国内康养旅游产业发展的多维分析与启示

陈雪钧，李 莉

(1.重庆交通大学 人文学院，重庆 400074；2.重庆第二师范学院 旅游与服务管理学院，重庆 400067)

提要：基于多维系统分析框架，从空间、战略、品牌、产品、制度5个维度分析国内各省份康养旅游产业的发展规律与经验启示。研究结果表明，在空间布局上，东部地区多实施市场驱动型集聚发展模式，中部、西部地区多选择资源驱动型发展模式和行政驱动型集聚发展模式；国内各省份普遍实施康养旅游母子品牌组合策略和独立产品品牌策略；“1+X”产品策略和产品创新策略形成门类齐全和各具特色的康养旅游产品体系；产业规划和产业政策为国内康养旅游产业发展提供良好制度保障。多维产业分析框架全方位展示了国内康养旅游产业的发展规律。

受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，人民群众对卫生健康服务的类型和品质提出了更高要求。大健康观念逐渐成为社会共识，人民群众对健康服务的需求从以治病为中心向全生命周期的卫生与健康需求转变。新形势下国内康养旅游产业面临新的机遇与挑战。基于多维系统视角全面分析国内各省(市、区)康养旅游产业发展态势与特征，探索适合地域实际的康养旅游发展道路，有利于促进国内旅游业转型升级和建设世界旅游强国，有利于实现健康中国国家战略。

国内康养旅游产业发展实践研究虽然起步较晚，但发展迅速，自2010年以后有关国内省市康养旅游产业发展实践的研究成果在数量上增长迅猛，其研究主题可以划分为4个领域：一是从全球视角比较分析不同国家康养旅游产业的发展经验，并总结其一般发展规律，结合国内康养旅游实际提出借鉴启示[1-2]。二是从宏观层面探讨省域康养旅游产业的现状、问题和地区经验，并探讨省域特色发展路径与策略[3-4]。三是从微观层面具体分析市(县、区、乡、镇)康养旅游产业发展的现实问题与对策[5-6]。四是典型案例研究，选取典型康养旅游小镇、集群、示范区(试验区)、目的地等案例进行个案研究，总结归纳其成功经验与启示[7-8]。从研究内容来看，国内对康养旅游产业研究较多集中在空间区域分布、发展模式、品牌经营、产品创新、政策制度等方面，但大多仅局限于其中一个领域[9-12]，缺乏集合多维度的系统性研究。

综上，国内研究呈现出研究内容逐渐细化和深入的特征，反映相关研究的广阔前景，但其仍存在诸多不足，如缺乏多维系统视角全面审视不同省域康养旅游产业的综合研究。已有成果的研究范围大多局限于一省(市、区)，局限于传统产业经济理论，缺少对健康中国战略下我国康养旅游发展经验、规律的特色性和普适性提炼。因此，新时期加强国内各省域康养旅游产业发展实践研究具有重大的理论价值与现实意义。

一、研究对象与数据来源

(一)研究对象

康养旅游产业是21世纪的新兴产业，是现代服务业的重要组成部分。中国是世界最大旅游目的国之一。中国的现代康养旅游产业发端于新中国成立以后的各类疗养院、休养所；在改革开放时期伴随着经济市场化改革，康养旅游产业逐渐起步和积累发展。进入21世纪以来，随着国内大众旅游的兴起和成熟，尤其是在党的十八大明确提出“健康中国”战略后，康养旅游产业进入快速高质量发展时期。本文以我国大陆31个省(市、区)的康养旅游产业作为研究对象，从空间维度、战略维度、品牌维度、产品维度、制度维度系统探索新时期国内各省康养旅游产业发展的实践经验，提炼新时期康养旅游产业的普适性中国特色发展路径。

(二)数据来源

国内各省(市、区)政府网站文件、年度政府工作报告。查询我国大陆31个省(市、区)政府网站涉及康养旅游或大健康产业的政策、文件、规划及政府工作报告等资料。本研究基于这些资料整理各省(市、区)康养旅游产业发展的资源禀赋、产业布局、产业规模、产品类型、发展态势及政策制度等。

