论商标翻译中的文化差异

摘 要：翻译是把一种语言信息转变为另一种语言信息的行为活动。通过翻译这种手段，能够让来自不同国家拥有不同母语的人们进行无障碍的沟通与交流。商标作为企业专属品牌与服务的标记，是企业的文化结晶与无形资产，在某种程度上直接影响到企业的发展。所以，对于那些以国际市场为发展战略目标的企业而言，商标翻译的是否准确、恰当是至关重要的。而无论是将中国的商标翻译成英文或是将国外的商标翻译成中文，在翻译中都要注意商标母语国家的文化背景差异，这样才能成功地对商标进行翻译，吸引消费者的目光。因此，本文对商标翻译中的文化差异进行研究，探讨当前商标翻译中存在的问题，并提出一些商标翻译的方法，以期对提高商标翻译的准确性提供一些参考价值。

关键词：商标翻译;文化差异;翻译原则;问题分析;翻译方法

由于国际贸易的日渐繁荣，目前市场上商品之间的竞争已经不再局限于产品质量，更多地开始演变成企业形象以及企业品牌商标之间的竞争。企业的品牌商标就如同人的姓名，是企业商品的标识，通过商品销售范围的扩大而驰名中外。而能够让人们耳目一新，容易记忆且具有丰富内涵的商标品牌能够促使企业变得家喻户晓，提高企业在国际上的知名度与形象。因此，译者在对商标翻译的过程中要具备跨文化意识，充分考虑商标母语的文化背景，并遵守翻译的原则与方法，从而让商标翻译能够更好地展现企业的形象。

一、企业商标的涵义及其功能

商标是商品生产者为了区别于同行业的其他品牌产品，为自身品牌所做的一种标识，是其自身独特性的体现。从商标中，消费者能够进一步了解该商品的相关信息，从而加深对该品牌的认知与了解。在当前社会商品经济迅速发展的时期，商标是沟通消费者与商家的桥梁，是企业提高自身竞争力的重要法宝。商标的功能主要体现在以下两个方面：其一，商标能够展现出商品的基本价值;其二，商标同样能够彰显出其内在的文化蕴意。但是因中西方文化之间的差异，使得不同国家的商标背后蕴藏的涵义也各不相同。因此，在商标翻译时，应注重商标在不同文化领域的不同意义。为有效发挥商标的功能，翻译时需要充分考虑本土语言与外国语言的差异性，以符合不同文化背景的消费者习惯，从而提升企业的知名度，为企业开拓国际市场奠定良好的基础。

二、商标翻译中的文化差异分析

1.思维方式方面的差异

中西方在思维方式上存在很大的差异性，西方国家的思维方式倾向于理性化，而中国的思维方式倾向于感性化，所以在对英语商标进行翻译的过程中，要注意将英语商标进行感性化处理，换句话说就是要根据中国人的思维方式来进行翻译，如翻译者将Pepsi-Cola译为百事可乐，将Mirinda译为美年达，将Gatorade译为佳得乐等，其实都是为了满足中国人感性化的思维模式，从而让中国消费者能够接受并喜欢。西方人在创造品牌和接受品牌时，更多会考虑到产品自身的质量和特点，而中国人会考虑产品本身质量和特点，结合品牌给消费者的第一印象对品牌进行创造。所以，商标的翻译应该首先对不同文化下的思维方式差异进行分析。

2.社会价值观方面的差异

因为中西方社会价值观方面存在的差异性，所以在对商标进行翻译时也不能仅从表面上理解其源语商标。中西方历史发展过程中早就存在中西方价值观念的不同。中国人长期受到儒家思想的影响，会更为重视面子文化。因此，译者在将奢侈品品牌翻译成中文时，需要尽量采用一些积极且能够代表消费者身份地位的词语。例如上海家喻户晓的知名钢笔品牌——白翎钢笔，因其质量好且價格优惠的特点在中国市场前景非常好，但是随着该企业走向国际市场后，该品牌的销售效果却与国内情况产生天壤之别。这主要是因为西方的翻译者将该商标品牌翻译成了“White feather pen”，而在西方人的社会价值观中这却代表了“怯弱、怯懦”的含义，所以他们自然不会认可该品牌，最后的消费效果自然不理想。瑞士手表Piaget中文译名为“伯爵”，该品牌的每一件作品都将精湛的技术以及无限的创意融入其中，将腕表与珠宝完美地结合在一起，既突出品牌高端的技术，又能够让消费者感受到十足的贵族韵味，这也牢牢抓住中国消费者的心理。除此之外，西方人崇尚个人主义，所以在商标设计时往往会用人物的名称来命名，从而显示出其独特性;而我国崇尚集体主义，所以在商标翻译时往往会用比较团结的词汇，如“大众”、“国美”等商标品牌。

