东欧市场跨境电商跨文化沟通策略研究

蒋丽清 梁钟儿

近几年来，随着我国进行“一带一路”政策，作为“一带一路”路线中的沿线重要合作伙伴东欧市场是我国跨境电商贸易最重要的目标市场之一，但两地存在的文化的差異给双方推进跨境电商贸易带来较大的影响。本文在研究中国与东欧两地文化差异的基础上，进一步研究如何提高针对东欧市场跨境电商贸易中的沟通技巧，帮助跨境电商企业之间减少文化差异带来的负面影响，促进跨境电商企业文化更加多元化，打造更优越的跨文化电商人才培养模式，促使两地贸易的高质量发展。

中俄跨境电商市场的问题分析

在跨境电商快速发展的时代，“一带一路”政策给了中外合作更多的商业合作机遇，其中俄罗斯与中国的跨境电商具有独到的优势，但也存在相关的问题，第一，中俄贸易跨境电商物流时间长。俄罗斯作为世界上占地面积大的国家之一，是中国的两倍，但在这广阔的面积上就只生活了1.44亿人，所以大部分地区是无人烟区。导致在跨境电商贸易中没有详细的物流网络、基本的基础设施。这就造成了在进行贸易往来上，人员无法配齐，在物流配送的过程中，大量的包裹积压，一件商品送到客户的手中，有可能需要经过十天半个月，甚至一个月，这就没有办法让客户享受到电商的便捷性，带来不好的购物体验，影响跨境电商发展。

其次，中俄贸易跨境电商支付方式单一，资金流通不方便。跨境电商贸易往来设计跨境支付问题。俄罗斯现在大部分是使用现金支付的，大多数俄罗斯人因为对电子支付的不信任，所以他们不会选择去办一张信用卡，而且线上支付的程序困难且有一定的风险，很多俄罗斯国内发行信用卡不支持国际支付。最后，俄罗斯没有便捷的支付系统，甚至是一个货到付款都还没有普及的国家。试想，如果商品从国内经过贫瘠的物流方式花了一个多月的时间送到俄罗斯客户手中，最后的付款方式是选择货到付款，来来回回需要折耗小半月的时间，这场贸易或许并不值当。再者，跨境电商商品在中俄通关困难根据虞海峰在《中俄电商的现状和SWOT分析》提到，俄罗斯海关通关手续复杂，耗时较长。中俄跨境电商贸易由于路途遥远，完成交易耗时很长，如能在通关手续上简化提高效率，减少交易完成时间，跨境电商客户的体验感能大幅度提高。因此复杂的通过手续成了制约中俄跨境电商发展的其中一大因素。

同时，随着国外电商在俄实现快速发展后，对俄罗斯国内生产企业产生不小的冲击，政府为了保护本国民族工业以及生产企业的利益，定会增加对外国企业的限制政策，如对不在俄纳税的企业征收关税以及增加进口邮税的起征点等等。这样加大了跨境企业在俄投资的风险，增加了许多不确定性。

另一方面，俄罗斯至今没有出台任何的法律，对跨境网络贸易这一巨大的市场收取关税。最关键的是，中俄双方熟悉对方国家文化的跨境电商人才缺失中俄的跨境电商往来将在"一带一路"背景发展的前提下逐步成熟。现在大部分的跨境电商的交易都是通过速卖通这种大型的跨境电商平台进行，人才的发展才能更好的推动双方国家贸易的发展。但是实际上，当今的做跨境电商的公司中，本质上缺乏这样子的人才。国内高校培养跨境电商人才时与沟通交流语言相关课程往往只设置英语类课程，缺乏俄语等小语种选修课程，因此，工作人员在工作的时候往往需要借助一定的俄语翻译工具来进行沟通，十分不方便。

