中华老字号品牌对外文化宣传路径研究

摘 要：在21世纪这个新兴品牌奋力崛起的今天，中华老字号品牌不仅是意味着信赖，更代表的是一种文化的口碑。于是众多的中华老字号品牌都积极地进行着对外文化宣传，以此来更好地丰富自我品牌文化。所以，本文立足于稻香村深厚的品牌形象以及悠久的历史文化，结合现代的品牌宣传理念来分析和挖掘老字号品牌所存在的问题以及其包含的经济文化价值，提出可行的解决方案，以期来激活老字号品牌的竞争力和创造力。

关键词：中华老字号;品牌;对外文化宣傳;路径研究

中华老字号是好品质、好工艺的象征，是民族精神和民族文化的集中体现，在商务文化视角下创新发展老字号品牌，符合人类命运共同体及经济全球化的发展要求，有利于民族品牌“走出去”，有利于满足消费需求、拓展市场，有利于弘扬中华优秀传统文化。

一、国内外老字号品牌的发展现状

老字号的兴衰是社会发展变化的见证，要做好中华老字号品牌的对外文化宣传，首先需要对国内外老字号品牌的发展现状有所了解。

1.国外现状

国外的老字号企业很重视品牌建设，有很强的品牌文化意识。他们根据现代市场经济的需要培育和发展自己的品牌，与时俱进，不断创新，比如可口可乐和麦当劳等品牌的发展做足了文化功课。

可口可乐公司牢牢地抓住消费者是市场的主体这一点，不断推出本土化产品，其跨文化背景下的广告营销，对开拓海外业务、扩大市场起到了重要的作用。麦当劳在全球也已超过36000家餐厅，而麦当劳之所以可以在如此迅速发展的时代中脱颖而出，得益于它紧跟时代不断创新，迎合现代人的生活理念，采取多元化营销方式，成为了行业中的佼佼者。

还有爱马仕、香奈儿、蒂凡尼、松下等品牌现也已成为世界领先品牌，在国际市场上叱咤风云，在行业中都占有不可撼动的一席之地。

2.国内现状

随着中国商品市场的不断开放，一些老字号品牌也活跃在了国际舞台之上。但是由于一些老字号企业忽视了品牌商标的重要性，造成许多优秀品牌无形资产的流失，比如“竹叶青”在韩国被抢注，“同仁堂”在日本被抢注等。

后来，超过半数的老字号品牌善用互联网模式，通过线上零售壮大老字号的发展，让老字号品牌走向了更为广阔的海外市场。同时，老字号品牌也正在成为“中国的名片”，让老字号产品在海外华人集聚地成为热销产品，总的来说，中华老字号品牌正昂首阔步地前进在国外市场的康庄大道上。

二、探究“稻香村”屹立不倒的原因

说到中华老字号品牌的成功转型代表，就不得不提到“稻香村”这个具有中华文化符号的品牌，历经两百多年风雨却屹立不倒，它也正在竭尽所能地传播着中国文化，推动中华老字号品牌的复兴。

1.采用“旧衣新穿”，注重创新升级

“旧衣新穿”是在延续传统工艺的基础上，对产品的包装、服务等外部因素进行创新延伸，并辅之以现代化营销策略。随着互联网浪潮的袭来，稻香村紧跟潮流，推出故宫淘宝联名礼盒、安慕希酸奶口味月饼等跨界合作产品，吸引了大批年轻消费者，让延伸的产品与老字号形成了巧妙的文化契合，新潮的包装和产品形式，再配上独一无二的工艺技术，新颖又不失品质。

2.灵活运用媒体，跨界合作传播

在新媒体消费升级的浪潮下，稻香村之所以能够脱颖而出，是由于其对自身品牌文化形象进行着明确的战略性规划和有效的传播。稻香村很好地利用时代发展的产物，比如抖音、快手等社交平台，使得品牌不仅在国内得到了很好的宣传，同时在海外也提升了热度，扩大了品牌影响力;也抓住了当下直播带货这个热点，迎合现代大众的消费习惯;还利用跨界IP合作的方式进行品牌形象营销，比如与东阿阿胶、延禧攻略以及剑网3的跨界IP大合作，验证了跨界IP合作策略对提升老字号品牌形象也有着巨大的效果。

