浅析县域市场消费升级路径

□牛 娟

（山东省宏观经济研究院 山东 济南25000）

供给侧和需求侧均是增强经济高质量发展的有效途径，在当下供给侧改革持续发力的情况下，2020年中央经济工作会议着重提出应从需求侧出发，强调扩大内需战略。进入新发展阶段，国内大循环、国际双循环的新发展格局加快构建，而内需体系、国内消费市场是重要基础，其中县域隐藏着巨大的消费潜力。全面促进农村消费，加强挖掘县域消费潜力，促进消费提质升级，是落实需求侧管理的有效抓手，也是深入实施乡村振兴战略的有力举措[1]。

消费是当下经济发展的重要基础。新型城市化、乡村振兴战略快速推进中，农村消费占据了愈加重要位置。但是，在学术界对县域市场消费的研究存有一定争议。一些学者认为，因为农村市场的消费倾向及有效需求均普遍偏低，致使农村市场的消费拉动有限，对刺激中国经济高增长的作用不强[2]。学者认为，农村市场潜力挖掘受到零售业发展不足、县域市场消费流通不畅等因素制约，导致消费潜力释放不足。如何深入挖掘县域消费潜力，探寻消费升级新路径，是亟须关注和解决的重要问题。

1 县域消费现状及潜力

1.1 全国消费市场现状

从近年统计数据来看，县域消费一直保持较快增长。2020年，全国消费因新冠肺炎疫情影响在年初大幅下降后持续回暖，县域市场的消费增速高于城镇，在整个消费市场乏力的情况下具有稳定市场的作用，成为消费市场的有力驱动。就全国居民消费水平而言，城镇居民消费水平仍处于高位，占据消费的主要份额。从2011—2020年数据可知，全国及城乡居民消费水平保持稳定增长；2020年因新冠肺炎疫情影响，整个消费水平有所下降，而2020年农村居民消费水平仍保持增长，见图1。从山东省来看，2020年全省社会消费品零售总额达到29 248.0亿元，农村市场实现零售额5 576.2亿元，增速1.4%，高于城镇1.7个百分点，增速明显。

县域居民消费结构呈现升级趋势，尤其是农村居民消费观念正在发生变化，从基本的生活需求逐渐向更高层次需求转变。例如，2020年每百户农村居民家庭汽车拥有量为40.0辆，比城镇居民家庭多增加了4.6辆；近10年来，农村居民用于家用电器、教育文化、旅游娱乐、医疗保健等支出逐年提高，生产生活消费结构升级凸显。电子商务快速发展，为居民的多样化消费需求带来便利，据统计，“双十一”期间，商业电器在县域市场的销售份额达到53%，三、四线城镇和乡村人口出游率达到60%。消费新业态、新模式在县域地区不断发展，仅2021年1月山东省实现农村网络零售额93.7亿元，占全国农村网络零售额的5.1%，居全国第4位，其中物质消费品占主导，实现农村实物商品网络零售额76.6亿元。

1.2 县域市场消费潜力情况

人口基数和居民富裕程度均是影响消费规模的重要因素。进入新时代，全国人均GDP跃上新台阶，城镇和农村居民消费能力进一步增强。从可支配收入和消费支出规模来看，农村收入水平仍低于城镇，消费支出总额上也同样低于城镇。例如，2020年农村居民人均消费支出13 713元，与城镇居民人均消费支出27 007元相比有较大差距。从人均可支配收入看，农村居民的收入增长速度快于城镇，2014—2020年的农村居民人均可支配收入均高于城镇；从人均消费支出来看，因新冠肺炎疫情影响，2020年农村居民消费支出有所下降，但高于城镇居民，见图2。从趋势来看，农村消费需求不断释放。

同时，我国县城和乡村人口比重大，而且县乡群体普遍存在储蓄习惯，具有负债率低、消费基础小的特点，消费升级空间更大，其巨大的潜力还有待挖掘释放，而如何更加合理、有序、稳定地刺激消费是值得深思和研究的问题。加之新型城镇化快速推进，农村人口呈现向城镇集中趋势，都正向影响着居民的消费热情；越来越多的县乡新生一代群体受到更高教育，思想、观念变化影响消费结构的变化，以小镇年轻群体为代表的消费群体成为拉动县域经济的重要力量。全国各地乡村振兴进行得如火如荼，特色化乡村发展为农民增收带来了新动能，各项基础设施加速完善，交通、通信、网络便利化推进农村市场融入全国市场中，县域消费潜力被进一步激活。

