网红经济背景下网红景区发展策略研究

李 萍

（沈阳师范大学 旅游管理学院，辽宁 沈阳 110034）

互联网技术频繁更迭，信息流量的持续渗透，催生出当下网红经济，并不断衍生新兴业态，引领消费潮流。网红景区是移动端短视频发展的必然产物之一，也是新旅游营销传播模式下的意外成果。经过抖音、快手等个性化、高颜值化短视频平台循环播放，一些平淡无奇的景区在短时间内受到青年旅游者的追捧并迅速成为旅游热门。由于青年亚文化不断更新，碎片化的网红现象及事物极易被替代，旅游者对网红景区的激情和热度难以持久，导致众多网红景区逐渐陷入“网红”瓶颈期。因此，网红景区如何长久、持续发展将成为未来一段时间内亟待解决的问题。

随着网红景区的概念的出现，学者开始对其进行研究，兰朝栩以重庆洪崖洞为例，分析“网红式”新媒体营销对洪崖洞的影响，并归纳洪崖洞营销成功因素为自然与文化景观、新媒体技术、故事性体验感[1]；白梦等以茶卡盐湖为例，结合其“走红”的网络营销AISAS模式、特色的旅游资源、独特的旅游体验因素，分析生态型网红景区的可持续发展策略[2]。目前研究主要集中在“旅游营销”“新媒体”“短视频”“洪崖洞”等方面，多为传播学角度，且侧重个案研究。基于前人的研究成果，结合现有经典网红景区案例，对“网红景区”进行概念创新，并针对其面临的困境提出对策建议。

一、网红景区的界定

网红景区是新兴名词，许曦认为网红景区是“网红”的延伸，指借助网络平台传播景区旅游形象，提高景区知名度，达到景区爆棚阶段，并进一步吸引网友前来旅游的景区[3]。白梦认为网红景区是借助抖音、快手等网络媒体发布景区的优美视频或者照片，吸引大量游客关注，使得旅游景区人数迅速上升，成为旅游者出游的重要目的地之一[2]。目前学界对网红景区的概述较为模糊，很难判断“网红”景区的具体所指。

网络关注度是衡量一定数量用户对某一事物关注程度的标准，能够体现用户群对热点事物关注程度的变化情况。因此，从网络关注度视角对“网红景区”进行界定是可行的。将“百度指数”作为景区的网络关注度指标，并以此直观反映旅游者或潜在旅游者对景区的关注度动态。在百度指数网站分别键入洪崖洞、大唐不夜城、茶卡盐湖、稻城亚丁、梵净山五个经典网红景区名称，并截取时间段2013 年1 月至2021 年6 月、端口为“PC+移动”各网红景区的百度指数图像，得到相关数据，并据此绘制如表1。

表1 经典网红景区网络关注度数据表

资料来源：百度指数、知乎。

根据以上数据及案例实际情况分析，可总结网红景区共性。景区的爆红时间点多处于2016 年后，且集中于2018 年左右，此时国内网红经济已经出现，抖音短视频平台正在崛起，进一步说明网红景区是网红经济的时代产物，且网红景区与抖音短视频平台之间存在着密切关系。网红景区的网络搜索量在百度指数图像上呈现出一定时间内剧增的现象。通过以上样本数据能够体现多数网红景区的增长率（增加幅度/平稳期数据）情况。此外，增加幅度越大，表明“网红”程度越高。

因此，可从网络关注度的角度对网红景区进行界定：景区的网络关注度长期维持相对较低水平的稳定状态或者小幅波动状态，在网红经济时期，由于受到某事件影响或抖音短视频平台、快手短视频平台等网络媒介的推动作用，其百度指数呈震荡形增加态势，高峰时期的百度指数状态较稳定且有巨大增幅，此时该景区在网络上爆红，并随之产生线下客流量激增的现象。某种意义而言，具有此类网络关注度特征的景区即可称之为“网红景区”。

二、网红景区面临的困境

据不完全统计，拥有此类网络关注度图像的网红景区包括武功山、达古冰川、老君山、张掖七彩丹霞、凤凰古城、永兴坊、宋城、翡翠湖、高椅岭、华山长空栈道、东台吉乃尔湖等。然而，从现实的发展状况来看，目前众多网红景区面临着诸多挑战与困境。