3.挖掘文化底蕴，传承悠久历史

历史上的老字号千千万万，“稻香村”为何能从中洗尽铅华，在当代社会站稳脚跟，并走向国际市场呢？稻香村取自《红楼梦》大观园的“稻香村”，是自南味引进的一个百年品牌。在它鼎盛之时，不仅有乾隆亲手题匾，更是不少文人墨客的最爱，它是鲁迅先生每夜写作必备之食，是让张大千先生远在台北却依旧心心念念的美味。它也经历过战争的摧残，可是几经沉浮之后，却重新焕发出勃勃生机，这一切的背后，都归功其匠心的独特传承以及深厚的文化底蕴。“稻香村”三个字就是中华文化的部分缩影，无与伦比，独一无二。

4.依托古今文化，维系民族情怀

稻香村熟知传统文化与现代文化的辩证关系，以此推出了许多网红产品，潮味十足。比如卡通“五毒饼”，“兔儿爷山”等京式传统文化主题的糕点，能够让人们思忆历史，感悟民族情怀。稻香村还依托中国传统节气文化和饮食文化，根据二十四节气推出系列养生产品，秉持“应时应食”理念，每个节气推出一款全新的节气糕点，很多产品在当天一售而空，很受消费者欢迎。这些产品都进行着文化传承，在无形之中加深了人们的民族自信心和自豪感。

5.坚持精益求精，秉持匠心精神

稻香村的北京第一代传承人郭玉生，做工的用料是十分讲究的，人人都说郭掌柜用料讲究正宗，核桃仁要山西汾阳的，玫瑰花要用京西妙峰山的，而且必须是在太阳没出来时带着露水采摘下来的，龙眼要用福建莆田的等。因为郭掌柜宁可不卖糕点也不会凑合，一日没有芝麻，他还挂上了“日无黑麻椒盐酥”的牌子，这就是那个“等料下锅”的美传。随着时代的发展，代表“稻香村”坚持、诚信、精益求精的这些匠心精神依旧传承在一代又一代的掌门人手上，他们并没有在时代激烈的竞争和利益的驱使下失去初心，而是带着初衷砥砺前行。

三、老字号品牌可能存在的共同问题

由“稻香村”可知，中华老字号品牌承载着优秀的中华传统文化，也是如今我国商业文化的重要组成部分，但是随着大量企业如雨后春笋般层出不穷，老字号品牌的发展出现了许多无法避免的问题。

1.宣传力度较弱，公众识别度太低

部分老字号企业品牌文化推广意识浅薄，忽略了对老字号品牌的文化营销。缺失品牌文化的宣传只突出了品牌的“老”，并未突出现代文化的元素，因而降低了公众识别度。甚至有些老字号品牌对新兴媒体不信任，对现代媒体不重视，没有很好地利用自媒体进行品牌推广，丢失了国内和国外的部分市场。

2.观念传统守旧，创新意识不足

虽然政府鼓励老字号品牌要“继承传统”，但是继承二字在如今已经被部分老字号品牌当作了“守旧”，部分企业不愿意采用现代化的企业管理技术和理念。更多的老字号品牌还守旧于传统的工艺，缺乏创新力度，对于消费者的需求了解得模棱两可，无法做出最合适的品牌文化延伸。如何在发挥传统力量的同时可以有一个新的突破，这大概是老字号如今所面临的重大难题之一。

3.专业人才缺失，技艺无人可承

老字号的独特性在于其传统的手艺和技术，但如今很多技艺的传承呈现无人可承的局面。可以说，传统手艺的鼎盛在于仍旧坚守那些运用传统手艺的人们。可现如今因为老一代的手艺人正在慢慢老去，而可以继承的人却越来越少。如何培养传承之人、如何保护传统工艺、如何引进专业人才，这些是现如今老字号企业面临的问题。

