也是新零售的结果，因为BOPS模式的本质是为了线下引流，再通过线下体验服务刺激消费，提高BOPS便利程度，会引导更多的消费者到线下自提，此时再提升线下体验服务水平，能大幅刺激交叉销售，从而增加服装零售商的利润。

结合图6～9比较可得，与双渠道模式相比，实行新零售模式能使服装零售商的利润大幅增加。传统服装企业转型为新零售模式时，在整合双渠道上应优先实行线上线下同款同价策略，考虑到BOPS不便利程度对于利润的显著影响，需在优化线下门店体验服务的同时，着力于提升BOPS的便利程度，为新零售服装消费者提供线上线下一致的购物体验。

4 结束语

本文针对新零售模式和双渠道模式的差异及特点，考虑服装商品的非数字属性和服装消费者对不同渠道服装商品的估值差异，分别构建双渠道模式以及新零售模式不同渠道下服装消费者效用函数和服装零售商利润函数，探究服装零售商销售模式转型及服装消费者线上信任程度、服装零售商线下体验服务水平和新零售BOPS不便利程度对服装零售商利润的影响。

研究结果表明，双渠道模式下服装消费者对于线上信任程度达到一定高度后，采用线上线下同价策略对于服装零售商而言是更有利的选择，这也符合了新零售的发展背景。同时，无论在双渠道模式还是新零售模式下，与服装消费者线上信任程度相比，线下体验服务水平对于服装零售商利润的影响都更为显著。新零售模式下增设BOPS服务能让服装企业获得更广阔的市场和更佳的收益表现。服装企业从传统双渠道模式向新零售模式转型时，需要整合线上渠道和线下渠道，并将重心侧重于服装线下门店，通过提升自身的线下体验服务水平和BOPS便利程度，不仅可以增加服装消费者对服装商品的感知价值，还为服装消费者提供了更便捷的购物选择，能使服装企业在新零售的大环境下获得更强劲的竞争优势。

新零售销售模式越来越普及，有更多服装企业转型新零售，未来针对服装新零售的研究可以结合消费体验考虑新零售服装品牌之间的竞争替代等。