3.民族文化心理取向方面的差异

民族在发展的过程中经过时间的沉淀就会形成一种民族文化，而人们在长期的文化熏染下就会形成一种对客观事物的心理判断趋势，这就是民族文化心理取向。在中国的文化传统中，人们都比较倾向于幸福美好、吉祥如意等词汇，而西方人则崇尚自由、冒险与挑战，这直接影响到商标的翻译。例如法国Christian Dior公司的Poison系列香水品牌，该词在英文中涵义是“有毒的”，这主要是因为西方人都喜欢有挑战、有刺激性的事物，所以将香水品牌商标设计为“Poison”，从而显示出该香水带给人们致命的诱惑与魅力。而当该香水品牌走入中国后，为了能够吸引中国人的目光，翻译者曾采用音译法将其商标翻译成“百爱神”，这使得该品牌的内涵与寓意更符合中国人的民族文化心理，所以一到中国就受到了广大消费者的喜爱。

4.语用迁移方面的差异

人们对客观事物的评价与分析往往基于自己的文化基础，但是若以这种方式来评价另一种文化中的事物，就会导致不同文化背景下人们的交际失败。例如我国对于梅花的评价往往都是与高洁、坚韧不拔、无畏等词汇有关，但是在西方文化中却没有什么特殊的含义与价值，所以商标的翻译中就要处理好语用迁移上的差异。

三、商标翻译过程中应该遵循的基本原则

1.语境原则

英文更喜欢词汇多样化的表达方式，往往需要选取不同词汇来表达同一概念。在对跨文化内容进行翻译时，语境是翻译工作人员应该首要关注的问题。只有这样才能促使交际双方通过差异与融合相结合的翻译工作高质量地完成交际活动，而如果翻译者不关注语境，就可能会造成交际中出现尴尬的情况，所以语境对于翻译的效果起到十分重要的作用。我们需要结合语境进行翻译，这样才能更为符合汉语表达习惯。例如，我们看到“路”的概念分别采用了“route”，“commute”和“trip”三个词汇来表达，但是我们在翻译的时候并不需要费心费力地将“route”翻译成“路线”，“commute”翻译成“通勤”，“trip”翻译成“旅行”，三个词汇表达的都是同一概念，我们也可将其简洁明确地翻译成“路”的意思也可以。语境原则就是在翻译中通过语境来传达所要表达的文化内涵。而商标的翻译更应如此，只有对商标语境进行明确的交代，才能更好地完成商标的翻译。

2.意义原则

由于中西方文化差异以及思维方式上的不同，所以在跨文化交际的过程中就要注意语义的准确传达，将意义原则与语境原则相统一，即不但要关注语言词汇的选择上是否相对一致，而且还要关注交际是否达到传达意义的目的，并深入了解交际双方的文化背景。因此，在翻译汉语与英语商标的过程中，翻译工作者要根据实际语言情境，确保意义的传达与其原本意义基本一致。意义原则通过语言层面的“差异”来实现意义上“交融”，这对商标的翻译提出了更高的要求。

3.禁忌原则

在跨文化交际的翻译中，每种文化背景下都有禁忌语，所以在翻译汉语与英语商标的过程中一定要遵循禁忌原则。如果在商标翻译的过程中出现了目标语言中的禁忌词汇，那么会引起目标语言国家人们的厌恶，从而让交际走向失败。因此，在商标翻译中，要充分考虑不同文化背景下的语言禁忌，通过“融合”现象，让商标的翻译能够恰到好处。

四、当前商标翻译中出现的问题分析

1.在翻译时不能深入理解商标涵义以及其文化背景

外国的消费者在购物时往往会首先考虑商品的名称，而中国的文化涉及到生活中的方方面面，内涵极其丰富，所以要想将中国商标的内涵用只言片语进行翻译事实上是很难的。要想做到不同文化背景下商标的成功翻译，商标的翻译工作人员需要具备转换不同文化的能力。而当前很多翻译工作人员在翻译的过程中由于缺乏对文化的深入研究，所以对于商标中的词汇理解也不够透彻，使得商标的翻译往往词不达意，很难有效向外国消费者表达商标的真实涵义，从而不能受到外国消费者的认可。所以翻译工作人员在对商标翻译时应该通过词汇深入探寻文化背景，这样才能使商标翻译深入人心。

2.商标的翻译与目标语言的表达习惯不相符

在对中国的商标进行翻译时，一些翻译工作人员虽然能够准确翻译出商标的涵义并保留中国文化特色，但是其在语言表达上却与外国的语言表达习惯存在不同，忽略了外国语言的文化特色而展开翻译，这不但让外国消费者感觉到别扭，而且也会让他们充满疑惑，而这样的翻译明显也是失败的。