中俄跨境电商跨文化沟通现存困境

除了上述中俄跨境电商的市场问题，跨文化沟通的困境也客观存在，主要有宗教信仰、气候、商务礼仪、价值观等差异。在宗教信仰的差异方面，中国并没主流的宗教。在我国具有一定的历史影响的宗教分别是：道教，佛教，基督教（新教），伊斯兰教和天主教，它们五个合称为中国五大教。东正教在很大程度上决定了东欧文明的特性。从宗教上来说，俄罗斯与我国的宗教信仰就有着天差地别；在气候条件的差异带来的文化差异方面，中国在气候条件上非常分明，四季气象十分明显，也可以说明各种文化在中国都能够蓬勃发展。比较东欧的“冬夏两季漫长，但春秋两季短暂界限不明的”气候条件，这从另一方面也反映了文化方面则具有明显的两极性和矛盾性。在两国商务礼仪文化差异方面，在中国，人与人之间的相处交流往往讲究亲和力，但在某一刻也要让人察觉到严肃性。相比较东欧国家的商务礼仪更加注重细节，随着经济的不断发展，国家与国家之间的交流日益频繁，在这个前提下，双方的交流也越来越多，所以在与东欧客商进行交流时，要注意适当的商务礼仪，这是交流的前提，也相互合作的基础。在价值观的差异方面，中国传统的价值观认为，先有集体后有个人，个人是集体中的一员，强调人与人之间彼此相互依赖、相互帮助，强调团队的作用和团队精神，团队的成员应该愿意为了群体的目标和利益而牺牲个人的需求和利益。而在东欧传统文化中占据核心位置的则是个人主义，突出的是个体的价值，强调自立，个体的存在是团体存在的前提，没有个体也就不会形成集体，所以东欧社会以人本主义为前提，强调个人价值、个人能力和个人权利。俄罗斯人十分强调自我价值的实现，并以个人成功来衡量人生价值。另外，中俄两国在“一带一路”背景下，国人有过一些在俄罗斯电商平台购物的经历，但是在购物的过程中，往往会因为复杂的语言，缓慢的物流速度而降低他们购物的热情性，两国之间存在着明显的宗教、气候、礼仪、价值观和消费观的差异性，这在沟通上往往是显而易见的，国人一般在电商网站上下完订单后不会选择去跟俄罗斯的商家谈论具体的信息，语言问题在这就凸显的十分明显。在中俄两国跨境电商贸易往来上，往往存在着许多问题，其中支付方式和物流模式往往是国人最为担心的两大模块。支付方式是否安全，物流是否便捷，这是国人最为看重的，在现阶段，跨境电商的模式日益成熟，中俄两国之间的贸易往来也日渐增多，如何解决支付方式和物流模式的问题，现在应该是首当其冲的。

东欧市场跨境电商跨文化沟通策略探讨

本研究针对以上存在的问题，在研究“一带一路”背景下跨境电商跨文化沟通策略提出以下几点建议如图所示：

第一，深入学习和了解“一带一路”政策，熟悉各项政策，通过政策的理解对跨境电商的概念和理念有进一步提升，以政策带动跨文化沟通和交际的效能，将策略优化放在跨境电商首要位置；

第二，积极落实“换位思考”沟通策略。中俄在进行跨境电商贸易时，物流时间长，往往会在路上耽误，导致商品到达不准时。在这点上，可以在国家的帮持下，开设中俄专列，对跨境电商的产品有主要的线路来支撑，统一清关，通关，减少商品在运输途中的时间，方便消费者。在与客户沟通过程中能够优化客户沟通流程和提升沟通效率；

第三，加强跨文化沟通中语言的桥梁作用。高校跨境电商专业培养计划适当加入针对东欧市场的小语种选修课，加强对东欧文化的了解，认识商务礼仪上的差异性；

第四，跨文化沟通的认知层面提升。跨文化沟通在初期肯定是困难的，双方国家对于彼此国家的认知度不够，往往会闹许多笑话，但是在“一带一路”背景下，求同存异，接受他国与我国之间文化的差异，排除掉偏见及不满，提高跨文化沟通的效能。

[本文系基金项目：2021年浙江经济职业技术学院优秀科研团队（J KY2021015 、JKY2021011）的研究成果。]

（浙江经济职业技术学院）

参考文献：

[1]姜岩，郭连成，刘慧.“一带一路”背景下中俄跨境电商发展的机遇、挑战与对策[J].欧亚经济，2021（04）：102-124+126.

[2]姜岩，郭连成.中俄跨境电商发展研究[J].学术交流，2021（04）：87-99+191-192.

[3]刘岚，张腾.中俄跨境电商服务供应链发展研究——以全球速卖通为例[J].物流技术，2021，40（03）：109-113.

[4]买合巴·阿不力米提.“互联网+”背景下俄语专业跨境电商人才培养策略分析[J].大陆桥视野，2021（02）：102-103.

[5]刘美辰.中俄服装贸易跨境电商发展现状及建议[J].商场现代化， 2021（03）：18-20.