（一）旅游地服务设施不完善

在共享经济时代，一些事物的爆红拥有其深层次原因，也伴有一定的偶然性。部分网红景区前期本不出名，服务设施状况基本能够满足相应数量旅游者需求。当景区晋升为“网红”，抖音、快手等短视频平台对于网红景区的大量播放和转发带来了大量人流，以至于挤到水泄不通[7]。网红景区内旅游者密度持续增加，有限的服务设施水平难以满足数量激增旅游者的餐饮、住宿等基本需求，为景区的基础设施、接待条件以及环境承载力带来负担，制约了网红景区的发展。

（二）景区“网红”周期较短

网红现象大多具有变幻莫测、捉摸不定的特点，多数网红景区的“网红”生命周期较短，难以维持“长红”。就上述网红景区的百度指数图像来看，除季节性因素影响外，多数景区在客流量方面往往“昙花一现”，即网络关注度在维持一段时间的较高水平后，关注度数量及客流量便有所下滑，不能形成相对稳定的客源输入。由于网络关注度无法让网红景区经久不衰，一旦景区在高峰时期的自身资源特性无法满足旅游者需求或者宣传营销跟不上时代潮流就将结束网红景区的生命周期，而走向“网红”前的低迷状态。

（三）旅游者环保意识有待进步提高

网红景区的出现缘起于人们对不同事物的关注及追棒，人们对事物的关注源自于人们对纯净自然之美的向往。如今打卡旅游者追求新鲜、时尚、快捷的旅游方式，通常以拍照、发圈的方式打卡和体验网红景区，但在此过程中如果环境保护意识薄弱，将会破坏“自然之美”，例如，旅游者跟风打卡后丢弃垃圾、私自闯入景区尚未开发地区等。旅游者环保意识薄弱使得网红景区存在环境破坏隐患，将间接成为未来阻碍网红景区可持续发展的一个重要因素。

三、网红经济背景下网红景区的发展的对策建议

为改变网红景区“昙花一现”的命运，应在网红经济背景下从景区管理、文化资源挖掘、环境保护等角度入手，提出对策建议，以期解决现实困境。

（一）完善设施环境，及时对接管理

针对网红景区爆火后客流量激增所造成景区基础设施状况及接待条件急剧下降现象，景区方面应建立有效的预警机制，定期检测基础设施的安全状况，对于存在潜在隐患的设施及时修复、调整。一些交通不便的网红景区应通过增加必要的餐饮、住宿设施数量以满足旅游者基本需求，优化景区的接待环境，从而保证旅游者旅游体验质量。对于部分未开发、未被纳入管理的网红景区，政府相关部门应立即确定其接管单位，并采取紧急措施对景区进行管理、维护，防止网红景区在无监管状态下遭到毁灭性消耗。

（二）挖掘文化内涵，加强营销宣传

网红景区通常具有独特的旅游资源魅力，并在某种程度上符合大众潜在旅游偏好以及时代审美需要。然而，青年亚文化不断动态发展，青年人对于“网红”的理解也随之变换。对于网红景区而言，自身拥有高质量旅游资源是“网红”的前提，在此基础上应充分挖掘自身文化内涵，强化资源特性，使“网红”变“经典”。抖音、快手等新媒体的出现对于网红景区的影响巨大，景区方面借助画面代入鲜明以及视觉冲击力强的短视频，提升景区的营销宣传效果，增加网络关注度，使网络流量变现为充分、稳定的客流量，为地方经济增长带来可能。

（三）限制景区客流，引导游客环保

网红景区应本着保护性开放的理念对景区实施每日限流的科学化措施，应用景区客流量动态监测平台，方便旅游者在旅游接待条件未饱和的状态下有节制地“打卡”网红景区，保证旅游者体验效果最佳，同时确保网红景区拥有持续稳定的客流量输入。其次，微信、微博和短视频等社交媒体是成就网红景区的主要推手[8]，用户对此类新媒体的关注度较高，景区方面应在短视频中植入具有环保理念的创意性短视频，引导旅游者自觉环保意识，对网红景区进行低碳、绿色打卡，实现网红景区长久发展。

从网络关注度视角对网红景区进行界定，对于研究网红景区的长久发展具有重要意义。网红经济要有文化根基的支撑，从文化向旅游业渗透和延伸，带动相关产业链的发展[9]。网红景区在网红经济大背景下，应从文化内涵的挖掘、营销宣传的强化、基础设施的完善、对接管理的时效性、旅游者人数的控制及环保意识的引导等方面加以提高，逐渐突破“网红”瓶颈，从而实现景区“长红”，加速地方旅游业和经济又好又快发展。