文献资料与统计数据。一是检索CNKI数据库上各省(市、区)康养旅游的期刊论文、硕博学位论文、报纸论文等文献；二是使用Baidu搜索引擎检索各省(市、区)康养旅游发展的新闻报道、会议介绍、宣传资料等；三是全面收集国内知名康养旅游企业(集团)、试验区(示范区)等宣传资料；四是检索政府统计局、文化和旅游厅(委)等政府网页的统计数据。梳理二手资料，以全面了解各省(市、区)康养旅游产业发展的历史沿革、时代背景和现状特征。

田野调查与专家访谈。课题组对部分省份(重庆、四川、福建、湖北)的康养旅游产业集聚地区进行田野和问卷调查，同时对旅游地的政府旅游主管部门领导、企业管理人员以及专家学者进行深度访谈，获取康养旅游产业发展的第一手资料。

二、国内康养旅游产业发展多维度分析

(一)空间维度：区域格局分布

国内康养旅游产业的空间布局主要呈东北、东部、中部和西部4个区域，并已形成典型的区域特色和差异化竞争优势(见表1)。

表1 国内康养旅游的空间区域分布

(1)东北地区包括黑龙江、吉林、辽宁3省，其凭借自然冰雪资源及优质的自然生态资源，逐渐形成冰雪体育康养旅游、森林康养旅游等地区品牌。(2)东部地区包括华北、华东和华南的京、津、冀、鲁、苏、浙、沪、闽、粤、琼10省(市、区)，它们具备经济发达、基础设施完善、对外开放环境优良等优势，使得该区域发展成为国内康养旅游产业最发达的区域，已形成高端医疗旅游、滨海休闲养生、体育康养旅游、中医疗养与养生旅游、温泉旅游等地区品牌。东部地区的康养旅游产业体系成熟，配套服务完善，产业发达程度位居全国前列；受东部地区资本市场驱动，主题康养旅游小镇、产业园区(集群)等新业态最早出现在东部地区，发展规模也最大。(3)中部地区包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6省，其具有丰富的自然资源和文化资源，已逐渐形成养生休闲度假旅游、森林康养旅游、体育康养旅游、宗教文化康养旅游、中医药康养旅游、田园养生旅游等业态，但因为产业基础相对薄弱，康养旅游产业规模不大，产业链不成熟。(4)西部地区包括川、渝、黔、云、藏、陕、甘、青、宁、新、桂、蒙12个省(市、区)，拥有优质的自然生态康养旅游资源，已逐步形成森林康养旅游、温泉康养旅游、气候养生养老旅游、民族医药康养旅游、山地休闲康养旅游等区域品牌。西部地区的康养旅游产业发展具有典型的资源驱动特征。受经济发展水平、基础设施和地理区位的局限，西部地区康养旅游产业整体处于起步阶段[13]，产业发展速度较慢，产业总体规模不大。

(二)战略维度：发展模式选择

国内各省份根据自身康养旅游产业发展及战略目标需要，选择适合各自实际的产业发展模式。广东、上海、江苏、浙江、福建等东部经济发达省份普遍实施市场驱动型集聚发展模式[14]，以康养旅游客源市场为中心，通过资本要素聚集以发展康养旅游集群、综合体、示范区、康养旅游小镇等。如天津健康产业园、福建平潭综合试验区、浙江佐力郡安里中医药养生体验园等。对于具有自然生态资源优势但经济欠发达的中部、西部省份一般选择资源驱动型集聚发展模式，围绕康养资源富集的区域布局发展康养旅游全产业链，以构筑多维康养旅游产业生态系统。四川省成都市温江区大力构建“三医两养一高地”全域健康产业生态圈，规划建设医学城、健康服务业聚集区、都市现代农业高新技术产业园三大园区，逐步形成医养、乐养、智养、农养、林养等全域康养旅游产业生态圈。同时，一些省份实施行政驱动型集聚发展模式，通过行政划拨式国有企业重组打造地区大型康养旅游企业集团，发挥龙头企业的标杆引领和辐射带动效应。云南省专门成立云南康旅控股集团，以发挥龙头企业在文化旅游和健康服务两个万亿级产业的引领带动作用，支撑云南打造世界一流“健康生活目的地”发展战略。