2 县域消费存在的短板

2.1 消费市场规模较小

一直以来，大、中城市是促进消费、拉动经济增长的主阵地，2020年消费能力十强城市的社会消费品零售额合计为94 465亿元，占全国消费总量的24.1%，一、二线城市挤占了部分消费市场，三、四线城市及农村市场的消费空间更有限。

根据《中国城市排名2020》可知，山东省仅青岛市、济南市、烟台市列于二线城市之上，这3个城市2019年社会消费品零售总额却占全省的42.2%，山东省其他13个城市多位于三、四线城市，消费规模有着较大差距。受新冠肺炎疫情影响，2020年山东省农村市场依然活跃，增速高于城镇1.7个百分点，但规模远小于城镇，农村市场实现零售额仅占全省的19.1%，市场规模仍较小。但是在考虑县域消费对经济的拉动作用中，应以长远来看，全国占半数以上人口比重的县域地区仍有较大成长空间，县域地区消费仍需要进一步开放，有待进一步挖掘。

2.2 产品供给适配性不足

在当前农村市场，优质的商品及服务供给都较为有限。在县城和部分乡镇，百货、超市、商场等已较为普遍，但农村地区日常消费仍以集贸市场为主，农村市场连锁店、商业网点布局零散、相对偏少。据不完全统计，连锁经营交易额在农村商品总交易额的比重不到15%。农村流通市场主体多为个体农经户、运销农户、经纪人等，规模偏小且多为摊位式，经营方式较为粗放，商品供给普遍存在产品质量不高，商品售前、售中和售后服务不配套等问题，与农村潜在的消费需求匹配性不够。除基本生活外，在娱乐、医疗等设施方面，县镇和乡村市场上的产品供给较落后，规模档次较低，存在场地脏乱差、设施单一、简陋等问题，严重影响了县域群体的消费意愿，周末的近郊游变成“无处游”或“出省游”等，制约着县域消费的升级。在商品供给上，乡村地区因仓库保管缺失、物流不畅、销路不适配等问题，导致一些商品多存在缺货或积压等问题，影响了乡村地区销售门店或零售门店的销售热情，限制其消费需求。经济发展较好的乡村地区因离县城距离较近，仓货物流配送方便，可以实现经销畅销产品，但一些偏远地区，较高的成本费用限制了其发展。

2.3 县域电商发展不均衡

信息化、网络化进程的推进，使全国电子商务蓬勃发展。但从区域看，各地电子商务发展不均衡现象突出，电子商务龙头企业和经济发展较快的地区带动作用明显。全国县域电商发展水平仍有待进一步加强。从全国来看，2020年全国农村的网络零售额达到1.79万亿元，同比增长8.9%，但和11.76万亿元的全国网上零售额相比，其比重仍较小，巨大的消费空间仍有待进一步挖掘。全国县域电子商务发展不均衡问题突出。

根据《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》可知，截至2019年，浙江省、广东省、江苏省位列前3，这3个省份零售额占据全国零售额的61.8%，山东省县域网络零售额在全国排第8位，相差较大。在全国县域网络零售TOP 100名单中，义乌市、萧山区、奉贤区的网络零售额位列前3。而前100名中，山东省仅5个县（市）入榜，浙江省32个、广东省12个，江苏省23个入榜。山东省5个县（市）分别为曹县、即墨市、平度市、胶州市、博兴县，排名分别为63、66、79、90、98位，零售额共占全国比重为0.19%，与全国前3地区的4.15%、3.17%和3.05%相差甚远。2017年，山东省县域基本实现电子商务服务体系全覆盖，但省内不均衡仍然凸显，其中青岛市、济南市和临沂市发展较快，在县域网络零售TOP 100排名中，青岛市占3席。县域电商的快速发展离不开完整的电商产业链条以及较为完善的配套服务支撑体系，这也是制约众多县域市场上电商快递发展的主要瓶颈。