4.保护工作不到位，生存空间被挤压

老字号是部分商业文明的载体，但由于很多老字号的错误发展定位，所以导致很多老字号本身的文化底蕴损失殆尽，有的老字号品牌牌匾都已被损毁。近年来，由于城市的拓展和扩建，越来越多的老字号也面临拆迁或者搬迁的境况，本来在那里形成了自己特定的文化以及标志性特色，如今的突然改变，直接导致了老字号已经形成的特定消费群体的流失。

四、挖掘老字号品牌的经济文化价值

“中华老字号”具有极其丰富的文化价值，文化因素是品牌驱动的重要力量，深入挖掘“老字号”文化价值，也是现如今需要研究的问题。

1.用“媒体”提升知名度和美誉度

老字号品牌想要得到传承，保持其勃勃的生命力，就需要加强宣传其历史文化。在自媒体时代，老字号要善于运用多种新媒体，比如利用微博、公众号、抖音等平台，发布中华老字号的相关历史资料及相关文化。还可以举办主题诗会活动、制作主题纪录片、参与国际重大交流活动等，让全球人民进一步去了解中华老字号，以此来提高其知名度和美誉度，感受到其独特的文化之美。

2.将传统文化与创新相结合

中华文化浓郁且深厚，而老字号作为部分中华文化的缩影，具有源远流长的历史和显著的民族特色，经营者要善于挖掘中华老字号背后的故事，剖析老字号的文化内涵，以此来增强国内外消费者对其文化底蕴的了解。创新对于任何事物的发展都有着举足轻重的影响，且经济发展的速度越来越快，这对中华老字号品牌文化提出了更高的要求。老字号品牌必须牢牢抓紧时代的手，在继承的基础上进行创新，不断地给老字号注入新鲜的时代活力，使其独特的文化品质经久不衰。

3.改进经营模式，利用包装文化

见贤思齐在当今社会已成为我们的本能，学习借鉴优秀的管理方式已经成为一种社会趋势。比如国外的连锁经营模式，必胜客和肯德基都靠此经营模式取得了不凡的成绩。反之我们的一些中华老字号，部分还处于自营自销、前厂后店、比较落后的经营模式，无法使老字号的招牌发光发亮。探索新的经营之路，比如充分利用包装文化，通过文化景区来方便内外地游客的消费和购物以达到推广老字号的效果，通过其文化内涵来取得不俗的效益，让人们感受到老字号的文化魅力，也增添了旅途的乐趣。

五、通过“稻香村”的启示，提出可行的解决方案，激活老字号品牌的竞争力和创造力

中华老字号是优秀中华文化的载体，也是我们不可或缺的精神财富，虽然有部分中华老字号在熠熠生辉，但是大多数老字号的发展濒临窘境。所以如何提升和振兴老字号品牌的竞争力和创造力，是我们现在急需解决的问题。

1.大力宣传，提高老字号品牌的保护意识

老字号的保护不单单只靠政府一方保护，更需要整个社会的共同努力来实现。所以除了政府积极宣传之外，更需要老字号企业建立起一个正确的民族文化形象，使老字号文化得以深入人心，以期达到人们对本土品牌的强烈认同感。

此外，要加强对老字号品牌产权的国际保护意识，防止品牌商标的流失。品牌是一种无形的文化财富，其价值远远高于市场价值的估量，所以民族品牌在与外资的合作过程中要保护好自己的商标，建立切实可行的相关保护措施，抓紧控股权，维护自身利益。

2.固本强基，加强老字号经济文化的影响力度

经济和文化的发展是相辅相成、相互促进的。因此，我们需要对其历史进行剖析传承，融入文化因素，唤起海外同胞的文化认同，同时激起他国消费者对探究中华文化的强烈好奇心，带来经济和文化的双向发展。