(三)品牌维度：市场形象塑造

新时期国内各省份均高度重视打造康养旅游品牌，在具体品牌策略方面各省(市、区)的选择可以分为两类：一类实施母子品牌组合策略，母品牌展示地区整体康养旅游品牌形象，子品牌体现省辖市区的差异化康养旅游子品牌特色。据调研统计，全国共有14个省(市、区)实施母子品牌组合策略，其明确提出建设国际(全国)康养旅游目的地品牌，并系统实施康养旅游品牌经营战略(见表2)。海南省打造海南特色的医疗健康品牌，推出博鳌乐城国际医疗品牌、“南药花园”“芳香花园”森林康养品牌和南药特色养生保健产品等系列子品牌。河北省通过打造山海康养旅游、燕山深呼吸、冰雪运动、长城绿道、山水度假、红色太行、峡谷探险、太行养生八大产品以全方位支撑世界一流滨海康养旅游度假区品牌。另一类实施独立产品品牌策略，各省(市、区)通过培育和营销多个康养旅游产品品牌以扩大市场知名度和影响力。广西重点打造巴马中脉国际养生都会、永福寿城百寿养生文化旅游主题小镇等重点项目以树立健康养生旅游标杆和一批“桂字号”健康旅游高端商品，培育一批区域康养旅游基地和龙头企业品牌，“以点带线、连线成片”辐射发展全省大健康旅游产业发展。

表2 国内部分省(市、区)康养旅游的品牌定位

(四)产品维度：供给体系建构

适应新时期市场需求变化趋势，国内各省立足自身资源禀赋，运用新技术、新载体、新形式、新功能、新平台等创新要素，以创新康养旅游产品为重点，构建具有竞争优势的康养旅游特色产品体系。康养旅游发达省份普遍实施“1+X”产品策略，“1”是最具地域特色和比较竞争优势的康养旅游产品，以塑造标志性的地区康养旅游产品品牌，如海南的医疗旅游、云南的养老旅游、山东的滨海休闲康养旅游、黑龙江和吉林的冰雪体育康养旅游、重庆的温泉旅游等(见表3)；“X”是种类齐全、层次多样、功能互补的康养旅游产品系列，以满足市场多元化需求。国内大多数省份均分层次和成体系地构建种类齐全的康养旅游产品体系，但也普遍存在规模小、品质低、效益差等问题。一些省份实施产品创新策略，从功能创新、形式创新、技术创新、平台创新等方面创新康养旅游产品，逐渐形成新的产品竞争优势，如广东省创新“医疗+旅游”模式，推出博鳌乐城国际医疗旅游先行区的“1+X”一站式康养旅游服务、“旅行社+疗养”中医药服务等。浙江、四川、黑龙江、湖南、云南、贵州等省创新“森林+康养”旅游模式，转型开发森林养生旅游、森林医疗旅游、森林休闲旅游、森林体育旅游等森林主题康养旅游产品。