2.4 农村物流配送体系不完善

农村人口密度较低、居住分散且基础设施相对落后，物流配送在及时性、服务水平、快递成本等方面与城市有较大差距，快递止于乡镇、二次加价问题较突出。以烟台苹果物流成本为例，从县城配送成本一般需8～9元，从村配送需采用邮政配送，费用要达到15元，翻倍增长的运输、分拣、配送等物流成本，使落实到农村个户的快递下乡仍困难重重。

随着乡村振兴、电商进农村等持续推进，农村物流有较大提升。目前，全国已实现乡镇快递服务全覆盖，但不少农村地区仍是空白。以淄博沂源县为例，沂源县约600个村，目前建有约120个村级配送点，快递到村覆盖率仍较低；重庆市村级快递服务覆盖率达到86%，浙江省建制村快递服务覆盖率达到92%。同国内其他城市相比，山东省农村物流体系建设仍较滞后。随着乡村振兴的推进，分批次新建、改建县级电商服务站、村级服务站，统筹多家物流企业、规划配送路线，农村物流配送有了一定提升，但切实意义上的快递到村、快递到家的体系建设仍亟待完善。

2.5 收入、社会保障水平偏低

近年来，农村居民收入增长速度快于城镇，但收入总额上，县域居民尤其是农村居民的收入仍普遍偏低且收入来源缺乏稳定性。县域消费金融的发展较为滞后，农村居民多储蓄的习惯以及银行对农村无抵押物的金融支持不足，都是影响乡村居民消费的重要制约因素。

另外，社会保障体系不健全，公共医疗、社会保障、基础教育等基础公共服务供给不足，导致县域居民消费信心不足，普遍“不敢消费”，使县域居民多有“高储蓄”理念，挤占了消费空间，成为制约县域消费增长的重要因素。

3 对策建议

充分挖掘县域消费潜力，把农村巨大的需求潜力转化为现实需求，从提高居民购买力、畅通消费渠道、优化消费环境等方面综合施策。

3.1 提高居民消费能力

多渠道扩展增收来源，尤其是提升无固定收入来源的居民收入，切实提升县域消费群体的消费支付能力。紧跟当下潮流趋势，利用好信息化、数字化带来的机遇，抓住电子商务、网络直播等新业态发展红利，鼓励多途径、多样化就业增收，可适度发展县域消费信贷。另外，对县域地区的社会保障持续发力，一定程度上减少县域居民因担心养老看病等增加储蓄的情况，进一步刺激消费。

3.2 畅通消费流通链条

完善县、乡、村三级农村物流体系，加快推动邮政、供销、商贸、快递、交通等资源整合，大力发展共同配送，解决配送末端问题。积极发挥数字化新优势，鼓励发展基础较好的县域可优先发展智慧物流，提高配送分拣效率，进一步降低物流成本。同时，针对县域普遍存在的基础设备不完善等问题，加大力度推进网络通信设备全铺设，水电气网升级改造，提升县域交通路网的路路畅达水平，畅通县域消费市场循环。

3.3 提升市场有效供给

把握商品供给与消费升级的匹配性。短期来看，城市的服务消费空间较大，农村市场物质消费潜力较大。应完善乡镇商贸基础设施建设，强化县城综合服务能力；根据农村特点，在邻近县、镇可建设集农资用具、生活用品、餐饮娱乐为一体的多功能综合消费平台，提升消费的便利度、商品供给的适配性。另外，针对各地实际情况，建议提振大宗消费重点消费，适时开展汽车下乡、家电下乡等大宗商品专项下乡活动。

3.4 优化消费市场环境

消费环境直接影响消费热情。在县域，应形成跨部门的协同监管机制，规范农村市场秩序。农村电商、直播带货、社区团购等消费新模式蓬勃发展，可开展放心消费电商平台建设，净化消费环境，杜绝不诚信行为，保障消费者安心消费。

4 结束语

新型城市化、乡村振兴战略快速推进，农村消费占据了愈加重要位置，但县域市场总体规模仍较小。县域产品供给适配性不足，电商发展不均衡、农村物流配送体系不完善以及农村居民收入、社会保障水平普遍偏低等因素影响着县域地区居民的消费水平，因而要从切实提高居民收入水平、畅通消费流通链条、提升市场有效供给、优化消费市场环境等政策出发，充分挖掘县域地区消费潜力，促进县域居民的消费升级。