3.商标的翻译处于两种语言文化转换的边缘

汉语与英语这两种语言形成的历史文化背景各不相同，具有很大的文化差异，这使得二者的语言系统各具特色。而目前在对汉语与英语商标的翻译中，翻译工作人员对这两种语言的文化了解不够深入，使得在翻译的过程中易造成翻译与文化不匹配的情况，使得翻译在两种语言文化转换的边缘地带，即不能使商标的英语文化得以体现。

五、文化差异背景下的商标翻译方法探究

1.坚持对商标文化进行灵活等价的翻译原则

在对商标翻译的过程中，因中西方地理环境因素、社会价值观念、宗教信仰等方面存在区别，使得中西方文化也存在明显的差异。因此，要想让商标的翻译更加合理、更易让人们接受，商标的翻译工作人员就要通过对文化之间的差异展开深入的分析与探究来跨越不同文化的翻译障碍，从而让商标的翻译能够吸引目标国家人们的目光并留下深刻的印象。这样的商标翻译不能采取直译的翻译方法，而应该通过更加灵活、意义等价的方法，即通过对中西方文化的异同进行一一对比与分析，再对之间存在的差异进行调整，并在这一过程中找到等价的语言表达方式。

2.深入了解商品商标所蕴藏的文化内涵

任何企业的商标都是具有一定文化内涵的，往往是企业文化的代表，所以对商标翻译过程中，商标的翻译工作人员一定要注意文化差异，从而最大可能避免翻译中出现的文化冲突，高质量翻译商标名称。换句话说，商标的翻译工作人员不能仅仅处理商标的表层信息，而应该深入研究商标所要表现的文化内涵，从而在翻译的过程中找到更贴切的词汇来表达，这里需要注意的是，翻译时不能过度追求两种语言词汇上的相对一致，而应该注意探索出两种语言文化背景之间的交合处。商标的翻译工作人员通过了解到商标的文化内涵，创新翻译方法，以灵活的方式完成不同文化背景下的商标翻译，从而让企业能够在国际市场上拔得头筹。

3.通过转换意译法实现商标的高质量翻译

在翻译汉语与英语商标的过程中，翻译工作人员可以采取转换意译法，即仅保留商标的内在涵义，而将商标原语的字面意义抛开，通过翻译工作者的认真钻研以及其自身高水平的专业素养与能力，选择另一种更加适合的词汇来替代原语中的词汇，这样翻译的效果使消费者在看到商标名称时就会对该商品的特点以及功能做出遐想，这样调动了消费者对商品的好奇心与购买欲，从而增加了该商标商品的市场销售量。而要想达到这一效果，就需要商标的翻译工作人员能够更清楚地了解商标商品的特点与功能，除此之外，翻译工作人员也要对消费国家的文化有所了解，能够在翻译时充分考虑文化差异，并能够了解消费国家人们的普遍消费心理。

4.采取多样化的方法翻译商标

除了转换意译法这一翻译方法之外，商标翻译工作人员在翻译过程中还可以选择直译法、音译法、音意结合翻译法等翻译方法或者几种翻译方法结合在一起对汉语与英语商标进行翻译。通常情况下，直译法用于解决商标翻译中的难点问题;音译法常常用于那些实在没有对应的目标语翻译词汇的情况，近年来音译法成为翻译领域发展的突出表现;音意结合翻译法作为一种形式灵活的翻译方法，适用的情况比较多、范围比较广。成功的商标翻译不但需要与商品的特点相称，而且也要方便人们记忆。所以无论采取哪一种翻译方法，只要能够凸显商标所具有的文化内涵，就能够提升商标商品的营销价值，进而有助于企业得到更好的发展。

综上论述，商标是彰显企业文化与特色商品的重要标志，能够显示出该民族的优秀历史文化与传统，因此可以说商标的翻译是一种涉及内容广泛的跨文化交际行为。为了能够将商标的语用效果更好地翻译出来，译者就要尽可能避免不必要的联想。中英文很多词汇都是具有多重含义的，所以在对商标翻译的过程中，不能仅对词汇进行简单的语言转换，而应该充分考虑到国家与国家之间存在的文化差异，了解其文化内涵与背景等。与此同时，商标的翻译还应做到音、形、意三者的结合，更加合理地对商标进行翻译，即商标的翻译不但要简练、通俗易读，而且也要表达其蕴藏的深意，这样才能激发人们对商品的想象力与购买欲，从而提高企业的知名度。

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作者简介：于伟（1984.07- ），女，汉族，江苏连云港人，南京航天航空大学硕士研究生，江苏财会职业学院，讲师，主要研究方向：英语教育