表3 部分省份康养旅游产品体系

(五)制度维度：保障系统支撑

制度环境通过制定产业规划和产业政策来影响产业发展的外部条件。国内康养旅游产业尚处于起步阶段，出台扶持政策与产业规划有利于为康养旅游产业高质量发展创造良好条件。海南、四川、云南、贵州、新疆、广西、黑龙江、青海等省均出台康养旅游产业专项发展规划和政策文件，从顶层制度设计层面明确康养旅游产业的重要地位，从宏观战略上科学规划了康养旅游产业发展方向和布局，从政策落实方面细化了支持康养旅游产业发展的具体优惠政策和扶持举措。具体体现为：在政务服务方面，一些省份出台专门政策深化行政管理体制改革，以提高政务服务效率和优化营商环境。政府职能部门从监管为主向服务为主的职能转变，精简行政审批事项，重点增强产业规划、政策法规咨询、信息服务、人员培训服务、旅游目的地营销等服务职能，并通过成立康养旅游联盟(协会)的方式提供政策服务、资金服务、人力服务、信息服务、技术服务、中介服务等。在基础设施方面，部分省份根据康养旅游者需求特点，重点加强医疗服务、无障碍设施、信息通信基础设施、产业信息共享系统等基础设施。通过服务外包、委托授权、特许经营、BOT模式(建造—运营—移交)、奖励制度等方式吸引社会资本参与康养旅游基础设施建设。在资金扶持方面，陕西、贵州、云南等省通过设立专项康养产业基金以撬动社会资本参与康养旅游产业投资。政府相关职能部投入专项资金作为引导资金，运用银行借贷、发行债券、融资租赁等多种融资手段更大范围撬动社会资本投资康养旅游的重点项目、基础设施。在产业平台与产业融合方面，上海、海南、贵州、河北、黑龙江等省探索互联网、云计算、大数据等现代信息技术用于建设康养旅游产业网络共享平台。如贵州的大健康智慧云平台、上海的智慧养老服务平台、黑龙江的养老云服务平台、河北的智慧康养平台、海南的医疗健康旅游信息平台等，促进了社会资源的共享使用和优化配置。在人才保障方面，一些省份扩大在高等院校、高职院校、中职院校等培养康养旅游及其相关专业人才规模；同时，打通职业教育与学历教育的衔接通道，为高职学生、中职学生继续攻读本科学历开辟渠道；采用减免税收、国家补贴、学历同等认定等措施鼓励社会资本参与兴办康养旅游职业培训机构；采取措施提高从业人员的薪资和福利待遇，营造良好环境引进和培养多层次行业人才。

三、国内康养旅游产业发展的多维度作用机制

空间维度、战略维度、品牌维度、产品维度、制度维度相辅相成、交互影响，共同促进了国内康养旅游产业发展。战略维度是驱动康养旅游产业发展的核心动力机制，其从本质上规划了地区康养旅游产业的发展方向和道路，从而引领品牌维度、产品维度和空间维度的发展；制度维度从政策和规划方面对战略维度、品牌维度和产品维度发挥保障支撑作用；品牌维度和产品维度相辅相成、交互影响，产品塑造品牌，而品牌营销产品；战略维度、品牌维度、产品维度和制度维度共同驱动形成国内康养旅游产业的空间格局。5个发展维度的交互作用，形成了一个网络动态平衡关系(见图1)，持续驱动国内康养旅游产业螺旋式上升发展。

图1 国内康养旅游产业的多维度发展及作用机制

四、结论与启示

(一)研究结论

从空间维度、战略维度、品牌维度、产品维度和制度维度综合分析了国内各省份康养旅游产业的发展特征，得出以下结论：(1)在空间维度方面，国内康养旅游产业的空间布局主要呈东北、东部、中部和西部4个区域。东北地区凭借自然冰雪资源及优质的自然生态资源形成冰雪体育康养旅游特色品牌；东部地区依托高度发达的资本市场发展成为国内康养旅游产业最发达的区域；中部地区凭借丰富的自然资源和文化资源形成多元康养旅游业态；西部地区利用优质的自然生态资源形成以资源为主的产品特色。(2)在战略维度方面，东部经济发达省份普遍实施市场驱动型集聚发展模式；中部、西部省份一般选择资源驱动型集聚发展模式；同时，产业基础薄弱的省份多采用行政驱动型集聚发展模式。(3)在品牌维度方面，全国共有14个省(市、区)实施康养旅游母子品牌组合策略，一些省份实施康养旅游独立产品品牌策略。(4)在产品维度方面，康养旅游发达省份普遍实施“1+X”产品策略，形成种类齐全的康养旅游产品体系；一些省份实施产品创新策略，已形成新的产品竞争优势。(5)在制度维度方面，国内大多数省份通过制定产业规划和产业政策为康养旅游产业发展提供制度保障。(6)康养旅游产业的5个维度相辅相成、交互作用，形成了一个动态网络平衡关系，持续驱动国内康养旅游产业螺旋式上升发展。