老字号品牌可以借助“一带一路”这个契机积极地开展对外交流活动，刺激品牌的海外发展。还可以建设旅游区和文化产地，将产品集中在一起向外界进行展示和销售，拓展海外业务，带领文化“走出去”，对开发老字号的商业文化具有极高的推动作用。

3.改进创新，推进老字号品牌的顺利出海

中华老字号要不断进行技术创新，提升品牌自主研发能力和产品品质，严格把控产品质量。另外要创新销售渠道和经营模式，合理利用淘宝、天猫等国际线上销售平台，进行深度合作，集中打造孵化区域老字号品牌的集合店铺，降低老字号触网成本。通过引入专业的代运营公司，帮助初入互联网的老字号品牌降低运营成本，提升经营效率，让老字号的品牌效应打入各類消费市场。

此外还要创新对外文化宣传用语，探寻每一种老字号的文化精神内核与人类共同价值观的共鸣点。改进创新出符合当地风情的文化符号，利用视听化等世界通用的非语言符号进行品牌输出，如各种社交媒体、短视频等方式，降低不同国家文化差异带来的文化解读折扣，打破不同国家文化的隔阂，提升宣传内容的吸引力，从而让中国老字号的故事打动异域文化观众，助推带有中国文化的老字号顺利出海。

4.与时俱进，注重老字号人才的引进和培养

重点培养技艺传承人才。技艺的传承是老字号企业发展的核心，企业要引进和培养专业人才，挣脱“任人唯亲”现象的牢笼，制定相应的员工培训规划和人才管理制度，强调企业文化，将匠心精神贯穿始终。

市场竞争是全方位的，还要重视对其他领域专业人才的引进和培养。比如销售精英、从事对外文化宣传工作的相关人员等。没有适度的营销，品牌的无形资产价值就会流失，所以不断革新品牌形象是非常必要的。让中华优秀传统文化与现代商业相辅相成，让商业语言紧跟时代步伐，以文兴商，配上研究海外市场的专业人才，对于老字号走向世界将是事半功倍的。

六、结束语

“稻香村”的成功经验，对其他老字号品牌具有很好的引导作用。从长远看，中国要立于世界民族之林，拥有核心竞争力，必须饮水思源，充分发扬本民族优秀传统文化的精神内核。在世界經济朝气蓬勃的今天，我们需要深入挖掘中华老字号的时代文化价值，在继承的基础上予以创新，并充分利用各种新媒体，加强对外文化宣传，积极拓展海外市场，把更多的中华老字号带到世界各地，让中华老字号品牌在世界舞台绽放异彩！

参考文献：

[1]Li W.Information Construction of Brand Marketing System in the Internet Era[J].IOP Conference Series：Materials Science and Engineering，2020，750（1）：012-058.

[2]Lynch J，De Chernatony L.The power of emotion：Brand communication in business-to-business markets[J].Journal of Brand Management，2004，11（5）：403-419.

[3]陈幼红.基于“互联网+”时代的中华老字号的发展策略研究[J].中国商论，2015（20）：11-13.

[4]崔文丹，徐俊波.从我国百年老字号的日渐衰落谈企业品牌文化内涵[J].科技与管理，2005，7（003）：67-69.

[5]邓兴华，梁正，谷玮.在一带一路建设中推进品牌国际化[J].开放导报，2017（06）：92-94.

[6]孔微巍，谭奎静，秦伟新.中华老字号的品牌传承和创新[J].经济研究导刊，2007（011）：46-48.

[7]陶云彪.老字号品牌激活策略——基于Aaker理论[J].区域经济评论，2011（004）：33-35.

[8]王秀芬.跨界联名：老品牌的营销新路[J].北方传媒研究，2019（006）：26-28.

[9]张娟.中国品牌海外频频被人抢注[J].国际市场，2006（07）：13-15.

[10]郑婧，周应堂.“中华老字号”企业的转型升级研究[J].生产力研究，2014（010）：92-96.

作者简介：佟佳（2000- ），女，汉族，辽宁葫芦岛人，辽宁对外经贸学院外国语学院，本科在读，商务英语专业，主要研究方向：商务英语