(二)相关启示

新形势下推动康养旅游产业高质量发展需要运用多维系统思维实施系列优化举措，具体包括：

(1)优化优势互补、协同联动发展的空间布局。运用政策引导和市场化手段促进中西部地区康养旅游产业规模化发展和提档升级，逐步形成东中西部地区优势互补、协同联动发展的空间布局。国家相关职能部门应出台优惠政策，引导资金、技术、人才等核心要素向中部、西部地区康养旅游企业流动；搭建东部与中西部康养旅游在市场、业务、技术、资源等共享平台，借助于资源共享实现内部大循环经济效应；政策推动中西部地区康养旅游产业集群、产业实验(示范)区、龙头企业集团化连锁化发展；创新特许经营、合作联营、联盟经营等市场化手段，全方位拓展东部地区和中西部地区康养旅游企业交流合作的广度和深度，实现共享共赢发展。

(2)中西部地区推广实施行政驱动型集聚发展模式。基于“政府引导、市场主导”原则，中西部地区应推广运用行政划拨方式实现国有企业集团化发展，培育一批具有全国竞争力的引领性康养旅游企业集团，以发挥示范引领和辐射带动效应。中西部地区应围绕骨干企业集团辐射发展横向康养旅游产业链和上下游关联产业链；打破地区壁垒，支持康养旅游企业跨区域联合经营，分区域、分类型重点培育一批康养旅游产业集群，构筑“跨区域协同”和“跨产业融合”的产业聚集式生态圈协同发展格局。

(3)创建国际康养旅游品牌。一是实施康养旅游品牌营销工程。由国家文化和旅游部牵头协调国家各职能部门及各省(市、区)文旅委(厅)等组成品牌营销主体，协同开展系列康养旅游品牌营销活动，包括构建信息共享平台，开展新媒体品牌广告宣传，策划主题品牌节庆活动，开展影视营销等。加强与境外媒体和机构、国家驻外机构合作，积极拓展国际营销推广渠道，以扩大中国康养旅游品牌的国际影响力。二是培育国际康养旅游企业品牌。国家文化和旅游部应设置专职机构负责培育与推广康养旅游企业品牌；协同相关职能部门定期评选著名康养旅游企业品牌；引导和支持国内康养旅游企业参与国际权威行业认证和品牌评选等。政府部门应对创建国际知名康养旅游品牌的企业给予财政资助、税收优惠、银行贷款、市场推介、营销宣传等扶持。

(4)打造特色康养旅游产品体系。以创建国际一流康养产品为目标，以市场需求变化为引领，从功能创新、文化创新、结构创新等方面升级改造康养旅游产品。一是创新康养旅游产品功能。康养旅游产品应植入体验性强、文化内涵高、表现形式新的产品，开发康养文化知识沙龙、DIY创意工作坊、康养运动巡回赛等具有自我发展功能的康养旅游产品。二是创新康养旅游产品文化。以中国传统康养文化为切入点，深入挖掘中医药、佛教、道教、茶道、武术、温泉等传统养生文化内涵，选取有代表性的民间故事、民风习俗、神话传说、民间逸事等文化素材进行艺术创作与展现，将其植入康养旅游产品。三是创新康养旅游产品结构。开发康养旅游的“游、娱、用、医、养、学”等非基本旅游消费产品，运用免费试用、折扣优惠、会员折扣等市场营销方式培养市场的消费习惯，深度拓展市场消费潜力[15]。同时，采取综合举措降低旅游景区门票，以拉动衍生旅游消费。

(5)完善保障制度体系。建立国家—省—市三级康养旅游产业公共服务联盟体系。由康养旅游产业公共服务联盟提供政策服务、资金服务、人力服务、信息服务、技术服务、中介服务等。建设国家康养旅游共享经济平台。综合运用政策和市场手段引导实力雄厚的互联网企业、康养旅游企业开发国家康养旅游的共享经济网络平台，实现全国范围康养旅游产业的深度融合和协同发展。强化高层次人才交流与合作。实施国家和省级层面的康养旅游高层次人才计划，定期开展国家级和省级康养旅游高层次人才评选、培养、引进、交流等活动。设立“康养旅游人才库”，实现全国范围内康养旅游高层次人才资源的共享，定期开展跨省域的人才交流、人才联合培养、培训基地共建等活动。